国外一些发达国家在国际传播方面进行的评估对我们开展评估工作有十分重要的借鉴意义。在英国政府向英国广播公司发放的《皇家特许状》和与英国广播公司签署的协议中，要求英国广播公司每年制订年度目标，向公众做出承诺，并在年度结束时由政府有关部门审核其绩效。英国广播公司世界广播电台的目标是要在数字和信息时代保持该台在国际上的信息传播权威地位，保证英国在世界上的强势话语权，因而它紧密围绕节目质量、听众喜欢、信任的程度等客观传播效果设定评价指数。
英国政府则是借1996年重新核准发放英国广播公司经营特许证之机，以委托人和受托人之间的契约形式明显加强了目标管理和绩效管理。英国国家对外广播宣传机构世界电台作为英国广播公司的组成部分，同样要递交每年度的绩效报告和财务报告，接受评估，并根据每年的测评结果进行战略策略、资源利用等方面的调整。在国际传播比较成熟的美国，美国国际广播以服务于国家安全、支持政府的反恐战争为最高任务，因此非常重视其广播在促进对象国家的政治、经济制度和信息环境等向美国式民主、自由转化的作用，所以它的测评指数还包括了广播影响力等相关指数。美国政府1993年和1994年分别通过《政府运作和业绩法》和《国际广播法》。根据这两个法律，美国国际广播电台必须设定战略目标和年度目标，在一个财政年年度结束时，进行和接受年度检查和评估，考核节目质量、传播实效和完成使命的情况等，并根据绩效考核的结果调整年度战略规划和资金、人力、频率、技术设备等资源的分配。德国政府2004年修改了《德国之声法》，新法中规定德国之声实行自我管理机制，以四年为一期制定工作规划，据此衡量德国之声的业绩和决定联邦政府对德国之声的下一轮拨款经费额度，从而以法律形式明确了德国之声必须采取新的绩效管理和目标管理机制，注重成本投入、工作效率与传播实效。
研究和评估国际传播效果，应该综合考察影响国际传播效果形成的各方面因素，既要选择主要的、简便易测的、可定量考核的内容和项目，也要注意运用传统的定性评估方法。国际传播效果评估应与国际传播的功能和任务相结合，确定明确的目的。国际传播效果评估的主要目的应该是推动国际传播工作不断向前发展，改进国际传播工作手段，提高国际传播工作水平。如我国在多数外国受众心目中的国家形象是否有所改善，所在省市在外国受众中的知名度是否提高，在国外的影响是否有所增强；是否促进了我国或各地对外经济贸易的发展；是否进了对外教育、科技、文化交流；是否促进了外国来华访问、工作、参观、旅游人数和频率的增长。
在新媒体的环境下进行的国际传播效果的获得更加直接。传统媒体的传播是一种单向传播，信息的传播与信息的反馈不可能同步完成。由于二者之间存在一定的时间差，受众的反馈由零星话语到形成舆论及至通过媒体反映出来，需要一个过程。在这个过程中，受众的反馈主要通过非正式的人际传播渠道生成、汇聚。网络改变了这种状况。由于拥有了个人媒体，每个接收者（同时也是传播者）都可以在获取信息的同时发表意见和见解，舆论的形成和表达在时间上就大大缩短，信息反馈也由非正式渠道进入正规渠道，变得更加直接、更具影响力了。面对网络传播带来的传受双方关系格局的变化，包括政府在内的主导性的传播者的观念与行为必须有所调整和改变。应当建立和完善信息收集渠道和应急反应机制，使信息传播的主渠道保持畅通；同时，认识网络媒体开放性的特征，以真实信息的发布取得信任感，摆脱被动局面。总之，在网络传播时代，如何进行传播，如何有效传播，如何使传播中的负面效应降到最低限度，是各国政府面临的共同问题。
二、创建科学有效的国际传播效果评估体系
国际传播效果评估是—个全新的重要研究课题，学界此前并无系统的研究。探讨我国媒介国际传播效果评估体系的框架，应包括国际传播的过程、国际传播效果的评估标准、评估的指标体系、评估的操作体系等。这其中探讨的重点是通过互联网进行国际传播效果评估的指标甄选，以及如何通过互联网同时配合其他必要手段的可操作的研究方法。国际传播由于属于跨区域、跨文化、跨语言传播，其传播过程比对内传播要复杂得多。
国际传播效果评估是一个系统性工程，应该注意把评估工作贯穿于整个国际传播工作的全过程和全方位。评估工作应该从制定国际传播工作计划和方案入手，在制定国际传播计划时要提出预期的国际传播工作目标，在国际传播活动中要以多种方式，从不同的侧面和角度收集反馈信息，了解和征求各方面受众、专家、参与者的意见和评价，最后活动结束时，进一步收集更多的反馈信息，客观地写出评估报告。国际传播效果评估要根据不同的国际传播活动形式制定不同的评估规范、标准和办法等，要从实际出发，要针对不同地区、不同媒介、不同受众的特点区别对待，灵活运用多种测评方法，广泛搜集意见，多方面综合考察，不照搬西方的模式，也不能囿于一个模式。这样评估的结果才可能是比较客观和公正的，对提高和改进国际传播工作水平才具有实际的指导意义。
国际传播效果评估的目的应该在于引导和推动国际传播工作者坚持正确的工作路线，不断创新优化国际传播工作机制，改进国际传播工作方法，提高国际传播工作水平。所以效果评估的过程，应该是对国际传播工作的引导、提高和完善过程。评估报告要侧重在引导国际传播工作者，尤其是国际传播领导者进行科学决策上下工夫。
要依据国际传播活动方案，制定合理的评估方案和标准。进行国际传播效果评估应有一套相对合理的方案、标准和指标体系。这个标准和指标体系必须与每次国际传播活动的主题、目标、任务和侧重点相适合，并且要考虑到各种可变因素的影响而留有一定的余地，保持相应的弹性。同时，评估标准必须以国际传播工作方案为主要依据，并紧紧围绕方案中的活动内容、主题、任务、目标和重点。
在国际传播活动过程中，要大量收集评估所需要的资料和信息。国际传播工作的影响、受众观念、认识、态度、行为的改变都不是在一瞬间实现的，而是一个由浅入深、循序渐进的演变过程，包含着多种复杂因素。如果忽视了对国际传播活动本身的关注和考察，就难以认识和理解最后的结果，所作的评估也必将流于静态的结论，而非对整个动态过程进行的系统性分析。因此，要进行科学的评估，必须将国际传播活动自始至终的整个过程，以及各个环节中国际传播工作人员的感受、受众的反映以及评价都及时准确地记录下来。通过这些可靠的细节资料，可以保留下许多极其重要、宝贵的东西，从而可以在评估时对国际传播活动进行逐日、逐项、逐事、逐个环节的分析，总结国际传播活动成败优劣的具体原因，得出最有价值的评估报告。目前，我国一些国际传播的媒体在国外的接受程度并不乐观，许多英语媒体不敢或不愿做受众调查，因为调查的结果可能会使媒体本身难以接受。当然，缺乏资金也是受众调查较难开展的另一个原因。客观上，国际受众的调查费用比国内受众调查会更高、更难。但不管如何，对国际传播的效果进行评估应该走出第一步。
对国际传播要进行专题性调研与科学测评。国际传播的最终效果和潜在影响只有在活动结束后才能逐渐显现出来。要对最后效果进行评估，需要有针对性地进行一些新的专题性调研，从点和面的结合上掌握受众对国际传播活动的总体印象及评价，衡量国际传播活动所起作用的深度和广度。在将之与活动前的国际传播目标、活动中的受众反馈信息联系起来进行分析比较，才能比较准确地认识国际传播活动的影响和成效，了解受众态度变化的趋势和程度。研究和评估国际传播效果，必须要明确评估的主要指标和需要考察的要素。根据我们目前的国际传播工作任务，针对不同的国际传播项目、国际传播活动、国际传播载体、国际传播阵地、国际传播途径进行评估，应该分别确定详细的、具体的、不同的评估指标和标准。比如，评估一家国际传播网站的效果和影响如何，应该具体考察以下几个指标：网站的点击率是多少，网民有哪些，他们的反应如何，是否收到网民的反馈，有多少网民反馈等等。
在网络传播中，由于拥有了个人媒体，每个接收者同时也是传播者，都可以在获取信息的同时发表意见和见解，舆论的形成和表达在时间上就大大缩短，信息反馈也由非正式渠道进入正式渠道，变得更加直接、更具影响力了。信息反馈时间差的缩小或同步化带来两个结果：第一，当主导性的传播渠道（比如政府部门或新闻媒体）出现信息缺失时，其他信息源（包括个人信息源）的信息会立即出现，形成补充性的信息；第二，当主导性的信息源发布的信息不真实、不准确或存在有意隐瞒的情况时，其他的信息源会通过真实信息的披露对前者施加压力。这两种情况都会导致人们对主导性的信息传播渠道的质疑，使它的权威性和可信度大打折扣。因此，面对网络传播带来的传受双方关系格局的变化，包括政府在内的主导性的传播者的观念与行为必须有所调整和改变。应当建立和完善信息收集渠道和应急反应的机制，使信息传播的主渠道保持畅通；同时应当深刻认识网络媒体开放性的特征，以真实信息的发布取得信任感，摆脱被动局面。在网络传播时代，如何进行传播，如何有效传播，如何使传播中的负面效应降到最低限度，是各国政府面临的共同问题。
在国际传播中要以传播媒介、传播受众和传播内容作为重点考察对象。国际传播的效果与传播媒介的形象或信誉有着十分密切的联系。传播媒介的形象或信誉好，传播效力就高；形象或信誉不好，传播效力就低。一个为大家所喜爱的公正的权威人士说的话，就比较容易为受众具有接受。所以考察国际传播效果，必须要对国际传播媒介作出评价。受众应该是效果评估考察的最重要对象，因为效果最终要在受众身上体现出来。对受众的考察，既要看受众观念、态度和行为的变化情况，看我们的国际传播对受众的影响，又要分析我们所确定的受众目标是否科学合理，从而对传播效果做出科学、合理、准确的评价。在调研评估传播效果的时候，要着重分析受众的思维特点和接受习惯。在节目内容上保证对受众具有吸引力。在信息传播全球化时代，受众选择的信息渠道多元，受众的需求倾向多元，各主要媒体要大力推行节目本土化策略，提高节目的针对性、贴近性、可听性和渗透力。评价国际传播的效果也要对传播的内容进行考察，分析国际传播内容是否合理，对受众是否有吸引力，是否容易被受众所接受，在受众中引起了如何的反响。要对传播内容受受众欢迎和容易被受众接受的程度做出评价，以便以后更合理地、有针对性地选择内容，进行传播。国际传播的内容既要是我们想让境外受众知道，又要是境外受众也想知道却不知道的东西。要根据我国国际传播的目标和任务，根据境外媒体和受众的反馈，着重选择内容进行传播。
总之，国际传播的效果评估是一项系统而复杂的工程。设计一套针对不同传播方式，不同传播内容而进行评估的体系，使我国的国际传播能有的放矢，使目的和结果能有效统一，值得国际传播界的专家深入探讨。
