任务导入
月月是一个美容师，每月业绩10万以上，月收入万元，经过五年的奋斗，来自农村的她在城里已经买了一套属于自己的房子。她之所以能有这么好的业绩，并不是她的销售能力有多强，也不是她的产品或项目有多好，而是她把顾客当自己的亲人去服务，而且是用心服务，站在顾客的立场上为顾客着想，为顾客提供超越期望的服务。例如，顾客每次来店，除了做指定的护理外，她都会为顾客免费做一些诸如按摩、美甲、修眉、足浴、手护等额外的服务，自己还花钱买一些小礼品送给顾客，在顾客生日及顾客孩子生日时她都会送上鲜花祝福，顾客有困难时她都会尽力帮助，令顾客特别感动。因此，她介绍的产品和服务顾客都非常认可，并愿意买单，有了大家的帮助，每个月的高业绩就不足为怪了。
通过这个示例，请大家思考这样一些问题：
月月从事的是美容服务业，服务促销与产品促销有什么不同？月月促销无疑是成功的，其成功的奥秘何在？
你认为连锁服务业应该如何促销？
案例与分析
M-Y摄影基地3.8妇女节活动方案
27.1活动背景
在3.8妇女节到来之际，女性成为热点关注的话题。当代的女性在懂得保护自我权益的基础上，越来越独立，不论是精神上还是经济上，她们都拥有足够自我支配的能力。因此，她们也更加追求自我的张扬，个性的展示，灵魂的释放。作为艺术摄影工作室，M-Y（Memory Young）要唤起她们认识自我意识，让更多的女性发现她们自身的美，不论是少女、少妇、中年妇女也或是老年妇女，每个阶段的女人都散发出不同的魅力，我们要挖掘她们独特的美并以影像的方式呈现出来，并且让更多的女性认可这种表达方式，让她们参与到其中来，善于发现自己的美，并让M-Y摄影基地记录她们的岁月的痕迹，做她们幸福人生的见证人。
27.2活动方案
27.2.1活动主题
寻找最美的自己。
27.2.2活动宗旨
赞美女性，宣扬女性，让她们认识到每个阶段的自己都有独特的美，每个阶段的美都可以通过富有创造力和感情的专业摄影完美的记录和展现。
27.2.3活动目的
“寻找最美的自己”活动目的是为了扩展宣传、提升M-Y摄影基地知名度，让更多的人认识M-Y摄影基地。本次活动以女性作为主体消费者，用精美的作品和尚美的理念来打动她们，让她们对艺术摄影有更深刻的认识。
27.2.4活动内容
（1）活动时间：2012年2月20日～2012年3月20日。（2）前期宣传。
店内宣传：印制X展架放于店门显眼处，批量印刷宣传单派发。
合作店面推动宣传：挂放印有精美客照（经客人同意）和活动宣传文案的海报，将工作室摄影师的一些作品（包括风景、静物、人物）制作成卡贴，放在合作店面作为消费礼品。
网络论坛、微博宣传：关注微博，成为粉丝，以“寻找最美的自己”为话题，并发布一张自己满意的照片，并发送到M-Y摄影基地微博，便可以在3.8妇女节当天到店内或展台免费领取神秘礼品一份。
（3）活动优惠。
订婚纱照，赠送艺术照“寻找最美的自己”体验卡一张，内容包括：免费提供服装一套、化妆造型一次，免费提供专业文艺实景影棚拍摄基地，免费提供专业拍摄10～15张，免费赠送底片5张，免费赠送印有自己照片的精美卡贴两张（同底），免费赠送12寸精美版画一个。一对一全程贴心服务，只为你的美。
订婚纱照、情侣照或艺术照两套及以上，可获得以“独家记忆”体验卡一张，内容包括：订单当天就赠送专业摄影棚拍照体验，专业助理为您服务，让您拍摄只属于自己的专属照片，不花钱让您体验不一样的拍照感觉（体验时间不超过15分钟）；订单就送您自己拍摄体验的所有底片；订单就送“独家记忆”纪念册一本，记录您专属的独家记忆。
（4）互动环节：“你最喜欢自己身体哪个部位”互动抽奖活动（限3.8前）。
互动方式：制作调查卡片，填写包括顾客基本信息、最喜欢的部位、一句对未来的自己说的话等问题。活动期间只要进店或入座的客人都可以填写。3月8日以前及当天的客人以手机短信方式通知她3.8当天来参加现场抽奖活动。活动当天采取抽调查券的方式，每小时抽一次。[注：抽奖时尽量选择意向大的客人，意向一般的调查卡作为被抽对象。工作人员在顾客填卡后在后标注“√”（意向大）、“O”（意向一般）、“X”（意向小），抽奖人整理后，按一定比例放入抽奖箱。
活动奖励：
最美奖3名，被抽中的顾客将成为下一季主题样片的模特，底片版权全归顾客所有。
一等奖1名，免费赠送价值×××的艺术照一套。
二等奖2名：订单就送价值×××的轻松小熊玩偶一对，价值×××的20寸板画一个。
三等奖3名，订单就送价值×××的7寸精美卡米拉一个，价值×××水晶摆抬一个。
27.3活动分析
27.3.1活动主题分析
宣传“寻找最美的自己”这个主题，用言语打动顾客，同时把工作室的理念传达出去，理念的宣传很重要，这不是一下子能体现实质价值的，是通过长期的活动的积累逐渐累积起来的，要将品牌的概念建立起来。女人没有不爱美的，没有丑女人，只有懒女人，通过不同的方式来发现不同的自己，等你老了，就有个纪念，想想你的爸爸妈妈，现在你想看看他们年轻时候的照片都看不到，不是吗？你现在觉得，好像没有必要，等你过了这个最美的时期，你想倒回来就没办法了。虽然你们自己平时也可以自己拍，但是这种专业的艺术拍摄是你们自己无法完成的，谁都不会天天来拍艺术照的，一两年拍一次留个纪念还是有必要的。
27.3.2前期宣传分析
关于微博活动的宣传，在交流的过程中，在介绍产品差不多的时候，客人提到有什么活动的时候，可以顺带问一下客人玩不玩微博，告诉他们我们微博线上也在做活动，然后告诉他们微博活动的内容，有手机的可以当场加粉丝发活动微博，当场就送他小饰品一个。
27.3.2活动内容分析
（1）把实惠让给顾客。如果是很注重实惠型的客人，除了介绍我们的优势以及与别家对比以外，那就加强活动对他的吸引力，把活动说得非常划算非常诱人。例如，订婚纱照送艺术照体验卡，就可以说以后怀上小宝宝了，你就可以来拍大肚妈妈照，你看我们帮你把之后的事都安排好了，划算多了，完全免费的。如果你觉得到时再考虑，你也可以拍婚纱照的当天就使用，在你订单的套系上加上这些东西也可以的，相当于免费得到这些东西，这些东西你在后面单独加的话需要花费×××元，等于就是在帮你省去这笔费用。另外，再加上“独家记忆”体验里面的内容，真的是相当划算，基本上就是在原本的基础上升值了一个价格档次。
（2）用服务和质量保证活动效果。大多数顾客除了关心摄影品质本身以外，还是最注重价格和服务质量的，尤其是对拍婚纱的顾客，一定要突出强调我们的服务，提升我们的价值，拍照不只是产品，更是一种服务体验。例如，我们的摄影棚才开放没多久，很多服装场景都是新的，而且我们是全程一对一的服务，我们的一对一服务意味着什么，就是说我们一组摄影师拍婚纱照一天只能拍一对客人，艺术照一天最多只能拍三位客人，拍照过程中，就是专门只为你服务，一切都是以你为中心的。我们不是流水化的模式，我们是创作型的，而你就是这个创作过程中的主角，我们每位客人拍出来的感觉都不一样。你希望自己一辈子最值得珍藏的婚纱照拍出来和朋友看都差不多吗？
（3）互动环节培养了忠诚的顾客。关于互动活动方面，对签下订单的顾客，尽量让其填写调查表，同时注意让气氛轻松愉快。填表的目的，一是可以比较轻松地收集到客人的资料，二是利用这个让她们对比之后有再回头的打算。例如，有些犹豫的客人，可以先说如果今天定了，就可以参加3.8节的抽奖活动，还有就是两张体验卡，本来是3.8节才能送的，如果今天你们定下来我就跟我们经理申请一下，把这个优惠提前送给你们。如果一直在犹豫，那就说，这样吧，看你们还是很有诚意的，我就给你们开个特殊后门吧，你们就先填一张我们的“最美”抽奖调查表吧，3月8日我们会有抽奖活动，本来是订了单的才能抽的，你们先填一个，到时说不定真的抽中大奖的话，就可完全免费拍一套艺术照哟！
任务小结
与有形产品的营销不同，服务营销有着自己独有的特性：无形性、异质性、不可分性、不可储存性。因此，服务营销组合除传统的4P，即产品、价格、渠道和促销外，还应包括另外3P，即人（People）、实物证明（Physical Evidence）和接受服务的过程（Process）。
概括地说，服务行业特别是连锁服务业，其成功的关键在于要做好“点、线、面”。连锁服务业的“点”，是指样板店，样板店是连锁服务业成功的关键；连锁服务业的“线”，是指连锁经营支持体系，包括营建体系、营运体系、管理体系、品牌体系、财务体系、人力资源体系等；连锁服务业的“面”，是总部可持续发展的知识经济平台，包括品牌体系、供应链体系及连锁服务的运营和掌控能力等。
篇章测试
1.目前我国的连锁业主要涉及哪些业态？
2.有人预测，连锁服务业是21世纪最具前景行业，你怎么看？
3.你认为应如何提升连锁企业促销策划的执行力？
篇章训练
1.2012年5月30日，中国最大的家电连锁企业——苏宁电器在南京召开媒体通报会，宣布从5月31日起启动跨越整个夏季的“ALL-STAR全明星派对”大型促销活动，期间将接连推出10亿会员积分回馈计划、万台银行尊享特惠机型计划以及覆盖全国的80场欧洲杯、奥运会主题巡演计划，苏宁电器实体店、易购、定制渠道将三线并发，联动促销。
苏宁夏季全明星百日促销“ALL-STAR全明星派对”将从5月31日开始，至9月上旬结束，跨度100天，将划分为四个阶段：第一阶段从5月31日持续至六月上旬，以国家家电节能补贴新政开始为契机，结合欧洲杯赛事热点，重点主打平板电视、空调，全面铺开节能家电的推广；第二阶段贯穿欧洲杯赛程及端午小长假，以家电节能补贴新政为促销推广核心，把握端午节小长假的促销时机，将整个阶段打造为夏令电器的促销季，并在全国全面启动3C暑期促销；第三阶段将以伦敦奥运会全球体育盛会为促销起点，重点打造观赛装备的促销，开始第二波平板电视、计算机、平板电脑、智能手机等视听装备促销；第四阶段在奥运结束之后，针对下半年启动的家装旺季，顺势启动全品类促销，这也是苏宁100天夏季促销的收尾阶段，而计算机、智能手机、数码的促销将持续至9月份！
这将是一场空前的卖场促销活动。
【问题】
（1）请分别为促销的四个阶段确定促销主题？
（2）通过学习国家节能家电补贴政策，请给出你对苏宁电器促销的建议？
（3）“苏宁电器实体店、易购、定制渠道将三线并发，联动促销。”这意识着线上线下统一售价，你对此怎么看？
2.麦当劳促销，有“0”就优惠。只要出示带有“0”字样的非麦当劳优惠券，就能以9折的优惠拿下板烧鸡腿堡。不论优惠券来自哪里，是火锅店、披萨店、咖啡店，还是便利店、书店、服装店，通通适用，只要是印有“0”字样，麦当劳带来的惊喜绝对0水分！不用担心发现不了“0”字样，请睁大双眼看躲在角落的日期是不是藏着好几个“0”。日期也算？当然！只要是“0”字样，麦当劳的承诺就火速兑现，让通吃就是这么容易。
【问题】
（1）你认为麦当劳促销的这一创意如何？
（2）请为麦当劳制订一个“有0就优惠”的促销计划。
3.西安某美容院为吸引顾客，赢得市场，推出了“先体验，后付款”的促销活动。凡在本店体验任何美容服务项目，可根据自身的感受酌情付款，最高体验价格25元。活动推出后，消费者趋之若鹜，美容院生意直线上升。一个月后美容院产品销售翻一番，顾客数量增加70%。
【问题】
（1）试对“先体验，后付款”的促销活动进行成败分析？
（2）请给出你对该美容院“先体验，后付款”的促销建议？
