3.奥斯古德、施拉姆的双向循环传播模式
综上所述，直线模式在描述人类社会传播活动时的缺陷主要体现在两个方面：一是容易把传播者和受传者的角色、关系和作用固定化，一方只能是传播者，另一方只能是受传者，不能发生角色的转换；在人类的传播活动中，这种转换是常见的，现实生活中的每个人既是传播者，又是受传者。二是直线模式缺少反馈的环节和要素，不能真实反映人类传播的互动性质。
为了克服直线模式的这些缺陷，一些传播学者又开始开发新的类型的过程模式。
1954年，奥斯古德提出了传播的双行为模式，他认为：每一个合适的传播模式至少要包括两个传播单位，一个是来源单位，即说话的人；另一个是目的地单位，即听话的人。连接两个单位的是讯息。在传播活动中，每个人都实施着双重行为，即：既是发送者，也是接受者；既进行编码，又进行译码。传播活动中的这种双向互动的特性在不同的传播活动中是有所区别的，有时候互动是直接的，比如在面对面的人际传播活动中；有时候又是间接的，如在文学、音乐、录音、艺术等活动中，传播者和接受者的互动常常是间接的。
就在奥斯古德提出传播的双向互动模式的同一年，有“传播学之父”美誉的传播学者施拉姆提出了一个传播循环模式，并坦然承认，这个模式的许多观点是建立在奥斯古德首创的基础之上的，深受其启发和推进。
施拉姆的这个模式出现在他1954年发表的一篇名为《传播是怎样运行的》论文中。
从上图我们可以清晰地看到，这个模式和直线模式有明显的不同。首先，模式中没有传播者和受传者的概念，传播双方都是作为传播行为的主体出现，双方通过讯息的授受处于你来我往的相互作用之中；其次，这个模式的重点不在于分析传播过程中的各个环节，重点是解析传播双方的角色功能。在这个模式中，参加传播过程的每一方不仅在不同阶段依次扮演着译码者、解释者和编码者的角色，并且还在相互交替着这些角色。在传播中译码者执行接收和符号解读的功能；解释者执行解释意义的功能；编码者执行符号和传达的功能。
奥斯古德和施拉姆的双向循环模式都有非常明显的优点，即：强调了社会传播的互动性，把传播双方都看做是传播行为的主体。但其缺点也很明显，即：把传播双方放在完全对等或平等的传播关系中，在实际的传播过程中，这种情形是比较少见的。
4.施拉姆的大众传播过程模式
循环互动模式能够体现人际传播特别是面对面传播的特点，但运用于大众传播的描述时，又存在不足，不能呈现传受双方所处的复杂情形。
施拉姆意识到了这种模式的局限性，于是，在同一篇文章《传播是怎样运行的》中，他提出了一个大众传播模式。
这个模式充分体现了大众传播的特点。构成大众传播过程的双方分别是大众传媒与受众，两者间的关系为传达与反馈。大众传媒一方面和一定的信源连接在一起，另一方面又通过大量复制讯息和受众联系在一起。受众是众多个人的集合体，这些个人又分属于各自的社会群体，而个人与个人之间、个人与群体之间都保持着特定的传播关系。
应该说，施拉姆的大众传播过程模式已经在一定程度上揭示了大众传播过程相互连结和相互交织的特性，初步具有了系统模式的特点。
5.德弗勒的互动过程模式
在研究人类传播过程的学者中，美国传播学家梅尔文·德弗勒也比较全面地提出了传播互动模式。
应该说，这个模式是在申农—韦弗的线性模式基础上发展而来的，但克服了其单向直线的缺点。和别的模式相比，德福勒的互动过程模式有三个优点：第一，明确补充了反馈的要素、基本环节和主要渠道，使得传播过程更符合人类传播的特点；第二，拓展了噪音的概念，认为噪音不仅对讯息产生影响，对传达和反馈过程中的任何一个环节和要素都会发生影响，这使得人们更关注噪音的作用和影响；第三，这个模式的适用范围比较普遍，包括大众传播在内的各种类型的社会传播过程，都可以通过这个模式得到一定程度的说明。
德福勒的互动模式最大的缺陷还是没有超出从过程本身来说明过程的范畴，研究和解释的视角还是局限于传播过程的内部。模式中唯一提到的外部影响因素是“噪音”，而事实上，事物的运动过程不仅仅取决于这个过程本身的内部因素和内部机制，还会受到外部条件或者外部环境的制约和影响。因此，影响传播过程的外部条件和环境因素的全部复杂性，并不是一个简单的“噪音”就能完全说明的。
第四节媒体的传播功能
关于媒体的功能，很多传播学者都提出了他们的观点。如著名的传播学者拉斯韦尔认为，媒体的作用体现在三个方面：一是监视环境，二是协调关系，三是传递文化。传播学者赖特又提出了媒体的第四种功能——提供娱乐。这四种功能成为传播学者和实践者普遍认同的基本功能。
国内外的传播学者都在各自的论述中阐述了媒体的功能，比较详尽地对媒体的功能进行划分的是张雷在《传播学通用教程》中对媒体传播功能的划分和定位。书中认为：媒体的传播功能可以从基本功能、具体功能和派生功能三个层面上来理解。其中，基本功能是传受信息。具体功能则表现为个人层面上的社交、自我保护、工具性、消遣性功能；社会层面上的监测环境、协调社会关系、传递社会遗产、提供娱乐以及施拉姆提出的综合功能。从媒体传播功能的呈现方式上看，还表现为正功能和负功能。正功能如授予地位、促进社会准则的实行；负功能如麻醉精神等。派生功能指媒体在传播过程中发挥的经济功能、政治功能、动员功能、虚拟环境功能和“议程设置”等多种功能。这些功能会随着传播的发展和变化，随着人们对媒体功能的进一步认识而逐渐深化和细化。
总的来讲，我们可以从以下六个方面来认识媒体功能。
一、守望环境功能
这是媒体的最基本的功能。
人或国家为了生存与发展都必须及时了解国内外环境的状况和变化，以便迅速做出必要和适当的反应。守望环境的目的在于使社会成员及时了解内外环境的变化以及由于这种变化可能带来的机遇或者危险。
媒体传播的守望功能主要是通过新闻传播来实现的。在国家发展进程中，媒体要着重报道在政治、经济和文化等领域的新经验、新问题、新举措、新方向。同时，还要发挥舆论监督作用，揭露贪污腐败、违法乱纪等丑恶现象来发挥媒体的“警钟作用”。
新闻信息是媒体传播中的主体、骨干和龙头，在媒体中占据主要位置。普利策在描述新闻记者的社会角色时说，如果社会是一艘不断向前航行的船，那么，新闻记者就是站在船头的观察员，要随时监控前方的情况，及时向船内发回信息。
二、社会整合功能
社会整合，也称社会一体化，是指社会不同的因素、部分结合为一个统一、协调整体的过程及结果。它是与社会解体、社会解组相对应的社会学范畴。
社会整合的可能性在于人们共同的利益以及在广义上对人们发挥控制、制约作用的文化、制度、价值观念和各种社会规范。社会整合有许多具体形式。除我们比较熟悉的社会体系的整合、民族或种族关系的整合外，社会学经常论及的还有文化的整合、制度的整合、规范的整合、功能的整合等等。
在现代社会中，媒体作为社会思想的传播工具，已经成为社会整合的最强有力的工具之一。媒体传播可以成为国家、社会和公众的舆论中心，可以通过强化现代化建设的主旋律产生强大的社会凝聚力和向心力。
三、决策参与功能
公众广泛地参与社会决策过程，是现代民主社会的重要特征。没有公众参与社会决策，就不可能真正调动广大群众的积极性，而大众传播媒介无疑是公众参与决策的较好平台。
媒体广泛的受众层面，为政府决策时最广泛地听取民意、集中民智奠定了扎实的基础。媒体可以把政府开展决策的意图、方式、方法最迅速、最广泛地向社会的各个层面进行传达。当今的媒体越来越像一面关照现实的镜子，关照周围的现实环境，关注人们的生活，在政府和人民群众之间搭起一座畅通的桥梁。
媒体参与决策的另一主要标志是对政府工作进行积极有效的舆论监督。中国媒体是“党的事业的一个组成部分”，这样的角色定位使得媒体与党政各部门保持着良好的交流与沟通，能够迅速、深入地了解政治生活的变动信息，可以及时、完整地掌握重大方针政策的制定过程和执行情况。
四、社会动员功能
媒体是一种建设性的社会力量，是保障社会秩序的“稳压器”与“安全阀”，特殊事件中媒体的观点与态度直接影响到公众对问题的认识与情绪。媒体应始终保持适度的理性与热情，做到决策果断、调度有序。保证报道适时、适量、适度，进而发挥高水平的社会动员和舆论引导能力。媒体通过富有感染力的报道和言论，可以充分发挥“议题设置”功能，在短期内迅速提升社会凝聚力。
在国家处于特殊历史背景和社会条件下，媒体的社会动员功能具有特别突出的意义。如2003年非典报道、2008年汶川地震报道等。国家根据发展进程中所面临的主要或紧迫的历史任务，有步骤地组织媒体动员、说服、激励、鼓舞广大人民，促使全国上下同心同德，克服困难，实现既定目标。
五、科学教育功能
媒体对提高全民族的思想政治觉悟和科学文化素质有着不可推卸的责任，媒体教育是社会教育的主要的有机组成部分，是实现现代化教育的主要途径之一。
媒体教育具有先进的技术性、开放的辐射性、系统的网络性、广泛的社会性等特点。
要充分发挥媒体的社会教育功能，首先，在指导思想上要坚持正面的宣传教育，在开发社会教育上要体现出自己的特色，表现出自己的风格，展现出自己的创造性；其次，在技术上要采用先进的电子信息技术手段，制作出高质量的社会教育节目和教学节目；再次，在教育节目创制过程中的哲理性、通俗性和生动性，充分运用媒体特有的艺术表现力，创作出风格不同的精品教育节目。
大众媒体的教育功能，首先表现在它拥有巨大的教育价值，有些功能甚至等同于学校；其次，可以在全社会创造一种重视教育、增强教育意识的环境，使大众争相吸收和享用文化知识；第三，可以通过持续不断的传播知识；第四，总是传播最新、最常用、最受公众欢迎的知识；最后，大众传播媒体还可以使教育者的作用超越一般传统的对象，迫使教育系统放弃教育垄断，开始思考如何合理科学地运用大众传播媒介辅助正规教育。
中国媒体的发展已经证明，媒体教育是社会教育中影响层面最广泛、最生动、最活跃的一个组成部分。
六、娱乐服务功能
媒体娱乐服务除了娱乐（性）信息和娱乐节目本身以外，还要加上传播和接收等环节才能构成一个完整的服务过程，才能最终由节目转化为一个服务商品。
媒体提供的娱乐服务很好地表现了服务商品应有的特点，例如：广播、电视对娱乐信息和娱乐节目的传播过程与受众的接收过程是同一的，虽不处于同一空间，但却处于同一时间，这就体现了服务产品生产过程往往与消费过程同一的特点。报纸和新闻期刊相对特殊一些，它们的服务商品生产和销售是分离的，但它们也受服务的不可贮存性和时效性的制约，如果登载当天娱乐信息和娱乐节目的报纸没有及时送到读者手里，娱乐服务产品的价值就会大打折扣。
在现代社会中，提供文化娱乐已成为媒体传播活动中必不可少的一项功能，受众选择媒体，决不是为了痛苦，总是为了寻求满足感和快乐感。为充分发挥媒体文化娱乐功能的作用，媒体的管理者和文艺工作者需要不断努力，创作出思想性、艺术性和观赏性都很强的优秀作品。
