学习内容及目标
学习内容
（1）国际市场营销细分的类型
（2）国际市场营销的选择和定位
（3）国际市场营销的细分标准
（4）国际市场营销的定位策略
专业能力目标
（1）熟悉市场细分的标准
（2）了解国际市场营销定位方法
（3）掌握国际市场营销选择和定位策略
方法能力目标
（1）能根据企业的实际情况，学会运用国际市场营销细分的方法
（2）结合具体商品，针对国际目标市场进行细分和选择
（3）能根据企业实际情况准确进行国际市场营销定位
社会能力目标
在具体工作中进一步熟悉不同文化带来的销售思维的变化。
工作任务安排
李立交上去的调研报告深受销售主管赞赏，公司领导认为：纺织企业要想取得竞争优势，就要识别自己能够有效服务的最具吸引力的细分市场，而不是到处参与竞争。因为家纺市场是由产品或服务的实际或潜在购买者组成的，然而家纺产品购买者的需要和购买行为又有着巨大差异。因此，鸿新公司要想取得国际市场营销的成功，关键在于发现和评价国际市场机会，进行正确的国际市场定位。由于李立在前期调研中表现突出，领导安排他参与意大利市场的细分与定位。
对此，李立接受领导安排，协助领导对意大利家纺市场进行了市场细分和定位。
任务一：对意大利市场进行市场细分。
李立为了配合公司进入意大利市场的目标，对意大利市场进行了人口年龄和家庭生命周期细分。
任务二：对经过细分的市场进行选择，确定目标市场。
采用集中性市场策略，以意大利的主要城市米兰、佛罗伦萨为销售中心，谋求在较小的市场上，获取较高的市场占有率。
任务三：对目标市场进行定位。
避开现有竞争对手，将产品定位于环保棉织品，面向意大利城市区域中高档收入人群。
任务操作示范
任务一 对意大利家纺市场进行市场细分
1.了解意大利人口情况
考虑到家纺产品的消费主要受家庭结构及购买者年龄等因素的影响，李立有目的地通过网络搜索、查找二手资料等途径，掌握意大利人口年龄结构、家庭生命周期等信息，并以此为依据，对意大利家纺市场进行细分。
通过搜索，李立明确了截至2006年意大利总人口：58 090 681人，其中城市人口占比为67.9%，农村人口占比为32.1%，男性占比48.6%，女性占比51.4%，人口年增长率为0.73%。
2006年意大利人口数据表，如下所示。
在掌握了意大利人口年龄分布及家庭结构情况后，李立认为购买家纺这个行为从基本的需要层次来说，是一种对家纺的生理需要（家纺可以保暖、增强睡眠）；而从更高的心理层次上看，消费者购买家纺的动机可能是一种地位和时尚的需要。
2.收集意大利纺织服装行业状况
李立了解到2008年意大利纺织/服装行业年营业额约为528亿欧元（其中出口占比为52.4%），600多企业共有员工约337 000名，是意大利制造业的支柱之一。纺织服装行业产值在意大利国民生产总值中占比为6.6%。2007年生产产值和销售全面增长，其中纺织服装行业的年营业额平均增长2.6%，进口额超过540亿欧元。而相关时尚行业如制鞋和皮革制品的营业额也增长了3.7%，达到75亿欧元。2008年意大利纺织服装工业营业额是525亿欧元，与2007年相比下降了3.1%，但下降主要体现在纺纱前初加工部分，而服装的销售则呈上涨趋势，与2007年相比，销售额增长了1.9%。自金融危机爆发以来，不少意大利服装企业遭到经济衰退打击，情势日益恶化。多家服装公司都面临大幅添加本钱的压力。继意大利时髦名牌GianfrancoFerre母公司ITHolding请求破产保护后，意大利纺织服装协会也都开腔请求政府出手搭救，以助业界渡过难关。这种情况对鸿新公司来讲既是机遇又是挑战。
3.通过网络来调研意大利纺织品进出口状况
李立从网上查阅到中国驻意大利经商处的相关资料后：认为无论是从营业额和出口数额，还是从工厂数和雇员人数等各项指标来看，意大利都算得上老牌的纺织品服装生产大国和强国，纺织服装业历来也是意大利的贸易顺差大户。因其完美的设计、精巧的制作和技术高超的后处理，使意大利纺织服装行业精品辈出，许多世界顶级名牌产品享誉世界，深受全球消费者的喜爱。
全球金融危机期间，拥有廉价劳动力和货币贬值优势的亚洲竞争者对意大利纺织服装行业造成了巨大压力，欧元又使意大利无法运用货币贬值的办法来促进出口。因此，在2008和2009年间，意大利纺织服装、特别是毛纺织行业陷入停顿甚至衰退的境地。
（1）意大利纺织品服装行业出口增长明显
2009年以来，意大利纺织品服装行业也因大西洋两岸国家经济增长浪潮的推动而走出危机并得以恢复增长，这在出口领域表现得最为明显，全年出口比上年增长了15.3%。2009年全年意大利纺织服装业出口总额约270.47亿欧元，同比增长15.3%；进口约131.73亿欧元，同比增长19.1%。外贸顺差138.74亿欧元。意大利纺织服装行业外贸顺差的3/5来自制成品（约合82.31亿欧元），2/5为纺织原料（约合56.44亿欧元）。按类别划分，面料和服装出口顺差占主导地位，为45.44亿欧元；其次是针织品，顺差36.15亿欧元。纱和家用纺织品顺差与往年持平，分别为1.67亿欧元和0.23亿欧元。受欧盟、北美自由贸易区和亚洲三大地区纺织品服装的生产和销售不断发展势头的影响，意大利加快了对欧盟周边国家出口的步伐。其中对俄罗斯出口增长81.4%，对罗马尼亚增长30.8%，对波兰增长21.7%，对匈牙利增长21.2%。
同时，意大利对其他国家和地区的出口也有大幅度的增长：对美国出口增长25.3%，对土耳其增长34.5%；对香港增长34.5%，对韩国增长82.9%。2009年意大利对境外纺织品和服装进口增长的步伐略快于出口增长。其中，从中国进口比上年增长37.9%，并由此改写了当年意大利主要纺织品和服装进口国家的结构图，中国成为超过德国的意大利纺织品服装的主要供应国。此外，意大利从一些东欧国家的进口也相当活跃，主要有罗马尼亚、匈牙利和捷克共和国。
近年来，意大利纺织服装行业就业情况较为稳定，2009年该行业就业人数为686000，比上年减少3000人（占就业总人数的0.4%），主要集中在毛纺织行业。2009年意大利毛纺织行业产值达到57.84亿欧元，比上年增长8%，高于当年意大利纺织服装行业的平均增长值。其中，出口31.30亿欧元，比上年增长19%（根据出口数量计算则增长17.3%），其产品在境外销售的营业额占毛纺织行业总营业额的54.1%；由于羊毛价格的上升，以及毛纺织相关行业经济活力的恢复，意大利对毛纺产品的进口也呈稳步增长的态势，2009年进口总额8.40亿欧元，比上年增长24.5%。全行业外贸顺差22.72亿欧元，比上年增加了约3.10亿欧元。2009年意大利毛纺产品的国内消费增长势头不如国外消费增长强劲，同比仅增长2.8%。
市场对针织品的青睐，使得对纱、线的需求较为旺盛，而对面料的需求相对较弱，但2010年开始市场对面料的需求开始走强。意大利毛纺产品的出口增长几乎遍及全行业，出口的主要地区仍是传统市场欧盟（占出口总值的46.3%），其中德国是大头，占17.5%；其次是法国，占8.4%。新近开拓的国外市场对意毛纺产品的需求也有相当数量，这些国家分为两组：第一组是其进口量占意大利毛纺产品出口总量3%以下的国家，包括罗马尼亚（意对罗出口增长13.5%）、波兰（+56.7%）、中国大陆（+35.1%）和韩国（+97.6%）；第二组是其进口量占意大利毛纺产品出口总量3%～10%的国家，包括美国（意对美出口增长13%）、日本（+19.3%）和中国香港（+39.1%）。意大利进口的主要毛纺产品是毛条，这也是意大利毛纺行业唯一逆差的产品（逆差约2.42亿欧元）。毛纱和面料贸易均呈大幅顺差，分别为5.38亿欧元和19.30亿欧元。
（2）意大利纺织品服装行业进口需求旺盛
意大利毛纺产品进口主要来自欧盟国家，其中从德国、法国和英国的进口分别占其进口总额的20.3%、12.9%和12.5%。从欧盟东扩对象国的进口也有大的增长，增长第一位的是捷克共和国，增长125%，已占意毛纺产品进口总额的5.6%；第二是波兰，进口增长80.5%，所占份额达到2%；第三是匈牙利，增长54.9%。目前，主要羊毛生产国均积极投资于原料加工行业特别是精纺毛纱的加工，努力实现由出口羊毛到出口工业产品的转化。意大利对毛条的进口除传统的供应国法国仍稳居第一外，2009年澳大利亚对意大利的出口占第二位，增长37.5%；占第五位的是南非，增长2.2%；第六位是乌拉圭，增长31.2%；第八位阿根廷，增长65%；第九位秘鲁，增长29.8%。2009年意大利服装制造行业开始恢复增长，总产值同比上升了4.5%，营业额也比上年增加了6%。恢复增长虽未遍及全行业的每个领域，但一些重点领域如男女针织服装和女式户外装的生产和销售形势较好，这些领域总产值的增幅均在5%以上。一些小的领域，如对时尚趋势异常敏感的皮装，2009年总产值增长了30%。服装配料扣子的生产也有较大增长。
（3）意大利市场对家用针织品的需求低迷
市场对针织面料、泳装和内衣的需求略有增长，但增幅不大。意大利市场对家用针织品的需求依然低迷，衬衫、婴儿装及时装配件（围巾、头巾等）等，除丝绸产品外，生产和销售均呈下降的趋势。2008年意大利本国对服装的消费约达278.25亿欧元，比上年增长2.5%。其中，市场对针织外衣和皮装的需求比上年增长10%；对内衣和泳装的需求增长接近平均水平；男外衣市场比较萧条，女式外衣的需求呈下降趋势；意国内对女式针织品、婴儿装、领带、披肩、围巾和头巾（真丝头巾除外）的需求均有不同程度下降。
（4）进出口状况对意大利服装行业的影响
意大利服装行业严重依赖出口，出口形势的变化决定全行业的生产和销售形势。2009年意大利服装的出口形势较好，金融危机的负面影响已经过去，对美出口继续增长，对欧洲国家的出口也开始出现恢复的迹象。2009年出口总额约151.48亿欧元，比上年增长13.2%。这一增长将为意大利企业重铸信心，并再次证明一个事实：在市场不萎缩的情况下，意大利产品的竞争力将是无可比拟的。与国内市场情况不同，几乎所有服装产品的出口均有增长。意大利服装的最大市场是欧盟，对欧盟的出口几乎占意大利服装出口总量的1/2。2009年意大利服装对主要欧洲市场的出口比上年均有增长，其中对德国出口增长6.5%，对法国出口增长7.3%，对英国出口增长6.7%；增长最为强劲的是对西班牙的出口，增长14.7%。意大利服装在欧盟之外的最佳买主是美国，2009年意对美服装出口比上年增长25.1%；对日本出口也已从危机中恢复，增长13.4%；对俄罗斯出口猛增81.3%。由于“异地制作”（由于生产成本等原因，意大利服装生产企业将半成品或中间产品出口到国外进行加工制作）的增加，使得意大利对罗马尼亚、突尼斯和希腊的出口大幅上升，分别增长22%、23.5%和15.2%。
2009年意大利对服装的进口比出口增长更快，全年进口总额约67.14亿欧元，比上年增长18.9%，实现了连续七年持续增长。意在各主要国家的进口均有不同幅度的增长，其中从中国的进口占第一位，进口总额达9.17亿欧元，比上年增长34.9%；紧随其后的是罗马尼亚，进口总额8.08亿欧元，比上年增长31.9%；位居第三的国家是突尼斯，从突尼斯进口总额5.69亿欧元（11 020亿里拉），比上年增长15%。2009年意大利服装进出口贸易依然存在大幅顺差，顺差总额达82.83亿欧元，比2008增加了15.49亿欧元。
考虑到上述因素，李立觉得有必要对意大利市场按照家庭生命周期、收入和消费心理进行细分，以确保有针对性地进入意大利市场。
任务二 选择并确定目标市场
李立经过对意大利人口进行细分以后，便面临着选择目标市场的问题。经过集体协商，根据鸿新公司的资源条件决定选择3～4人的家庭结构和年龄25～35岁结构的人群为主要目标市场。家纺产品差异性不大，但是市场需求差异较大，考虑到公司规模不大，在意大利市场知名度不高，公司财力资源也十分有限的现状，为了先树立品牌知名度，也不宜提供太多品种。经过几次研讨，综合考虑各种目标市场策略的优劣后，最终决定采用集中性市场策略，以意大利的主要城市米兰、佛罗伦萨为销售中心，谋求在较小的市场上，获取较高的市场占有率。
任务三 对目标市场进行定位
考虑到意大利家纺消费者对家纺产品的质量要求较高，目前意大利家纺市场普通棉纺织品较多，竞争也很激烈，鸿新公司决定避开现有竞争对手，将产品定位于环保棉织品。面向意大利城市区域中高档收入人群，专门开发研制环保棉织品，市场价格初步定为是普通棉制品的2～3倍。
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国际市场的消费者是一个庞大而复杂的群体，不同的消费者由于其消费心理、收入水平、文化背景、资源条件等方面存在差别，对同类产品的需求也存在着很大的差异性。为此，企业需要通过国际市场营销调研，将潜在市场划分为若干个需求不同的消费者群体，结合企业自身的资源条件，将某些消费者群体作为企业的目标市场，并针对目标市场制定相应的营销战略。目标市场营销战略的制定主要包括市场细分、市场选择与目标市场定位。
链接一 市场细分
（一）市场细分的依据
一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多，实际上，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。
1.按地理变量细分市场
按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以能作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。地理变量易于识别，是细分市场应予考虑的重要因素，但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。比如，我国的一些大城市，如北京、上海，流动人口逾百万，这些流动人口本身就构成一个很大的市场，很显然，这一市场有许多不同于常住人口市场的需求特点。所以，简单地以某一地理特征区分市场，不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异，企业在选择目标市场时，还需结合其他细分变量予以综合考虑。
2.按人口变量细分市场
按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，因此企业经常以它作为市场细分的依据。
（1）性别
由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。例如，美国的一些汽车制造商，过去一直是迎合男性需求设计汽车，现在随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究市场机会，设计具有吸引女性消费者特点的汽车。
（2）年龄
不同年龄的消费者有不同的需求特点，例如，青年人对服饰的需求与老年人的需求差异就比较大，青年人需要鲜艳、时髦的服装，而老年人需要端庄素雅的服饰。
（3）收入
高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。例如，同是外出旅游，在交通工具及食宿地点的选择上，高收入者与低收入者会有很大的不同。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素，在诸如服装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍。
（4）职业与教育
消费者职业的不同，所受教育的不同，其需求也有差别。例如，农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车；又如，由于消费者所受教育水平的差异所引起的审美观具有很大的差异，不同消费者对居室装修用品的品种、颜色等会有不同的偏好。
（5）家庭生命周期
一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段。在不同阶段，家庭购买力、家庭人员对商品的兴趣与偏好会有较大差别。
单身阶段：年轻、单身，几乎没有经济负担，新消费观念的带头人，娱乐导向型。
新婚阶段：年轻夫妻、无子女，经济条件比最近的将来要好。购买力强，对耐用品、大件商品的欲望要求强烈。
满巢阶段：年轻夫妻，有6岁以下子女，家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状况，注意储蓄，购买较多的儿童用品，注重档次较高的商品及子女的教育投资。
空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。前期收入较高。购买力达到高峰期，较多购买老年人用品，如医疗保健品。娱乐及服务性消费支出增加。后期退休收入减少。
孤独阶段：单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安全保障。
除了上述方面，经常用于市场细分的人口变数还有家庭规模、国籍、种族、宗教等。实际上，大多数公司通常是采用两个或两个以上人口统计变量来细分市场。
3.按心理变量细分市场
心理细分是指根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素来细分市场。
（1）社会阶层
社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。很显然，识别不同社会阶层的消费者所具有不同的特点，对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。
（2）生活方式
通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同，有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安怡。西方的一些服装生产企业，为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装；烟草公司针对“挑战型吸烟者”、“随和型吸烟者”及“谨慎型吸烟者”推出不同品牌的香烟，均是依据生活方式来细分市场。
（3）个性
个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。俗语说：“人心不同，各如其面”，每个人的个性都会有所不同。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。在西方国家，对诸如化妆品、香烟、啤酒，保险之类的产品，有些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。
4.按行为变量细分市场
按行为变量细分是指根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。许多人认为，行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。细分市场的行为变量主要包括以下几点。
（1）购买时机
根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体。例如，城市公共汽车运输公司可根据上班高峰时期和非高峰时期乘客的需求特点划分不同的细分市场并制定不同的营销策略；生产果珍之类清凉解暑饮料的企业，可以根据消费者在一年四季对果珍饮料口味的不同，将果珍市场消费者划分为不同的子市场。
（2）追求利益
消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要。然而，产品提供的利益往往并不是单一的，而是多方面的。消费者对这些利益的追求时有侧重，如对购买手表有的追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用可靠和使用维修的方便，还有的则偏向于使用显示出社会地位等。
（3）使用者状况
根据顾客是否使用和使用程度细分市场，通常可分为：经常购买者，首次购买者，潜在购买者和非购买者。大公司往往注重将潜在使用者变为实际使用者，较小的公司则注重于保持现有使用者，并设法吸引使用竞争产品的顾客转而使用本公司产品。
（4）使用数量
根据消费者使用某一产品的数量大小细分市场。通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。大量使用者人数可能并不很多，但他们的消费量在全部消费量中占很大的比重。
（5）品牌忠诚程度
企业还可根据消费者对产品的忠诚程度细分市场。有些消费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。通过了解消费者品牌忠诚情况和品牌忠诚者与品牌转换者的各种行为与心理特征，不仅可为企业细分市场提供一个基础，同时也有助于企业了解为什么有些消费者忠诚本企业产品，而另外一些消费者则忠诚于竞争企业的产品，从而为企业选择目标市场提供启示。
（6）购买的准备阶段
消费者对各种产品了解程度往往因人而异。有的消费者可能对某一产品确有需要，但并不知道该产品的存在；还有的消费者虽已知道产品的存在，但对产品的价值、稳定性等还存在疑虑；另外一些消费者则可能正在考虑购买。针对处于不同购买阶段的消费群体，企业进行市场细分并采用不同的营销策略。
（7）态度
企业还可根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。不同消费者对同一产品的态度可能有很大差异，如有的很喜欢持肯定态度，有的持否定态度，还有的则处于既不肯定也不否定的无所谓态度。针对持不同态度的消费群体进行市场细分并在广告、促销等方面应当有所不同。
（二）市场细分的原则
企业可根据单一因素，也可根据多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多，相应的子市场也就越多，每一子市场的容量相应就越小。相反，选用的细分标准越小，子市场就越少，每一子市场的容量则相对较大。如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则。
1.可衡量性
可衡量性指细分的市场是可以识别和衡量的，即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。有些细分变量，如具有“依赖心理”的青年人，在实际中是很难测量的，以此为依据细分市场就不一定有意义。
2.可进入性
可进入性指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场，否则，该细分市场的价值就不大。比如，生产冰淇淋的企业，如果将我国中西部偏远山区作为一个细分市场，恐怕在一个较长时期内都难以进入。
3.有效性
有效性即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。
（三）市场细分的程序
美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。
（1）选定产品市场范围
即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。例如，某一房地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅，若只考虑产品特征，该公司可能认为这幢住宅的出租对象是低收入顾客，但从市场需求角度看，高收入者也可能是这幢住宅的潜在顾客。因为高收入者在住腻了高楼大厦之后，恰恰可能向往乡间的清静，从而可能成为这种住宅的顾客。
（2）列举潜在顾客的基本需求
比如，公司可以通过调查，了解潜在消费者对前述住宅的基本需求。这些需求可能包括：遮风避雨，安全、方便、宁静，设计合理，室内陈设完备，工程质量好等。
（3）了解不同潜在用户的不同要求
对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。比如，经济、安全、遮风避雨是所有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重视生活的方便，另外一类用户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。
（4）除了潜在顾客的共同要求，以特殊需求作为细分标准
上述所列购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。如遮风避雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的标准，因而应该剔出。
（5）进一步划分子市场
根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营销策略。
（6）分析细分市场
进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。
（7）估计每一细分市场的规模
即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。
（四）市场细分的方法
企业在运用细分标准进行市场细分时必须注意以下问题：第一，市场细分的标准是动态的。市场细分的各项标准不是一成不变的，而是随着社会生产力及市场状况的变化而不断变化。如年龄、收入、城镇规模、购买动机等都是可变的。第二，不同的企业在市场细分时应采用不同标准。因为各企业的生产技术条件、资源、财力和营销的产品不同，所采用的标准也应有区别。第三，企业在进行市场细分时，可采用一项标准，即单一变量因素细分，也可采用多个变量因素组合或系列变量因素进行市场细分。下面介绍几种市场细分的方法。
1.单一变量因素法
单一变量因素法是指根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。例如，服装企业按年龄细分市场，可分为童装、少年装、青年装、中年装、中老年装、老年装；按气候的不同细分市场，可分为春装、夏装、秋装、冬装。
2.多个变量因素组合法
多个变量因素组合法是指根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。例如，锅炉生产厂主要根据企业规模的大小、用户的地理位置、产品的最终用途及潜在市场规模来细分市场。
3.系列变量因素法
根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。这种方法可使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。例如，自行车市场，可按地理位置（城市、效区、农村、山区）、性别（男、女）、年龄（儿童、青年、中年、中老年）、收入（高、中、低）、职业（工人、农民、学生、职员）、购买动机（求新、求美、求价廉物美、求坚实耐用）等变量因素细分市场。
