（二）国际市场人员推销的类型
在国际市场上，人员推销通常包括以下四种类型。
1.企业经常性派出的外销人员或跨国公司的销售人员
他们在国外专门从事推销和贸易谈判业务，或在定期到国际市场调研、考察和访问时进行推销，这是国际市场人员推销的一般形式。
2.企业临时派出的有特殊任务的推销人员和销售服务人员
这种类型一般有三种情况：当国际目标市场出现特殊困难和问题时，其他办法不能解决，必须由企业组织专业推销人员或其他人员前往解决；企业突然发现了一个庞大的、值得进入的市场，有必要派出一个专业推销小组，集中推销；企业建立一个后备推销小组和维修服务组织，待命而行，任务一到，出国推销兼做维修工作，或在国际市场维修时，开展推销工作。西方国家的许多公司还特别组织一个专家小组，在国际市场巡回考察、调研、推销，解决与本企业有关的经济、贸易和技术问题。
3.企业在国外的分支机构（或附属机构）的推销人员
国外许多大公司特别是贸易公司，都在国外有分支机构（或附属机构），这些机构一般都有自己的推销人员，专门负责本公司产品在有关地区的推销工作。这些推销人员不仅有本国人，往往还包括雇用的当地人员或熟悉当地市场的第三国人员（例如，请第三国某公司在本地分公司的推销人员代为推销）。
4.国际市场的代理商和经销商
在许多情况下，企业不是自己派员推销，而是请国外中间商代为推销。但是，请国外代理推销人员，必须有适当的监督和控制，而不能单听代理推销人的意见和策略，或者完全交给代理推销人去做。在必要的时候，企业应该直接了解目标市场顾客的有关情况，或派出专业人员陪同代理推销人员去推销，或企业派自己的推销人员，对这些做法企业须慎重选择。此外，企业还可以在主要市场派出常驻贸易代表，协助代理推销人员，在该市场上开展推销工作。
（三）国际市场人员推销结构
国际市场人员推销结构，是指推销人员在国际市场的分布和内部构成。它一般包括以下四种类型。
1.地区结构型
每个推销员负责一两个地区内本企业各种产品的推销业务。这种结构比较常用，也很简单，因为划定国际市场销售地区，目标明确，容易考核推销人员的工作成绩，利于发挥推销人员的综合能力，也有利于企业节约推销费用。但是，当产品或市场差异性较大时，推销人员不易了解众多的产品和顾客，会直接影响推销效果。
2.产品结构型
每个推销人员专门推销一种或几种产品，而不受国家和地区的限制。如果企业的出口产品种类多、分布范围广、差异性大，技术性能和技术结构复杂，采用这种推销形式效果就较好，因为对产品的技术特征具有深刻了解的推销人员，有利于集中推销该种产品，专门服务于有关产品的顾客。但这种结构的最大缺点是，不同产品的推销员可能同时到一个地区（甚至一个单位）推销，这既不利于节约推销费用，也不利于制定国际市场促销策略。
3.顾客结构型
按不同的顾客类型来组织推销人员结构。由于国际市场顾客类型众多，因而国际市场顾客结构形式也有多种。比如，按服务的产业区分，可以对机电系统、纺织系统、手工业系统等派出不同的推销员；按服务的企业区分，可以让甲推销员负责对A、B、C企业推销的任务，而让乙推销员负责对D、E、F企业销售产品；按销售渠道区分，批发商、零售商、代理商等，由不同的推销人员包干；按客户的经营规模及其与企业关系区分，可以对大客户和小客户、主要客户和次要客户、现有客户和潜在客户等，分配不同比例的推销员。采用这种形式的优点是，企业与顾客之间的关系密切而又牢固，因而有着良好的公共关系，但若顾客分布地区较分散或销售路线过长时，往往使推销费用过大。
4.综合结构型
综合地采用上述三种结构形式来组织国际市场推销人员。在企业规模大、产品多、市场范围广和顾客分散的条件下，上述三种单一的形式都无法有效地提高推销效率，则可以采取综合结构型。
（四）国际市场推销人员的管理
国际市场推销人员的管理主要包括招聘、培训、激励、评估各环节。
1.国际市场推销人员的招聘
国际市场推销人员的招聘多数是在目标市场所在国进行的。因为当地人对本国的风俗习惯、消费行为和商业惯例更加了解，并与当地政府及工商界人士，或者与消费者或潜在客户有着各种各样的联系。但是，在海外市场招聘当地推销员会受到当地市场人才结构和推销人员的社会地位的限制，在某些国家或地区要寻找合格的推销人选并非易事。
企业也可以从国内选派人员出国担任推销工作。企业选派的外销人员，最主要的是要能适应海外目标市场的社会文化环境。
2.国际市场推销人员的培训
（1）培训的地点与培训内容
推销人员的培训既可在目标市场国进行，也可安排在企业所在地或者企业地区培训中心进行。跨国公司的推销人员培训多数是安排在目标市场所在国，培训内容主要包括产品知识、企业情况、市场知识和推销技巧等方面。若在当地招聘推销人员，培训的重点应是产品知识、企业概况与推销技巧。若从企业现有职员中选派推销人员，培训重点应为派驻国市场营销环境和当地商业习惯等。
（2）对推销高科技产品推销人员的培训
对于高科技产品，可以把推销人员集中起来，在企业培训中心或者地区培训中心进行培训。因为高科技产品市场在各国具有更高的相似性，培训的任务与技术要求也更加复杂，需要聘请有关专家或富有经验的业务人员任教。
（3）对推销人员的短期培训
对于这类性质的培训，企业既可采取组织巡回培训组到各地现场培训的方法，也可将推销人员集中到地区培训中心进行短期集训。
（4）对海外经销商推销员的培训
为海外经销商培训推销人员，也是工业用品生产厂家常常要承担的任务。对海外经销商推销人员的培训通常是免费的，因为经销商推销人员素质与技能的提高必然会带来海外市场销量的增加，生产厂家与经销商均可从中受益。
3.国际市场推销人员的激励
对海外推销人员的激励，可分为物质奖励与精神鼓励两个方面。物质奖励通常指薪金、佣金或者奖金等直接报酬形式，精神鼓励是指进修培训、晋级提升或特权授予等多种方式。企业对推销人员的激励，应综合运用物质奖励和精神鼓励等方法，调动海外推销人员的积极性，提高他们的推销业绩。
对海外推销人员的激励，更要考虑到不同社会文化因素的影响。海外推销人员可能来自不同的国家或地区，有着不同的社会文化背景、行为准则与价值观念，因而对同样的激励措施可能会做出不同的反应。
4.国际市场推销人员业绩的评估
对于海外推销人员的激励，建立在对他们推销成绩进行考核与评估的基础上。但是企业对海外推销人员的考核与评估，不仅是为了表彰先进，而且还要发现推销效果不佳的市场与人员，分析原因，找出问题，加以改进。
人员推销效果的考核评估指标可分为两个方面：一是直接的推销效果，比如所推销的产品数量与价值、推销的成本费用、新客户销量比率，等等；另一种是间接的推销效果，如访问的顾客人数与频率、产品与企业知名度的增加程度、顾客服务与市场调研任务的完成情况，等等。
企业在对人员推销效果进行考核与评估时，还应考虑到当地市场的特点以及不同社会文化因素的影响。比如，产品在某些地区可能难以销售，则要相应地降低推销限额或者提高酬金。若企业同时在多个海外市场上进行推销，可按市场特征进行分组，规定小组考核指标，从而更好地分析、比较不同市场条件下推销员的推销成绩。
链接四 国际市场营业推广策略
（一）国际市场营业推广策略的含义
国际市场营业推广，就是除了人员推销、广告和公共关系等手段以外，在一个比较大的国际目标市场上，为了刺激需求，扩大销售企业所采取的能迅速产生激励作用的促销措施。广告对消费者购买行为的影响往往是间接的，营业推广的目的通常有两个：一是诱发消费者尝试一种新产品或新牌子，尤其是刚进入国际市场的产品；二是刺激现有产品销量增加或库存减少。
在国际市场上，营业推广一般可分为三类：直接对消费者或用户的营业推广；直接对出口商、进口商和国外中间商的营业推广；鼓励国际市场推销人员的营销推广方式。
作为一种促销策略和促销方式，营业推广见效快，可以在短期内刺激目标市场需求，使之大幅度地增长，特别是对一些质优名牌和具有民族风格的产品效果更佳。这种促销方式向国际市场消费者提供了一个特殊的购买机会，它能够唤起消费者的广泛注意，具体、实在、针对性强、灵活多样，对想购买便宜东西和低收入阶层的顾客等颇具吸引力。但是，在国际市场上开展营业推广，必须在适宜的条件下，以适宜的方式进行，否则，会降低产品的身价，影响产品在国际市场上的声誉，使消费者感到卖主急于出售，甚至会使顾客担心产品的质量不好，或者卖价定得过高。在国际市场上开展营业推广，除了考虑市场供求和产品性质以外，还应考虑消费者的购买动机和购买习惯、产品在国际市场上的生命周期、竞争状况，以及目标市场的政治、经济、法律、文化、人口和科技发展等环境因素后，再进行适当的选择。
（二）国际市场营业推广策略的制定
企业要制定一套良好的国际市场营业推广策略，不只是选择一种或几种推广方式，还要结合产品、市场等方面的情况，慎重确定营业推广的地区范围、鼓励的规模、参加人的条件、推广的途径、推广的期限、推广的时机、推广的目标和推广的预算，在营业推广实施过程中和实施结束以后，企业还有必要不断地进行营业推广效果评价，以调整营业推广策略。
营业推广面并非越大越好，鼓励的规模必须适当。通常情况下，选择单位推广费用效率最高时的规模，低于这个规模，营业推广不能充分发挥作用；高于这个规模，或许会促使营业额上升，但其效率会递减。在国际市场上，营业推广鼓励对象可以是任何人，也可以是部分人，通常是鼓励商品的购买者或消费者。但企业有时可以有意识地限制那些不可能成为长期顾客的人或购买量太少的人参加。
企业在确定了上面两个问题以后，还要研究通过什么途径向国际市场的顾客开展营业推广。营业推广的途径和方式不同，推广费用和效益也不一样。企业必须结合自身内部条件、市场状况、竞争动态、消费者需求动机和购买动机等进行综合分析，选择最有利的营业推广途径和方式。不同的商品在不同的市场、不同的条件下，营业推广的时机是不同的。市场竞争激烈的产品、质量差异不大的同类产品、老产品、刚进入国际市场的产品、滞销产品等，多在销售淡季或其他特殊条件下运用营业推广策略。至于推广期限，企业应考虑消费的季节性、产品的供求状况及其在国际市场的生命周期、商业习惯等适当确定。
推广目标主要是指企业开展营业推广所要达到的目的和期望。推广目标必须依据企业的国际市场营销战略和促销策略来制定。营业推广的目标不同，其推广方式、推广期限等也都不一样。
营业推广介于广告和人员推销之间，用来补充广告和人员推销的不足。与经常性有计划地进行国际市场广告和人员推销不同，营业推广主要是针对国际目标市场上一定时期、一项任务，为了某种目标而采取的短期的特殊的推销方法和措施。例如，为了打开产品出口的销路，刺激国际市场消费者购买，促销新产品，处理滞销产品，提高销售量，击败竞争者等，往往使用这种促销方法来配合广告和人员推销，使三者相互呼应，相互补充，相得益彰。例如，青岛啤酒为打开香港市场的销路，在开展人员推销和广告促销的同时，曾经采用过用一个啤酒瓶盖（必须带铁盖内的橡皮）换取一元港币和现金的方法。于是，香港大饭店的服务员都热心地以青岛啤酒为顾客服务，成为青岛啤酒的推销员，大大提高了销量，使青岛啤酒在香港这个竞争激烈的啤酒市场上占有了一定的地位。但是，营业推广在国际市场上不宜经常使用，否则会引起顾客的观望和怀疑，反而影响产品销售。
（三）影响国际市场营业推广的因素
企业在国际市场采用营业推广这一促销手段时，应特别注意不同国家或地区对营业推广活动的限制、经销商等的合作态度，以及当地市场的竞争程度等因素的影响。
1.当地政府的限制
许多国家对营业推广方式在当地市场上的应用加以限制。例如，有的国家规定，企业在当地市场上进行营业推广活动要事先征得政府有关部门的同意。有的国家则限制企业营业推广活动的规模，还有的国家对营业推广的形式进行限制，规定赠送的物品必须与推销的商品有关。
2.经销商的合作态度
企业国际市场营业推广活动的成功，需要得到当地经销商或者中间商的支持与协助。例如，由经销商代为分发赠品或优惠券，由零售商来负责交易印发处理，进行现场示范或者商店陈列，等等。对于那些零售商数量多、规模小的国家或地区，企业在当地市场的营业推广活动要想得到零售商的有效支持与合作就要困难得多了，因为零售商数量多、分布散、不容易联系，商场规模小，无法提供必要的营业面积或者示范表演场地，加上营业推广经验缺乏，往往难以收到满意的促销效果。
3.市场的竞争程度
目标市场的竞争程度，以及竞争对手在促销方面的动向或措施，将会直接影响到企业的营业推广活动。例如，竞争对手推出新的促销举措来吸引顾客争夺市场，企业若不采取相应的对策，就有失去顾客而丧失市场的危险。同样地，企业在海外目标市场的营业推广活动，也可能遭到当地竞争者的反对或阻挠，甚至通过当地商会或政府部门利用法律或法规的形式来加以禁止。
链接五 国际市场公共关系策略
（一）国际市场公共关系概述
公共关系主要指企业或其他经济组织，为了取得国际市场上社会公众和顾客的了解和信赖、促进销售、建立企业与公众之间的良好关系，而进行的各种活动的总称。建立公共关系，比较典型的形式是通过第三者（主要是新闻媒介）对本企业及产品进行宣传报导，通过多种形式沟通企业与公众、企业与顾客的关系，融洽感情。公共关系已成为影响企业开展国际化经营成败的重要因素。
1.国际市场公共关系的任务和要求
企业在运用公共关系促进国际市场营销以前，首先必须认真确定企业的公众对象。一般来说，企业在国际市场上公共关系的对象包括股东、顾客、供应商、国外进口商、国内出口商、经销商、代理商、竞争者、金融界、保险公司、信息公司、咨询公司、消费者组织、新闻界、当地政府部门等。本企业内部职工的公共关系也极重要，企业要听取职工的意见和要求，并据此改进企业经营管理，使职工产生在本企业工作的光荣感和自豪感，引导他们向社会公众宣传本企业的产品，制造良好的舆论。日本许多公司就非常重视这项工作，丰田、松下、三菱、索尼等公司，长期以来把搞好企业内外公共关系与创立优秀的企业文化结合起来，在国际市场上声誉日隆。企业声誉是企业最重要的无形财富，开展国际市场公共关系的目的之一，就是要提高企业的国际声誉，企业声誉的提高往往又会带来产品声誉的提高。
2.国际公共关系活动的内容
一个企业开展国际市场公共关系的内容与目标市场所在的国家或地区，企业在国际市场所处的地位，产品性质，经营范围，进出口的复杂程度，市场供求和竞争状况，市场营销的政治、经济、社会和文化环境，本国的对外贸易政策等密切相关。通常情况下，企业开展国际市场公共关系活动，主要有以下内容。
①认真听取和收集国际市场公众对本企业产品、营销策略、服务、人事、财务等各方面的意见和态度，了解本企业在国际市场的形象和知名度。
②建立与公众之间的联系制度，答复他们向本企业提出的各种询问，提供有关本企业情况的材料，对任何来访、来电和来信的人，进行迅速、有礼、准确、友好的接待和处理。
③与国内外有关组织特别是国际目标市场的公众，建立固定的公开往来制度，经常向他们说明本企业对顾客、公众和社会可能作出和已经作出的贡献。为了完成这项任务，企业可以在国际市场上搞一些赞助、捐赠、竞赛等活动。
④协助本企业的董事会、经理部、各职能部门和职工，处理有关对外联络、对外宣传、信息沟通等事务。企业的国际市场公共关系的开展，必须与企业的国际市场人员推销、广告和营业推广相结合。在国际市场总体促销策略的基础上，制定良好的公共关系策略，使企业在公众中树立良好的形象，培养国外消费者对企业产品的偏爱和信任，从而达到稳定销售、促进销售的目的。
⑤为了调整本企业的国际市场经营目标、经营方法、经营策略、产品结构和经营规划，适应市场变化，公共关系部门要提供最大的帮助，努力理顺企业与社会公众之间的关系，为企业顺利开展国际市场营销开辟道路。
⑥以具体的行动向社会公众表明，本企业正在虚心听取各方面的意见，并迅速做出反应，从消费者利益，公众利益出发，为社会公众提供完善的服务，作出有益的贡献。例如，日本的东芝、日立，美国的柯达、IBM，德国的西门子等公司，在对中国市场促销时，总少不了“本公司竭诚为中国服务”的口号。
⑦当企业的国际市场营销战略发生失误，或出现较大的营销问题时，可以利用公共关系给予补救；对不利于本企业发展的社会活动和社会舆论，要运用公共关系进行纠正和反驳。以上只是企业开展国际市场公共关系的基本内容和任务，各个企业应当根据不同时期不同市场的不同情况，确定公共关系具体内容、任务和方法。国际市场公共关系的作用虽然重大，但它不能弥补产品和企业本身的缺陷，更不能取代人员推销、广告、营业推广和分销渠道网络。
（二）在国际市场开展公共关系活动的程序
要在国际市场上建立良好的公共关系，必须以诚实为基础，以社会公众利益为原则，以树立企业形象为要旨。但树立企业形象不是一朝一夕就能完成的，需要持续、全面、稳妥、有计划地开展工作，并通过一定的程序给予保证。企业开展国际市场公共关系活动，一般应按照以下几个程序进行。
1.开展公众调查
收集、了解目标市场公众对本企业的意见和态度，分析企业及其产品在公众中的形象和知名度，总结经验教训，发现问题。美国、日本、西欧国家等都有专门的公共关系咨询公司和市场调研机构，帮助企业在国际市场上调查了解有关方面的问题。企业若要开展国际市场公共关系活动，可以先与这些机构取得联系。
2.根据促销目标，确定公共关系目标，制订详细的公共关系计划
根据公众调查分析的资料信息和企业的促销目标，确定企业开展国际市场公共关系应达到的目标，包括近期、中期和远期目标，按照目标，再制订具体的公共关系活动计划。
3.实施计划与沟通信息
按国际市场公共关系计划，企业通过多种形式、途径和渠道实施，并把企业的各种活动告诉给社会公众，沟通企业与社会公众之间的关系。这样既可以扩大企业的国际影响和社会声誉，又便于听取社会公众的意见，更好地接受社会公众对企业的监督。
4.公共关系效果评价
像索尼公司一样，在公共关系实施过程中和实施之后，企业必须对公众信息进行反馈，了解国际公众对公共关系策略和企业产品的反应，以及公共关系目标是否实现，任务是否完成。评价和反馈工作，可以由企业公共关系部门完成，也可以聘请目标市场上有关机构和国际性公共关系公司、市场调查研究咨询公司代为进行。此外，与当地市场的社会公众的密切配合也是密不可分的。
（三）国际公共关系活动的关系处理
企业开展国际公共关系活动需注意以下关系的处理。
1.与传播媒介的关系
报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介承担着传播信息、引导舆论和提供娱乐的社会职能，因此企业必须充分利用宣传媒介来为其服务。要与这些传媒的编辑、记者保持经常的联系，主动提供信息，尽量做到有求必应，建立可靠信誉，为他们服务和建立相互合作关系。同时企业的公共关系部门要创造具有新闻性的事件，让媒体主动来报道。而为了使媒体感兴趣，就要让事件具有新闻价值，具有可信性，同时符合媒体性质的要求。
2.与消费者关系
企业运用公共关系同社会沟通思想，增进了解，使消费者对企业形象和它的产品产生良好的感情，企业应积极收集和听取目标市场国的公众对本公司政策、产品等方面的意见和态度，及时处理意见，消除公众的抱怨情绪，同时，提出改进本公司政策和产品的方案，以消除抱怨情绪产生的根源。开展市场教育，以各种方式向顾客介绍产品的用途和性能，并帮助顾客迅速掌握产品的使用办法；对来访、来电、来函热情接待和对待，及时答复。
3.与政府的关系
与在国内经营的企业不同，国际经营企业（特别是跨国公司）面临着来自各个国家和政府截然不同的要求或压力。所以，一方面，国际经营企业必须随时调整自己的行为以适应外国政府政策的变化；另一方面，企业又要左右逢源，以协调可能发生的目标冲突和利益矛盾。企业要通过公共关系加强与东道国政府官员的联系，了解他们的意图，懂得他们的法律，以求得企业经营活动的长期发展。国际企业处于不同的成长阶段，其公关任务各不相同。初始进入东道国阶段，问题多，公关任务繁重；之后，进入“营运”阶段，就要关注东道国政局与政策动向，以及公司利润汇回母国的风险问题；最后，在撤出阶段，也要注意与东道国保持良好关系以维护其他方面的利益。企业可以建立固定的公开往来制度，经常向目标市场的政府和社会组织，说明本企业对公众和社会可能作出和已经作出的贡献。为了达到这一目的，企业可以搞些公益活动，例如，为公用事业捐款，扶持残疾人事业，赞助文化、教育、卫生、环保事业等，树立为目标市场社会与经济发展积极作贡献的形象。
（四）国际公共关系营销活动方式
公关策略和企业营销目标有着密切的联系，在实际工作中如何具体运用，就显得十分重要。企业要根据自身的实际情况，有选择地运用以下营销活动方式。
1.交际性公关营销——巧结良缘
这种以人际交往为主的实用性技巧具有直接性、灵活性，尤其是浓厚的人情味，因此通过人际交往与公众保持联系的技巧变得十分重要，成为不少企业和企业家的成功之道。美国汽车商乔·吉拉德就是通过每月发送1.3万张贺卡来向顾客体现关心、慰问和尊重的，并从顾客的来函收集反馈信息，而成为“汽车经销大王”的。
2.服务性公关营销——制造“上帝”
服务性公关营销技巧是通过一系列优惠服务来实现。美国王安公司在香港举办电脑培训班，免费为我国大陆培养电脑人才，既加快了我国电脑普及的速度，又有利于该公司电脑在大陆的推销，在消费者心中留下了十分美好的印象。
3.社会性公关营销——造福人类
社会性公关营销——造福人类社会性公关营销即通过各种有组织的社会性、公益性、赞助性活动来体现企业对社会进步和发展的责任，同时也在公众中增加非经济因素的美誉度来展示良好形象，促进企业营销，例如，我国的健力宝集团通过向体育事业赞助、支持获得很好声誉。
4.征徇性公关营销——广辟来源
征徇性公关营销主要通过采集信息、调查、民意测验等形式，既收集公众意见、建议、愿望等，又借此向公众传播企业营销信息，扩大企业的知名度，为企业营销活动提供便利。
5.同化性公关营销——化异为友
同化性公关营销技巧由于能超然于各种利益纠纷甚至冲突之上，因而在激烈的市场竞争中显得技高一筹。
6.情感性公关营销——温馨销售
情感性公关营销技巧由于直接从消费者情感、心理需要出发，具有很强的感染力和渗透力。例如，松下率先推出的“爱妻型”洗衣机就是因为增进了人们的夫妻感情而受欢迎。
7.心理性公关营销——不攻自破
心理性公关营销技巧通过打破固有思维定式、心理定式，使公众产生异乎寻常的感觉和印象，因而格外地对企业和产品产生关注，引起购买欲望。
8.危机性公关营销——绝处求生
例如，美国强生公司在遇到泰诺危机时，企业管理者和公共关系部的工作人员迅速行动，积极开展公关活动，在危机的化解中发挥了极为重要的作用。
企业在运用营销目标过程中一定要运用好公关策略，它是企业一帆风顺、稳中求进的保障，更是企业在危险关头的救生圈。运用好公关策略，企业才能如虎添翼，大振雄风。
（五）影响国际促销组合策略的因素
1.促销目标
促销目标是影响促销组合策略的首要因素。每种促销工具如广告、人员推销、销售促进和人员推广，都有各自独有的特点和成本，营销人员必须根据具体的促销目标选择合适的促销工具组合。
2.市场特点
除了考虑促销目标外，市场特点也是影响促销组合策略的重要因素。市场特点受每一地区的文化、风俗习惯、经济政治环境等的影响，促销工具在不同类型的市场上所起作用是不同的，所以我们应该综合考虑市场和促销工具的特点，选择合适的促销工具，使它们相匹配，以达到最佳促销效果。
3.产品性质
由于产品性质不同，消费者及用户具有不同的购买行为和购买习惯，因而企业所采取的促销组合也会有所差异。
4.产品生命周期
在产品生命周期的不同阶段，促销工作具有不同效益。在导入期，投入较大的资金用于广告和公共宣传，能产生较高的知名度，促销活动也是有效的。在成长期，广告和公共宣传可以继续加强，促销活动可以减少，因为这时所需的刺激较少。在成熟期，相对广告而言，销售促进又逐渐起着重要作用。购买者已知道这一品牌，仅需要起提醒作用水平的广告。在衰退期，广告仍保持在提醒作用的水平，公共宣传已经消退，销售人员对这一产品仅给予最低限度的关注，然而销售促进要继续加强。
5.“推动”策略和“拉引”策略
促销组合较大程度上受公司选择“推动”或“拉引”策略的影响。推动策略要求使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品，而拉引策略则要求在广告和消费者促销方面投入较多，以建立消费者的需求欲望。
推动策略，是指企业以中间商为主要促销对象，通过推销人员的工作，把产品推进分销渠道，最终推上目标市场，推向消费者。
推动策略运用的条件是，企业与中间商对商品的市场前景一致看好，双方愿意合作。运用推动策略对企业来说风险较小，销售周期短，资金回收快，但同时需要中间商的理解与配合。
一般来说，推动策略多用于以下情况的市场促销：传播对象比较集中，目标市场的区域范围较小，处于平销状态，市场趋于饱和的产品；品牌知名度较低的产品；投放市场已有较长时间的品牌；需求有较强选择性，如化妆品；顾客购买容易疲软的产品；购买动机偏于理性的产品；需要较多介绍消费、使用知识的产品。
拉引策略又称“拉式策略”，是以最终消费者为主要促销对象，通过运用广告、营业推广、公共关系等促销手段，向消费者展开强大的促销攻势，使之产生强烈的兴趣和购买欲望，纷纷向经销商询购这种商品，而中间商看到这种商品需求量大，就会向制造商进货。
一些新产品上市时中间商往往因过高估计市场风险而不愿经销，这时，企业只能先向消费者直接推销，然后拉引中间商经销。
拉引策略多用于以下情况：目标市场范围较大，销售区域广泛的产品；销量正在迅速上升和初步打开销路的品牌；有较高知名度的品牌，感情色彩较浓的产品；容易掌握使用方法的产品，选择性的产品；经常需要的产品。
影响促销组合的因素是复杂的，除上述五种因素外，本公司的营销风格、销售人员素质、整体发展战略、社会和竞争环境等都不同程度地影响着促销组合的决策。营销人员应审时度势，全面考虑才能制定出有效的促销组合决策。
工作任务训练
王红接到领导通知，要求根据北美市场竞争态势，结合公司产品等方面的信息，为缓解公司在北美市场知名度不高的问题，策划促销活动，便于配合前期定价策略进入北美市场。王红制定了北美市场促销方案并提交领导。
任务一：了解机电产品各种促销方式的优缺点。
任务二：选择合适的促销策略。
任务三：制定促销方案，汇报领导。
案例讨论
案例一 欧米茄的促销策略
随着中国经济发展和人们收入水平的不断提高，国内对进口手表的需求也在不断增加。价格不菲的进口手表尤其以瑞士表市场表现活跃。世界排名前10位的钟表商纷纷将开拓的重点转向中国，尤其在上海及北京等地区。目前，单价在5000元以上的手表，1年能卖出30万只，其中，上海就占了三分之一。
据中国海关统计，去年进口的钟表、机芯及钟表零件约为7亿美元。进口表在中国市场的占有率和影响力正在不断扩大。进口表的销售增长明显快于国产手表。2002年1～10月进口手表零售量比上年同期增长15.02%，零售额增长速度高达29.94%，均快于国产手表的增长。统计资料表明，进口手表零售额占了国内手表销售额的75%。
目前中国市场进口手表产地位居前8位的国家分别是瑞士、日本、韩国、美国、意大利、中国香港、法国和英国。其中瑞士表以其悠久的历史和过硬的品质在国内市场上表现突出。2002年，在进口手表高档表市场，瑞士手表零售量占51.3%，零售额达到了84.8%，也就是说中国市场上每售出2块高档进口表其中就有一块是瑞士手表。
从近几年来国内钟表销售额的排名看，瑞士品牌的欧米茄和雷达一直稳居前两位，与它们同属一个SWATCH集团下的浪琴表近年来的市场表现也不俗。虽然瑞士名表在国内市场上的成功有其历史的渊源，但其持久地打造和维护品牌的市场营销策略却也是非常值得借鉴的。
随着中国市场环境的改变，对于奢侈品的需求将逐年提高，奢侈品营销话题也将被人们关注。瑞士表是早期成功进入中国市场的奢侈品之一，其成功主要是有以下几方面原因：确实过硬的产品质量；对于典范产品长期坚持设计思想的统一性；长期不遗余力地推广品牌；明确不同产品定位之间的区别并制定相应市场营销策略；成熟的销售和服务体系。其中瑞士表的设计思想对于其他奢侈品营销非常有借鉴意义。在世界流行风潮变化无常的时代，瑞士表采取了中高低端全面覆盖式的策略，以中低端去迎合时尚风潮，用高端产品来坚持自己的“性格”。这种“性格”就是其对于奢侈品的理解：作为奢侈类的消费品，世界上所有的消费者的喜好并没有太大差异，在消费奢侈类产品的过程中，各国消费者的文化差异、生活习惯的差异表现并不明显。一位消费心理专家解释了这种“性格”成功的必然性：其实消费者并不知道自己想要什么，他们的选择是随时受到外界影响的。但在这种影响中，他们又总是特别迷恋某种长期保持自己风格不变的产品，这种产品往往具有品牌震撼力。
1.设计风格独特
对于制表业来说，手表的外观是其区别其他品牌的标志，也是其成为消费者选购时所要考虑的主要因素。研究表明，手表的外观设计在消费者决定购买的因素中排在第二。商家在把奢侈品卖给消费品的同时，也将其代表的文化和理念传达给了消费者，因此，设计是其营销中最初的一环也是重要的一环。
欧米茄和雷达同属于世界最大制表集团SWATCH旗下，SWATCH有十八个品牌，有高档的奢侈类的品牌，也有中档奢侈类品牌，另外还有一些流行品牌。集团的策略是覆盖所有的档次，但每一个品牌都有自己独特的个性，虽然在一个定位上有几个品牌，但它们都强调自己的设计风格绝不与人雷同。
在设计风格上，欧米茄与浪琴有些相似，但是把它们摆在一起，就可以看出它们是完全不一样的风格。雷达表更具个性，在众多的品牌中，雷达表的设计可以一下子分辨出来。最值得一提的是，欧米茄和雷达都保持了设计理念的一贯性。
欧米茄融合了传统和现代的风格。欧米茄没有一款全新设计的手表，因为欧米茄的设计者认为，许多消费者喜欢这个品牌是喜欢这个品牌的传统，如果改变了，就会破坏欧米茄在消费者心目中的形象。在设计过程中，设计师常常是回到博物馆，去研究欧米茄以前成功的设计。事实上，现在欧米茄的新款手表准确地说应该是历史成功的现代翻版。其设计讲究历史的一脉相承，融合了过去的风格。
另外，奢侈品的价格不菲，人们对它的期待是经久耐用。消费者购买一块手表可能会用一辈子，甚至可能是几辈子。过了很久都值得珍藏，都很合用。因此这种产品的设计就不能太花哨、太时尚。反之就难以保持其长久的生命力。在设计中着力打造一种恒远的经典的东西是瑞士名表一直以来所秉承的。
以雷达表为例，雷达的设计一般是简单大方，主要是黑白两色。表盘上几乎只有几个简单的数字，甚至连刻度都没有，其设计倡导一种“简单就是美的观念”。另外，雷达表还追求其材质的独特，雷达表有一句名言：追求恒久的美丽。美丽是指设计，恒久是指材质。雷达表在设计中追求不易磨损的材质，力求使雷达表在用了很久很久以后还是跟新的一样。从1962年第一块不易磨损的雷达表诞生以后，雷达就一直坚持这样的设计理念。雷达表率先采用了所谓的“未来”材质，比如高科技陶瓷、蓝宝石水晶、钛金属等。
为了打造“永不磨损”的品质，雷达还对材质硬度的追求永不止息，钻石是世界上最硬的物质。雷达表高科技陶是硬度达到2200。去年发行的一款表材料的硬度是3500。雷达还正在不断地接近硬度最高值。
奢侈品区别于流行消费品最大特点在于它的全球性，即全世界人们对奢侈的追求都是一样的，正如世界上所有人都喜欢名牌服装，喜欢奔驰车，喜欢钻石一样。作为奢侈类的消费品，世界上所有的消费者的喜好并没有太大差异，在消费奢侈类产品的过程中，各国消费者的文化差异、生活习惯的差异表现的并不明显。因此，作为奢侈品的瑞士名表在设计上保持了统一性和一贯性，这也是其全球统一形象的需要，针对不同的市场做不同的设计就会使品牌所传递的形象不一致。名表欧米茄和雷达的设计均是如此，不会为某一个市场专门做某一个设计。在设计中保持了自己的个性，只是针对不同的地区做一些微调，比如亚洲人手腕细就把表带设计短些细些，欧洲人就长些粗些。
2.终端定位准确
据了解，国内手表企业20世纪80年代以前一度曾是各个省市的纳税大户，但无一例外是国有企业。20世纪90年代以后，随着价廉物美的时英表的冲击和国有企业的日益衰落，国产手表企业纷纷破产、改制。原来知名的品牌也渐渐陨落了。
近几年，飞亚达、罗西尼等新兴企业采用进口机芯开始打造国产的名牌。尤其是罗西尼在央视黄金时段的广告攻势曾使其迅速成长为国产手表销量第一。但由于缺乏历史的积淀，加上瑞士品牌在国内消费者心中根深蒂固的名表形象，国产品牌很难挤进高档表的行列，也很难在奢侈品市场上分得一杯羹。
从全球来看，20世纪50～60年代是瑞士表的辉煌期。20世纪70年代以后，在世界范围内，时英表的流行使机械表开始没落。20世纪80年代，瑞士表走到了低谷，这时候，国内钟表行业国有企业也开始走下坡路。现在罗西尼、依波实力太小，加上体制上的原因没有及时抓住市场机会。欧米茄母公司SWATCH集团及时调整全球策略，开发出时尚表斯沃奇抵制日本时英在中低档市场上的进攻，同时不放弃高档市场。如今手表的计时性被淡化了，高档表又重拾江山，瑞士表便成了奢侈品中名表的代表。其全球销售早就轻车熟路。
从高档手表零售量实现情况来看，1万～2万元占67.36%，2万～3万元占23.44%，3万元以上占9.20%。以欧米茄为例，其产品价格从一万元到几十万元不等。但在中国的专卖店里价格是1万至5万元的居多，3万至5万元卖得最好。也就是欧米茄实际占据了高档手表中的中高档。
欧米茄通过大量的专业调查，了解富有人群的消费习惯和消费心理。欧米茄将目标消费群锁定于年龄在25～50岁，事业上成功、有文化知识底蕴但不事张扬，主要是拥有产业的企业经营者和外企高级管理人员。这部分人自己消费的手表价格一般在2万～5万元，购买者收入在月薪1万元以上。欧米茄研究发现，由于中国奢侈品的消费者追求奢华的同时，也讲求实惠，几十万元的手表在中国的市场并不大，偶尔售出的一般不是自己佩戴。
另外，并非所有的富有阶层都喜欢消费像欧米茄这样的奢侈品牌。欧米茄的研究人士发现，在富有阶层中，IT人士大多喜欢简约的生活方式，极少热衷于这样的奢侈品牌。因此，欧米茄的消费者除了收入可观外，还是一些追求时尚、乐于享受的人群。追求时尚的人群又分为好几种，有的人喜欢名牌的本身，而有些人则喜欢名牌所代表的精准和实用。把消费者分析透了之后，每一款手表在设计、生产的时候就会有一个目标，针对自己的目标消费群进行设计和生产。
除此之外，给终端消费者直接传达产品信息的欧米茄专卖店，为了达到世界规模的销售网，首先与各国的总代理商协议设立欧米茄产品的高级专卖店。欧米茄总公司统筹规划销售店的设计、整修、建筑几乎都是一定的模式。针对欧米茄公司的商品经营服务部，研究设计如金库、装饰架、门的把手、烟灰缸到照明等，力求使销售店的所有形象与欧米茄总公司的形象完全一致。展示橱窗的装饰，都沿袭欧米茄传统的风格。
在中国，大部分瑞士手表还没有自己的自营店，都是通过代理和合作的方式进入中国市场。欧米茄采取的方式是广泛布点，有所侧重。欧米茄有200家特约零售，这些特约零售点有四个档次，第一类是旗舰店，店的面积在80平方米以上，设在大城市的一类商业街区的高档商场或免税商场。旗舰店的表的种类齐全，除了卖表还有欧米茄品牌的珠宝。目前，国内的欧米茄的旗舰店已有五家。第二类是专卖专修店，在高档商场中设立独立区域，一般在40平方米左右，形成店中店，但欧米茄系列手表在这里并不全，这种店都设有维修点。第三类是高级专柜，设在商场中，是一个用玻璃相对隔开的半封闭区域；第四种就是柜台，也就是在商场的手表专柜中占有一段柜台。
欧米茄的研究机构发现，店面装修颜色和风格在消费者决定购买起了很大的作用。因此，欧米茄在店面装修上突出自身的特点。在中国，欧米茄在一、二、三类零售店的装修风格多统一为红色为主，陈设、灯箱的设计也以红色和白色居多，突出其热情、典雅的品牌风格。让人一看到就是欧米茄的店。
在欧米茄的四类零售点中，旗舰店一般设在经济发达地区的省会城市，如北京有一家，上海有两家，沈阳有一家，但也不完全如此，还要考虑代理商的实力。宁波和大连各有一家旗舰店，一是基于这两个地区商业繁荣，另一个重要因素就是合作方实力较强。另外，东北地区是手表的消费重要城市，是世界名表甚至是国产品牌的必争之地。因此，欧米茄在沈阳、大连各设一个旗舰店。
欧米茄的二类店除了省会城市外，多集中于沿海经济发达的城市如深圳、珠海、青岛、大连等。其合作方是当地实力较强的商业企业，商场是该城市定位中高档的商场，如在北京燕莎、赛特都设有欧米茄的专卖专修店，而高级专柜则普遍见于大多数中高档商场中。因为这些商场的目标消费群多是城市中的富有阶层。例如，在大连，大连商场的目标消费群主要是工薪阶层，所以就没有欧米茄的专柜。
奢侈品与流行消费品不同，在与代理商和合作方的关系上，奢侈品常常掌握着市场的主动权。在选择合作方或代理商时，欧米茄除了考虑其商场的位置，该商业企业的资金实力、业绩情况，还有合作方的服务和经营风格，了解其是不是曾经经营过奢侈品，有没有既定客户群，如果其客户群主要是消费名表、珠宝、古玩等奢侈品的合作方，则会给予优先考虑。
3.推广手法多样
瑞士表进入中国的有上百种品牌。但人们耳熟能详的品牌却屈指可数。这与进口品牌的广告宣传有很直接的关系。欧米茄品牌之所以根植于中国百姓心中，与其不遗余力地进行品牌宣传有着不可分割的联系。据中华全国商业信息中心对全国400种平面媒体长期监测结果表明：欧米茄每年在内地平面媒体的广告投放占手表品牌广告投放的25%左右。
欧米茄的广告手段几乎尽人皆知，除了启用形象代言人外，就是赞助国际赛事。事实上，欧米茄并非盲目宣传。其根据不同的目标消费者而形成了不同的市场推广手段和广告策略。除了全球统一形象以外，欧米茄的宣传活动是把国际宣传、国内宣传、地域宣传分开。国际宣传由总公司规划，刊登在《生活》、《时代》、《新闻周刊》、《巴黎周刊》等国际性杂志上，并且把同样的主题送到各国的代理商，在各国作宣传；国内宣传活动又扩展到国内各市场。其实，对宣传来说，更加具有普及性的是地域性的宣传活动。
选择形象代言人是欧米茄市场推广的惯用做法，但其形象代言人的选择并不是盲目的。根据每一款手表的不同，选择不同的形象代言人。同时，根据各个地区消费偏好，宣传活动也有所不同。
以运动款为例，其中男款手表，将诉求对象锁定于一些四十岁左右的成功人士时，其代言人是舒马赫。而其推广目标为年轻人时，其形象代言人就成了波波夫。而女款手表则相应启用安娜库尼科娃。不同的形象代言人，不同的活动，针对不同的客户，邀请的嘉宾就不同，投放的媒体也不同。比如，波波夫为形象代言人的活动一般与体育有关，邀请的嘉宾往往是热爱体育，关注国际赛事的成功人士。同时，投入的媒体也多是平面体育媒体或是电视媒体中的体育节目。还有就是成功男士关注较多的媒体。
欧米茄星座系列的手表在中国所做的推广活动也颇具代表性。星座系列国内启用的形象代言人是任贤齐。之所以选任贤齐做形象代言人是基于任贤齐健康时尚的形象。在这一场走秀中，地点选择在游泳池边。女模特身着泳装，佩戴星座女款表，突出其潜水的特点。而任贤齐则着正装佩戴星座男款表。这样的秀一举多得，全面地传达了星座表的功能性——无论男女，休闲和正装都可佩戴。
欧米茄并非所有的产品都有形象代言人，也有例外。例如，欧米茄开发的一款同轴擒纵机芯，其机芯具有独特的创新，同时也创了精准的纪录。这一款手表为了突出其机芯的独特，在所有宣传资料中，不是形象代言人腕上的手表，而是一个裸露的机芯。在推广时，也是采用一种通过对客户的对话和交流的形式，邀请一些技术性的人士来表达这款手表技术性的一面。
除了不同系列的差异化的推广，欧米茄还会根据不同地区的喜好在推广策略上有所不同。推不同产品时对不同市场有侧重。例如，北京人的消费习惯一般追求精确、实用、含而不露的风格。而碟飞系列的同轴擒纵机芯表正符合北京人的喜好，因此，这种表在北京的推广力度大于其他地区。而上海人对流行和时尚较敏感，以任贤齐作形象代言人的水陆两用的星座手表就首先在上海推出。
（资料来源：李世嘉.国际市场营销与实务.北京：高等教育出版社，2008）
思考：欧米茄的促销有何风格？对国内名表有何启示？
案例二 苹果公司的营销策略
1.产品（Product）
iPod从初代起就有许多不错的特性：5GB的容量，可以储存1000首高质量歌曲；电力支持10小时播放，1小时可补充80%的电能；依靠Firewire可以在10分钟内上传1000首歌曲，而USB需要5个小时；强大好用的iTunes管理、制作、刻录自己的音乐库。iPod的设计很自然，让人感觉熟悉而又简单，从而使人们忘记了它是被设计出来的。在推出第一个型号的iPod后，苹果公司又相继推出了iPodMini、iPodShuffle、iPodPhoto和更多的产品，为了打开市场，苹果还专为Windows用户专门设计了一款iPod。
2.价格策略（Price）
由高价到低价策略。苹果公司在传统上都是针对高端市场，2005年1月，苹果公司做出了向主流市场迁移的重大战略转移，推出了售价仅为99美元的iPodShuffle。苹果公司将iPod售价定为399美元，这个价格比较微妙，它让人觉得不便宜，但又不能立刻放弃。苹果在价格和卖点上找到了黄金平衡点。事实上，节日是iPod销售的黄金期，在圣诞与新年假期的刺激下，苹果的产品销售量与去年同期相比超过了26%。它使苹果的产品从高档品逐渐向正常品过渡，相对于PC机的替代效用增强。
3.促销策略（Promote）
苹果公司与知名音乐家进行联袂演出；与多家汽车制造商进行合作；对于iPod产品的宣传，一位充满金属感的舞者形象将苹果反潮流文化的倾向体现得淋漓尽致，再配以奇幻的色彩和另类的音乐打破了广告表现方式上的3B定律，它没有明确的诉求目的，传播的观念只是：iPodeverywhere，翻译成中文是“音乐无处不在”，而这最终使iPod成为了追逐新潮感的用户的最爱。
相对于其他品牌厂商的宣传，iPhone的宣传攻势显得比较低调且更有连续性。首先，在手机发布之前的一年多时间内，网络上经常能看到关于iPhone手机谍照、功能上的介绍、技术的详细信息，甚至网友都参与涉及iPhone的外形和功能。这段时间，尽管iPhone没有露面，但仍在网络上掀起了持续的热潮，让iPhone成为大家关注的焦点话题。能让消费者，尤其是经常上网的年轻人早一步接触iPhone手机，在潜移默化中进行宣传，让商务人士开始关注这一产品。
手机发布后，苹果公司没有随即展开宣传攻势，而是非常低调地在奥斯卡颁奖典礼中播放了它的第一个广告——好莱坞众多明星出现在广告中，传达出iPhone将于6月上市的信息。从先前的讨论、发布会上公布的信息和广告中出现的信息来看，苹果公司并没有完成对iPhone除基本技术革新、功能外的详细介绍，致使很多心急的消费者通过电话、邮件与相关部门、媒体联系，询问信息。此举造成了iPhone的人气不断上升。这样的传播达到了比单纯在媒体上刊登广告宣传更好的效果。
4.渠道策略（Place）
苹果渠道策略的成功之处主要基于以下方面：一旦进入苹果零售专卖商店，就有专人服务，专门介绍苹果所有的产品，不会令顾客产生一定必须购买的压迫感。这种其他商店所没有的服务与气氛，是苹果商店让人持续造访的原因。只要多拜访几次，购买机率就会增加，甚至会变成忠诚客户。苹果采用的渠道主要是网络媒体，以透露信息为主，继而采用视频广告出现。这些都是年轻人能够获取信息而且乐于去获取的渠道，也再次印证了苹果公司将年轻人作为首要受众的结论。
（资料来源：编者根据相关报道改编）
思考：你如何看待苹果公司的营销策略？
案例三 麦当劳的促销
2008年，麦当劳（中国）有限公司携手北京奥组委，联合发布了“麦当劳与北京2008年奥运会组合标志”。麦当劳将通过遍布世界各地的三万多家餐厅，使用该组合标志进行以奥运为主题的宣传推广活动。在今天的新闻发布会上，麦当劳中国首席市场推广及公司事务官罗凯睿、北京奥组委市场开发部部长袁斌、奥运冠军郭晶晶共同启动了麦当劳与北京2008年奥运会组合标志。
麦当劳是2010年南非世界杯全球赞助商及官方指定餐厅，2010年夏麦当劳将针对中国市场推出世界杯特别促销活动。据悉，本次麦当劳世界杯狂欢活动将分为两个阶段进行：5月19日起，麦当劳推出全新南非BBQ风味鸡翅：5月19日至6月15日，购买大号超值套餐送可口可乐狂欢杯。同时，6月11日前，北京、上海、广州、深圳四个城市将会设置麦乐送抽奖活动，每城市每天一名麦乐送订餐者有机会获得5000元现金大奖，每买够55元产品即可获得一次抽奖机会，还可获得两个可口可乐狂欢杯。
6月16日至7月13日，麦当劳将推出世界杯主题纪念品——荣耀之队大力神杯。据了解，这一系列纪念品共有8款，分别代表曾夺冠的7支球队和本届世界杯的东道主南非队。这些纪念品任意消费再加12.5元即可获得。麦当劳进入中国20年来，配合知名动画片与卡通片发布系列玩具和纪念品已成为颇具特色的营销手段之一。目前已累计发行近200个系列数千款玩具。
此外，在北京、天津等北方地区，麦当劳还推出可乐分时段免费续杯活动。5月19日至6月15日的下午2点至5点，北京、天津等麦当劳门店买可乐免费续杯；6月16日至7月13日的免费续杯时间是从晚8点至次日凌晨5点。2011年麦当劳推出最新广告“外星人夺宝”在全球引起强烈反响。
（资料来源：编者根据相关报道改编）
思考：
1.麦当劳通过哪些具体措施来实施其促销？
2.在广告宣传、营业推广和公共关系方面，你对麦当劳的营销有什么建议？
