三
《江苏新时空》系列重大主题报道的成功,不仅仅得益于节目自身的内在品质,还得益于《江苏新时空》遵循电视传媒生产与传播规律的成功运作。
1.以大型新闻行动创新主旋律宣传。就主题报道本身来说,一方面是一种新闻报道理念和方式,另一方面也可以理解为电视节目的一种形态,并且经常在主旋律宣传中加以运用。在目前竞争格局中,重大主题报道要想取得良好的传播效果,就需要突破以往的宣传教条,强化运用现代电视传媒的意识与思维。《江苏新时空》的方法就是运用大型新闻行动的形式作为重大主题报道的外在包装,从而把以往单纯的“做节目”转向“做活动”,通过大型新闻活动带动主题报道品质的提升,这一点应该说是江苏电视新闻的一个创新之举。
2.以资源整合创新重大主题报道生产。许多人理解重大主题报道仅仅从节目自身来理解,而较少关心重大主题报道的生产过程与传播过程。其实,重大主题报道的生产与传播方式,在一定程度上就体现着重大主题报道在理念、在手段、在形式等方面的水准。生产过程与传播过程的创新也是重大主题报道亟须创新之处。《江苏新时空》系列重大主题报道的一个亮点,就是对主题报道的生产过程与传播过程的创新。《江苏新时空》以“大型新闻行动”为形式,推动对信息的整合、对选题的开发、对过程的优化,等等。这样,《江苏新时空》不仅仅是一个“信息搜集者”,还是“信息传播者”、“资源整合者”、“资源开发者”。这一点在《扬子江与莱茵河的对话》中表现得很是充分。
3.以栏目的日常化播出推动重大主题的日常化传播。对于单一成型的主题报道,以往电视业界只注重电视生产的结果,而较少注重电视传播的过程。也就是说,节目生产出来交给电视台播出就万事大吉,至于怎样播出则不管不问。其实,电视节目的播出过程就是电视节目价值实现、产生社会效益的过程,播出过程有着相当丰富的规律和学问,科学的播出将会大大提升电视节目的传播效果。在现代传媒环境中,各种媒体只有充分发挥自身的优势与特性,才能在竞争激烈的格局占有一席之地。重大主题报道,作为一种报道方式,要实现理想的传播效果,更要注重发挥电视传播的日常化、伴随性的优势与特性。2007年上半年,《江苏新时空》相继推出了《MG新传说》、《潮起扬子江》、《走进新街口》、《小康江苏新征程》等系列报道与大型新闻行动。在此之前,《江苏新时空》每个年度都有一个或两三个重大主题报道纵贯全年,实现了重大主题报道的日常化。重大主题的日常化传播,使重大的主题(党和国家的大政方针)深入人心。
4.以播出的连续化保证重大主题报道的独立品质。在上个世纪80年代,许多重大主题报道都是以独立“宣传品”形式完成的,然后由电视台单独辟出时段进行集中播出。在“栏目化”时代,这种纯粹独立的主题报道越发不受电视台的青睐,从而转向以栏目为依托的小型主题报道。如果纯粹从数量来看,电视上的主题报道并不少见,但是由于淹没在栏目之中和消息类新闻的汪洋大海之中,从而变得悄无声息,主题报道本身很难保证其独立存在的价值。近年来,少有的产生广泛影响的主题报道,是中央电视台依托《新闻联播》、《新闻30分》而制作播出的大型主题报道——“不朽的丰碑”。所以,在电视“栏目化”的今天,大型主题报道既能实现荧屏生存,又能保证自己的独立品质,但同时也是一个现实的难题。
《江苏新时空》的每一个重大主题报道都采用一次性整体制作、连续化多次播出的方式,每一个主题报道少则三到五集,长则十余集,在一段时间内集中连续播出,这将电视的连续性特性、优势与主题报道的宏大性、重要性相结合,有效地增强了重大主题报道的传播效果。18集系列新闻专题《时空新飞越,空中看江苏》播出后,收视率平均提高1个百分点,即使是后来的重播,收视率依然很高,这些都充分说明连续报道的优势所在。主题报道节目传播效果的提升,可以帮助观众从栏目中脱离出来,从而认识到主题报道自身,使重大主题报道获得独立存在的品质和价值。目前,我们可以清晰地记得《黄金江岸率先路》、《和谐发展·春满江苏》、《科学发展四优先》等重大主题报道的题名,也就是这样一个道理。
5.以重大主题报道的系列化提升《江苏新时空》的品牌内涵。如果说,轰动一时的主题报道可以让观众记住节目本身,而多个重大主题报道的系列化制作与播出,则提升了播出载体——《江苏新时空》的品牌内涵与重量。如果没有这一系列重大主题报道,《江苏新时空》无疑与其他“联播类”栏目一样“泯然众人矣”而少有独特之处。近年来,无论是以《东方时空》为代表的电视语态的创新,以《湖南晚间新闻》为代表的对播报方式的探索,还是以《南京零距离》为代表的对民生新闻在新闻观念上的开拓,这些都与“联播类”栏目的新闻改革有着一定的距离,其探索与创新的经验也难以为“联播类”所借鉴和应用。“联播类”新闻栏目如何改革,又该如何创新,这也是摆在中国电视界面前的一个共同难题。
《江苏新时空》选择以“重大主题报道”为突破口,对“联播类”栏目的改革进行了探索,并且收到了积极的成效。事实证明,系列化重大主题报道的成功运作,不但提升了《江苏新时空》的节目品质和品牌内涵,使其在全国电视新闻栏目中有着重要的一席之地;而且还增强了“联播类”栏目的权威性、重要性,为“联播类”栏目的重大事件报道提供了丰富的方式和手段,这无疑为“联播类”栏目的新闻改革提供了成功经验。
《江苏新时空》在重大主题报道方面的实践,是近年来中国电视新闻改革推进过程中值得称道和肯定的探索,它不但克服了历史遗留和现实存在的各种难题,而且在很高一个层次上实现了“宣传品”、“作品”与“产品”的有机统一,这无疑为中国电视新闻改革提供了一个难能可贵的成功案例。多年来,中国电视新闻改革一直走在路上,对于改革,既要有好的想法,更要有好的办法,《江苏新时空》在重大主题报道方面的探索和创新,为中国电视新闻改革既提供了好的“想法”,又为完成“想法”提供了丰富的“办法”,这些都是值得业界、学界高度重视并予以学习推广的。
(本文与张国涛合作,发表于《中国广播电视学刊》2007年第7期)