第34章 利用新媒体进行国际传播(11)

此外，新华社旗下还拥有20多份报刊。在国家主流媒体之中，新华社较早开始网站建设。1999年，新华网成立，其定位是以新闻为主导的多元化网站，目前已发展成为中国最具权威性的新闻类网站和最具影响力的品牌之一。

早在2007年，新华社与手机运营商合作推出新华手机报，受到手机用户强烈追捧。“目前，新华手机报的运营和征订业务已在全国铺开，发展短信终端用户5600多万，占全国手机用户的1/10，赢得了全国最大手机新闻短信内容提供商的地位；掌上新华彩E市场份额全国第一；手机报用户达3000多万户，十七大手机报发布量累计达1.5亿份。”在媒介融合的趋势下，新华新闻电视网的建立，符合了国际大型通讯社发展的轨迹，也是通讯社这种特殊新闻媒介应对媒介融合趋势的重要举措之一。

我国的国际传播媒体只有加快新媒体发展步伐，走综合媒体发展道路，才能适应国际媒体传播模式快速发展的需要。就总体实力而言，我国国际传播已经不适应与世界主要国际广播媒体新一轮竞争的需要，必须实现单一媒体向综合媒体的转变。“在跨国界、跨文化的信息传播中，单一媒体的生产制作及传输平台，已不能顺应全球化媒体发展的潮流。”当前，世界主要国际广播媒体都是综合性媒体，已很少有广播、电视、报纸等单打一的媒体，都建立了多媒体信息共享平台，通过各种媒体形态的融合并举，很好地实现了资源共享，降低了传播成本。中国国际广播电台已拥有音、视、网、报、刊等齐全的媒体资质，初步形成了涵盖报纸、广播、电视、网络、新媒体等从第一到第五媒体手段的综合媒体形态。要借鉴世界主要国际传媒的发展方向，充分发挥语言和人才优势，整合对外传播资源，建设多途径、广覆盖的对外传播网络，拓展传播空间，逐步形成以广播业务为龙头，以新媒体业务为核心，以电视、报刊、出版、杂志等现有业务为依托，结构合理，门类齐全，配置科学，运营顺畅的多媒体发展格局，增强国际传播整体效应。

根据美国“凯泽家庭基金会”2009年对全美2002名年龄在8岁至18岁之间的青少年展开调查，结果发现，他们平均每天有7小时38分钟用于电子传媒，包括手机、iPod、电子游戏和电脑，比10年前增加了6小时19分钟。美国青少年使用电子传媒时间增多，每周至少53个小时，几乎相当于一份全职工作。

调查报告显示，2004年迄今，美国青少年手机拥有率从39％增至66％，iPod拥有率从18％增至76％。调查还发现，与1999年相比，每天读书的青少年比例仍保持在47％左右，不过，每天阅读杂志的人从55％降至35％，读报的人从42％降至23％。电子传媒、移动传媒的广泛传播已经对美国青少年课余生活产生了深刻影响，成为这一代人的主要接触媒体。从这些调查结果可以看出，我国的对外传播也应随着公众接触媒体行为的变化而发生变化。

在我国，主流媒体主要指以新华社、人民日报、中央电视台、中央人民广播电台等为代表的媒体机构，它们是我国主流价值观及主流文化的代表和有力的传播者，对于塑造我国的正面形象发挥着不可忽视的重要作用。“在国际上，主流媒体的言论立场代表了中国政府的立场主张，它的言论始终与我国政府的形象密切相关，它的话语体系是一套建立在我国对待国际事务的正确立场、主张的基础之上的话语体系，同时，主流媒体的话语权也彰显了我国的国际地位和国际权力。”从某种程度上而言，主流媒体与国家形象与国际地位是荣辱与共、休戚相关的。如果一个国家的主流媒体说出的话不能为其他国家听见的话，那么这个国家也就等于失去了在国际上发言的机会，它的发展前景也就可想而知了。所以，主流媒体不仅仅肩负着引导国内舆论，提供信息指导的重任，它还肩负着对外塑造国家形象，建构国家话语权的重担。

电视和互联网的结合代表了未来电视在网络时代发展的方向，以IPTV为代表的网络电视在不久的将来会成为电视发展的潮流和趋势。网络电视与有线电视、卫星电视相比，没有地域限制，没有频道限制，随着压缩技术的进步，全球凡是有互联网的地方都可以看到高画质的网络电视。有线电视和卫星电视是电视台播什么，观众看什么，而网络电视和观众是互动的，既可以看电视直播，又可以通过菜单点播节目，而且还可以在人不在时，将电视直播的节目录制下来。观看网络电视的形式可以是计算机、机顶盒＋电视机，也可以是一些移动设备，如iPhone。

2.提高国际话语权的需要

“国际话语权，简单来说就是影响和控制国际舆论的能力。掌握了国际话语权，就可以影响和引导国际舆论的走向，影响国际主流社会和主流媒体，让中国的发展有一个良好的国际环境，让中国的声音成为世界和平与发展的重要力量。”目前，世界范围内的新闻发布由欧美发达国家的媒体所掌握，他们凭借财力、技术、设备、报道网络的优势把持着世界的话语权。据联合国教科文组织的一项调查，在上个世纪70年代，世界各国媒体采用的国际新闻80％是由美联社、路透社、法新社提供的。30多年后的今天，西方三大通讯社仍然是大多数国家媒体国际新闻的主要来源。

对中国、对发展中国家来说，传播平台、传播体系和传播能力的不足导致了我们在国际话语争夺战中的“失语”。随着一系列中国重大事件的发生，尤其是西藏“3.14”打砸抢烧事件、奥运火炬海外传递受阻、新疆“7.5”事件等的发生，中国媒体的声音几乎完全淹没在西方媒体片面、歪曲的报道之中，中国媒体的声音几乎被淹没，中国的国家形象受到严重的威胁。

在国际话语权的争夺中，国家实力、传播平台、话语权队伍是三个基本前提。考虑到中国的海外电视传播平台，目前仅有央视的国际频道实现部分海外落户，随着新华新闻电视网的推出，无疑给广大海外受众多了选择的余地。成立伊始，新华新闻电视网的定位就是向海外受众提供中国视角的国际新闻和国际视角的中国新闻，使国际电视新闻报道多一种信息源和声音，使全球受众多一种选择和判断。

在国际传播中，话语权的掌控至关重要，它表现了一国的新闻传播事业的水平，同时也决定了一国的国际形象的塑造，进而影响国家实力。在全球信息传播中，一个突出特点就是话语权的失衡，综合实力强大的西方国家掌握着更多的话语权。当今唯一的超级大国美国因具有相当强大的软、硬实力，在许多方面已经占据了“话语霸权”的地位。如果单从新闻的角度看，许多重大事件，甚至包括那些发生在发展中国家的重大事件，其解释权都掌握在以美国为首的发达国家的媒体手里。他们怎么报道、分析新闻，对发展中国家的受众产生着重大的影响。在谈到美国CNN（有线电视新闻网）对世界的影响时，英国《简氏外事报道》周刊这样描述，“法国和俄罗斯的政治家们惊恐地看到，世界媒体的议题已经被CNN这个开创了在全球范围内全面报道新闻的电视台所主宰。更为可怕的是，媒体给美国政策所作的宣传：美国国务卿一次演讲可以在几秒钟内现场转播到世界各地。法国和俄罗斯的外交部长的演讲只有在走运的时候才会被转播。”从目前世界传播的格局看，不但中国人的国际形象基本上是由CNN、美联社、《纽约时报》等少数西方媒体所塑型的，而且国际观在很大程度上也是由上述媒介所塑型的。在国际传播领域，目前的“游戏规则”基本上是由西方的主流媒介所确立的，它塑型了人们信息消费的胃口，决定着传播致效的话语方式。客观、公正、平衡、独立是西方主流媒介主导下的国际传播市场的基本“口味”，是人们对于传播产品进行价值选择和鉴别时的基础性标准。

世界各国争相运用现代信息技术加强和改进对外传播手段，力争在21世纪的世界舆论格局中占据有利位置。我们必须适应这一趋势，加强信息传播手段的更新和改造，积极掌握和运用现代传播手段，为扩大对外传播服务。全球传播环境的一体化，使中国也势不可免地纳入这一进程之中。面对现代媒体传播的迅猛发展，中国国际传播业要积极适应、加强管理、趋利避害、主动出击，采取更加积极有效的应对措施，为搭建一个更为专业化、更熟悉国际传播规律的媒体阵营。

如何把握和认知对外传播的对象，了解对外传播的规律，达到对外传播的效果，如何塑造一个真正世界性的强大传媒以加强中国国际新闻传播的竞争力和影响力？如何更迅速地从边缘融入国际传播的主流中心？这些问题都有待新闻从业者去思索和探究。传播是构建话语体系的活动，而话语体系的背后实际上隐藏的是一个国家的权利。也就是说，在国际关系中，谁掌握了传播的主动权，谁就拥有了更多话语权，也就能够进行更有利于自己的形象建构。主流媒体的传播与话语权的建构是成正比的，一个国家的主流媒体的强与弱直接关系到这个国家在世界范围内的话语权建构及形象塑造。当然，主流媒体的强与弱也与这个国家的国际地位有关，与国家的政治、经济、文化等多方面的发展程度有关，因为，说到底，媒体的发展离不开国家物质力的支持，而话语权的建构也有赖于国家实力的彰显。随着媒体形态发展和传播模式更新，以互联网为基础的新媒体技术突飞猛进地发展，世界主要国际广播媒体都在进行以发展新媒体为目标的战略调整。在高新技术日新月异的情况下，谁掌握了最新传媒手段，谁的信息就传播得更快更广，谁的影响力、控制力就更强。

3.新华社的电视新闻之路

作为世界上最大的两家通讯社，美联社和路透社早已探索出了自己的电视新闻之路，目前，美联社旗下的“美联电视”和“路透社电视”构成世界上最大的电视新闻供应商，全球50％的电视新闻素材都由这两家机构提供。

以建设世界性通讯社为目标的新华社，其电视新闻的发展，最先开始于上世界90年代。1993年10月，新华社成立音像中心。四年之后，音像中心改名为音像新闻编辑部，从此，在继文字和图片报道之后，新闻社正式推出电视新闻报道。2008年6月，新华音像新闻编辑部正式改名为新华社音视频部并成为新华社实施视频报道的主要部门，同时负担着新华社下属企业新华音像中心的管理工作。

2009年3月2日，新华社视频新闻专线正式开通，初步实现文字、图片、视频“三位一体”，向多媒体发展迈出了一步。

2009年7月，新华社推出英语电视新闻，向包括世界主流媒体在内的133家境外媒体提供英语电视新闻服务，迈出了英语播送电视新闻节目的重要一步，目前欧洲部分城市的超市和中国使馆的电视屏幕可直接收看到新华社英语电视的新闻播报。同年8月，新华社与亚太卫星集团签署战略合作备忘录，亚太卫星公司为新华电视新闻网提供技术平台，新华社电视新闻节目上星传递成为可能。与此同时，使用新华社电视新闻专线的国内电视台用户已超过200家，其中央视赫然在列。

在正式推出中国新华新闻电视网之前，新华社已经利用“5.12”地震一周年、国庆60周年阅兵、G20国际金融峰会、“国际儿童日”24小时环球直播等重大新闻的电视直播，不断丰富其电视新闻报道的经验，探索与国际各大通讯社电视新闻合作的渠道。这一年，新华社决定向所有总分社和大分社均派驻专职电视新闻记者。

2009年新华社对“5.12”地震一周年纪念的大型电视直播《重生》，标志着新华社历史上首次大型电视直播报道的成功。新中国成立60周年国庆庆典，新华社再次全程直播，并推出《感动中国》大型电视纪录片，大幅度提升了新华社的电视直播和电视纪录片制作水平。

2009年9月25日，20国集团领导人第三次金融峰会在美国匹兹堡举行，新华社首次在境外借助海外卫星进行直播报道，标志新华社已经具备海外直播报道的能力。2009年11月“国际儿童日期间”，新华社推出24小时中英双语环球直播，世界多家主流媒体、通讯社与新华社合作直播并采用新华视频报道。

美国有线电视新闻网（CNN）每天向联盟台转发5条电视新闻节目；美联社全程接收新华社24小时直播并提供给用户使用；英国广播公司BBC则配合新华社进行了5分钟的联合直播。

新华通过社多年的“战略储备”和“实战演习”，新华全球电视新闻的采编能力和电视直播能力得到了检验，中国新华新闻电视网已具备了一定的硬件实力和采编实力。