美国宣传策划机构有句行话：不要等着媒体来找你，要自己主动上门去找媒体。英国危机公关专家地杰斯特曾提出关于危机处理的“3T”原则：“Tell your own tale”（以我为主提供情况）；“Tell it fast”（尽快提供情况）；“Tell it all”（提供全部情况）。在危机传播中，当事方只有主动召开媒体见面会、情况说明会、新闻恳谈会等，善待记者，尊重记者，善于与记者沟通交流，切实为记者提供信息服务，主动设置议程引导媒体，媒体才会朝着自己预期的良性方向进行宣传报道。如果一味让记者吃“闭门羹”，抑或与记者发生正面冲突，甚至出现谩骂、殴打、非法拘禁记者、没收采访器材等情况，则必定会使记者滋生敌对情绪，进而消极影响正常报道，促使事态不断扩大化。
实际上，多数记者在进行舆论监督和批评报道时都会对当事方有所通报，特别是在发稿之前，许多记者都会就报道内容中的疑点征询当事方的意见。如果当事方能抓住机会做好解释、沟通工作，积极争取媒体的理解和支持，传播危机是完全可能被阻止的。遗憾的是，有些当事方恰恰在这种关键时候掉以轻心，出现了致命的错误。当年的“万家乐热水器爆炸事故”，即是如此。新华社发稿之前，曾致电万家乐，而接话人却称其老总身在香港，并未对此事采取任何措施。后来，一则《郑州多次发生“万家乐”热水器爆炸事故》的新闻报道，一石激起千层浪，全国各地报纸纷纷转发了这一稿件，并做了诸如《想买热水器吗？当心！》之类的追踪报道，“万家乐、乐万家”的时代亦随这场传播危机一去不复返。
四、借重权威，及时表态
众所周知，“王婆卖瓜、自卖自夸”通常不足为信，“自弹自唱、卡拉OK”难免应者寥寥。而若在传播过程中积极运用“他说”策略，巧妙引用第三者的权威意见印证自己的观点、主张，则往往能增强可信度和说服力，收到良好的实际效果。在危机事件中，权威部门和知名人士的意见对媒体报道与公众心理通常会产生重要影响。实践证明，当事方主要领导和社会名望较高的专家学者尽快出来表态，澄清事实真相、正向引导舆论，是化解危机的必要举措，也是规避传播危机的有效办法。
当事领导在第一时间出场表态，往往有益于塑造负责任、敢担当的形象，有益于赢得媒体的好感。“9·11”事件发生时，美国总统布什正在一所小学教室里和孩子们一起上课。获悉情况十几分钟后，布什立即在这间教室召开简易的新闻发布会，就恐怖袭击事件进行表态，媒体和公众对此称道不已。汶川“5·12”特大地震发生后，党中央立即决策，温家宝总理等领导火速赶赴现场，赢得世界各国人民和众多媒体的广泛赞誉。可口可乐“二恶英”危机中的公司董事会主席伊维斯特、康泰克“PPA”风波中的公司总经理杨伟强等，皆是统帅亲自披挂上阵的典范。
对于许多企事业单位来说，除了当事方领导尽早表态外，还应积极借重官方声音和专家学者的评判，主动邀请权威机构参与现场调查，让其以第三方的身份发表客观评价，以之赢得记者和公众的理解支持。在2004年的“巨能钙‘双氧水’风波”中，巨能公司的一项主导战略就是寻求国家卫生管理部门的证实和支持。事发之初，尽管巨能公司通过召开新闻发布会、当着记者的面大吃巨能钙、做客新浪网与网友在线沟通等方式，试图说明“巨能钙无毒”，然而收效甚微。直到国家卫生部药品食品监测部门深入调查，并拿出检测报告称“巨能钙双氧水的残留量在安全范围内”时，媒体报道才逐渐减少，一场传播危机始得缓解。
值得一提的是，由于互联网现已成为思想观点的集散地和社会舆论的放大器，故危机事件发生后，当事方必须高度重视发挥网上“意见领袖”的作用，善于利用网络评论员发帖、跟帖，披露事实真相，矫正错误观点，正确引导舆论，牢牢把握舆论主导权。
五、开诚布公，切忌高调
俗话说，“诚实是金”，“满招损、谦受益”。心理学研究表明，当事方开诚布公、坦诚待人，远胜于遮遮掩掩、自我狡辩。在信息透明度日益提高、广大受众对不实之词格外反感的今天，当事方以诚实坦率的态度，实事求是地进行解释、说明和引导，是赢得媒体好感和公众信任的前提，也是规避传播危机的重要原则。
在危机传播中，当事方应善于运用“屈尊策略”，谦虚谨慎、适势低调，勇于袒露问题、以瑕示人，切忌弄虚作假、撒谎唬人。如果当事方处事高调、言辞夸饰，则极易引起媒体的挑剔和发难，最终往往会付出高昂代价。2001年中秋节前夕，南京冠生园用陈馅翻炒后再制成月饼出售的情况被中央媒体披露曝光。刚开始，该企业千方百计隐瞒事实真相，未能承认错误，而是狡辩旧馅做成月饼在本行业是普遍现象，使用种种理由搪塞媒体，最后导致了灭顶之灾——企业破产。2003年4月3日，国务院新闻办举行记者招待会，介绍防治“非典”的有关情况。当时，“非典”疫情在广东仍未完全得到有效控制，并且还在继续向其他地方蔓延，而时任卫生部部长的张文康却说：“现在中国大陆社会稳定、人们生活工作持续正常。在此，我可以负责任地告诉大家，在中国工作、生活，包括旅游，都是安全的。在座的各位，戴口罩、不戴口罩，我相信都是安全的……”这种过于高调的回答，无疑会引起记者的质疑乃至不满。
在特殊情况下，当事方可以回避某些真相，特别是在涉及国家机密和个人隐私时，可以直言对某些情况确实不了解，但只要开口，就不应说谎言和假话。除了保持低调和坦诚外，还应注重对危机事件中的弱势方和受损者进行人性关怀，切实将弱势方和受损者的利益摆在首位，这是赢得公众理解和媒体支持的重要条件。
2004年6月，英国食品标准管理局查出一些食品中含有致癌物质“苏丹红1号色素”，亨氏美味源（广州）食品有限公司被列入禁止使用和交易产品目录中。一时间，众多媒体和消费者对其“怒目而视”。然而，该公司却凭借态度诚恳、正视过失、注重顾客利益、积极采取补偿措施等应对方法，成功化解了媒体的“围攻”，成功规避了一场突袭而来的传播危机。其具体做法是：事发之后，该公司迅速在事发地广州举行新闻发布会，亨氏中国区总裁齐松在会上做了两个关键性的表态：一是称该公司已全面停止问题产品的生产和销售，现有库存产品已被查封，直到调查完全结束为止；二是公布了弥补消费者损失的方式和受理电话。这种果断处置、诚意补偿的表态，体现了公众利益至上的态度，赢得了媒体的宽宥和谅解，而其公布的热线电话，就像一个解压阀，让消费者有机会发泄心中的不快，不至于纷纷转向媒体去倾诉。
〔刘伯贤：广西壮族自治区党委宣传部网络管理处处长，博士〕
[1]罗伯特·希斯著，王成等译：《危机管理》，中信出版社2004年版，第289页。
[2]胡百精：《危机传播管理》，中国传媒大学出版社2006年版，第52页。
[3]王太华：《与党同心与国同行与民同在》，《新闻战线》2008年第7期。
[4]胡百精：《危机传播管理》，中国传媒大学出版社2006年版，第8页。
