任务导入
2003年12月3日，格兰仕、康宝等11家知名企业在北京高调签署了《互动联合营销联盟公约》，宣布试水大规模的跨行业互赠联合促销模式。次日，联盟共同推出“优惠套餐组合”。消费者购买联盟内任一企业的任一产品，均可获赠总值不超过5000元的各式优惠券，消费者凭相应产品的优惠券到指定地点购买时，价格上可享受优惠券的同等面值折扣。在格兰仕的设想中，联盟企业可以借乘格兰仕遍及全国的两万多个终端，搭售他们的产品，同时，他们的终端也能推广格兰仕的产品，几十家战略盟友同力推广，就会有几十万、上百万个终端，这样势必会大幅降低产品的市场推广成本，自然就为终端售价的调整预留了不少的空间。看起来，这仿佛是格兰仕书写的一幅大写意画。“联合促销”一推出，立刻吸引了业内和舆论界的强力聚焦。
联合促销，是促销的高级形式，是单独促销的转变和升华，对目标消费者和潜在的消费对象构成的冲击波更大，影响力更强。
相关知识
12.1认识联合促销
联合促销是两个或两个以上的商品、品牌或企业合作进行的促销活动，以扩大活动的影响力。这种方式的最大好处在于联合促销的各方以较少的促销费用取得较大的效果。
例如，苏宁电器与苏宁银河百货签订《合作协议》，联合开展日常促销活动。苏宁电器在南京地区连锁店联合苏宁银河国际购物广场（苏宁银河）共同举办“满就送购物券”的促销活动，顾客在双方购物所获赠的购物券均可充当同等金额的现金，可在苏宁电器南京地区各连锁店及苏宁银河消费时通用。苏宁银河为江苏苏宁电器股份有限公司（江苏苏宁）控股子公司，主要开展高档百货的经营，目前在南京拥有两家门店。家电连锁、百货连锁的经营模式不同，苏宁电器和苏宁银河在促销方面的互补合作，取得了可喜的业绩。
1.联合促销的优点
（1）成本费用由各方分摊，降低了各方促销的投资，却可能收到更好的效果。1998年12月至1999年1月，全日美实业（上海）有限公司、北京汇联食品有限公司、美国雅培制药有限公司等婴幼儿产品企业，联合举办了免费爱心大礼包赠送活动。包中有“嘘嘘乐”免洗尿裤4片，“汇力多”婴儿苹果泥1瓶，“雅培”奶粉试用装1包，“五月花”面巾纸试用装1包。这种多家企业联合起来派送的样品包，费用由几家公司分摊，花钱少而且效果好。
（2）有时能获得单独促销无法获得的效果。武汉市中南商业大楼的布匹销售专柜，曾专门请了几名技术高超的裁缝在其旁边开设“店中店”，此举吸引了很多消费者前去买布，因为可以就近请好裁缝为自己量体裁衣。有的消费者干脆请裁缝做自己买布的参谋，不但布匹销售增加了不少，裁缝店生意也非常火爆，这种联合促销达到了单独促销无法达到的效果。
（3）名牌商品的联合促销，可以借对方产品的知名度为自己增加新的消费者群。2000年6月至8月，摩托罗拉与桑塔纳联手合作，购买汽车的用户都可获得摩托罗拉DSP车载免提通话系统及手机1部。上汽与摩托罗拉公司的这种捆绑合作，目的在于通过不同产业间名牌产品的组合，期望能以品牌的震撼力激活各自的市场。
（4）弱势品牌如果能与强势品牌联合促销，可借对方的知名度提高自己的形象，带动弱势品牌的销售。当然，要做到这一点，弱势品牌在合作中通常要付出更高的代价。现实中，有的厂家把自己滞销品牌的折价券，放进畅销品牌的包装中或包装上，发送给消费者。还有的超市在收银机的账单纸带反面，印上另一家生意萧条的电影院购买电影票的折价券，不但促销了电影票，对超市的销售也有一定的好处。
2.联合促销的缺点
（1）联合各方所承担的费用难以商定，利益冲突较难摆平，相互关系较难处理。
（2）促销活动的时间、地点、内容和方式较难统一，各方都希望选取对自己最有利的促销时间、地点、内容和方式。
（3）促销活动开始后，各方为了把顾客吸引到自己周围，或提高自己产品的销量，有可能互相拆台，使合作伙伴成为竞争对手。
（4）在联合促销活动中，要突出本企业或本企业经营商品的特色，有一定困难。
12.2联合促销的类型
（1）不同行业企业的联合促销。这是联合促销最常见的形式，不同行业之间不存在竞争关系，而且还可以优势互补。众所周知，“小天鹅”与“碧浪”在许多大专院校开办了“小天鹅—碧浪”洗衣房。在“碧浪”洗衣粉的包装上写着：“推荐一流产品小天鹅洗衣机”；“小天鹅”在销售时，则赠送“碧浪”洗衣粉给顾客试用。由于“小天鹅”与“碧浪”都是品牌产品，双方不存在竞争关系，这种不同行业企业的联合促销能产生品牌叠加效应，达到双赢目的。
（2）企业经营的不同品牌联合促销。同一企业不同品牌的联合促销，也能达到单一品牌促销无法达到的效果。1998年年底，上海太太乐调味食品有限公司推出了多品牌联合促销活动，消费者购买“太太乐”鸡精、宴会酱油、任选两款调味包、一个礼品袋，一共只需花10元钱。这些商品原售价为19元左右，接近50%的折价优惠。这种不同品牌的联合促销，可以用来搭卖滞销商品，比单一品牌折价促销效果更好。
（3）制造商与经销商之间的联合促销。例如，北京贵友大厦对全场商品8折促销，其中厂家承担10%的降价损失，贵友大厦承担10%的降价损失，商品打8折后双方都有钱可赚。又如，武汉中商集团于2001年3月投入2000万元，低价买断长虹29英寸超平彩电1.1万台，以低于市场价400～1000元的价格抛售，仅4月6～16日，就售出2500台。这种厂、商之间的合作促销，不但效果好，而且流通环节少、资金回笼快，产、销双方都乐于接受。
（4）同行企业之间的联合促销。俗话说“同行是冤家”，但同行之间并不是没有合作的余地。由一家企业单独举办产品看样订货会，很难吸引众多客商；而多家同行企业联合起来，共同召开一个订货会，展示各自的产品，这样才能吸引众多客商前来看样订货。同行企业也需要互相利用，借助对方，达到双赢目的。在目前同行企业众多的情况下，这也是一条提高本企业竞争力的重要途径。
12.3实施联合促销
联合促销主要分为两种形式：企业内部不同品牌的联合促销、不同企业不同品牌之间的联合促销。第一种较为常见，而第二种比较少见，但发展比较迅猛、前景更广阔。由于第一种相对比较容易操作，因此在这里主要介绍第二种联合促销的操作方法。
12.3.1寻找合作品牌，达成协议
联合促销，最重要的是必须找到一个真正可以、并且又非常合适的和自己的品牌一起联合进行促销的品牌。通常情况下，任何合作的终极目标都是要实现双赢。因此，在寻找可以联合促销的品牌的时候，首先必须将双赢作为合作的前提。在现实的操作中，并非所有的品牌都适合进行联合促销，因此必须遵循一定的原则去寻找合作品牌。
（1）消费习惯法，即从自身品牌的功能、用途出发，按照消费者的消费习惯，来寻找合作品牌。如酱油品牌联合鸡精的联合促销，因为根据消费者的消费习惯，在煮菜的时候，消费者往往放了酱油，最后还得加点鸡精。同样，休闲食品品牌可以联合啤酒品牌，家具品牌可以联合电器品牌等。
（2）创新法，即突破传统的思维和模式，将不同产品或服务进行嫁接，来寻找联合促销品牌。例如，中秋节期间，月饼生产厂家联合EMS特快专递，全国范围内免费送月饼上门的促销。
（3）连锁法，即根据品牌本身的上游或下游消耗品使用情况来寻找合作品牌。例如，打印机品牌可以联合打印纸品牌，汽车品牌可以联合石油或润滑油品牌，洗衣机品牌可以联合洗衣粉品牌等。
12.3.2寻找契合点，明确共同目标
任何促销都会有主题，有主题就需要有通过这个主题的促销所要达成的目标。因此，在找到了自己联合促销的伙伴之后，第二步是要明确促销的目的，找到所联合进行促销的不同品牌的契合点，然后才能在这个基础之上确立双方所要达成的共同目标。无数企业联合促销的成功经验表明：联合促销的品牌契合点越大，共同目标越接近，联合促销的效果将会越大。所以企业决不可忽视在如何寻找更多契合点、制订更合理的促销目标上的努力。
三九药业当年联合《新周刊》一起进行品牌的推广，实际上就是一场大型的联合促销。三九药业的一些新非处方药急需打开市场、扩大知名度；而《新周刊》也刚在媒体界出道，没有什么知名度，也迫切需要有知名企业在其媒体上露脸、暴光。利用这个共同的契合点，双方一拍即合，举行了一系列的促销活动。在整个合作当中，三九药业只付给了《新周刊》很少的费用，就赢得了一个品牌宣传的平台；而《新周刊》也凭借和三九药业的合作，在医药界赢得了更多的广告客户。最终，联合促销的双方都皆大欢喜！
12.3.3制订一个双赢的方案
任何促销活动的成功实施，都离不开有一套有效、可行的方案的指导。联合促销最大的目的是要实现合作品牌双方的共赢，这也是联合促销能否取得成功的关键。因此要达到这一目的，就必须制订一套高效、务实的双赢方案。值得注意的是，在方案的制订上，任何一方都必须以大局为重、均衡利益，决不能只顾一方利益而忽视另一方的利益。
至于联合的双方如何提供各自的资源、如何投入，可以根据双方所要达到的目标来衡量分配。根据我们的经验，在制订双赢的方案上，比较理想的方法，是由联合的双方各自列出自己在促销中所要达到的目标，并提出各自与对方合作的方式和意向；然后，策划公司根据双方所列出的目标和合作方式，找出双方的共同点和可结合点，再根据这个来进行具体的联合促销方案的策划。这样一来，双方都会对方案比较满意。通过这种方式制订出来的联合促销方案较容易获得合作双方的认可，并很快可以得到执行。
12.3.4强有力的贯彻执行
对于联合促销来说，制订了一个高效、可以实现双赢的方案，只是成功了30%，更重要的70%要看双方具体的密切配合执行。作为促销活动的类型之一，联合促销在具体执行时，也必须遵循事前测试、事中监督，事后评估的三个流程。
但与一般的促销活动不同的是：联合促销进行的不是单一品牌的促销，两个不同背景和文化的品牌进行促销，难免会有磕磕碰碰的事情发生。因此，为了保证联合促销万无一失，联合促销的双方必须组成由各自市场部经理和第三方策划公司组成的总指挥中心，专门负责整个促销活动人力、物力、财力的配合和协调，并针对联合促销活动的每一个细节进行把关，严格按照既定的方案执行到位，把联合促销整个项目的执行力发挥到极至。
促销活动执行的好坏和优劣关系到促销活动的成败，更关系到双方品牌形象的美誉度。这一点对于联合促销来说，也是更为重要的事情。因此，为了控制促销的质量和把持联合双方利益的公平，联合促销的双方还可以在第三方策划公司的参与下，成立由联合双方人员组成的促销执行巡视小组，专门负责监督联合促销的执行情况。一旦发现问题，巡视小组就可以及时向总指挥中心汇报。而总指挥中心也可以根据具体情况，在最短的时间内做出反应，将问题带来的损失控制到最小。
12.3.5后续跟进、总结，完美谢幕
当整个联合促销结束之后，进行联合促销的双方必须及时对促销中出现或等待解决的问题进行跟进。例如，该给予售后服务就给予售后服务，该兑现的促销奖品就给以兑现。在所有问题得到解决之后，联合促销的双方必须对整个促销活动进行总结和归纳，将一些非常宝贵的经营用于下一次的合作。
促销实践
美国马克威尔牌咖啡与日本面包公司的联合促销
20世纪60年代中期，美国的马克威尔牌咖啡在日本先后进行了3次大规模的样品派送，共送出咖啡样品1800万份，派送办法是把咖啡样品封在一斤装的面包包装内。
第一次派送时间是1965年3～5月，共3个月。马克威尔牌咖啡的生产厂家与日本第一屋制面包公司合作，把咖啡样品夹在1斤装的面包包装内，送出了200万份样品，范围遍及日本全国。结果面包销量和咖啡销量都有惊人的增长，使得日本其他面包公司纷纷要求参加派送。
第二次派送时间是1965年10月到1966年1月，共4个月。马克威尔牌咖啡的生产厂商与日本7个地区的7家面包公司合作，其中6家面包公司是东京第一屋制面包公司、大阪的神户屋制面包公司、名古屋的敷岛屋制面包公司、福岗的粮友屋制面包公司、仙台的虎屋制面包公司、札幌的罗巴面包公司，7个地区共送出样品600万份。
第三次派送是在1966年秋季。除第二次派送样品的7家面包公司外，新增加了静岗地区的惠比寿制面包公司、新泻地区的郁金香食品公司、福井地区的富士面包工业公司。10个地区的10家面包公司共送出样品1000万份。
这一联合促销活动取得了巨大的成功，具体表现在以下几个方面。
（1）马克威尔牌咖啡销量猛烈上升，过去不卖咖啡的面包店都开始代销该产品，并把这种咖啡陈列在主要的、正面的货架上。
（2）面包店因销售附带了咖啡样品的面包，生意特别好。
（3）面包工厂的业务量因此增加了35%，派送结束后，这种业务量仍持续了好久。
（4）消费者品尝样品后，才知道马克威尔牌咖啡是最好的，从此改变了消费习惯，认牌购买马克威尔牌咖啡。
这次联合促销之所以获得成功，主要原因如下。
（1）咖啡和面包有共同的目标消费者。一般来说，以面包为主食的人，绝大多数有喝咖啡的习惯，所以选择面包作派送咖啡样品的载体，非常合适。
（2）合作双方互惠互利。附送咖啡增加了面包销量，选择面包派送能准确瞄准咖啡的目标消费者，双方有共同利益，当然一拍即合，同心协力。
（3）面包和咖啡搭配得当，符合人们的饮食习惯，从而能吸引更多消费者。
（资料来源：马绝尘.企业管理.2007-2-1）
任务小结
联合促销是两个或两个以上的商品、品牌或企业合作进行的促销活动，以扩大活动的影响力。这种方式的最大好处在于联合促销的各方以较少的促销费用取得较大的效果，是促销的一种高级形式。
联合促销主要分为两种形式：企业内部不同品牌的联合促销、不同企业不同品牌之间的联合促销。第一种较为常见，而第二种比较少见，但发展比较迅猛、前景更广阔。实施不同企业不同品牌之间的联合促销，第一步，寻找合作品牌，达成协议；第二步，寻找契合点，明确共同目标；第三步，制订一个双赢的方案；第四步，强有力的贯彻执行；第五步，后续跟进、总结，完美谢幕。
