学习内容及目标
学习内容
（1）了解国际市场营销产品、产品生命周期、商标、品牌的内容
（2）掌握产品生命周期各阶段的营销策略组合策略及包装策略
（3）熟悉新产品投入市场的流程
专业能力目标
（1）了解国际市场营销中产品及其生命周期
（2）掌握国际市场营销中商标的内容
（3）熟悉国际市场营销产品各阶段营销策略和包装策略
方法能力目标
（1）能分析和判断产品所处的生命周期
（2）能结合实际情况调整产品组合进行品牌和包装管理
（3）能结合相关企业实际情况，灵活运用产品营销策略
社会能力目标
在判断产品生命周期阶段的过程中培养一定的分析能力，制定产品营销策略过程中增进学生综合分析能力。
工作任务安排
李立接到领导通知，要求根据意大利客户要求，提供公司相关家纺产品信息，便于进行谈判和后期签约。李立迅速与公司研发部取得联系，并获取大量公司产品信息，为公司销售部经理提供大量翔实资料并进行了积极建议，配合领导制定详细的产品组合营销策略。
任务一：通过多途径熟悉本公司现有家纺产品。
对公司床上用品进行详细了解，包括款式、花式和尺寸等内容。
任务二：了解研发部正在进行哪些家纺产品的研发。
任务三：根据收集到的信息，提交销售到意大利家纺产品组合策略的书面材料。
任务操作示范
任务一 熟悉本公司现有家纺产品
首先李立深入车间了解本公司正在生产的家纺产品。套件有40支纱精梳棉的面料，平纹和斜纹六件套、十件套，散件主要是被套、夏罩、床单、床笠、抱枕、夏枕套（信封枕套）。款式上根据不同的季节有不同的款式，如适合夏天的床笠、床单款，冬天的床群款、盖被款。花色上有前两年非常流行田园风，也有2010年最流行的回归自然、简约风格的花款，如几何图案，简洁干练的颜色图案也是今年公司家纺的主流。床上用品尺寸以目前床上用品主要有套件、被芯、枕芯、被套、枕套、床单、床罩、蚕丝被、羊毛被及夏凉产品等，已形成高贵典雅的豪华系列、温馨的家居系列、喜庆的婚庆系列、潮流的时尚系列、洋溢青春气息的青年系列、卡通可爱的儿童系列、唯美—清凉—时尚—适用的周边夏凉系列及温暖舒适的枕被系列等。
然后李立又去仓库询问了目前公司库存的产品。了解到有以色布刺绣加蕾丝花边组合、小碎花加刺绣组合、贡缎提花加刺绣组合床品等；2009年最流行的工艺如打褶、十字绣、手工绣等。从风格方面看，最为流行的有乡村风格的小碎花系列、欧洲风格的自然经典豪华套件系列家纺产品还有相当部分的库存。这与不少厂商上年度受金融危机影响不能如期履约有很大关系。
任务二 了解正在进行研发的产品
李立到研发部了解到今年研发主要是针对家纺面料进行的改良。传统床上用品面料以纯棉为主，考虑到纯棉虽然手感好，使用舒适、吸湿性强、耐洗，但是容易起皱，易缩水，所以公司正在开发研制色织纯棉的面料。色织纯棉是用不同颜色的经、纬纱织成，色织牢度较好，立体感强；研发部还在考虑采用真丝作为床品的面料，真丝外观华丽、富贵，有天然柔光及闪烁效果，感觉舒适，弹性和吸湿性比棉好，但易勾丝、对强烈日光的耐热性比棉差。考虑到这些问题，有关技术人员正在推进“棉+真丝”的混纺产品的研发，比例为70%棉、30%真丝。上述产品已经部分推向市场，销售势头良好。针对目前市场上新出现的竹纤维面料，由于主要在透气和防臭上有很大优势，又很符合环保要求，很有市场潜力，研发部门正会同生产部进行调研准备投入研制。
任务三 提交产品销售组合策略
针对公司现有产品及研发方向，结合公司前期调研和市场定位，李立向经理提出了书面建议：销往意大利的床上用品以高档环保的为主，特别要注意面料的选择、填充料要选用软棉或松棉、采用先进绗缝机制造，要注意使线迹均匀、饱满、不跳线，选用精致、流行的包装。
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链接一 产品生命周期及相关营销策略
产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、促销销策略和分销渠道策略的基础。从社会经济发展来看，产品交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业营销活动的支柱和基石。
（一）产品
企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。企业生产什么产品？为谁生产产品？生产多少产品？看起来似乎是经济学的问题，但其实是企业做出产品策略必须回答的问题。企业如何开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主体。产品是什么？这是一个不是问题的问题，因为企业时时刻刻都在开发、生产、销售产品，消费者时时刻刻都在使用和消费并享受产品。但随着科学技术的快速发展，社会的不断进步，消费者需求特征的日趋个性化，市场竞争程度的加深加广，导致了产品的内涵和外延也在不断扩大。
以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西（菲利普·科特勒）。因此如电视机、化妆品、家具等有形物品已不能涵盖现代观念的产品，产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（保护消费者协会）和观念（环保、公德意识）等；产品的外延也从其核心产品（基本功能）向一般产品（产品的基本形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的未来发展）拓展。即从核心产品发展到产品的五个层次。
产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、省时地清洗衣物。产品核心功能需依附一定的实体来实现，产品实体称一般产品，即产品的基本形式，主要包括产品的构造外形等。期望产品是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件，如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省事、省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪声小，方便进排水，外形美观，使用安全可靠等。附加产品是产品的第四个层次，即产品包含的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。附加产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究，要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系，但同时必须注意因附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担的问题。产品的第五个层次是潜在产品，潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。
现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。目前，发达国家企业的产品竞争多集中在附加产品层次，而发展中国家企业的产品竞争则主要集中在期望产品层次。若产品在核心利益上相同，但附加产品所提供的服务不同，则可能被消费者看成是两种不同的产品，因此也会造成两种截然不同的销售状况。美国著名管理学家李维特曾说过：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。”
（二）产品生命周期
产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的不同阶段，产品的市场占有率、销售额、利润额是不一样的。导入期产品销售增长较慢，利润额多为负数。当销售量迅速增长，利润由负变正并迅速上升时，产品进入了成长期。经过快速增长的销售量逐渐趋于稳定，利润增长处于停滞状态，说明产品成熟期来临。在成熟期的后一阶段，产品销售量缓慢下降利润开始下滑。当销售量加速递减，利润也较快下降时，产品便步入了衰退期。
产品生命周期可分为典型和非典型两种形态。典型的产品生命周期要经过导入期、成长期、成熟期和衰退期，呈S形曲线。非典型形态有“循环—再循环”型、“扇形”、“非循环型”等。研究产品生命周期对企业营销活动具有十分重要的启发意义。一般来说，产品生命周期可以分为导入期、成长期、成熟期、衰退期这样四个阶段。典型的产品生命周期概念和曲线有如下特点。
（1）销售额曲线和利润额曲线的变化趋势是相同的，但变化的具体时间有所不同。例如，在投入期，销售额曲线为正数，利润额曲线则为负数；在进入成熟期后，销售额曲线还在缓慢上升，而利润额的曲线却已经开始下降，这是由于市场竞争激烈，企业被迫压低了产品销售价格、增加服务和推销费用等原因造成的。
（2）在实际的市场营销活动中，严格界定某一产品生命周期各个阶段的转折点是很困难的。这些转折点的设定具有一定的主观性，并且它只表示产品生命周期基本上要经过这样几个有区别的阶段而已。
（3）对产品生命周期的观察是从产品销售额和获利能力的变化上着眼进行的。当销售额持续下降，利润额剧减甚至出现负数，如果其他条件正常，就意味着产品的生命周期将结束了。
（4）以上所导入的典型的产品生命周期概念和曲线，作为一种理论抽象它只反映了大多数产品所要经历的生命过程，并不是所有产品的生命过程都符合这条曲线描述的形态。由于企业营销、市场需求、市场竞争以及其他因素的影响，往往会使一种品牌产品的生命周期出现很不规则的变化。有些产品的生命周期非常短，上市后就持续处于销售不佳的低迷状态，从导入期直接进入衰退期；有些产品几乎没有经过导入期，一上市销售额就迅速增长，直接进入成长期；还有的产品寿命很长，从成熟期或衰退期第二次以至多次进入新的成长期。因此，实际生活中的产品生命周期曲线的形状是多种多样、较为复杂的。
（5）典型的产品生命周期概念和曲线，对产品种类、产品形式和产品品牌这三种情况的适用性是有所不同的。其中，产品种类的生命周期最长，这是因为许多产品种类与人口变数高度相关，进入成熟期后生命周期可以无限期地延续下去。产品形式的生命周期是典型的，一般都有规律地经过投入期、成长期、成熟期、衰退期这样几个阶段后退出市场。品牌的生命周期也具有典型性，而且品牌的生命周期是比较短的，因此，典型的产品生命周期指的主要是产品形式、产品品牌的生命周期。尽管产品种类的总体市场需求也会出现周期性波动，从企业战略管理和营销管理角度来看对其进行预测也具有重要的实际意义，但一般情况下产品种类总体市场需求的周期性波动是不能用典型的产品生命周期概念和曲线来加以定义的。
从以上分析发现：第一，既然产品种类的生命周期很长、总体市场需求也会出现周期性波动，那么企业为了减少经营的风险性，就应考虑多生产一些产品种类，实行多角化经营；第二，既然产品形式的生命周期依次经过几个阶段后要退出市场，那么企业就应该针对其生命周期不同阶段的特点采取不同的市场营销策略，并根据市场需要的变化不断推出新的产品形式；第三，既然品牌的生命周期较短，但有的品牌又长期受到人们的欢迎，就要求企业在一个品牌投入市场后，特别是一个品牌在市场上确立了信誉后，要特别注意加以维护，以充分发挥其作用。
（三）产品生命周期各阶段营销策略
1.导入期营销策略
导入期是新产品首次正式上市的最初销售时期，只有少数创新者和早期采用者购买产品，销售量小，促销费用和制造成本都很高，竞争也不太激烈。这一阶段企业营销策略的指导思想是，把销售力量直接投向最有可能的购买者，即新产品的创新者和早期采用者，让这两类具有领袖作用的消费者加快新产品的扩散速度，缩短导入期的时间。具体可选择的营销策略有：快速撇取策略、即高价高强度促销；缓慢撇取策略，即高价低强度促销；快速渗透策略，即低价高强度促销；缓慢渗透策略，即低价低强度促销。
2.成长期营销策略
成长期的产品，其性能基本稳定，大部分消费者对产品已熟悉，销售量快速增长，竞争者不断进入，市场竞争加剧。企业为维持其市场增长率，可采取以下策略：改进和完善产品；寻求新的细分市场；改变广告宣传的重点；适时降价等。
3.成熟期营销策略
成熟期的营销策略应该是主动出击，以便尽量延长产品的成熟期，具体策略有：市场改良策略，即通过开发产品的新用途和寻找新用户来扩大产品的销售量；产品改良策略，即通过提高产品的质量，增加产品的使用功能、改进产品的款式、包装，提供新的服务等来吸引消费者。
4.衰退期营销策略
衰退期的产品，企业可选择以下几种营销策略：维持策略；转移策略；收缩策略；放弃策略。
链接二 产品组合
（一）产品组合的含义
产品组合是某销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品项目即产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目，产品线显示许多产品项目的集合，这些产品项目之所以组成一条产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道统一、消费上相连带等特点。
产品组合具体是指企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式，即产品组合的宽度、深度、长度和关联度。产品组合的宽度是指企业生产经营产品线的多少。例如，宝洁公司生产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾，有5条产品线，表明产品组合的宽度为5。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。例如，宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有三种，佳洁士牙膏是其中一种，而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的深度是6。产品的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。产品组合的四个维度为企业制定产品战略提供了依据。
（二）产品组合优化
企业进行产品组合的基本方法是产品组合的四个维度，即增减产品线的宽度、长度、深度或产品线的关联度。而要使企业产品组合达到最佳状态，即各种产品项目之间质的组合和量的比例既能适应市场需要，又能使企业赢利最大，需采用一定的评价方法进行选择。评价和选择最佳产品组合并非易事，评价的标准有许多选择。
从市场营销的角度出发，按产品销售增长率、利润率、市场占有率等几个主要指标进行分析。常用的方法有ABC分析法、波士顿咨询集团法等。
1.ABC分析法
ABC分析法的基本步骤如下所述。
（1）收集数据
即确定构成某一管理问题的因素，收集相应的特征数据。以库存控制涉及的各种物资为例，如拟对库存物品的销售额进行分析，则应收集年销售量、物品单价等数据。
（2）计算整理
即对收集的数据进行加工，并按要求进行计算，包括计算特征数值，特征数值占总计特征数值的百分数，累计百分数；因素数目及其占总因素数目的百分数，累计百分数。
（3）根据一定分类标准，进行ABC分类，列出ABC分析表
各类因素的划分标准，并无严格规定。习惯上常把主要特征值的累计百分数达70%～80%的若干因素称为A类，累计百分数在10%～20%区间的若干因素称为B类，累计百分数在10%左右的若干因素称C类。
（4）绘制ABC分析图
以累计因素百分数为横坐标，累计主要特征值百分数为纵坐标，按ABC分析表所列示的对应关系，在坐标图上取点，并连接各点成曲线，即绘制成ABC分析图。除利用直角坐标绘制曲线图外，也可绘制成直方图。
实施“分类管理”，是根据ABC分类结果权衡管理力量和经济效果，制定ABC分类管理标准表，对三类对象进行有区别的管理。
2.波士顿咨询集团法
波士顿咨询集团法（BC Approach）（又称波士顿矩阵、四象限分析法、产品系列结构管理法等）是由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）首创的一种规划企业产品组合的方法。一个经营单位的相对竞争地位和市场增长率是决定整个经营组合中每一经营单位应当奉行什么样战略的两个基本参数。以这两个参数为坐标，波士顿咨询公司设计出一个具有四象限的网格图。
本法将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进行再组合。在坐标图上，纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，各以10%和20%作为区分高、低的中点，将坐标图划分为四个象限，依次为“问题（？）”、“明星（★）”、“现金牛（￥）”、“瘦狗（×）”。在使用中，企业可将产品按各自的销售增长率和市场占有率归入不同象限，使企业现有产品组合一目了然，同时便于对处于不同象限的产品作出不同的发展决策。其目的在于通过产品所处不同象限的划分，使企业采取不同策略，以保证企业不断地淘汰无发展前景的产品，保持“问题”、“明星”、“现金牛”产品的合理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。
波士顿咨询集团法对于企业产品所处的四个象限具有不同的定义和相应的策略。
（1）明星产品（Stars）
明星产品是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。
（2）现金牛产品（Cash Cow）
现金牛产品又称厚利产品，是指处于低增长率，高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。这类产品财务特点是销售量大、产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无须增大投资，因而成为企业回收资金，支持其他产品，尤其明星产品投资的后盾。对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限，争取在短时间内获取更多利润，为其他产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。对于现金牛产品，适合于用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。
（3）问题产品（Question Marks）
问题产品是指处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。例如，在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。对问题产品应采取选择性投资战略，即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其他将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力、敢于冒风险、有才干的人负责。
（4）瘦狗产品（Dogs）或衰退产品
瘦狗产品是指处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰；其次，是将剩余资源向其他产品转移；最后，整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其他事业部合并，统一管理。
