针对学生开展甲流预防宣传教育不失为一种好的传播方法，中小学生具备一定的文化水平，又处在学校这样管理比较规范的环境中，在他们中间传播甲流信息可以收到高效、迅速的传播效果。有一部分学生会跟家人讨论甲流信息，这样，信息就会在农村家庭中传播，形成小规模的人际传播。
此外，就医疗体系构成而言，村医生在基层甲流防治工作中也担任着重要角色。在J市，通过乡村医生促进甲流信息传播与甲流预防工作开展主要有两个方面：一方面，镇防保所组织镇医院的临床医生对乡村医生进行甲流预防的相关培训并考试，以此促进乡村医生对甲流知识的掌握与应用；另一方面，乡村医生在本村发现甲流疑似病例要及时向跟镇防保所联系，及时进行信息的反馈。J市D镇Q村朱村医就谈到甲流时期村医的职责：
农民对近期发生的H1N1型流感的了解主要是通过我们乡村医生。
乡村医生会统一到镇上接受培训，卫生部门会召集乡村医生开会，将甲流的症状、危害和现在疫情的发展情况等讲解给我们。乡村医生就是农村突发公共卫生事件的前线工作人员。
除了组织传播渠道，调查统计数据显示，大众传媒依然是农民了解甲流信息的主要渠道。其中，被调查农民选择通过电视了解甲流信息的比例占到67.6％，选择“报纸杂志书籍”一项的占到26.8％，而也有21.6％的被调查者会通过网络获知甲流信息，可见，电视在农民的媒介选择中占据着重要的、首选的地位；网络作为新媒体，在突发性疫情的传播发挥着特殊作用，但在农村还未形成规模。
然而，不置可否，网络的影响力已初见端倪，随着年轻一代农民队伍的发展，网络在疾病、疫情信息传播中的影响力将会渐渐凸显。
此外，我们还对农民受众对突发性公共卫生事件的信息需求进行了调查。被调查农民中，分别有87.6％和81.2％的农民希望政府能及时宣传疾病预防方法和及时发布疫情。对农民受众而言，“及时”的信息传播十分重要，他们需要及时了解疾病预防方法和疫情流行情况，以便采取相应措施。64.5％的农民希望政府和媒体能增加疫病信息报道量，可见当时农民对疫病信息的需求还没有被充分满足，他们希望能在大量的疫病信息中获知自己所处的疫病环境。被调查农民中想让政府专门安排相关人员对其进行讲解的比例达到65.1％，希望以通俗易懂的方式讲解的比例达到72％，这说明农民也期望政府能派工作人员进行面对面的人际传播，以便农民受众获知更为详尽和有针对性的疫情防止信息，也实现传受双方的互动，实现信息的及时传播与及时反馈。另外，64.3％的农民表示希望政府能及时发布疫情在农村的传播情况。在大众传媒市场化的背景下，媒体和政府信息报道的重点都集中在城市，缺乏针对农村地区防治措施和疫情发布。因此，如果以后突发性公共卫生事件再次发生，政府应该注重对农村地区进行特殊关照，这样更有利于提高农民对于政府处理突发性公共卫生事件的信心，也让农民受众充分认可并受益于政府在突发性公共卫生事件中的信息传播行为。
四、改厕与“新农合”：健康行动与国家政策的社会动员
近年来，社会动员在健康教育与健康促进领域受到越来越广泛的重视和应用，把社会动员的方式应用到推进我国乡村健康传播不仅可以推动健康政策的落实和健康信息的传播，还能从根本上动员农民参与到健康传播的过程中，并以此改变农民的健康意识和健康行为。在J市乡村实践中，相关卫生部门推动的改厕运动以及新型农村合作医疗政策成为健康传播与社会动员结合起来的典范。
1.改厕：健康行动的乡村实践与传播动员
肠道传染病、腹泻病和肠道寄生虫病的流行总是与当地的卫生条件落后有关，其发病率的高低常被国际上用来作为衡量一个国家或地区发展水平的指标。我国农村使用的厕所以旱厕为主，粪便一般不进行无害化处理，成为农村肠道传染病、寄生虫病的重要致病因素。因此，推行改厕是我国农村改善卫生环境，并以此影响农民卫生行为和习惯的重要举措。所谓改厕，即对粪便进行无害化处理，在J市农村地区要采用三格式或三缸式化粪池，粪便在密闭的池子里通过分解、沉淀、液化、厌氧发酵，去除和杀灭寄生虫卵及病原体。
在J市，改厕是市爱国卫生办公室推行的一项重要的爱国卫生运动，是社会动员与乡村实践相结合的代表性案例。通过改厕，消除疾病危害因素，提高农民的自我保护意识，强化对改厕的认识，自愿增加健康投入，是农村改厕工作的主要目的。
政府相关卫生部门通过向农民传播相关卫生知识和改厕技术，并进行现场示范，采取多种方式动员农民改厕，最终促使其行为改变，达成说服的过程。
（1）改厕运动的乡村传播机制分析
改厕运动从宣传动员到行为实施主要分为四个步骤：第一步，媒体进行前期宣传，大众媒体宣传健康的生活方式及理念、改厕对农民健康生活环境和提高健康水平的影响，讲解改厕的方式、方法，通过大众媒介为改厕运动宣传造势；第二步，政府通过行政推力进行进一步宣传动员，主要通过村干部分发宣传单、张贴宣传海报，召开村民会议，让村民进一步了解改厕信息；第三步，也是政府动员的关键阶段，政府抽选改厕村，设定改厕工作具体目标，相关工作人员在改厕村选择改厕积极性高的农户进行示范改厕并开放给村民参观，作为实地宣传；最后，由村干部上门动员各家各户，大规模推行改厕，同时实施优惠政策，减免一部分改厕费用，以点带面，完成村内大部分农户的改厕工作。
从社会动员的角度看，改厕可以被看做是这样的过程：宣传动员、信息传播——行为实施——行为维持、传播反馈、态度改变。在此过程中，大众传媒在“宣传动员、信息传播”阶段发挥重要作用，让农民获知改厕信息。同时，农村人际传播尤其是在基层权力推动下的人际传播不仅在宣传阶段而且在促使行为实施的阶段起了决定性的推动作用。
调查统计数据显示：首先，村干部上门通知是农民了解改厕信息的主要渠道，在推行改厕的村里，有60.8％的农民表示村干部曾上门宣传改厕运动，可见在改厕动员过程中，村干部当面的劝说和动员起了关键作用。其次，大众媒介（电视、广播）也起到一定宣传作用。由此可知，前期大众媒介的广泛宣传为改厕政策的推行营造了一个有利环境，让农民感到改厕不仅仅是村干部在完成上级的任务，而是真正有助于改善农村环境和农民健康水平。此外，在被调查的改厕农民中，有23％的人通过村民会议里了解了改厕信息。经我们走访了解到，现在J市农村的常住人口主要是“三八六零”部队，即妇女老人，这部分群体对传统观念保留较多，忌讳改风水如有些老人认为“不到大冬，不能动土”，因此推行改厕政策时必须结合农村的具体情况，结合时节风水顺势择时推行改厕，同时考虑到农村大量男性劳动力在外打工，易选择男性劳动力较多的时期实施改厕，这样才能取得较好的动员效果。
此外，还有12.2％的被调查农民看到其他人改厕接触到改厕信息，有14.9％的被调查农民通过邻居、亲戚朋友等了解到改厕信息。由此可知，乡村人际传播的作用也不可忽视。虽然现在的乡村不再是传统意义上的“熟人社会”，但仍具有“半熟人”的特征，政府在推行政策时要明确对农宣传的诉求点，充分结合农村人际传播的特点，贴近农民需求，强化新政策推行对农民切身利益的影响，并促使其在农民中产生良好的口碑传播，以此进一步促进改厕措施的推广。
在J市，并非每家农户都会主动参与到改厕运动中。在影响农民改厕决定因素的调查中，有66.2％的改厕农民决定实施改厕是基于自己的认知，认为改厕有益。这说明政府和媒介的宣传在一定程度上真正起了正面作用，让农民建立起对改厕的正确认知，从而促进其态度的改变和行为的实施。其次，有45.2％的改厕农民进行改厕是因为村干部的动员。可见，在村一级政策实施过程中，行政推力也是必不可少的，有时农民可能一时认识不到政府措施的实践意义，通过村干部行政推动先把措施落实，在享受到实惠后农民才会肯定此项措施。因此有时仅靠宣传是不够的，只有把重要的工作列入村干部的考核体系中会切实促进该政策的落实。此外，口耳相传的确也对推进改厕发挥了有利影响：被调查农民中有16.4％的人表示“村里人都改建了，我跟着改”，也有5.5％的农民因为“邻居朋友说改建是好事”而实施了改厕的行为。此外，没有农民选择“打工回来的人告诉我改厕是好事”一项，这说明城市厕所的文明并未影响农民的改厕决定，他们进行改厕仅仅是因为基于本地政府、媒体和村干部、亲戚朋友的宣传和动员。
总体来看，传播说服依其发生的逻辑顺序或影响程度可以分为三个层面：第一，认知层面。外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果。第二，心理和态度层面。作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果。第三，行动层面。这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。在改厕信息的传播中，就认知层面和心理、态度层面而言，以行政推力为主导，大众传播和人际传播为辅助的传播结构得以形成，促使农民对改厕形成较为正确和科学的认知，并引起其心理的认可；在行动层面，农民自身对改厕形成的认知和村一级行政权力的影响成为农民改变态度、实施改厕行为的最终推力，促使农民真正把信息的传播落实到行为，达到传播效果的最后一个层面。
（2）村干部的乡村动员及其效果反馈
村干部在我国乡村传播视野中扮演着特殊的角色，一方面，对于农民而言，村干部是农民眼中的“干部”，村干部的很多工作时为了完成“上面”的任务，村干部的利益与政府密切相关，农民认为村干部有时为了政府的利益会做出对农民不利的举动，因此，他们存在利益冲突之处，农民会对村干部倡导的事情半信半疑；另一方面，对于乡镇级政府而言，村干部是行政权力的基层实施者，村干部作为本村村民的一员，对本村情况较为了解，协助推行政策时可以因地制宜地促进政策的传播，村干部的实际工作决定着最后环节的传播效果，乡镇政府既要拉拢村干部好好“干活”，也要作为上级部门对其工作进行监督。总之，不管是从上而下的权力传播，还是从下而上的反馈信息传播，村干部在政策传播过程中处在一个重要的关节点上。
村干部如何推进政策的传播，决定着农民的接受程度和行为落实。
首先，我们对村干部动员村民改厕的动员方式做了调查。统计数据显示，有82％的改厕农民反映村干部会向农民讲述改厕的好处。这说明，村干部在推行改厕这项政策传播过程中，正确地运用语言说服的方式，告知村民改厕的价值意义，让农民获知改厕政策涉及的详细信息，并凭此做出行为选择。在被调查农民中，也分别有22％和14％的人选择了“村干部讲改厕是必须完成的国家任务”、“村干部讲改厕是参与国家建设”，由此可见，一小部分村干部在传达改厕信息时将其纳入到国家权力实施的语境中，把政策传播与权力推动相结合，这点在推行政策具体落实时会起到不错的效果，这让农民作出此项决定时不仅考虑自身的切实利益，也上升到响应参与国家动员的高度，促进农民改厕行为的落实。此外，还有16％的农民表示村干部会在动员改厕时讲其他改厕村的情况，这也体现了部分村干部在宣传动员时利用了劝服的技巧，用身边的实例告诉农民可以得到的利益好处，以此打破农民保守心理，促使其行为的改变。不过，仍有10％的农民说村干部答应自己参加改厕就给好处。可见，我国农村仍存在小农思想。在我们走访过程中，许多村干部也表示，对农民推进工作，有时光讲好处是没用的，必须让他们看到实实在在的利益。不过总体而言，理性地向农民传播政策的内容是村干部动员村民接受政策传播最主要的手段，而就目前实施情况而言，以上提及的几种动员方式均取得了不错的传播效果，促使大部分农民实践了改厕行为。
另外，我们还对村民对村干部推行改厕政策行为的评价做了调查，调查结果显示：认为“村干部执行改厕工作很认真”的被调查农民占到72.5％，认为“村干部是以改厕的好处说服自己改厕”的农民占到39.2％，由这两个数据可知，绝大部分村民认可了村干部对农民改厕的动员，改厕政策的传播过程取得了良好的传播效果。
村民们不仅接受到改厕政策的信息传播，也最终促成了其态度的根本转变，并实施了改厕行为。但也有13.7％的被调查农民认为“村干部是突击完成了行政任务”。
