让我们从乐观的理论假设转入对受众的批判性思考中来。如果注意到这样一个事实：大众传媒是一个需要大量资金来维持其运转的机构，我们的心情就自然会变得沉重起来。受到商业逻辑的支配，有钱和有权的人在社会政治经济领域也占据绝对的优势，他们控制了社会的政治经济形式和意识形态，而大众媒介的意识形态自然也受制于这样势力，那么受众的意识形态是否被媒体决定了呢？按照大众传播的信息流动模式来看，无论印刷媒介还是传统的电子媒介，总是由少数人来决定媒介的传播内容，由多数人来接收媒介信息，这种一对多的格局形成了一种主体意识不对等的情况。再加之传统媒介的反馈机制运转效率非常低下，使得受众很难与媒介内容制造者进行对话，只能安静地使用媒介并满足于媒介所提供的盛宴。于是，法兰克福学派振臂高呼，大众传媒压抑了人的主体意识，压抑了人的创造性和想象力的自由发挥，助长了工具理性，人们在媒介面前无法知觉自己相信的意识形态就是奴役自己的意识形态。在他们看来，受众成为被媒介摆弄的玩偶，丧失主体意识，丧失主体间的传播实践，人们把自己的有意义、有差别的人生交给了媒介掌控。在媒介的世界里，一切幸福都是相同的，一切不幸也都是相似的。
也许，人类世界的发展就是在循环往复中朝着我们本来的生命欲求方向不断向前，网络的产生彻底改变了大众传媒高高在上的权威地位。网络的交互性使得受众不仅是信息的接收者，而且还成为了信息的发出者，人与人之间的沟通借助网络达成了“无中介”的直接交流。网络上多渠道的信息使人们拥有了更多的选择权，可以听到来自不同人群的声音，就像站在古罗马的广场一样，人的主体意识在选择与判断中得到了增强。受众，你还仅仅是听众吗？
3．受众一定是消费者的吗
从产品的生产和消费流程来看，受众花费金钱去购买媒介所提供的信息，又花时间去接收这些信息，因为人们已经习惯根据媒介内容来判断自己的生存环境，同时也习惯并乐于利用媒介来使自己得到放松和快乐。照理说，受众就应该是媒介的消费者，媒介必须为受众服务，不然就会失去自己的客户，显然，“消费者就是上帝”！
然而，事实真是这样吗？大众媒介从产生之日起就和广告主结成了同盟，他们通过努力工作来吸引更多的受众，为的是讨好广告主，让他们为高注意度的广告媒介付钱。随着媒介合并、收购、购并等举措的实施，媒介的权力越来越多地集中到了屈指可数的跨产业集团的手中，为了使媒介组织像其他产业一样可以赚取更多的利润，吸引更多的广告主就成了不可避免的选择。越来越多的媒介用非常隐蔽的方式将广告信息植入媒介内容中或者直接将两者联成一体，媒介的这种变化被媒介批评家称为“超级重商主义”，意为“媒介控制的集中化使最大的媒介公司能够日益提高节目的商品化程度，而越来越不用害怕消费者会对其进行报复”。有的电视观众由于无法接受这种情形，致电给电视台说，“请你们不要在我们看广告的时候插播电视剧了，好吗？”这位观众的冷幽默为媒介的“超级重商主义”做了一针见血的注解。在新的媒介环境中，受众还是那个媒介设定的上帝吗？答案非常清楚。实际的情况是，媒介通过节目播出来制造受众（收视率、阅读率、点击率等），然后再把这种受众对媒体的关注出售给广告主，受众成为媒介机构的重要商品。
4．受众一定是群体性的吗
按照某些学者的观点，认为最早的受众可以追溯到古希腊的戏剧表演、诗歌朗诵、演讲、杂耍和街头表演等活动中的那些观众群和听众群。之后，在不同历史阶段和文化背景中产生的各类演出的成批观众就是早期受众。大众传媒传播了大众文化，在西文里“大众”的意思就是相对于贵族阶级、富人阶级或知识阶级相区别的多数民众，于是这个词也就等同于粗俗、低劣、卑微、平庸、低下、粗野、普通、廉价。和大众相对立的就是“精英”。因此，大众媒介的内容制造者是少数的“精英”，而受众就是那些未知的、看不清面目的“大众”。对于文化霸权理论来说，这个逻辑是重要基础。但是，从现实情况来看，受众真的是群体性的吗？
首先，从媒介认知的角度来看，人人均可消费媒介，但并非人人都能认知媒介，受众的媒介认知力具有个体差异性。只要有一定的条件，每个人都可能成为电视观众，比如买一台电视、接通电源、打开开关。但是，他是否有能力理解媒介内容呢？抑或是他能对媒介信息持有批判态度吗？这就取决于他在媒介认知方面所积累的经验和在社会文化层面所具备的素养了。比如有学者在经济文化相对落后的独龙族社区做调查时发现，“当地观众（在看电视的时候）对某一种特定的物的关注胜过物在一组完整信息中的意义，在很多情况下，他们很难把注意力从某一个他们熟悉的具体关注点上移开，来把握一条信息完整的意义”。而且在看电视的时候大多数人不能专心，手里总是做着其他事情。由于现实经验与电视内容的差异很大，这里的受众对媒介内容的理解能力和筛除噪声的能力显得非常低。与此相反的情况是，笔者所在学校的某位老教授非常喜欢看电视，只要身体允许，他几乎天天都看3小时电视。除去利用电视放松身心外，他还可以对电视中的任何内容展开思考，并将它们纳入到某种价值体系中，因为老教授一直致力于元哲学体系的建构。和一般的受众相比，教授的媒介认知能力无疑是非常强的，他的思想从来不受制于任何媒介内容，反而是媒介被其利用了。因此，真正意义上的受众是由具备主体独立性的个体来组成的，而并非是所有接触媒介的大众。
其次，从媒介市场的变化来看，媒介竞争使媒介必须寻找新的定位，创造新的功能，那种以有限的媒介内容来满足最大量受众的时代已经逐渐远去了。
为了真正吸引受众，提高媒介的影响力，使得不同的媒介都必须形成某种特色来满足特定受众的偏好，同时也引来更重要、更稳定的广告商。随着中国汽车的普及，移动人口逐年增加，原来的广播节目在城市广播这个板块纷纷划定更细的收听人群，由音乐广播或交通广播细分出了时尚广播、汽车广播、旅游广播等固定频率。其中时尚广播的目标受众是25-35岁有固定收入、受过良好教育的都市女性，汽车广播则把40岁左右、经常在城市中驾车的人士作为自己的目标受众，旅游广播当然是针对那些外地游客或喜欢旅行的人，其对外宣传和服务的功能比较明显。这种现象也就是所谓的“受众细分”或“窄播”。媒介的这种转变其实是对广告营销策略的一种适应，广告商可以花比以往更少的钱提高劝服的效果，因为他们找对了劝服对象，媒介帮助他们将其要劝服的人从茫茫人海中淘选了出来。于是，原来的广大受众被动地由媒介进行了区隔，他们各自关注各自喜欢或者适应的内容，表面上的自由选择实际上成为一种温柔的诱惑。然而，如果把这种有效的传播策略运用到某些公益宣传中，也不失为一种积极地利用。
（三）被呈现的媒介形象
基于以上对媒介及受众的反思，我们开始讨论媒介形象。在这里所谈的“媒介形象”并不是我们通常所指的媒介的公共形象，而是指媒介中所有被表现的对象所呈现出的形象，即“media image”。Image 在辞典中的解释是“apicture esp ．in the mind”，“someone’s appearance”，“phrase suggesting somethingby means of a poetical form”。也就是说，除去那些由特殊技术（镜子、胶片）而形成的形象外，一切形象总是具有主观判断的特性。文艺理论中，形象作为一个基础概念早已深入人心，对于诸如某部作品塑造了一个典型的艺术形象这种知识判断我们也早已习以为常。比如说到上个世纪初中国读书人的生活和境遇，鲁迅小说中的孔乙己便会成为特定历史条件下中国境遇落魄的知识分子的典型。但是，和文艺经典不同的是，除了作品或事件本身的作用外，大众媒介塑造的形象不仅借助了媒介的影响力来完成而且还有可以在短时期内不断复制形象的特征。由于媒介对人们生活的渗透，其反复的、放大了的媒介效果与文艺经典的形象相比有着更加复杂的情况。
1．媒介形象的语境经典案例：媒介叙述“什么是完美的女人？”
“其实男人更需要关怀！”
“让我一次爱个够！”
“常回家看看，回家看看！”
“我喜欢看她飘逸的长发。”
…… 有一点我们需要注意，媒介形象并不是在某一个电视或报刊作品中就建构起来的，而是社会所有媒介的共谋。在不同的社会文化背景下，媒介形象必然具有文化适应性，也就是在一定的文化语境当中才发挥其影响力。然而，我们认为，真正需要讨论的媒介形象应该是那些对于所有文化都具有渗透力的形象，在“超级重商主义”逻辑下，大众媒介对人类普适性的情感、认知、价值等正在产生着越来越深刻的影响，而这种影响往往就是通过媒介形象来传递的。
引发了人们普遍的情感共鸣，就等于引动了赚取人们注意力的内燃机，广告投资就会接踵而至。在全球化背景下，媒介形象的语境本质其实是跨语境的，通过大众媒介对人们日常生活的渗透，在不知不觉中人们对于那些来自经济强势文化的语境产生出一种认知的亲近感。不论你处于什么样的真实文化背景中，只要接触媒介，某些你并未关注过的问题或行为方式就自然潜入到你的生活当中，并以一种你所希望的方式和你的思想和平共处。
也许你会说，语境具有规定性的特征，那么媒介形象这种“跨语境”的语境究竟在什么方面体现出了其规定性呢？正如商业化的印度电影总是以美丽或悲凄的爱情故事、华丽而绚烂的生活场景和耀眼夺目的歌舞表演来呈现印度文化、实现商业目标，好莱坞电影将世界一切文化中的可商业化基因统统纳入其制作仓库，前者是以形式的单一性来统一口味的多样性，后者则以内容的丰富性来掩盖价值的单一性。如果你认为印度电影缺乏创新而好莱坞电影新意迭出，那么你就已经成为其语境中的一个叙事符号了。
语境的另外一个所指是上下文环境，如今的媒介非常狡猾地在利用这种环境。常见的情况是，用看似和商业无关的媒介内容去吸引或培养那些对广告商有价值的受众，让他们在毫无防备的情况下被广告说服。比如创制一个与汽车有关的频道是为了更好地吸引汽车广告商，在一个大型的选秀节目中间长时间插播某种护肤品的广告等等。媒介形象自然也就是在这样的意图下存在，刚刚才呈现了贤淑的妻子、有责任感的丈夫和可爱的孩子，之后就是“爱一个家，恋一张床——水星家纺”、“男人的不同面——七匹狼男装”和“洗呀洗呀洗澡澡，宝宝金水少不了”，真可谓天衣无缝，天下大同。
2．媒介形象的衍生
为了讨好受众或者让受众认为是自己选择了媒介，大众媒介总是以一种和受众对话的姿态出现。我们常常会看到这样的叙述：
按照话语符号学的观点来看，大多数传播行为都具有“意指性”，也就是设定了接受者的。在本文中所用的叙事符号，强调了受众其实是在传播者所预设了的“使之懂”的话语语境中。
经典案例：媒介叙述“如果您有什么意见和建议，请拨打电话或登录我们的网站”“张先生发来短信评论说”观众最喜爱的十部电视剧”“北美电影排行榜”“究竟谁能留在这个舞台上，让观众来决定吧” ……
在媒介大量运用的这些话语中，受众被设定为一个重要的参与者。事实真的如此吗？问题首先是那些所谓的参与者究竟能够在多大程度上代表受众？也许他们已经是被媒介“驯化”的叙事符号。他们自觉地从赞同媒介的期待心理出发来发表那些非常肤浅的媒介批评，之后，媒介及时给予他们物质或精神的荣誉，并以此来巩固他们的代言人地位。问题的另一方面是这些代言人究竟是在一个怎样的范围或视域内来进行评论的？也许他们不过是被媒介领进了某个乐园，去玩了一些他们非常熟稔的游戏。为了表现自己的判断能力，在媒介的“监视”下，聪明的代言人总是会在较短时间内找到自己的强项，然后尽情表演一番。
以上的那些叙述如果不是在媒介语境中的话，我们完全可以相信它们是某种对话的过程。但是，对话的前提是双方不带任何偏见，无拘无束地相互倾听，而且不试图对对方施加影响。让我们稍作反思，媒介与受众的所谓对话其实根本不可能存在。因为媒介早已违背了其沟通意义的天职而成为社会少数人手中的工具。从这个角度来看，媒介形象并不是由对话而生，而是由媒介安排的。在那些已经习惯了以对话为形式进行灌输影响的受众看来，媒介形象的产生和存在有其先天的合理性，虽然他们并没有认真去思考过那个合理性究竟是什么。他们甚至用自己的行为和态度对媒介形象表示积极的肯定，从而强化了媒介对形象的塑造。我们可以说，媒介形象的衍生是由那些受众代言人推动的。
从另一个层面来分析，媒介形象的衍生和受众的心理需求也密切相关。
