第9章 跨文化纪录片的传播与经营：Discovery频道的全球化视角与模式(3)

交流环节

学生：探索（Discovery）公司在全球都有发行和自己的市场，想请问，像把片子卖到非洲和欧洲国家，或者其他国家，在收费和资金回收上有什么不同？

张方：这是非常好的一个问题。我记得在2003年的时候我们国际部的老板来中国访问，广电总局的局长和我们在洽谈的时候说，中国对境外的媒体有很多的限制，但是他觉得探索（Discovery）频道是一个非常好的频道，所以能不能采取这样一种措施：先把探索（Discovery）的节目拿到我们中国的电视上播放，让中国帮你们经营，等到时机成熟，政策允许的那一天，可能我们会让探索频道进来。我们老板说，其实大家不了解我们公司，不了解这个产业。

就像刚才这个同学问的，我们公司其实并不是一个制作公司，而是一个经营纪录片平台的公司。我们的绝大部分的片子都是委托给世界上的纪录片制作公司做的，或者直接购买，或者和别的公司投资拍摄，而非我们自己做的。

那么我们做什么呢？第一，选择纪录片，目的是让我们的收视率提高，广告客户增加。第二，当我们把片子集中在一起，我们就利用这个平台去全世界做发行，把平台的价值做得更大。我们要做市场营销、做品牌、做广告销售。

国内的业界人士常会跟我们说，你们的片子做得多好，能不能和我们合作，或者帮助我们提高拍摄技术。这是个误解，因为我们不直接制作片子。比如国外的ESPN的体育节目做得很好，很多赛事，那么为什么赛事会让它播放，都是花钱买的。今年的英超ESPN中国的版权就没买到，今年没买到被别人抢了，就没了。比如MTV的音乐都是唱片公司的，不是自己做的。所以这些跨国的传媒公司都是经营平台、经营品牌。在自己的平台上选择最吸引观众的节目，然后在投资中得到回报。

所以今天如果有一家公司要来购买我们，买什么？买的是我们的品牌。我举个例子，我们做过一个健康频道，到美国的有线电视网去卖，没人买。我们后来改名叫探索频道的健康频道，结果就卖得很好。这就是品牌的力量。 第二值钱的是我们的片库，是我们在20多年来搜集的大量的纪录片。因为纪录片很多是没有时效性的，不像连续剧、综艺节目，这个人不红了效益就差了。做纪录片，狮子、老虎可能越久越值钱，绝种的动物就最值钱了。目前我们片库有超过10万小时的节目，这个是非常大的效益。第三是我们的发行，发行的平台和渠道。比如美国大的电脑公司IBM，他们的电脑都是日本、韩国做的，然后挂它的品牌，因为它有通路，有了这个品牌和通路，它才能在全球卖出去。

所以我们大家要有一个观念，经营频道不一定和做节目有关系，我们可以频道的节目都是买来的。比如HBO，它所有的节目都是买来的，唯一自己做的就是宣传片。国内有一个概念叫“制播分离”，说穿了就是这个意思。可能在5年前大家认为只有电视台能做节目，其他都不能做节目，这在现在看来是不对的。从另一个角度说，制作是需要创意的，人的创意是有限的，某一个人对某一个类型的节目有天分，可能他就做得好，不表示他所有节目都做得好。所以一个公司不需要养少数的人去做所有的节目，而是希望所有的人和我合作，我可以得到各种不同的好节目。这是一个经营的概念。所以你去养人是最笨的方法，又得不到最好的节目，成本又高。所以就像我们说的“外包”，美国有很多业务外包给印度，因为不需要养人，外包的话就很简单，成本低，服务好，不行就换。所以业务就是这个样子。只有一些核心的东西你要掌握在自己手上，比如微软的核心技术它肯定是自己研发，不会外包，其他的都可以外包，比如客户服务什么的。有一本书叫《世界是平的》，这本书讲的就是这个概念。可能我在北京打电话，给我做客户服务的人在印度，这就是未来产业结构的变化，这就是全球化和科技进步的结果。

学生：那我想问，探索（Discovery）有没有购买中国大陆的节目在你们的国际平台上播出？

张方：目前我们在中国大陆买的节目不多。探索（Discovery）虽然是一个全球的媒体，但是每个市场能贡献给它的收入是不同的。百分之六十多的收入在美国，国际市场百分之三十多。从市场经济的角度看，如果美国给我们最大的收入，我们是不是应该多拍美国人爱看的节目？这个是很公平的。中国的确有自己的吸引人的地方，有很多纪录片可拍的地方，但是中国的市场只有我们一年收入的百分之零点零几。如果你是我们探索的老板，你觉得我们应该在中国投资很多纪录片吗？不应该吧。我们宁愿投资一个美国人爱看、中国人也比较爱看的纪录片，而不是一个中国人非常爱看而美国人不爱看的纪录片。所以这就是一个市场经济的结果。

那么，在这样一个背景下，如何与中国合作？如果我们拍中国题材的纪录片，一定要选取其他市场有兴趣的题材，比如说奥运、秦始皇、成吉思汗，这对西方的观众来说他们有兴趣看，我们就会做这个题材。

我们和国务院新闻办从2002年开始有合作，做了一系列的合拍片。这个案例我想作一个说明，国务院新闻办的目的是外宣，宣传中国的国际形象，是对外沟通的一个代表和发言人。外宣怎么做呢？过去的做法，“王婆卖瓜，自卖自夸”。央视9套英语频道成立，想办法在世界落地，宣传中国国威，这个就是“王婆卖瓜”的做法。但是效果不好，因为没人看。一是落不下去，即使落下去也没人看。后来就想办法。很多欧洲的公司就过来和国务院新闻办合作合拍，但是拍完了没地方播，没有人买，没有人看。那么第三步他就找有播出平台的机构合作，那么这个机构就是探索频道。在探索频道播出一天，全球有14亿人——中国以外的14亿人——可以看到，这个影响是非常巨大的。探索频道也要节目，所以来投资，这个投资划算吗？我们拍一集节目50万美金，用高清拍，拍摄北京奥运的新闻啊、建筑啊，请新西兰最好的影视公司拍。有人就说，花这么多钱还来请别人拍，还不是我们自己拍，值得吗？我来给大家算这个账：我们制作这个节目50万美金，各出一半是25万美金。如果你拿这个25万美金去CNN做广告宣传北京奥运，能做一个月，在全球做一个礼拜。但是在我们探索频道就可以反复播出三年，很详尽地介绍北京奥运的方方面面，从这个角度看是不是很便宜？而且还有版权，如果以后这个节目卖给别人，我们还可以再分钱。所以这样的合作是最好的合作，这样的经营策略会带来双赢的结果。目前我们还在拍摄新的东西，像建筑什么的。为什么拍建筑？不敏感。是不是探索频道要的？是。是不是新闻办要的？是。利益有没有冲突？没有。一加一变成了三。所以这个案例也得到了中国领导人的赞许，我们也一直在做。这是我们在中国一个合作的模式。

我们也在做新锐导演的计划，这是一个针对本地的制作，制作金额比较小，但是培养了很多本地的新锐导演。

还有一个方式就是说，国内自己也做了很多纪录片，不管是从题材还是从拍摄手法来看都不错，唯一的缺点就是，它是针对国内观众制作的。我们就和国内的比如说上海文广、央视等商量，他们拍的片子闲置也是闲置，也卖不出去，不如卖给我们，我们掏一笔钱把片子重新包装一下，制作一个国际版本。重新包装包括很多方式，比如加拍其他画面，做三维动画，加英文地道的配音，改变编排的方式，可能整个节目的结构都重新改变。然后放在我们频道播出，我们花钱就是要购买在我们频道播出的权利，同时我们卖给全球其他媒体的时候，这个利益我们来均分。对于国内的制作单位来说，制作的东西没人买，放在那里一点生产力都没有，现在有人愿意用一笔钱把它做成一个有国际市场的产品，然后再去卖。所赚的每一笔钱都是多的、额外的。这个也是我们目前追求的合作模式。

在平台经营方面，中国目前有很多政策限制，这个也是国外媒体没有办法在中国拓展的原因。但是我觉得未来也有很多发展的机会，因为在中国数字电视和付费电视在发展。过去我们是播出什么看什么，因为也是免费的，观众可能批判但不能挑剔，因为是免费给大家看的。付费电视就不一样，要让观众掏钱买节目看，这个就要求他心甘情愿掏钱买，要求节目对他要有吸引力。如果我们现在付费买当今电视台的节目，比如央视什么的，估计没人买。但是如果我们说你来买我们的节目，里面有HBO、有探索频道，估计大家会来买这个节目。

广电总局三令五申不允许地方电视台播境外节目，只是在酒店和涉外单位可以看到，可是大家在乡下、在农村可以看到有的电视以酒店的名义申请到境外的节目播放，它就是要做付费电视。一方面可能是地方偏远，一方面是一旦你有这个节目，观众就愿意掏额外的钱来购买，所以它就有钱赚。

举个例子，中央电视台一年的广告收入是80亿，占全国一年广告收入的1/4~1/3，所以说全国电视广告市场一年估计就是300亿。随着中国数字电视的发展，收费电视也将发展起来，如果一户一个月花50块来购买它想看的节目。中国有3.4亿电视用户，有线电视用户是1.5亿，如果这1.5亿里面有3000万居住在沿海或大城市，他们有消费能力一个月花50块去付费电视买额外的节目看，大家可以算算，50块一个月，一年3000万用户就是180亿。如果一个月100块，一年就是360亿，就是中国目前一年的电视广告市场收入。我还仅仅拿3000万算。这个钱是以前不存在的。各位每个月电话费就几百吧，拿一百买电视你也愿意吧。所以大家想想这个市场有多大。广告市场已经做得差不多了。大家知道去年广电产业一年的收入是800亿，这里面有广告300亿，其余包括节目买卖、有线电视收费。大家知道，中国移动2006年税后纯收入是680亿，就一家，而且是税后，几乎是整个广电产业的全部收入。如果我们还不把这个饼做大，不努力推广有线电视，大家觉得我们的发展空间还有多大呢？

我刚用一组简单的数字告诉大家这个经济规模，科技发展也在强迫政府改革，强迫产业改变，所以我也对这个产业的发展很乐观。今天谈得少的是新媒体的发展，这个也是各位未来发展的重点。