任务导入
据英国《星期日镜报》8月21日报道，25年来，英国诺丁汉郡一对兄妹竟然一直连续不断中奖，尽管每次中奖奖品并非令人震惊的高额奖金，而是一些度假旅游门票、音乐会贵宾门票、免费餐饮机会，甚至避孕套，但是，总价值为5万英镑的奖品和奖金使得这对兄妹成为了英国有史以来最幸运的兄妹。
现今45岁的铲车司机凯文·歇尔登和41岁妹妹——校验员温蒂·歇尔登一直沉迷于各种竞赛活动和抽奖活动中而不可自拔。25年来，这对“竞赛迷”疯狂地参加各种竞赛活动和抽奖活动，并且积累大量经验，从而为他们的好运打下了坚实的基础。凯文说：“25年前，我们在一次抽奖活动中，赢得了一只可爱的小兔子。之后，我们便沉迷于这种比赛和活动。每次参加比赛，我们几乎都会赢得一些或大或小的奖品或者奖金。我们曾经获得至美国迈阿密旅游3周的机会，并且获得至西班牙一著名俱乐部狂欢的机会，我们还被允许乘坐著名的东方快车。每年，我们都会获得观看曼联足球赛的门票和观看全国越野障碍赛马的门票。另外，我们还获得一辆作为奖品的山地车、一个署有著名板球运动员名字的球棒、一个足球和一根桌球球杆。更加令人无法置信的是，我们还获得全年免费饮用苹果烈酒和啤酒的奖券，获得全年食用2种特殊零食的奖券。在一次竞赛活动中，我们获得一个价值500英镑的手表，一次参加野餐活动的机会和一些免费美容券。我们还意外地获得一些贵宾卡，持有这些贵宾卡后，我们便可以至各种高档的餐馆，享用打折美食。另外，我们还享用了3次免费外卖比萨。同时，我们还获得了一台电子编织机。”
温蒂说：“这种竞赛活动使得你增长知识，并且让你不断积累经验。没有什么能够比得上它了。但是，并非我的聪明使得我赢得如此多竞赛。让我成为永远得胜者的，是我的运气。”
相关知识
7.1认识竞赛与抽奖
竞赛与抽奖是指利用消费者的好胜、竞争、侥幸和追求刺激等心理，通过举办竞赛、抽奖等促销活动，将奖品发给优胜者，吸引消费者的参与兴趣，从而推动和增加销售。
通常，当某种商品或品牌未能达到既定销售或利润目标时，运用“竞赛与抽奖”促销术似乎最具成效。虽然导致销售不振的因素可能很多，但解决之道却极为单纯，那就是品牌的营销运作极需一针强心剂以刺激销售。而竞赛与抽奖正能适时提供额外的激励，以再度提升销售业绩和利润。
经验显示，某些促销活动能在市场上创造卓越的刺激效果，譬如一个规划完善、执行周密的竞赛或抽奖活动，其效力不仅能建立消费者的兴趣，而且能促成销售目标。无论是厂商还是经销商，对竞赛与抽奖活动都有强烈的反应，他们渴望参与其中，体验令人兴奋的厂、商共享的促销成果。
竞赛与抽奖的优点如下。
（1）可以有效提升企业品牌。通过参加连锁企业组织的产品知识竞赛，可以使消费者对活动企业或其产品产生深刻认识。即使不参与竞赛活动，仍能有效地提高消费者对产品的认知和兴趣，增强产品的冲击力。竞赛活动影响的人数总是远远多于参加竞赛的人数。
（2）竞赛活动是与客户沟通的有效方式。参与者必须通过技巧、思维、判断力在竞赛中获胜才能得奖。在参与竞赛活动的过程中，品牌的形象在消费者心中得到巩固和加强。
（3）活动成本可以事先控制。与折价优惠等促销方式不同，竞赛与抽奖活动的成本可以事先控制，不随参与人数的多少而变化。
（4）竞赛与抽奖可联合数家厂商组成一个促销活动，尤其对相互关联的品类最具效果。竞赛与抽奖的缺点如下。
（1）活动成本高，尤其是推广宣传费用。如果不投入足量的推广宣传费用，参加活动的人太少，竞赛和抽奖活动效果会大打折扣，无法达到预期的促销目的。
（2）奖品的选择，因为政策限制，每次最高奖品的价值不得超过5000元。要在这个限制范围内，找到足以令消费者动心的奖品殊为不易。有些商家为增加对消费者的吸引力，选择一些超过限制的奖品，然后希望中奖者在领奖时能够交付超出5000元的部分金额。这种打擦边球的做法不一定能够得到消费者的认同，最好避免。
（3）参与率一般都很低。与抽奖活动相比，由于竞赛活动需要凭借一定的智力与知识才能参与，不单只是凭借运气。因此，竞赛活动的参与率往往要比抽奖活动低。参加抽奖促销的人通常比参加竞赛促销的人多出10倍。
促销实践
喝“百威”，打保龄，献爱心
上海市第一届“百威爱心杯”业余保龄球公开赛由百威啤酒公司与上海市体育运动委员会联合主办，上海中兴保龄球馆等协办，活动规定：只要收集3个“百威”啤酒的瓶盖或拉环，即可到比赛指定地点领取报名表和详尽的比赛规则1份。
由于“百威”啤酒很大一部分是由餐饮通路销售的，因此活动特别说明，在餐饮点消费满3罐（瓶）“百威”啤酒者，可直接向其促销小姐领取报名表格，无瓶盖或拉环者缴纳30元也可报名参赛。
除了优胜者可获得奖励外，所有参赛者均可凭本人身份证参加1次抽奖。本次活动设奖金总额为15.4万元，获奖人数75名。在奖金中有一部分将以“百威爱心大使”的名义捐助灾区希望小学。
（资料来源：陈军.糖烟酒周刊.2006.3）
7.2竞赛与抽奖的类型
7.2.1竞赛促销的主要类型
（1）知识型竞赛。知识型竞赛目的在于培养消费者对行业、企业、品牌以及产品的认知。例如，行业知识竞赛、产品知识竞赛、品牌知识竞赛和企业信息知识竞赛等。知识型竞赛的试题一般都有标准答案，在企业的相关资料中都很容易找到，且最容易解释，也最容易评判成绩。参与者一般只需认真阅读企业相关信息就可以完全做出正确的答案，企业在参与者回答的过程中得到宣传与普及。这种方式常常和抽奖配合运用，如回答正确的都有一件礼物，再在回答正确的参与者中抽出若干名特等奖、若干名一等奖等。
（2）思维型竞赛。参与者如果参与此类竞赛活动，需要充分调动思维的灵活性、创意性，运用自己的智力资本博得奖品或礼物。例如，征文比赛、广告语征集、消费感受征集、点子大赛、创意大比拼等。这种方式一般有两个目的，第一是向消费者借脑，在行业中或消费群中隐藏着大量对企业发展和产品销售大有帮助的高人，利用重金向他们借出的点子一般都对企业大有帮助。第二个目的是产生类似于事件营销的轰动效应，引起社会的广泛关注。
（3）技能型竞赛。这是针对一些专业人士所具备的技能而举办的竞赛活动。例如，调料品店举办调味品鉴定竞赛，洗衣机店举办洗衣比赛，酒吧举办喝啤酒大赛、猜谜或填字游戏等。
连锁企业应根据企业促销的目的和产品特征来设计竞赛方式。如果是以企业形象建设为目的，则可举办征集广告创意的竞赛活动。若以品牌宣传为目的，则适合采用简单的问答或竞猜的方式。
7.2.2抽奖促销的主要类型
（1）免费抽奖。免费抽奖就是免费为消费者提供抽取大奖的机会，消费者无须购买任何产品，也不需要任何参与条件，获奖者完全是随机产生的。免费抽奖对于提高消费者对产品和品牌的认知度和参与度有着明显的作用。如果和其他促销方式有机结合，更能迅速为连锁店打开销路，实现品牌知名度、美誉度的快速提升。
免费抽奖的操作方法，可以采取个人信息法，即给抽奖者发放一张卡片，参与者只要在卡片上填上自己的个人姓名、地址、电话等信息，放在指定的抽奖箱内就可以了。到开奖时间，从箱子里任意抽出一定数量的中奖者。
还可以采取号码公开法，给参与者每人发放一张带有公开号码的卡片，在规定时间内开奖，随机开出的中奖号码公布后，由参与者自行查看自己的号码是否中奖。还可以把卡片做成会员卡，凡参与抽奖的人自动加入会员。也可以把卡片做成折价券，使两种促销方式结合使用，即使没有抽到大奖的消费者也可以凭折价券享受到购物优惠，最起码连锁店也要在卡片上做上醒目的广告。
再就是号码隐藏法，连锁店先公布中奖号码（或图案），然后给参与者发放带有涂盖层的卡片，参与者刮开涂盖层核对即知是否中奖；也可以直接在涂盖层下面写上奖品名称或大小。这种方式也被人们称之为刮刮卡。它属于免费抽奖的范畴，但连锁店可以规定消费者购买产品方能获得中奖机会。
（2）即时开奖。所谓即时开奖，指消费者拿到开奖凭证后，马上就可以知道自己是否中奖，如刮刮卡也属即时开奖的范畴。但这里的即时开奖主要是基于产品的即时开奖，它不同于免费抽奖，每个参与者都有机会抽奖，参与者只有购买到产品后才有获奖的机会，因为中奖内容设计在商品包装里，只有购买并开启包装才能知道是否中奖。例如，设计在饮料瓶盖或易拉罐里面的抽奖，消费者购买到产品后，打开瓶盖就可以知道是否中奖。
成本相对较低、消费量大、同质化严重的产品最适于做即时开奖促销活动，在活动中必须设一项以上大奖、20%以上小奖，大奖虽少但能使消费者受到中奖机会的吸引，从而影响他们的购买决策。较大比例的小奖使消费者不会因为未中大奖而对购买行为产生失望的心态。
7.2.3游戏
除了以上竞赛和抽奖的具体形式外，竞赛和抽奖促销工具还包括以游戏形式出现的促销活动。
游戏促销一般分为两大类：一类是连续型的，即游戏内容需要参加多次方能完成，包括以下具体形式。
（1）拼字游戏。这种形式20世纪60年代在西方企业十分流行。一种做法是当顾客光顾连锁店时，可以得到一套英文字母，如果顾客手中的英文字母可以拼出cash（现金）这个有诱惑力的单词时，即可得到奖金。另一种做法是当顾客光顾连锁店时，可以得到一张游戏票，将票上的覆盖物剥去后，即可显示一个英文字母。如果顾客的游戏票足够多以至于可以用票上的字母拼写某一指定单词时，即可得到奖金。
（2）配图游戏。这种游戏的做法是当顾客光顾连锁店时，可以得到半张模拟支票，支票上的金额从1元到1000元不等。该顾客光顾连锁店的次数越多，所得到的半张支票也越多，当这些半张支票可以配成一张完整的支票时，顾客就可以按照支票中的数字领取奖金。后来，这种做法得到进一步发展，许多连锁店根据自己的情况，设计了各式各样的图案。
（3）收集游戏。顾客每光顾一次连锁店，就能得到一个图像或一个标志，等到按要求收集齐了，就算完成了这个游戏，即可领取奖金或奖品。
以上三种连续型的游戏形式，其共同之处就是顾客要想获奖，必须多次光顾连锁店或购买商品，这对加大连锁店的客流量和商品的销售量很有好处，但出于需要较长时间的等待，甚至需要付出更多的购买，顾客往往容易失去耐心，从而对促销活动不感兴趣。
游戏促销的另一类是一次性的，即顾客只需参加一次就可完成游戏，最典型的表现形式是各种兑奖。例如，顾客到连锁店购物后可得到一张奖券，当时即可兑奖，形式如同抽奖中的“即开即兑”。
在设计竞赛形式时，一定要注意活动的趣味性和比赛难度的适宜性，切不可将竞赛搞成职业性比赛，使参加者因难度太大而望而却步。同时，还要注意竞赛规则的可行性和安全性，要本着对消费者负责的态度科学设计。在实践中，有的连锁店只顾追求活动的刺激，将获奖条件定得高不可攀，甚至不惜危害顾客的健康及安全，这是促销策划必须要引以为戒的。例如，某商场在“五·一”节期间举行上下午两场啤酒竞饮活动，规定谁能在6秒内饮完660毫升瓶装啤酒，即可获价值6000港元的澳门旅游套票一张。但是，失败者达百分之百。且幸好没有出事，否则，未买保险者真的会魂游澳门去了。这一未为参赛者买保险，现场无救护医生的啤酒竞饮大赛，吸引了30多位男士和个别女士跃上擂台竞饮，结果无一人达标，一位成绩最好的小伙子，也只能在13秒内饮完。据现场测试，将一瓶660毫升啤酒倒空需要15秒时间。那么，尽管用嘴快吸，一口气饮尽，也无法节省一多半的时间，几乎要命的6秒注定任何参赛者必败。观众中不乏忧心者，一旦出了人命案，谁该负刑事责任？销售商？大赛主持人？商场？还是自告奋勇的竞饮者？
促销实践
赫尔·德诺法则
营销专家赫尔·德诺曾表示，在制定竞赛或抽奖的活动规则时，有两个基本要素务必切记：第一，必须确定活动办法清楚易懂，让每一位均了解如何参加；第二，必须先确认所有的活动内容完全合法，以免日后产生困扰。下面是德诺（Turner）提出的宝贵法则，旨在规避一些无谓的困扰。
（1）参加资格（合格与不合格）：对竞赛或抽奖的举办者而言，通常会提出某种程度的参加者资格限制，只要有人符合此条件即可合格参加本活动。譬如，汽车厂商可限制参加者条件为拥有驾照的人；香烟厂商则可限定年满21岁才可参加。因此，符合参加资格条件的叙述，理应越详尽越好。部分举办者为了避免徇私的嫌疑，常严格限制店员及与连锁企业有业务关系的广告公司或促销公司的员工，均不得参与抽奖活动。
（2）购买要求：说明何类购物凭证或复印本，为参加者必备之条件，在参加表格中详述。例如，附寄甲商品包装盒底，或附上印有“甲商品”精体字之3×4英寸的纸片。
（3）参加次数：明示消费者可参加的次数。例如，每人仅限一次，或不限次数随兴参加。
（4）截止日期、抽奖日期、公布中奖日期等之信息：不论任何竞赛或抽奖活动，均应特别标明截止日期、收件地址。而对于以邮寄参加者，其截止日期应以邮戳为凭。至于抽奖日期或评选结果日，以及中奖名单公布日，也应详细注明。
（5）合法保障条款：在可能的纠纷中，为保障举办者和消费者的合法权益，在活动规则中通常会载明“与法律抵触之处应属无效”，假若抽奖或趣味竞赛之参加者“无须购物限制”时，则务必以粗体字标注于参加规则中。
（资料来源：http：//www.myidc.net.cn/style/0001/newsone.asp？newsid）
7.3实施竞赛与抽奖
一个真正成功的竞赛或抽奖，通常视活动主题或奖品组合的规划是否卓越而定。最好两者均能与产品相关联，或能在新闻版面上、广告上广为宣传，因为唯有深富创意的活动主题及充满魅力的奖品，方能吸引消费者的注意并刺激他们参加的兴趣。事实上，任何竞赛或抽奖活动的主要目的都在于促销商品，而不只是在吸引大量的参加者。因此，凡是枯燥无味、单调无趣、缺乏想象力、几近雷同的活动方式，往往只会造成无谓的浪费，而无法达到促销的目的。
7.3.1奖品设置
对于消费者来说，竞赛与抽奖促销活动的吸引力通常远远大于赠品促销活动，其吸引力主要来自奖品。营销人员只有设置符合消费者心理的适当奖品，才能吸引消费者踊跃参加促销活动。奖品设置，必须考虑以下两个方面的因素。
（1）奖品的价值。奖品及奖品组合的诀窍是主宰竞赛或抽奖活动成败的关键。通常，奖品组合均采用金字塔形，即一个高价位的大奖，接着数个中价位的奖品，及数量庞大的低价位小奖或纪念品，而末等奖则往往采用样品、相关的商品或小礼品。
在设计奖品价值时，应该分层次、有吸引力，并保证足够的中奖概率。在符合促销预算的前提下，高价位奖品通常设置一到两个，必须对消费者有足够的吸引力；中价位奖品数量应稍多于高价位奖品，而且价位不能相差过于悬殊；低价位奖品数量应足够多，以调动顾客的积极性，使消费者更好地加入到活动中来。
（2）奖品的形式。在竞赛与抽奖促销活动中，兑付给消费者的奖品主要有两种形式：一是现金形式；二是实物形式。
现金奖品的好处是对每一个消费者都很实用，并且奖品的额度也让消费者一目了然，消费者很容易了解自己能从奖品中得到多少好处。但是，现金奖品一个突出的弱点就是缺乏个性，对一些特殊的顾客来说，现金可能远不及旅游或某些实物有魅力。
实物奖品的好处之一是能为消费者提供别具一格的奖品，以提高奖品的刺激性和吸引力。例如，为消费者提供在市场上买不到，但又具有保留价值的奖品，像1992年前后，在广州、深圳曾举办过“卖你一块美国土地”的促销活动就是一例。
实物奖品的好处之二是可以结合促销主题设计奖品，如在1996年“可口可乐金奖连环迎奥运”促销活动中，奖品除了纯金“可口可乐”奥运纪念牌和其他相关奥运纪念品外，特等奖则为出席“可口可乐”奥运之星中国英雄祝捷晚宴，与中国奥运选手共同进餐。这些奖品都与奥运主题结合得十分紧密，对树立企业或品牌的良好形象十分有益。
实物奖品的不足之处是消费者众口难调，一种实物对有的人很有吸引力，对另一部分人可能没有吸引力，这就在一定程度上影响了促销效果。
在一些西方国家，最受欢迎的大奖依次为高额度的现金、旅游观光和赠送汽车。
促销实践
“认识Lee，顺理成章赢大奖”
恒德利服装有限公司于l996车8月在北京举办了“认识Lee，顺理成章赢大奖”活动，活动的形式是启发式抽奖，在《北京青年报》等媒介开展广告宣传。广告中首先介绍了Lee的发展历史和重大事件，然后是消费者所需填写的答卷。设计如下：
认识Lee，顺理成章赢大奖
只要你将Lee的历史发展过程按时间顺序排列，用阿拉伯数字填入方格内，即有机会赢取丰富奖品。
□——推出苗条吊带牛仔裤
□——Lee的23米巨裤与北京人民见面
□——首条拉链牛仔裤面世
□——Lee的23米巨型牛仔裤创下全球最长纪录
□——亨利·大卫·Lee在美国制成第一条Lee牌牛仔裤
姓名：
年龄：
身份证号码：
地址：
邮政编码：
电话：
此外，广告中公布了奖项设置和有关事宜。奖项设置：
特等奖（10名）：各得现金3000元及Lee牌牛仔裤及T恤一套，价值680元；二等奖（50名）：各得Lee牌牛仔裤一条，价值460元；
三等奖（100名）：各得Lee牌长袖衬衣一件，价值280元；安慰奖（500名）：各得Lee牌长袖T恤一件，价值190元。
有关事宜：
①参加者请将已填写的问卷剪下贴于信封背面，将“京邮准邮证”剪下贴于信封正面，并于9月15日前寄到指定回邮地址。
②得奖名单将于9月25日刊登于《北京晚报》。
③所有得奖者将获专函通知。
④有关税项，由得奖者自理。
⑤主办机构及其广告代理公司的职员不得参加，以示公允。
⑥本次活动由公证处公证。
（资料来源：周景姝.促销王——销售促进策划与设计.首都经济贸易大学出版社，1997）
7.3.2规则制定
由于在竞赛和抽奖活动中，奖品的获得不是凭消费者购物多少，而是凭消费者的表现或运气。这样，每个消费者对获奖条件可能会有不同的理解。因此，为了避免由于理解上的误差而给企业带来不应有的麻烦，竞赛和抽奖活动必须要制定严格、清晰、易懂和准确的活动规则，通过大众媒体正式公告于消费者。
1.竞赛促销规则
（1）竞赛形式与目标消费者一致。竞赛促销活动的出发点是吸引潜在消费者参与竞赛活动，通过参赛或获奖，引发购买兴趣，转化为现实消费者。在设计竞赛形式时，必须考虑竞赛参与者、获奖者与产品购买者之间的关系。提高竞赛活动的趣味性，可以吸引更多的参加者，但不一定能够产生很好的促销效果。因此，在设计竞赛形式时，应格外注意设置特定条件，以进一步增强对目标消费者群的针对性。
（2）竞赛形式应有趣。有趣的竞赛促销能引起顾客较多的注意，使参与者加深对品牌的记忆与印象。然而，不同年龄、不同性别、不同阶层的消费者对竞赛类型的接受程度存在很大差异。此外，还应充分考虑不同消费者的兴趣爱好、消费习惯等，设计消费者认为有趣的竞赛形式。例如，针对青年人销售的产品，组织老年人的秧歌比赛就不合时宜。
（3）竞赛程序应简单、易操作。竞赛活动的难度过高，无形中提高了活动参与的门槛，可能会将部分目标顾客拒之门外。有些竞赛的形式趣味性强，内容复杂，但只要竞赛原理简单，并能赋予时尚的含义，同样具有可操作性。1988年的汉城奥运会期间，麦当劳仍旧举办同样的竞猜活动，没有取得所期望的成功，原因是1984年奥运会在洛杉矶举行，而1988年奥运会在汉城举行，汉城与美国有时间差，1988年奥运会实况，美国要在黄金时间转播是做不到的，因此电视观众人数大为减少，因为观众们不了解比赛情况，所以对麦当劳的游戏就缺乏兴趣。
（4）竞赛活动应具有可控性。要能比较有效地控制竞赛奖品的总数，如收集产品包装游戏，要控制好关键包装凭证的市场投放数量，而不宜再设计最后抽奖的方式来控制奖品数量，这样会伤害参与者的热情。
（5）竞赛的评判标准必须严格、清晰、易懂、准确。在竞赛促销活动举行之前，就应建立明确的评判标准。由于消费者对竞赛规则都会有自己的理解，而且这种理解的差异性很大。因此，连锁企业每次举办竞赛活动都必须将具体规则公诸于众，并受公证机关的监督。
2.抽奖促销规则
（1）配合其他促销方式。为了更加有效地吸引消费者、鼓励其光顾本店而非竞争者，在抽奖促销活动前应做好广告宣传的配合。一是媒体广告，二是产品包装广告。如果有事件营销的配合，效果将会更好。
（2）更新开奖方式。实践证明，每用一次即时开奖的促销方式，消费者的回应率就会逐渐下降。如果想长期运用抽奖促销方式，必须不断推出新的开奖方式。只有这样才能充分调动消费者的积极性。如果成功运用事件营销造势，消费者在第一次活动结束后将急切期盼第二次活动的开展。
（3）抽奖活动的公正性。在操作过程中，应该注意中奖号码分布的合理性。第一，大奖至少设置一到三个；第二，大奖一般不会在促销活动开始不久就产生出来，也不应在活动快要结束的时候还没有产生；第三，小奖金额不必过大，但数量应该足够多。
（4）合法性。抽奖促销活动带有博彩性质，因此受到国家法律的严厉限制。《中华人民共和国反不正当竞争法》规定，抽奖活动中单个奖品金额不得超过5000元。因此，操作中要特别注意，触犯法律或使消费者失去信任的活动不但会使销售受到极大的影响，而且会损害连锁企业形象。
3.竞赛与抽奖的规则
（1）要有明确的活动截止日期；
（2）公布评选的方法，并说明如何宣布正确答案；
（3）说明参加的条件，如参加者的资格、必须附寄的凭证（如标签、商标等）；
（4）公示奖品及奖额；
（5）标示评选机构，以确认最后评选的职权；
（6）告知参加者所有参与此活动的资料，均属赞助商所有；
（7）中奖名单的发布告知，通常是用参赛者所附的回邮信封通知；
（8）说明奖品兑领赠送方式。
不论竞赛或抽奖，都应清楚标明活动期限，尤其是截止日期。一般来说，此类促销活动的期限以2至3个月最为普遍，方能有较充裕的时间来推动促销活动，并让更多的消费者把握机会，踊跃参加。活动规则一旦确定并公布以后，企业必须严格按照规则履行自己的承诺，而不应以任何理由改变规则或不予兑现。否则，不仅损害了消费者的利益，也会对企业形象造成极大的伤害。例如，某一新开张的大型商场，为吸引顾客，一而再、再而三地延长摇奖活动日期。不仅如此，当一小时内有两人先后中了5000元大奖后，商场却不予承认。中奖顾客无奈之中，只得请在摇奖现场的顾客作证，去找商场负责人评理，该负责人竟说：“他们不能当证人，顾客当然向着顾客。”事情发生后，引起了围观顾客的强烈不满，并投书报社，造成了很坏的社会影响。
7.3.3成本控制
竞赛与抽奖促销的成本预算通常包括以下几个方面。
（1）所有奖品的费用。许多人以为给予参加者奖品的总费用越高，则促销效果必然越好。其实，促销活动的效果与投入的奖品总费用没有必然联系。几百万元奖品的活动可能失败，上万元甚至几千元奖品的活动可能取得明显的促销效果，关键在于策划与组织工作是否富有创意。
在设计奖品费用时，要综合考虑促销的产品、促销活动的主题以及活动开展的地区和促销费用总预算等诸多因素。同时，也要注意实物奖品往往比现金奖品更能节省奖品费用。因为现金奖品是“实打实”的，没有打折或变通的余地。1000元的奖金就意味着必须要耗费1000元货币。但提供与1000元等值的实物奖品，可能就不必花费企业1000元货币，因为企业可以利用业务合作关系，以较低价格甚至无偿地从供应商处获取奖品实物。
（2）推广此促销活动的媒体宣传费用。竞赛与抽奖需要借助媒体宣传来充分调动消费者的参与兴趣，才能获得积极的反响。这部分费用通常是不能够节省的。而且，从费用总预算角度讲，用于全部奖品的数额越高，所需广告宣传的费用就越低；反之，用于奖品的费用数额越低，则所需广告宣传费用就越高。活动策划者要兼顾二者之间的关系，争取二者合理搭配，以尽可能少的总费用，取得较好的促销效果。
（3）表格印制费、印刷宣传品费用，以及其他一些辅助性支出。
（4）对参加来件甄选或抽出优胜者的处理费用，有些专业促销公司有明确的收费标准来承包此种筛选中奖者的工作。在20世纪80年代的美国，由通行全美的包装促销活动中抽出优胜者外没有其他附带工作，这样单纯的连续式抽奖的处理费用为5000～8000美元。至于竞赛促销方式，即使来件只有抽奖参加数的十分之一，由于必须逐一评判，其处理费用则高达15000～25000美元。通常，举办促销活动时，处理过程的要求越多，手续越繁，相对的花费也越高。
（5）其他开支，如税金、保险费、公证费等法定开销。
关于竞赛与抽奖活动，务必切记的重要事项，此活动是一个增加广告阅读率的最佳途径。这种特性对一个平凡没什么新鲜特色好谈，或是在同类竞争商品中极为单纯且毫不起眼的产品而言，更为重要。我们也发现不论竞赛或抽奖，当某方面和产品有所关联时，通常能获得最佳结果。在举办此类促销活动时，最好不要提及诸如奖励一件T恤衫、一支圆珠笔之类稀松平常的奖励方式，而应着重于发展一套杰出的创意，既可与商品相关联，又符合竞争的要求，或进而赋予消费者产品利益，这种“组合作用”正是创造销售业绩和利润的妙方。
最后要谈的是，一个真正成功的竞赛或抽奖，通常视活动主题或奖品组合的规划是否卓越而定。最好两者均能与产品相关联，或能在新闻版面上、广告上广为宣传，因为唯有深富创意的活动主题及充满魅力的奖品，方能吸引消费者的注意和刺激他们参加的兴趣。事实上，任何竞赛或抽奖活动的主要目的都在于促销商品，而不只是在吸引大量的参加者。因此，举办枯燥无味、缺乏想象力、几近雷同的促销活动，常常只会造成无谓的浪费，而无法达到促销的目的。此外，“送现金”常能激发消费者更大的兴趣，此点值得注意，你可斟酌考虑将等值的商品类奖品，做进一步的延伸，转化成现金奖品以赋予促销经费最妥善的运用。
促销实践
“今天，你就可能成为百万富翁！”
1992年5月，美国百事可乐在菲律宾举办了一次有奖促销活动，结果白白损失了1100万美元。
这次名为“今天，你就可能成为百万富翁！”的有奖销售活动，宣称任何购买百事可乐饮料的消费者，只要在所买的饮料瓶盖上发现标有349这个数字，即可获得100万比索（合3.7万美元）的巨额奖金。消息传开后，菲律宾全国各地立即刮起了一股购买百事可乐饮料的旋风。然而结果是，因中奖而兴奋不已的人竟然有50多万个。
百事可乐公司马上乱了阵脚，公司立刻仔细检查，发现因计算机的问题，报错了中奖号，从而导致如此之多的人中了巨额奖。于是，百事可乐公司向菲律宾的广大消费者宣布，因计算机出错，原宣布的中奖号码无效，公司拒付所有的巨额奖金。
眼看要得到一大笔横财的中奖者对此当然不会罢休。中奖者有7000多人向法院起诉，控告百事可乐公司犯有欺骗罪。在这场风波中，百事的声誉在菲律宾受到了极大影响，市场占有率由原来的66%下降到17%。
为了平息这场风波，百事可乐公司答应给每位中奖者支付500比索作为一种友好的表示。到活动截止时，公司向48万中奖者支付了2.4亿比索，最终大约损失了1100万美元。（资料来源：姜玉洁，宗清辉，陈静宇.促销策划.北京大学出版社，2005）
任务小结
竞赛与抽奖是指利用消费者的好胜、竞争、侥幸和追求刺激等心理，通过举办竞赛、抽奖等促销活动，将奖品发给优胜者，吸引消费者的参与兴趣，从而推动和增加销售。通常，当某种商品或品牌未能达到既定销售或利润目标时，运用“竞赛与抽奖”促销术似乎最具成效。
一个真正成功的竞赛或抽奖，通常视活动主题或奖品组合的规划是否卓越而定。最好两者均能与产品相关联，或能在新闻版面上、广告上广为宣传，因为唯有深富创意的活动主题及充满魅力的奖品，方能吸引消费者的注意并刺激他们参加的兴趣。在策划竞赛与抽奖活动时需要注意奖品设置、规则制定、成本控制等方面的问题。
