王:尽管危机感很强,但是省内独此一家的垄断资源足以维持省级卫视的生存,因此在全国“突围”不是生存问题,而是发展的问题。去年广电总局许多政策的出台,实际上是在抑制和平衡某些省级卫视的各种不规范的“突围”,比如禁止播送角标、游动字幕广告,禁止播出短信和声讯服务类广告,以及关于外资进入节目领域的限制等。地方卫视多方突围,而且在一些大的节目形态上取得了突破,比如《超级女声》的火暴,但是“突围”投入的成本也相当大,只不过分摊到各个台之后并不太明显罢了。
胡:省级卫视多方突围,多方受到支持,又多方受到打压,然后再行突围,这对激活整个中国电视的格局有很多好处。
吴:“突围”较为成功的是湖南卫视和安徽卫视,它们所属省份都不是经济发达地区,但是为什么它们能超过其他卫视?穷则思变,湖南、安徽比较早地进入了战略性的管理阶段,而且逐步执行到位。刚开始,富裕的省级台觉得光本省的市场潜力就有几十个亿,对于向全国扩展有些不屑一顾。后来它发现,本省这么一个富裕的市场才能做到一两个多亿,而别人做五六个亿,甚至明年就做到8个亿,自己再好的频道也做不到这个数字,这时才发现卫视的全国价值真是很大,才感觉到富裕的区域并不代表它一定能得到更好的市场回报,于是才开始醒悟过来。
王:我要强调的是,省级卫视定位不是“专业”频道,而是“特色”定位的综合频道。如何理解?比如,湖南卫视口号叫“快乐中国”,但这并不意味着它是专业娱乐频道,湖南新闻联播也变成娱乐新闻,那是不可能的。所谓特色频道的“特色”,主要体现在黄金时段主打的几个特色栏目、品牌栏目,如果这几个栏目在全国能够和中央电视台这一类的栏目并驾齐驱,甚至超过中央电视台,那就证明,它赢得了这个频道的特色定位。曾经也有台试探过,是不是可以办成青年频道、女性频道、司法频道,事实上,做专业频道目前还存在一个难以突破的行业管辖、行政管辖的门槛——在全国妇联没有点头之前想办一个女性频道,在司法部门没有同意的时候想办一个司法频道,在劳动部门没有点头之前办一个就业频道,这都是不可能的。行政归属的地域性与电视信号全国覆盖无法匹配,管理平台和技术平台无法对接,省级卫视只能在特色打造上找到一个接入点,办成一个以地域为基地的、有鲜明特色的综合频道,很难脱离自己的行政归属地而办一个纯粹的专业频道。
胡:省级卫视目前也分好几个集团:第一是走在前沿的,打战略牌,逐渐定位全国,不考虑或者较少考虑本地;第二类属于上下徘徊,到底是立足本地还是放眼全国,还在游移,但比较倾向于全国市场,逐渐脱离本地;再下一级可能还是比较倾向于立足本地,能扩一点就扩一点,它们更多地瞄准本地媒体,如省会台。
吴:在中国来讲,小众也是大众,因为中国人口数量巨大。当然,最好还是大众。所以,“定位”确实是省级卫视的生存之道和发展之道。湖南卫视的成功凸显了定位的价值,很多卫视仍在寻找定位,这一热潮还会进一步延续。定位成功的最大价值在于,它让我们恢复了对电视的信心。一些做电视的人曾经怀疑,电视如今是否已是人到中年了,过一段时间就是明日黄花了,电视是不是还有前途。省级卫视的成功突围,让我们看到了电视巨大的潜力,我们应该“相信电视的力量”。
份额时代:不是PK,是竞合
央视的份额并不一定是从省级卫视拿的,二者既有竞争也有合作
特色频道在收入上还没有因为定位很快地实现突破,但在观众认同上,品牌出现了,这个品牌很快会转化为物质收益
胡:2005年,我参加过许多省级卫视的发展研讨会,其中一个普遍的观点认为,省级卫视定位也好其他举措也好,是与其他省级卫视以及中央电视台的争夺与对抗,“强者越强,弱者越弱”,是你死我活的PK大战。二位怎么看待这种说法?
王:从收视份额来讲,中央电视台、省级卫视和地方台三分天下由来已久,大概都在30%上下变化。前几年有线和无线没有合并以前,城市电视台上升得很快,中央电视台很稳定,这两头从省级卫视里边往外抽百分点。现在中央电视台上升得很快,省级卫视也稳中有升,现在都是从地方台抽,这个趋势能够看出来。
吴:我觉得,省级卫视和中央电视台有竞争,但绝不是对抗,不是PK。从收视份额可以看到,央视今年获得了很大的提升,但省级卫视整体也在提升,并没有削弱。这说明央视的份额并不一定是从省级卫视拿的,省级卫视的份额也不一定是从央视拿的。比如广西电视台定位“女性”,完全可以从几百种女性杂志中拿份额,抢夺受众。四川卫视定位“故事”,可以从四五百万份《故事会》的读者中获得观众。在很多细分领域,电视跟平面媒体,跟其他媒体相比有很多可以做得更好的地方,但是我们没有做。《孙子兵法》讲战略,“行千里而不劳者,行于无人之地”。“行于无人之地”,就是说卫视现在的核心是寻找没有人做过的,所以不是绝对意义上的竞争,而是扩大电视的整体内涵。
胡:在省级媒体捍卫自己生存空间的竞争中,省级卫视是如何评估自身价值和竞争力的?
吴:这就带来评估标准的问题。到底是用省会城市考察卫视的收视率,还是用一个省的收视率来考察卫视的节目,还是用全国的数据来考察?很多省级卫视到目前为止,想的是全国影响力,但实际上还用省会数据来考核,这是不科学的。湖南卫视2005年那么火,在长沙的市场份额是下降的,你能想象吗?我给湖南卫视提出三个“锁定”,“锁定全国,锁定娱乐,锁定年轻”,其中“锁定全国”,就是强调要用全国的标准评估。现在省级卫视已经进入到排名考核,许多卫视力争进入全国前五名,这和中央电视台的收视率考核和收视份额考核是截然不同的。
胡:从收视份额进而到全国排名,这是一种战略提升。
吴:许多卫视频道,已经由过去的“我要做省里的第一”变成了“我要做全国省级卫视里面的第几”。在全国做就要有全国的标准——有了“女性”定位,那么栏目有没有体现“女性”?然后再是收视的指标、收视份额的排名。定性和定量的考核会使战略进一步得到细化、实施。我们可以看到,一些发达地区的省级卫视已经看到战略的价值,正在进一步实施它的战略,打造它的品牌。实施战略中领先的媒体会进一步运用排名考核,不断地增强它的竞争力。
胡:市场份额竞争的实质是卫视之间或者是卫视和地面频道、卫视和央视之间一个媒体利益的调配。客观上看,社会各个领域和企业已经市场化到一定程度,电视媒体也必须适应这个需求。主观上看,各个卫视也有占领市场的强烈愿望,省级卫视取得的实际效果如何?
王:目前,在频道入户、广告投放上大的比例还没有变化,特色频道在广告收入上还没有因为特色定位而很快地实现突破。但是,在节目特色上,特别是在观众认同上,品牌出现了。广西女性特色频道,还有海南旅游卫视,这些特色都已被大家认可,这个品牌会很快转化为广告收益。如果经营得好,会迅速把某一品类的广告商聚集到自己的平台上来,而且可能拿到接近于中央电视台的广告价位;退一步,即使拿到中央电视台一半的价钱,收益也非常可观。现在省级卫视定位的特点是抢品牌,抢品牌就是抢广告资源。目前,浙江电视台打出“4+2”的广告模式,对各台都有影响。各台都明白,我不可能作为一个独立单位赢得广告,又不可能成为全国的一个单位,但成立一个经营联合体,不是华东、华南这样的地域联合,而是按消费领域在广告上与龙头企业的销售目标重组和联合,比如“4+1”汽车模式、“3+1”化妆品模式、“5+2”饮料模式、“9+4”酒类模式,这种“n+n”广告形式将会不断出现,而且影响巨大。
“超女”:本土化的“真人秀”
“超女”给我们一个很大的启发,即参与性应成为电视节目的一个评价标准
如何才能实现1+1>;2?同样一个节目,应该放在最合适的平台上
胡:“超女”尽管争议很大,但是作为2005年的一个重磅炸弹,在电视媒体中绝对是一个超级事件。王甫先生这几年一直关注综艺节目的发展并做这方面的研究,对“真人秀”节目提出了若干理念。“超女”这一媒介事件,对整个中国电视娱乐有什么影响?
王:从节目形态上讲,《超级女声》是真人秀节目的一种最新的形态。欧洲《流行偶像》版权卖到美国,美国搞了一个《美国偶像》。真人秀节目两种典型的形态——《阁楼故事》一类的室内真人秀和《幸存者》一类的野外真人秀——在中国都没有火暴起来,但是“超女”在中国反而一下子火暴了,这很值得我们分析。
“超女”给我们一个很大的启发,即参与性应成为电视节目的一个评价标准。过去我们评价电视节目有三个标准,一直被奉为金科玉律:思想性、艺术性、观赏性。但现在看起来,如果一个电视节目思想性很好、艺术性很高、观赏性很强,但是参与性很弱,它就很难和现在的观众需求相匹配。因此,在策划节目的时候就要想办法使它的参与性变强,包括热线电话、网络和手机短信等,以前我们不会认为它们是节目的一个成分,但现在它们不仅成为一个成分,而且是一个重要的支柱。
吴:我更多的是从战略的角度解读“超女”。《梦想中国》、《我型我秀》都是这种形式,许多元素在这些节目中差不多都有,但为什么它们没有火到湖南卫视的地步?如何才能实现1+1>;2?同样一个节目,应该放在最合适的平台上。湖南卫视已经围绕战略定位,建立了一个系统,做出了众多娱乐节目支撑的一个娱乐平台,在年轻观众中形成了频道品牌号召力。把《超级女声》放在湖南卫视的平台上,年轻人觉得这个娱乐活动不是拿着遥控器“碰巧”看到,而是在“我的频道”为我做的一个活动,所以乐于参与,于是节目形态、平台、目标受众达到完美一致,再加上手机和网络形成的互动,最终形成了一个爆发力量;包括时间的选择上,是在学生的假期和周末形成收视高潮。因此,《超级女声》可以理解为在正确的时间、正确的地点面对正确的受众,运用正确的手段,在一个正确的平台上进行了一个创新的重点战略行动。
胡:从综艺娱乐潮流的角度和电视节目大的趋势分析,“超女”牵连了电视几乎所有的功能和元素。无论是从国际视野还是从本土视野来讲,“超女”都达到了领潮的位置,真正实现了本土化,特别是真人秀当中的参与和互动达到了一个高点。
王:从杂耍秀到脱口秀,到游戏秀,到益智秀,如王小丫的《开心辞典》,一直到现在的真人秀,应该说电视节目(TV Program)转向电视秀(TV Show),这种节目形态的转变趋势,在中国已经迅速地被业界和观众所认可。这种平民选秀将带动同类节目在国内的兴起,同时还会带来国内和百姓生活有关、生活常态相似的真人秀在中国的兴盛。这又给我们一种启示:节目改版,“版”是什么?绝不能忽视“电视秀”这种新的形态。
胡:还有一点不能忽视,“超女”引发“蒙牛”深度介入,企业的行为已不仅仅是贴片广告,二者完全水乳交融地捆绑在一起,形成了共同的利益集团,是唇亡齿寒、相依为命的关系,“蒙牛”和“超女”的合作体现了整体营销的概念,这是之前的中国电视很少有的一种情况,这方面也可以给今后“媒介行动”的策划提供一些启示。
电视剧市场:火暴有余,火候不足
独播剧投入大、利益大、挑选难度大、承担的风险大;重播剧有良好的投入产出比,但是可能带来品牌的伤害
中国电视剧制作者需要加强对受众的研究,中介组织不存在,中国电视剧市场的发育也是不健康的
胡:目前,电视剧市场的蛋糕在做大,一方面电视剧作为核心竞争力使媒体得到好的回报;另一方面也有人提出质疑,主打电视剧会不会弱化电视媒体的宣传功能,甚至削弱电视媒体的公信力?
王:电视剧市场的规模的确提升很快,2005年主旋律电视剧占的比重很高,中央电视台收视率最高的电视剧是《亮剑》,这和去年抗战胜利60周年的大环境有关系。电视剧不同于电影,老百姓是在家里,在日常的生活环境里收看,有些长篇剧要收看一个月,因此它和整个大的社会环境很有关系,这一点应该成为电视剧制作者认真考虑的问题。电视剧要适时而作,适时而播。
吴:另一个就是韩剧的热播,也是值得关注的现象。电视剧是否会产生负面的导向?我认为,优秀的电视剧往往都有好的导向作用。拿韩剧来说,《大长今》对和谐家庭的建设,没有正面的导向作用吗?《亮剑》很好地宣扬了抗日战争胜利60周年之际中国人民的爱国情怀。谈导向也要谈收视率,没有收视率,你导谁?电视剧符合老百姓的审美习惯,能够规模化地满足老百姓的娱乐需求,电视剧不应被看做纯娱乐的东西,它其实在娱乐中可以实现审美的提升、导向的贯彻。