从不倾听今日消费者的需求，只做消费者明天想要的东西
好的产品不一定要满足消费者的需求，但是一定能引导消费者的需求。很多企业在产品设计上都会提前做市场调查，要根据消费者的需求进行产品设计和生产，但是乔布斯从来不做市场调查。一位苹果公司的前员工曾说乔布斯并不倾听今日消费者的需求，但是乔布斯总会说，“这会是消费者明天想要的东西”。“他总是从‘用户体验会如何’的角度来考量事物。但和今天那些产品市场营销人员不同，乔布斯不相信消费者调查的结果。他说：‘我怎么可能去问一个对图形界面计算机毫无了解的人应该怎么做图形界面计算机呢? 根本没人见过这种东西。’”斯卡利曾经这样评价乔布斯对用户体验的关注程度。
进入21世纪之后，苹果公司也开始进入了更加辉煌的时期。就在2003年年底，乔布斯及苹果公司都拿奖拿到手软，其中最大的亮点就是公司在数字音乐产品上业绩的强劲增长。
这一年，《财富》杂志票选出“iTunes Store”为年度风云产品。《财富》杂志的编辑的评价是：“苹果公司所提供的服务，不论就操作便利性或技术等方面来看，实在令人印象深刻。”接着，市场营销网站Advertising Age评选乔布斯为“年度市场营销风云人物”。该网站的评价是：“苹果公司最了不起的地方在于，从此该品牌成了生活品位的同义词。在这个由少数巨型企业掌控的全球科技市场，号称永不缺席的苹果公司，持续地赢得了不分老少以及国籍的消费者的青睐。”
这一切都源于乔布斯所追求的创意。连乔布斯自己也说：“苹果公司之所以能够达到这样的地步，其中主要的原因之一是，苹果公司被视为音乐产业里最具创意的公司，一如其被视为科技产业里最富创意的企业一般。”
乔布斯说：“苹果公司的根本是为人制造电脑，而不是为公司。这个世界不需要另一家戴尔公司或者康柏公司。”
乔布斯认为成功的关键在于消费者乐于去购买你的产品，所以只要关注消费者的需求就足够了，至于别的产品是什么样子不需要我们去关注。“苹果”能够走出低谷，是乔布斯敏锐地看到了人们对数字娱乐产品的需求，于是将“苹果”的注意力放到了数字娱乐市场上。就像乔布斯当年敏锐的推出iMac一样，在数字娱乐和家庭消费者市场上，人们更想要的是数字娱乐、通信和创意产品，而乔布斯最擅长的就是创意。
这里所说的创意不仅仅是指产品的创新，更大意义上是一种对消费者心理期望的满足程度。营销大师德鲁克曾在他极具影响力的著作《管理的实践》一书中，着重强调了“以顾客为导向”的营销理念。有数据表明，大约每四位顾客中就有一位对供应商不够满意，并且不确定今后是否要继续与之合作。因此，满足消费者的心理期望是企业在营销中的首要任务。
期望，在时间界定上永远都是基于现在时而有所超越。很多企业都选择了基于现代时，都只关注消费者现在需求，所以其产品总是随着消费者需求的不断更新变化而被市场所淘汰。乔布斯主张做消费者明天想要的东西，只有这样，它的产品才会能够在市场上停留得更久，这也是苹果产品能够久盛不衰、引领业界潮流的原因之一。
大名鼎鼎的宝洁公司，其主要产品已经成为在中国市场占有份额最大和最受中国老百姓喜爱。宝洁公司成功的关键在于，其产品能够以情入手，在消费者普遍开始关注健康生活的时候，将健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品带到消费者身边。
宝洁公司推出的健康生活的理念深入人心，向人们发出了善意的问候： “你洗头了吗?我们推出的洗发水是最适合您用的洗发水”；“你会洗头吗?我们告诉您正确的洗头方法”；“你洗得好吗?我们来指导你如何使用护发水”；“你有头屑吗？我们的洗发水能够帮您止头屑”。。
在这一系列宣传主题的背后，体现的是宝洁公司对消费者心理期望的把握。宝洁似乎每天都在我们如何更好的生活，在获得经济效益的同时，获得的社会效益也是空前的，更是长远的。宝洁公司的成功不是偶然，它不仅仅充分掌握了消费者的心理，满足了消费者的心理期望，而且在更长远的意义上超越了消费者的期望。
无数成功的营销案例说明：把握顾客的心理期望，并依据其期望制定的营销策略才能在市场中立于不败之地。而乔布斯的“做消费者明天想要的东西”的理念更能让企业立于产业的领先地位。许多经营者虽也在口头上说“以消费者心理为中心”，但长期的“思维定势”在头脑中形成的还是以我为中心的经营观念，对消费者心理期望并不了解，所以导致市场越来越小，生意越来越难做。管理者要切记的一点是：顾客心理期望是生意的契机，只要能够满足顾客的心理期望，公司的发展就会有保障。如果想要独占鳌头，做产业的领军人物，那么你就需要超越消费者的心理期望，做消费者明天想要的东西。
