2.广告合同的订立程序
广告合同的订立是一个动态的过程，在广告合同的订立进入要约承诺阶段之前，需要做必要的准备，进行一些先期活动。所以广告合同订立程序可分为准备阶段和要约承诺阶段。
（1）准备阶段
准备阶段是广告合同当事人在签订合同之前的一个接触、磋商阶段。广告活动主体在订立合同之前，一般要了解对方的资信情况、经营状况、履行能力，在此基础上进行可行性分析，为实质性的广告合同的签订做好准备。譬如广告主欲将自己的商品或服务宣传出去时，他首先面临的就是实地考察哪家广告公司最符合自己的设计制作要求；哪家媒介最适合自己宣传效果的要求等。在当事人接触之后，有的广告活动主体之间还会签订一份将来订立合同的协议，即意向书。意向书虽然并不产生广告合同的权利义务，但却表达了当事人欲订立合同的意图。
（2）要约承诺阶段
所谓要约，是广告活动主体之一以缔结合同为目的，向另一方提出合同条件，希望后者接受的意思表示。发出要约的一方称为要约人，另一方称为受要约人。要约于到达受要约人时生效，要约一经生效，要约人即受该要约约束。所谓承诺，是指受要约人向要约人做出同意要约以成立合同的意思表示。承诺的内容与要约的内容原则上应当基本一致。承诺于到达要约人时生效。承诺生效时合同成立。当事人采取合同书形式订立合同的，自双方当事人签字或盖章时合同成立。
3.广告合同的内容
广告合同主要包括以下几个方面的内容：（1）当事人的名称或姓名和住所；（2）标的；（3）质量和数量；（4）价款或者报酬；（5）广告合同的履行期限、履行地点和方式；（6）违约责任；（7）解决争议的方法等。此外，那些虽未写进合同，但基于当事人的行为，或基于合同的明示条款，或基于法律的规定或交易惯例，理应存在的条款，也构成广告合同的内容。
4.广告合同的效力
广告合同的效力就是法律赋予广告合同所产生的法律约束力。即当事人必须按其相互之间权利义务的约定履行自己的义务。
需要注意的是，并非所有成立的广告合同均能够产生上述意义上的法律效力。广告合同若要生效，需要具备三个要件：（1）当事人具有相应的民事行为能力；（2）当事人的意思表示真实（不存在欺诈、胁迫、乘人之危、重大误解、显失公平等情形）；（3）不违反法律或社会公共利益。如果广告合同不具备上述要件，就会使合同的效力有瑕疵，进而导致合同无效、可撤销，或者效力待定。例如，在广告合同违反了有关特殊商品的广告审查制度时，该广告合同无效；在广告合同存在欺诈、胁迫、乘人之危等意思表示不真实的因素时，意思表示不真实的一方一般可以撤销合同；在广告代理人越权代理订立广告合同时，该合同即为效力待定的合同，非经被代理人追认不生效力。
（二）广告合同的履行
广告合同履行，是指广告合同当事人按照合同的约定，全面完成各自承担的合同义务，使合同关系得以全部终止的行为。广告合同的当事人应当按照约定全面履行自己的义务。同时，还应当遵循诚实信用原则，根据合同的性质、目的和交易习惯履行通知、协助、保密等义务。对于合同中没有明确约定或约定不明的内容，如质量、价金或者报酬等，当事人可以协议补充，不能达成补充协议的，可以按合同有关条款或者交易习惯确定。
广告合同当事人在履行合同的过程中，可以依法行使抗辩权以对抗对方当事人的履行请求权，暂时拒绝履行其债务。这种抗辩权包括三种，即同时履行抗辩权、先履行抗辩权与不安抗辩权。
所谓同时履行抗辩权是在双务合同没有规定履行的先后顺序时，当事人一方在对方未作对等给付之前，可拒绝履行自己的债务的权利，其强调双方互负的债务均已届清偿期且法律没有规定当事人也没有约定合同的哪一方当事人应先为履行为发生之前提。虽然在理论上该规定同样适用于广告合同，但在实践中，由于广告合同一般都规定了广告主付款，广告经营者或发布者提供服务的先后顺序，因此，这种抗辩权发生的几率较小。
所谓先履行抗辩权，是指依照广告合同约定或法律规定负有先履行义务的一方当事人，未履行义务或履行义务不符合规定时，后履行一方有权拒绝其相应的履行要求。其实质就是对违约的一种抗辩。在广告合同中，一般是广告主先支付费用，广告经营者、广告发布者后提供服务，如果广告主没有或者不足额按期支付各种费用，广告经营者或广告发布者就可以行使先履行抗辩权拒绝履行合同。但在合同约定广告主后支付广告费用，或广告费用分期支付的情形下，如果广告经营者没有按期设计或制作出约定的广告作品，或广告发布者没有遵守约定方式、约定的时间段时，广告主也可以行使先履行抗辩权拒绝支付费用或剩余费用。
所谓不安抗辩权，是指应当先履行债务的当事人，在有确切证据证明对方有丧失或可能丧失履行债务的情形下，可以中止履行，在对方提供适当担保后，再恢复履行。如果对方在合理期限内未恢复履行能力并且未提供适当担保，则中止履行的一方可以解除合同。例如，在签订广告设计、制作合同后，广告主支付广告费之前，广告主发现广告经营者的行为有违反诚信原则，丧失了商业信誉，且广告经营者又不能为该广告合同提供任何担保，广告主就可以行使不安抗辩权中止自己债务的履行。
（三）广告合同的变更和解除
1.广告合同的变更
合同变更有广义和狭义两种含义。广义的合同变更包括合同内容的变更和合同主体的变更。狭义的合同变更仅指合同内容的变更。一般意义上的合同变更均采狭义理解。据此，广告合同的变更仅指广告合同内容的变更，包括标的数量的增减、质量标准的更改、履行方式、地点的变动、设计制作要求的改变等。
由于依法成立的广告合同对当事人具有法律约束力，当事人应当按照广告合同的约定去履行自己的义务，合同成立后，一般不允许当事人单方变更合同的内容。合同的变更一般需要满足两个条件：一是由当事人协商一致予以变更；二是根据法律的规定变更。例如根据《合同法》第54条的规定，一方当事人有权请求人民法院或仲裁机构对因重大误解或显失公平的合同进行变更。
2.广告合同的解除
合同的解除，是指合同有效成立后，当具备法律规定的合同解除条件时，因当事人一方或双方的意思表示而使合同关系归于消灭的行为。依《合同法》的规定，广告合同的解除主要有两种情形：一是经当事人协商一致解除广告合同。二是当事人一方单方解除广告合同。
单方解除广告合同又可以分为两种情形：
一是当事人一方根据约定行使解除权。即当事人约定了解除合同的条件，在解除合同的条件成就时，由解除权人解除合同。
二是当事人一方根据合同法的规定行使单方解除权。我国《合同法》第94条规定：“有下列情形之一的，当事人可以解除合同：（1）因不可抗力致使不能实现合同目的；(2)在履行期限届满之前，当事人一方明确表示或者以自己的行为表明不履行主要债务；(3)当事人一方迟延履行主要债务，经催告后在合理期限内仍未履行；(4)当事人一方迟延履行债务或者有其他违约行为致使不能实现合同目的；(5)法律规定的其他情形。”该条是关于合同的法定解除条件的规定。与当事人协商解除合同不同，只要存在该条所规定的五种情形之一，当事人就可单方解除合同，而不必与对方协商。
（四）违反广告合同的违约责任
广告合同违约责任是指广告合同的当事人因违反合同债务所应该承担的民事责任。也就是说，如果广告合同当事人不履行合同或履行合同义务不符合约定时，应当对因此给被违约方造成的损失进行补偿。我国《合同法》在借鉴两大法系立法、特别是《联合国国际货物销售合同公约》的有关规定的基础上，对承担违约责任的方式做了系统规定，并且形成了完善的违约责任方式体系。该体系包括继续履行、采取补救措施以及赔偿损失等。在广告合同一方或双方出现履行瑕疵时，被违约方可以根据具体情况来选择不同的违约责任承担方式要求进行补偿。比如说，在广告制作设计合同中，如果广告经营者没有按照合同的内容设计制作广告，广告主可以要求对方进行补救，即让广告经营者采取修理、重做、更换、退货、减少价格或报酬等措施；在广告发布合同履行中，如果发布者没有按照合同约定的时段、版面、次数播放广告，广告主可以要求对方继续履行。在因一方违约而遭受损失时，当事人还可以要求对方支付赔偿金等。但因不可抗力不能履行合同的，根据不可抗力的影响，可以部分或者全部免除责任，但法律另有规定的除外。
三、广告合同的类型化分析
广告业中的主要活动是设计、制作和发布。在这些活动发生之前和之中，当事人之间的合同签订为这些活动的开展提供了保障。根据以上广告业务的不同和广告代理制度的存在，我们可以将当事人之间的合同分类为：广告设计合同、广告制作合同、广告代理合同和广告发布合同。
（一）广告设计合同
广告设计是指根据广告目标运用音乐、语言、人物、文字、图画等多种创造性手段进行广告创意的构思。广告设计合同是指广告经营者凭借自己的智慧，按照广告主的要求创作、构思新的广告作品，并获得约定报酬的协议。
1.广告设计合同的主要法律特征
（1）合同标的是有关商业信息的创意或构思。该种创意或构思除了要符合广告的特殊要求外，还应符合新颖性、艺术性、伦理性、突出性、现实性等商业广告所普遍要求的特性。该创意或构思要能够满足将其制作成广告作品的要求，而不能脱离实际天马行空。同时，该创意或构思不得违反法律法规、道德伦理、风俗习惯的要求。
（2）合同主体的特定性。广告设计合同的主体是广告主和广告经营者。完成该合同标的的主体只能是广告经营者，其要以自己的人才技术、设备和创造性劳动完成广告主委托设计广告的义务，未经广告主同意，不得将工作转交第三方去完成。该主体的特定性也就决定了承担风险的责任主体，即只能由广告经营者对其广告设计存有的瑕疵承担责任。
（3）广告设计合同属于承揽合同。我国《合同法》第251条第1款规定：“承揽合同是承揽人按照定做人的要求完成工作，交付工作成果，定做人给付报酬的合同。”在广告设计合同，广告经营者按照广告主的要求，依靠自己的人、财、物，进行市场调研，为广告主完成并提供一项广告设计作品，广告主验收作品，并向广告设计的经营者支付报酬，这完全符合承揽合同的内涵。
2.广告设计合同的主要条款
（1）广告设计的项目，即对什么进行广告设计，应当明确具体，注明全称，以免日后因此发生纠纷；（2）广告设计作品的数量和质量；（3）广告设计的方法，即在广告设计方案中，想通过什么手段来表达广告商业信息；（4）合同履行期限、地点和方式；（5）验收标准和方法。验收标准和方法事关合同的顺利履行，合同应明确加以规定；（6）价款和酬金。在价款和酬金约定时，特别应注明币种；（7）结算方式，开户银行，账号；（8）违约责任。
除以上主要条款外，双方当事人可以根据实际需要，约定某一项或数项作为合同的条款，以保证合同的主要条款的实现。如，定金条款、预付条款、保密条款、设计作品的著作权归属条款等。
（二）广告制作合同
广告制作是指将广告设计的创意或构思物化为可供刊播、设置、张贴、散发的广告作品等创造性活动。广告制作合同，是指广告经营者用自己的技术、设备、人才按照广告设计的要求将其制作成可供发布的广告作品，并获取广告主约定报酬的协议。广告制作合同可以分为户外广告制作合同、影视广告制作合同等。
1.广告制作合同的主要法律特征
（1）合同标的是特定的广告作品。广告经营者要完全按照广告主的制作要求，并遵照广告设计方案，以自己的人、财、物完成广告主所要求的广告制作任务，不得任意改变制作的内容及标准。
（2）广告制作合同的主体特定。广告制作合同的主体是广告主和广告经营者。完成该合同标的的主体只能是广告经营者，其要以自己的技术、设备和创造性劳动完成广告主委托的制作广告的主要任务，未经广告主同意，不得将工作转交第三方完成。该主体的特定性也就决定了承担风险的责任主体，即只能由广告经营者对交付前广告存在的瑕疵承担责任。
（3）广告制作合同一般属于承揽合同。广告制作合同是广告经营者按照广告主的要求完成广告制作工作，交付工作成果并由广告主给付报酬的合同，符合承揽合同的特征，应当界定为承揽合同。
