自新中国成立尤其是改革开放以来，我国的农业建设、农村发展与农民致富等取得了举世瞩目的成就。但是，中国的农业、农村和农民问题即“三农”问题仍未彻底解决。“三农”问题的长期存在和不断变化所引发的农村政治稳定与社会发展问题，一直以来都引起了决策层和学术界对农村问题的重视。
从目前研究现状来看，学界主要从经济学、社会学和政治学等学科的角度来探讨“三农”问题。遗憾的是从传播学的视角来对“三农”问题进行专业的研究则相对凤毛麟角。而且“三农”问题不但没有引起传播学界足够的关注，人们对于传播学能够为我国解决“三农”问题提供什么帮助也认识不够。实际上，“三农”问题的解决过程是一个复杂的系统工程，“三农”问题也是一个涉及政治、经济、文化等诸多方面的综合性问题，需要人们以开阔的视野进行多学科的审视。
发端于20世纪50年代并借助于发展理论和现代化理论而兴起的发展传播学，就已对运用现代的和传统的传播技术，以促进和加强社会经济、政治和文化变革的过程的理论进行了多方位的研究和探讨。其早期代表人物美国社会学家丹尼尔·勒纳在1958年出版的《传统社会的消逝——中东的现代化》一书中特别强调了传播形态对社会经济发展的作用和传媒对人的现代化的作用，并将大众传播媒介称为社会发展过程中的“奇妙的放大器”。20世纪60年代，美国传播学者们也纷纷发表类似观点。如施拉姆提出了第三世界国家利用大众传播媒介促进国家发展的设想，他认为“有效的信息传播可以对经济社会发展作出贡献，可以加速社会变革的进程，也可以减缓变革中的困难和痛苦”。
由于所处时代的局限，发展传播学理论在不同历史阶段所提出的一些具体观点或许已经不一定适合当代的传播实践，但从发展传播学的历史发展过程来看，发展传播学理论所关注的中心问题，即“传播与国家发展问题”却仍然是包括中国在内的发展中国家制定传播政策时必须考虑的核心问题。就我国目前而言，不发达、不均衡、城乡二元对立等依然是多数农村地区的真实写照与发展困境。其中，信息的闭塞与传播的不畅，是制约农村社会经济发展的重要因素之一。由于我国农业、农村和农民均处在从传统向现代转型时期，信息的有效传播与利用对“三农”问题的解决起着不可估量的作用。由此可见，从传播学的角度思考农业发展、农村建设与农民“解放”等“三农”问题，并改革和完善我国对农传播政策与方式，或许正是运用西方发展传播学理论工具解决我国农村现实问题的本土化实践。
当前我国“三农”传播的研究在不同的研究视角下，已对不少“三农”传播的基本问题进行了初步研究，从中发现和总结的观点和提出的相关对策也具有重要的理论和实践意义。不过，值得注意的是，在以往的研究中往往把立足点放在“传播”上，却相对忽视了“服务”，即绝大多数“三农”传播研究是“对农”传播研究，仍然是以传者为本位、用“自上而下”的研究视角来考量“三农”传播服务现状，而以农民为本位的视角却较为缺乏。而在对服务对象的分析中，也较为忽视了对农民内部分化的利益群体、多元的身份属性、不同的社会需求进行有效区隔和细致探究。因此可以认为，在新形势下改革和完善面向“三农”的传播服务，只有从农村、农业的现实发展需要和农民自身的实际需求出发，也就是基于并重视农民受众视角的探讨与分析，才能真正有效地整合多种传播形式，优化乡村传播资源配置，重视受众需求调查与传播效果评估，推动三农传播服务体系的建设，进而推进我国农村社会发展，构建城乡一体化的新格局。
一、“缺席与缺位”：从受众本位论看农村居民的受众地位
从历史发展的角度看，中国近代社会不乏面向农村、农业和农民的传播痕迹与成功经验。从民国时期的大西北开发运动、农民运动讲习所、政府提倡的新生活运动、乡村教育运动到1949年之后的土地改革、农业合作化运动、农村社会主义教育运动、知识青年上山下乡和农业学大寨运动等等，这些社会运动或是由政府提倡，由知识分子和当地官员相互配合，或是知识分子在乡村进行的单纯的改造运动。
从乡村传播的视角来看，其目的都是以改造乡村社会以及乡村社会中村民的诸种素质为基本出发点，其采用的模式多是自上而下、由外及内的模式，其背后的理念都在于希望以知识为工具，促进中国乡村社会的整体发展。而事实也表明，这些乡村传播运动在我国农村发展史上均或多或少取得了一定的传播效果。
有学者总结，新中国成立以来，我国“自上而下”的面向农村的信息传播体系主要有四类：一是以大众传播媒介为信息源的服务体系；二是由政府组织机构特别是农业、科技、水利等涉农政府职能部门为信息源的服务体系；三是以面向农村市场、介入乡村社会的工商企业、盈利组织、公益机构等涉农非政府组织为信息源的传播体系；四是以民间人际传播尤其是村干部、村能人、外出返乡人员等为信息源的传播体系。从理论上讲，以上四类面向农村的信息传播体系都应属于对农传播范畴。所谓“对农传播”就是组织或个人，以促进乡村建设、乡村治理与乡村发展为目的，通过一定的信息渠道、传播工具或推广活动，内容涉及农村、农业、农民等“三农”领域，并将农村居民包括外出流动人口作为主要受众或传播对象的信息传播活动。
我国现有主要的对农传播的模式是“党和政府推出有关三农问题的举措，媒体设置相关议程对之进行专题报道”。这些报道中农民始终是报道对象，农民之外的群体才是受众，农民被排斥在受众群体之外。由此导致的一个结果是，对农传播多是一种关于农业政策措施的新闻报道以及针对农村的扶贫报道、农业典型报道等，而非对农实用信息的有效传播。此时的政府在对农传播过程中一直扮演着被报道的角色，而较少起到真正的主导作用。尽管多数时候，政府部门及有关传播人员主导着对农传播的信息生产，但是农民仍然是一个被动的接收者，因此也很难达到传播者所希望的效果。
对此，人们纷纷把对批判对农传播效果不佳和乡村传播生态失衡的靶子，对准了过于商业化、娱乐化和城市化的“无良”媒体，并认为无论是传媒资源的配置，还是传播视角的偏差、传媒歧视的再三发生，“缺位”的媒体应该承担责无旁贷的社会责任，同时指出政府部门在对农信息传播中的调控缺位也是不可忽略的。在此基础上，不少研究分别从宏观视野和微观角度对当前对农传播的现状与困境进行了描述与分析，并侧重于从操作层面对如何发挥政府主导作用、加大农村传播基础设施建设、改善对农传媒资源配置和信息服务、强调媒体从业人员社会责任感、体现对于弱势群体人文关怀、实施农村居民媒介素养教育等方面提出了促进农村地区信息有效传播的对策措施。然而现有大多数研究中的问题呈现与相关建议，仍然是一种基于“传者”本位的语境分析，还是习惯性地把农民作为对农传播的纯客体或单向传播对象对待，往往忽视了一个最根本问题的探讨，即对农村居民主体地位的认识和反思，也就是农村居民能否以及如何成为“受众”的角色认可与权利赋予的思考。
其实在传播学研究领域中，对受众角色的认知与定位，以及从“传者”本位向“受众”本位转移的探讨已经不是什么新鲜话题。受众本位，就是指传播者在信息传播活动中，应以最大限度地维护受众利益为出发点，以满足受众获取多方面需要为己任，以帮助受众提高各方面素质为目标，全心全意为受众服务。与受众本位对应的是传者本位。“传者本位”论的内涵指的是在信息传播活动中以传者为中心和出发点，根据传播者的需要和利益来决定传播的内容、方式和目的。并无视受众的个性和需求，一味地追求传者的主观意志，把模式化、概念化、肤浅化化的宣传和灌输作为主要的传播方式。
尽管，西方传播学早在20世纪60年代就由传者中心逐渐转向受众中心，受众成为传播过程的重要主体之一。而在我国，直到20世纪80年代开始，受众在传播过程中的地位和作用才在一定程度上慢慢被认识和重视起来。随着我国经济的发展、信息社会的来临、文化传播事业的繁荣以及媒介产业化进程的日益深入，与过去相比，传播者和受众之间的关系发生了很大的改变，不再是“魔弹论”、“有限效果论”等理论假定下的传播者与受传者之间是影响与被影响、决定与被决定的关系。
受众在众多的媒介类型和信息内容面前拥有了比以往更多的主动权、选择权、知情权和平等权。而且越来越多的媒介和传播者意识到，只有尊重受众权利并研究受众心理，满足受众的兴趣和需要，才能够实现预期的传播目的和保证一定的传播效果。于是，很长一段时间被我国媒介和传播者所习惯甚至理所当然的“传者本位论”逐渐被“受众本位论”所消解和替代，“受众本位”的传播时代已经来临，且“受众是上帝”的观念也一度影响甚广。
近年来，越来越多的媒介与传播者以受众为本位，开始重视受众的相关权利出发，强调传播者要主动调查了解受众的需求，善于听取和尊重受众的意见，突出受众在各项信息传播活动中的主体地位。特别是在城市，基于发达的媒介资源水平、广阔的市场利润前景，并在市场经济的商业逻辑影响下，受众变成了消费者，就大众媒介而言，受众的选择与消费决策成为众多媒体的评判者与仲裁者。大众媒介一切以满足受众的兴趣和需要为准绳，争夺受众、献媚受众的情形也不再陌生，媒介与受众间的传播关系进入前所未有的蜜月期。
然而，与城市受众形成鲜明对比的是，农村居民在信息传播领域却依然处于明显的弱势地位，城乡二元结构矛盾与信息鸿沟的存在是我国对农传播所面临的结构性困境。农村居民的受众地位也由此可见一斑。这种城乡差距与弱势地位具体表现为，农村受众在媒介资源的享受和利用、信息接收工具的拥有量、享受媒介消费的时间、接受信息和自我表达声音的能力等方面，均不如城市受众。除此而外，作为弱势群体的农村受众还面临着媒介话语权被漠视；知情权、参与权及表达权的相对剥夺；公民权、隐私权及平等权的被侵犯等种种权利的保障缺乏。
与此同时，从目前的对农传播实践来看，传播者在对乡村进行信息传播时也很少真正考虑农村受众的信息需求，在传播诉求上并没有真正站在农民的角度，传播动机及目标与农民需求之间也存在较大差异。可以说，农民受众在当前信息传播过程中被有意无意地遗忘和忽视，越来越居于边缘化的地位，成为乡村信息传播体系中的“失语者”和“缺席者”。而如何承认并保证弱势群体权益则是一个理想社会实现社会公正、公平的前提。此时我国对农传播中农村居民受众角色缺席的背后，实际上是媒体责任和政府义务的双重缺位。
二、“能否成为受众”：基于公民权与公共物品选择权的探讨
在乡村信息传播体系中，“农民是不是一个受众”或者说“农民能否成为一个受众”，在西方传播学理论发展及中国受众研究愈加成熟的今天，似乎是一个无需回答但又很难回答的现实问题。
应该说，当代中国农民的根本问题是权利问题。农民在政治、经济、文化、社会、家庭等领域享有与其他阶级、阶层同等的权利，其特殊利益应该受到保障的原则，是需要国家维护和保障的基本人权的一个重要组成部分。在我国，农民权益问题有着深刻的历史性及复杂的政治、社会和文化背景。受城乡二元社会结构的影响，对广大农村居民来说，户籍管制带来的城乡差异与地域差异，造成了城乡居民在国民待遇与实际地位等方面的不平等现象，并突出表现在农民的经济文化权益的不平等。由此可见，当前中国农民的根本问题已经凸显为以“平等权”为核心的权利问题。
“能否成为受众”则是农村居民的基本“受众权利”是否平等的问题。所谓受众权利就是指宪法和法律赋予公民或自然人的、在自由意志支配下、以实现某种利益为目的的受法律保护的行为自由，具体表现为受众在新闻传播活动中享有的平等获取新闻信息权、新闻信息知情权、媒体表达权、选择媒体权、使用媒体权、救济与获得补偿权等权利，是受众所享有的新闻权利与消费者权利的统一体。受众的权利与义务是建立在受众的主体性之上的，其本质就是受众作为权利主体的公民权与公共物品选择权。
所谓公民权是指一国公民在法律上所具有的一种能力或资格，是国家规定的本国公民在国家和社会中所处地位的法律表现。它是公民依法享有的人身、政治、经济、文化等方面的权利。而受众的公民权，则是指受众作为一般的公民所享有的各项合法权利。显然与一般受众的公民权利相比，农民受众的公民权长期处于被忽视、被侵犯甚至被剥夺的境况。信息资源的分配不公与平等话语权的相对剥夺，使得“人口强势、地位弱势”的农民很难享有真正的“公民”权利。
