1.1 移动营销时代：要么玩转，要么玩完
1.1.1 移动改变未来
美国移动未来研究院CEO查克·马丁认为，世界的移动化趋势并不仅仅局限于技术和移动设备的变革，它更多地体现在人们的行为方式的改变上。移动互联网时代在为人们带来更加便捷、丰富和流畅的信息体验的同时，也加快了人们的工作、生活节奏，并在无形中改变了人们习惯的信息获取方式和决策方式。毫不夸张地说，移动互联网正在改变一切，而且这种改变不可逆转。
阿里集团商业智能部副总裁兼数据委员会会长车品觉对这种变化的分析值得我们借鉴，他说：“如果你注意身边的变化就会发现，移动终端的进步正在真正地实践一个一直未爆发的O2O（线上到线下）概念，其中的关键就是世界正在快速数据化中。这意味着互联网与日常生活已经渐渐结合为一个新的世界。”他进一步指出这种变化为各行业带来的危险和机遇：“这个新世界将会容许无数的破坏性创新，电子商务将会最先因为移动互联网的出现而发生变革。”企业固有的检测购买转化率（即用消费者成功购买的总值除以商家通过种种销售推广的总和所得出的数值。如淘宝转化率，即所有到达淘宝店铺并产生购买行为的人数总和与所有到达你的店铺的人数的比率）的方式将受到严重挑战，因为消费者在企业网站上停留的时间将变得无足轻重，他们会通过手机等移动终端，以更加碎片化的方式访问你的企业网站。同时，随着移动终端支付的普及，车品觉大胆预测道：“移动互联网带来的交易占比将不再是你的部分，而是全部！”所以，这种不可逆转的改变值得所有电商，甚至所有企业关注。
其实，聪明的企业早就应该注意到这种变化，并及时做出应对。正如查克·马丁告诫人们的那样：“要么就去主动参与塑造未来，要么就被强加一个未来。”当互联网带来在线购物时，消费者的互动性已经得到巨大的提升。如今，电视、报纸、杂志早已不再是消费者的主要信息接收渠道，移动终端作为最大、最便捷的营销信息发布平台，如今更是连最后一个消费步骤“支付”都一并拿下。可想而知，随着零售收入不断向移动终端集中，企业的营销投入也将大幅向移动端倾斜。但作为一个全新的营销领域，仅仅增加投入是远远不够的。每个刚刚开始移动互联网营销方面探索的企业都会一步步发现自己竟然在许多方面都处在全然无知的状态。全新的营销平台加上全新的消费模式等于全新的营销策略。
1.1.2 新视角带来新策略
营销策略的出发点是营销视角。今天，我们能够深刻地体会到，移动互联网正不断“侵占”我们的时间和注意力，公司、家里、上下班路上，人们随时随地都在用各种移动设备浏览移动互联网，任何一个社会热点出现，都会迅速在微博里广为传播，任何一个有趣的话题都有可能引起网民的集体狂欢。这种大背景下，企业首先需要解决的是如何审视自己的传统营销思路，并结合新时代的规则挖掘属于自己的新的营销视角。对此，为大家提供以下3个建议：
视角一 新媒体取代传统媒体
传统媒体的生存、作用空间不断被压缩，新媒体不断崛起。营销者需要重新考虑自己的媒介资源分配。之前那些让你付出昂贵代价的媒体（报刊、广播、电视等）虽然并未失去营销价值，但营销性价比大大降低。新媒体，尤其是移动互联网的投资回报比则远远超过你的想象。尤其在手机APP这一块，其卓越的娱乐性与互动性使得企业的营销能力大大加强。
2013年8月1日，世界知名咖啡品牌Costa咖啡与网易新闻手机客户端联合推出了“慢享咖啡，速阅天下”的互动咖啡调配游戏活动。该活动主推“在手机上调咖啡”的新奇体验，8月1日至30日活动期间，只要装有网易新闻手机客户端的用户，都可以在手机上如下图所示“调制”咖啡，完成从“研磨咖啡豆”到“添加热水”再到“配比原料”的咖啡制作步骤，并依据配比结果立刻获得Costa咖啡的“买一送一”或“免费升杯”电子优惠码。
另外，为了进一步加深用户对优质咖啡的理解和喜爱，该客户端还会在咖啡制作过程中弹出一些“咖啡小贴士”，帮助用户了解咖啡文化。
这次的强强合作营销不仅成功使得Costa咖啡的“咖啡个性化”品牌理念深入人心，并通过优惠码吸引大量用户去其门店消费，还进一步提高了网易新闻手机客户端的知名度和影响力，达到双赢的结果。
我们看到，传统企业越来越重视新媒体的力量，并逐渐加大了在移动端的营销投入，这也预示着像网易新闻手机客户端之类的用户数量大、活跃度高的手机APP将成为新营销的主要阵地。
视角二 精准投放取代撒网营销
精确营销将取代传统的撒网式营销，移动互联网广告的投放将更加精准，这种精确不仅体现在投放的准度，也体现在投放内容的个性化，所以对消费者的刺激作用更加明显。首先，使用移动互联网的用户的信息是可以被追踪、搜集和分析的，消费者的兴趣和需求可以被判断。其次，通过各种新技术，尤其是大数据，企业可以将客户关系管理数据库与人格营销联系起来，对具有不同人格和偏好的群体设计不同的营销、沟通方案，确保营销过程不使用户反感。
2006年5月，世界著名运动品牌阿迪达斯在中国联通手机平台上进行了广告的精准投放，它选择了WAP PUSH（又叫作服务信息或推送信息）和“互动视界”文字链接两种广告形式，相比传统的随机广告弹窗，这次精准投放的效果很理想：文字链接的点击率是4.25%，WAP PUSH的点击率是4.38%，注册率也达到4.32%，而用户投诉率为0。通过这些数据我们可以看到，手机广告的精准投放达到的平均4%以上的点击率远远大于网络随机广告弹窗千分之几的点击率，其购买转化率更是令企业惊喜不已。
移动互联网时代，想用手机赚钱，就不能放过手机广告精准投放的巨大价值，因为这种精准投放及其后续营销拥有其他媒介不具备的绝对优势。
视角三 互动策略取代单向推销
移动互联网的最大优势就是相比传统媒体的单向推销，拥有更加丰富的互动性。消费者变得更加主动，他们会随时随地通过移动互联网来搜寻自己想要的信息，同时，他们也会主动忽略或屏蔽那些自己不喜欢的营销广告。这种变化要求企业及时跟进，通过APP、微信、微博等诸多渠道和移动互联网用户进行频繁、深入的互动，打破自己原有的冷冰冰的企业形象，在移动互联网上塑造一个亲民的“人化”形象。
联合利华公司旗下品牌多芬近年持续推广崇尚美丽的“真美运动”，通过深入的互动极大地提高了人气与销量。多芬不仅强调用户与品牌的互动，还看重用户与用户之间的互动。
首先，多芬推出“真美运动”的官方网站，提出互动话题“什么是真正的美丽”并设置讨论区供用户互动讨论。很快，这个网站成为女性讨论美丽话题的全球性社区。同时，多芬还在网站上开设专家专区，并提供与美丽有关的各种调查、白皮书、报道等。
其次，多芬开展“评选真美女性”的互动活动，该评选由大众评审投票决定，为了调动用户参与的积极性，多芬在纽约时代广场做了一块互动式投票显示屏，使得每个人都有表达意见的机会。
在系列互动取得广泛关注后，多芬又及时推出互动网络短片。这个一分钟左右的短片用真实的镜头记录了一个长相普通的女孩是如何通过化妆、PS等成为超级模特的，视频最后的字幕写道：“毫无疑问，我们的审美被扭曲了。”借此向公众传递多芬的“自然美”观念。该视频在网络上的点击率与转发量惊人，并引起了广泛的争论。
这一系列互动营销活动推出仅两个月，多芬在美国的销量就上升了600%；半年之后，其在欧洲的销量也上升了700%。
移动互联网消费者不喜欢单向、强制式地接受广告，他们希望自己去体验、去发现、去感受。同时，他们也渴望与其他人分享这种亲身体会的感受。因此，企业不仅要学会主动和用户互动，还要帮用户与用户之间搭建一个交流的平台。
视角四 粉丝经济成为主流
在诸多刚刚兴起的移动互联网营销思路当中，最博人眼球的就是“粉丝经济”了。大部分使用移动互联网的人都有自己的社交网站的账号：人人、微博、微信……网络社交生活化成为一个不可避免的趋势，因此，社交网站的基础——好友，也就是俗称的粉丝，成为一个重要的营销落脚点。移动互联网时代，粉丝经济至少可以有两种解读：一是通过对企业品牌的塑造，吸引一批十分认同企业价值观的忠实客户，例如赞赏苹果创新与个性精神的果粉就为苹果创造了大部分的收入；二是通过对企业在移动互联网社交门户上的长期经营和推广，积聚一大批关注者，并据此开展各种营销活动，利用舆论热度来提高营销效果。对企业来说，这两者都不容忽视。
国产知识性脱口秀类栏目、自媒体新秀《罗辑思维》一经推出就斩获无数粉丝，其每期的网络点击率高达百万以上。但如何将粉丝转化为收益呢？该栏目的主创兼主持罗辑的做法让人们眼前一亮。
2013年8月初，《罗辑思维》的微信公众账号推出了“史上最无理”的付费会员制：5000个普通会员+500个铁杆会员，会费分别是200元和1200元，为期两年。这种“抢钱”式的会员制居然取得了令人惊讶的成功：半天之内，5500个会员全部售出，160万人民币入账。其粉丝的忠诚度可见一斑。
有人会问，这些会员用真金白银对罗辑表示支持，具体能得到哪些好处呢？罗辑很快就给出了答案：他先后几次提供会员福利：第一时间回复会员资料的会员将获得价值6999元的乐视超级电视——这相比他们付出的200元会费实在是赚大了！而先后送出的总共价值7万元的超级电视并不需要罗辑掏一分钱——这是乐视免费赞助的。
从罗辑的粉丝营销案例中我们可以看出：他首先通过其优质内容产品将有相同价值需求的社群聚集在一起，通过收会员费的方式一来赚取收益，一来进一步增加粉丝黏性。然后，他以这个忠诚度极高的群体作为基础，向需要精准营销的品牌提供合作机会，自己则作为社群与品牌的链接，形成自己的稳定收益来源。
视角五 网购渠道大行其道
移动互联网的发展也促使网购进一步发展，虽然仍有不少人担心手机支付的安全，但这种便捷的消费方式必然会成为未来的发展趋势。所以，企业在进行移动互联网营销的同时，还要进行相关的渠道建设，如果仅仅希望通过移动互联网营销将顾客吸引到自己的线下门店进行消费，那实在是对移动互联网资源的巨大浪费。
据中国电子商务研究中心发布的报告显示：仅2013年上半年的网络零售交易规模就达到7542亿元，同比增长47.3%，这相当于1.7个2012年时陕西的零售额。与网购一同高歌猛进的是快递业务的飞速发展。2013年上半年，全国规模以上的快递服务企业的业务量累计为38.4亿件，同比增长60.6%，业务收入达629.8亿元，同比增长34.5%。其中网购业务占到快递业务一半以上。
有了新的营销视角，接下来就是在此基础上挖掘、完善属于自己的移动互联网营销方式和渠道。移动互联网时代已经到来，移动互联网营销也方兴未艾。无论是在品牌传播、产品促销还是渠道建设方面，企业都面临着全面的变革。因此，要么主动参与到这场变革的洪流当中，成为先驱者，要么就在踟蹰犹豫中被洪流迅速吞没。
1.2 时间碎片化：每分钟都价值连城
1.2.1 碎片式体验时代到来
先来看一组数据。
根据腾讯发布的一份涵盖中国各大城市网民的网络使用报告显示：有73%左右的网民会在等人的时候用手机上网，有68%左右的网民会在公交车或是地铁里用手机上网，有57%左右的网民在晚上睡觉前用手机或PAD上网。
可以看出，移动互联网正无孔不入地填充着我们生活里的碎片化时间。本来，用智能手机等移动终端上网只是一种对PC端互联网的补充，是上下班途中的消遣，但随着这种碎片化上网的时间不断增多，我们越来越习惯于从移动终端上网。上网习惯的改变从根本上造就了移动互联网时代的种种特殊性。
也许你已经发现自己正在变得越来越没有耐心：没有耐心读完一本书，总是看几页就丢；没有耐心看完一整部电影，总是要按快进键……与此相对应的是，我们总是不由自主地拿起手机，拿起Pad，打开微博看看新鲜事，打开微信刷刷朋友圈，再用Pad看看新闻，玩玩游戏……就这样，一个晚上过去了。
这种变化正是移动互联网时代带给我们的“碎片式”生活体验：时间碎片化、信息碎片化、体验碎片化。当然，企业的营销思路也要顺应这种碎片化。
随着各种移动终端以及移动互联网的发展，人们的阅读、娱乐习惯早已从一屏转向了多屏。从前那种守着电视机就能过一个晚上的时代早已一去不复返。有调查数据显示，只有约10%的网民在看电视时从不查阅手机，绝大部分人都是同时使用两屏、三屏甚至四屏的。
这种多屏互动的习惯使得他们在每屏花的时间和注意力都是碎片式的，因此移动互联网营销也要更加强调精准和细分，在各个碎片式的营销接触点上与消费者进行高效的沟通，只有这样才不会被新一代移动互联网消费者所抛弃。
1.2.2 整合碎片时间，营造完整体验
我们知道，营销传播的本质其实是对消费者时间的“抢占”，谁能抢占更多的时间，谁就能取得更好的营销效果。当消费者的时间变成一块块碎片时，企业就要学会改变思路，用各种方法高效地利用这些碎片时间，并通过不同营销渠道、不同营销手段将这些碎片时间拼接在一起，给用户一个完整的营销体验。
一、用户时间有限，营销突出亮点
首先，移动互联网用户的碎片时间有限，他们停留在你的营销页面的时间很短，如果你提供的产品、服务及其显示方式不能最快地抓住他们的心，那他们一定会在第一时间挪开自己的眼睛。而且，移动互联网用户的时间虽然变成了碎片式的，但他们的记忆具有较强的延续性，同样一个广告，如果他们第一次浏览之后发现不喜欢，那当它再次出现时——哪怕作了一些调整，他们都会迅速回忆起上次的选择结果，并相信自己的选择，再次忽略它。这种规律使得企业做移动互联网营销的难度变得更大。
为了迅速抓住用户，你的营销内容必须突出亮点。
