内容产品商业模式主要是靠发行和副产品的开发赢利，即通过出售内容产品给读者或观众来获利。我国媒体发展的早期，基本上都采取这种商业模式，印刷媒体、电子媒体概莫能外。时至今日，虽然广告收入成为很多媒体的主要收入来源以及未来的发展趋势，但相当一部分媒体仍坚守内容产品商业模式，例如我国国家广电总局硬性规定，数字付费电视不得插播广告，这就使得数字付费电视不能依靠广告来赢利，还有《读者》、《参考消息》、同方知网等等，这些都是主要依靠内容产品模式生存和发展的代表。
内容产品模式下的媒体营销基本上走的是经典4P理论的模式。首先，根据受众的需求来开发合适的产品，要通过合适的渠道选择和价格，配合一定的宣传推广把产品卖给目标受众来获取利润，维持企业的良性发展。对于内容产品模式的媒体，没有二次销售，只有一次销售，就是将媒体内容销售给受众。
一、内容产品模式的经营法则
颠覆内容为王
“内容为王”是传媒界最为人熟知的从业理念之一。关于“内容为王”，其提出者维亚康姆公司（Viacom）总裁雷石东（Redstone）的表达简洁而不失力度：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容。内容就是一切！”简单地说，内容为王就是：一种媒体传播形式（无论电视、报纸）的成败关键看传播的内容是否能够抓住观众和读者，影响观众和读者。
媒体收益循环圈很清楚地展现了内容生产在媒体产业链中的位置，媒体产业中存在着恶性收益循环圈和良性收益循环圈。如果在内容上投入不足，内容品质不高，则吸引到的受众减少，相应会导致收入减少；而收入的减少会导致在内容投资上的进一步减少，如此恶性循环，直至媒体难以存活为止。相反，如果在内容生产上增加投入，不断提高内容质量和吸引力，就会使发行量和收视率不断提高，相应的收入也会水涨船高；而收入的增加又会使内容投入增加，实现媒体的良性收益循环。[1]
内容是大众传播媒介的原料、产品，也是最终的利润来源。内容是传播的出发点和归宿。正如雷石东所说：“观众真正想看的还是那些在传送系统上播放的东西，而不是电视台和传送设备本身。”所以无论哪种媒介都必须讲求内容，以质取胜。
讲求内容，以质取胜。多么熟悉的话语，多么熟悉的观念。我仿佛看见肯德基的老总对一个新进入餐饮行业的年轻掌柜说，其实做餐饮也很简单，就像我们肯德基一样，主要就是炸好鸡腿，为全世界提供一流的食品。就像以上的循环一样，鸡腿好就顾客多，顾客多就收入多，利润增加，然后就有更多的钱投入去炸更好的鸡腿；然后就是一个更大的循环，鸡腿好就顾客多，顾客多就收入多，利润增加……所以对于你这个想加入全球餐饮竞争的年轻掌柜来说，最主要的就是练好如何炸鸡腿。只要你炸鸡腿的技术好了，你很快就能像我这样到全世界开店，开游艇、乘专机，然后再教导像你这样的年轻人。
你觉得可能吗？
阳光文化集团成立了三个制作中心，阳光卫视为了专门播放纪录片并致力于做深做大，建立了标题超过一万的纪录片片库，结果还是没有摆脱部分股权被出售以缓解现状的境况。百事可乐、非常可乐在产品盲测中都比可口可乐的口味好，消费者也喜欢，但是我们看到的结果是可口可乐独霸全球可乐市场，百事可乐靠年轻人对可乐的区隔定位，非常可乐靠娃哈哈集团在中国农村强大的渠道优势才勉强生存。
内容为王隐含着这样的逻辑：只要我的东西好，自然就会有人来买。是这样吗？在商品稀缺的年代，这或许是一个“硬道理”。但是，现在，时代变了，网络资讯、厚报时代和多频道时代的到来宣告了媒体资源紧缺状况的结束，取而代之的是供过于求的情形，媒体已经进入“过剩时期”。首先是互联网的进入和发展，现在的网上已经有了大量免费的资讯和文化产品，在这种传播成本几乎为零的新型传播平台上，已经和即将诞生更多与我们现在内容产品相似的媒体产品；其次是广告产品模式的媒体迅速发展，许多媒体与传统内容产品模式的媒体如杂志、频道相仿的产品，但是在价格上由于有广告的支撑而采取低价或者是免费的方式对传统的媒体形成了较大的冲击。内容已经难以为王了，赢得受众才是王。
定位
定位理论强调大众心智空间的竞争，而非单纯的市场空间的竞争。因为，在产品和传媒数量空前爆炸的今天，仅仅进入市场是没有任何意义的，只有赢得消费者，才意味着你具有被选择的机会，意味着你占据了一块儿市场。
所以营销的目的，由原来的不断地推销宣传、促销自己的产品，变成了在消费者中建立位置。而这个“位置”往往是一个简单而具有差异化和竞争力的定位。当读者和观众具有相应的需求的时候，首先想到并选择购买这个品牌。所以今天的媒体营销应该利用广告、宣传、促销来强化自己的定位。
定位是什么？定位是品牌（产品、媒体、服务……）在消费者心智中的独一无二的区隔和差异点。
富豪汽车的定位是“安全”，它的价格、它的技术、它的目标人群、它的销售渠道，都是由“安全”的定位而决定的。同样，SEVEN-ELEVEN的规模、产品的价格、产品的种类、位置等等，也都是由“24小时营业”的定位决定的。所以对于任何品牌而言，真正意义上的定位只有一个，这样，品牌才能建立起最大的优势。
定位意味着要舍弃。国内的太多媒体要“包罗万象”，立志满足最大多数受众的需求，在细分化、小众化的趋势下，这样的战略徒劳无功。媒体定位不是在营销会议上形成的，它应该是在目标读者或者观众的心目中，所以当你要确定媒体的定位的时候，你应该首先看看目标读者、观众是否有需求？他们的心目中是否已经有其他的媒体先入为主？
有时候，媒体自己对自己的定位与读者和观众对媒体的定位是不一致的，央视一套实际在广大观众心智中的定位是“新闻频道”，但是央视偏偏要将它定位为“精品综合频道”，这种错位对于媒体而言实际上是一种损失。定位不是你说了算，而是由目标群体说了算。
当确立了一个有力的定位后，就要不断强化。因为尽管你已经占据了消费者心智中的一个位置，但是，你还会面临着无数竞争对手类似的定位的攻击，你会受到各种竞争者的干扰，所以，你需要抓紧时间不断加固你的堡垒，挖深你的战壕，并在读者和观众的心智中真正确立你的位置。所以央视八套要做的事情是不断地强化自己在电视剧频道首选的位置，《瑞丽》要做的是不断挥舞锤子敲打这个定位，把它做成“实用服装美容”的代名词。天元围棋频道就是要做成全世界最好的围棋频道，成为最好围棋频道的代名词。
应该以何种内容或者价值最大化赢得目标人群？对于“内容产品模式”的媒体来说，它们不用去面对广告商，也不用去思考和规划所谓的二次销售问题，它们面临的营销和战略问题就是：如何拥有最多的受众，进入他们的心智。在内容同质化的时代，这一点要时刻铭记于心。
内容同质化的必然结果就是受众失去焦点。市场调查人员常有这样的体验：当你问一个受众“是否喜欢看某类节目”的时候，他会告诉你“喜欢”，但是当你真正拿出这个节目的时候，他连看也不看一眼。媒体投入了巨额成本却收入寥寥。这是因为，面对堆积成山的杂志和报纸以及各种各样的电视频道，消费者学会了简化，他们通常只收看几个固定的频道和时段，在一两份报纸和杂志之间选择，大量的新上市的报纸和杂志他们几乎视而不见。
营销学家们把这个阶段的竞争叫做心智竞争，这个时候企业的竞争和营销都在消费者的心智中展开，单纯盯着市场需求已经不奏效了，你需要进入他的心智，进入他的选择范围，成为其日常购物单中的一员。
再问一遍：定位是什么？定位的精义就是舍弃，最核心的思想，是区隔市场、焦点经营。任何一个品牌（产品、服务或企业），都必须在目标受众的心智中，占据一个特定的位置，形成有别于其他竞争者的价值，并维持好自己的经营焦点。
香港的上千家报纸中，明确定位的报纸很容易建立起品牌差异并被目标人群所选择：
《明报》\政论性
《信报》\财经商业
《东方日报》\市民家居
《星岛日报》\社区新闻
《苹果日报》\八卦娱乐新闻
而在电视领域，具有明确定位的媒体都成为强势媒体，例如Discovery的发现揭谜、CNN的直播新闻、BBC的政治新闻。
建立营销体系
现在的许多传媒都不缺少内容生产体系，也不缺少广告销售体系，但是许多媒体都缺少营销体系。在确立了一个正确的定位之后，所需要做的就是建立一个具有强大市场营销功能的营销体系，不断强化媒体的定位，在媒体的品牌建设、内容生产、价格制定、渠道建设、宣传推广以及衍生品开发等方面做好一系列工作，用强大的执行力去开拓内容产品模式媒体的未来。我们通过一些典型媒体的分析来阐明这个营销体系建立的关键。
二、内容产品模式竞争战略
数字付费电视
数字电视是与模拟电视相对应的概念，节目制作、传输和接收环节采用数字技术就是数字电视。由于采用了数字技术，数字电视的图像更加清晰和逼真。数字压缩技术，使得有线电视网络能够传输更多的节目套数，使得增加更多专业化频道的播出成为可能。
让我们浏览一下数字电视的“大历史”，就能从中发现一些端倪。
1996年，国家成立高清电视组，这是中国地面数字电视的初次启动。
2006年8月，国家标准委颁布数字电视地面广播传输国家强制性标准《数字电视地面广播传输系统帧结构、信道编码和调制》，我国数字电视发展进入快速推进的新阶段。
2007年10月12日，深圳市举行了地面数字电视播出启动仪式，正式试播国家标准地面数字电视，成为我国第一个正式执行该国家标准的城市，也标志着国标地面数字电视正式进入推广阶段。
2008年对于地面数字电视产业来说，是破茧而出的一年。2008年1月1日，一曲气势磅礴的《长江之歌》拉开了我国高清数字电视播出的序幕。同时，它也标志着中国地面数字电视的正式启动。
从2008年1月1号开始，地面数字电视正式启动，中央电视台开播了高清综合频道，北京电视台在5月1日正式开播了高清奥运频道，同时还用一个频道转播了6套中央和北京的标清节目。
2008年，在广电总局统一部署下，我国共有8个城市（包括北京、天津、青岛、济南、上海、沈阳六个奥运城市，加广州和深圳两地）开播了地面数字电视，转播CCTV高清频道。2008年底完成了包括奥运城市、直辖市、省会城市和计划城市等37个省市地区的地面数字电视覆盖网，开展“标清模数同步”和“高清数字电视业务”。
2008年是数字电视全面爆发的一年。集有线、地面、卫星传输于一体的数字电视网络已经初见雏形。
在数字电视发展中，一个重要的阶段便是数字付费电视的兴起。
数字付费电视就是“数字电视＋付费电视”，用数字技术传输的付费电视就叫做数字付费电视，又称为“数字付费频道”。我国广电总局规定，付费频道不得插播任何广告。数字有线电视网络覆盖地区的用户，都可通过付费方式接收到付费频道的信号。而是否收看付费频道完全由观众自己决定，不会“强买强卖”。
数字付费电视，是当前国内典型的内容产品商业模式媒体，截至2007年7月，广电总局共批复开办了148套付费电视频道，其中约120家已经开播。2008年全国付费数字电视用户452万户，分别比2007年增长158.3％。在收入方面，2008年全国广播电视预计总收入1452亿元，比2007年增长10.3％。其中付费数字电视收入13.9亿元，比2007年增长67.5％。
近10年来，尽管行业主管部门对付费电视十分重视和关注，电视媒体对开办付费电视也有着很高的热情，但就现实情况来看，中国的付费电视目前仍深陷窘境，真正能赢利的少之又少。其原因正在于，付费电视与原有的广告产品商业模式的电视媒体有巨大的差异，如果仍然按照老的模式来经营付费电视，必然无法取得成功。
中国数字付费电视最大的症结是定位和营销问题。
首要的关键点是缺乏差异化的定位。同样是足球频道，观众为何要选择你而非其他频道？除非你与众不同。从另一个角度讲，如何让吃惯了免费午餐的观众愿意为你付费？也必须靠强有力的差异化定位。
