登陆注册
48685500000020

第20章 模式与报纸战略(1)

一、报业新格局

中国报业在真正发展的20多年里,既经历了光荣和辉煌,也经历了厮杀和挫折。大浪淘沙,看似混乱无序的价格战、看似国家宏观调控带来的报业广告骤减(抑制过热房地产、限制医药广告等)、看似迎合市民口味的都市报复制和泛滥……纷繁现象的背后,中国报业实际上正在经历着从计划经济到市场经济转轨的洗礼。洗牌、重组和积淀,形成了当下比较稳定且符合竞争需求的全国报业市场格局。

第一,报业市场以区域地方报纸为主,国家级主流报纸逐渐边缘化。

在互联网泡沫极其泛滥的年代,很多人曾预言传统媒体尤其是平面媒体的末日已经来临。但是,实际的情况是,平面媒体并没有像预想中那样衰落,而是继续保持着主流媒体的地位。

2003年,为了应对加入WTO后境外传媒带来的挑战,提高中国报业市场化竞争的能力,中国传媒业提前对报业进行整顿,取消了报刊摊派发行、公费订阅,取消了近300家县市级报纸。经过整顿后,“皇帝女儿不愁嫁”的党报、机关报在发行上不再具备优势;县市级报纸的取消使地市级报业市场相对扩大,再加上在经历了价格、版面、内容上全方位的竞争后,地方报纸实力大大增强,快速发展。

从报纸的区域分布来看,全国性报纸的比重减少,而省级报纸和地市级报纸的比重不断增加。甚至不少全国性的大报也在不同程度上进行“大区域性报纸和地方新闻”的尝试,如《人民日报》开设了华东新闻板块、《羊城晚报》开设了广东新闻等。2007年,全国共出版报纸1938种,其中全国级报纸221种、地市级报纸882种、县级报纸19种,分别占我国报纸总量的11%、42%、46%、1%。[1]

全国性报纸正逐步让位于区域性报纸,区域性报纸在各地区占主导性地位的格局已经形成,同时各省和地市级报纸的分布并非完全均衡,经济发达地区较不发达地区的报纸数量和种类多。以珠江三角洲为龙头的中南地区、以长江三角洲为龙头的中南和华东地区、以北京为中心的华北地区,是我国经济最发达的区域。这三个区域的媒体和广告市场最为发达,集中了全国报纸广告数量的68%,形成了以北京、上海、广州、成都、南京等地为中心的区域报纸市场,这些强势的地方报纸的发展直接影响着整个中国报业的格局。

以中国五大报业中心为例:有“江城四小”之称的《武汉晚报》、《武汉晨报》、《楚天都市报》、《楚天金报》瓜分了武汉报业市场;广州有“大三国”《南方日报》、《羊城晚报》和《广州日报》,以及“小三国”《南方都市报》、《新快报》和《信息时报》;北京报业市场基本上形成了以《北京晚报》、《北京青年报》占据第一梯队,《京华时报》、《北京娱乐信报》、《精品购物指南》、《北京晨报》等报纸构成第二、三梯队,其他日报和专门化报纸构成第四梯队的相对稳定的市场格局;南京形成了《扬子晚报》、《南京晨报》、《现代快报》三足鼎立的局面;成都报业则呈现地方报纸捉对厮杀的局面,《华西都市报》与《成都商报》以超过60%的总量占领第一梯队,《成都晚报》和《天府早报》构成第二梯队,《四川日报》与《成都日报》组成第三梯队。

地域报纸主流化除了体现在对中国报业进程的影响力上,还体现在赢利能力及经济实力上。我们来看一下“2008年全世界发行报纸排名”与“2008年1-11月全国报纸广告收入排名”。

对比发现,发行量与媒体广告收入并不成正比。发行量上居于世界前10的中国报纸全部为全国级报纸,而在国内广告收入排名中前50名却全部为地方报纸;省级范围大报在发行量上居于前列,而市区报纸在广告收入上更胜一筹。以《扬子晚报》与《金陵晚报》为例,《扬子晚报》是中国发行量最大的晚报都市报,在世界日报发行排行榜中位居第21位,而《金陵晚报》仅排名90,但广告收入却恰恰相反,《金陵晚报》以高出《扬子晚报》3500万的收入位居第22位。

随着报业改革的推进,报纸由原来的以政府拨款为主、发行为辅的商业模式,逐渐发展为广告产品收入模式,在生存和发展上更加看重广告商的需求。很显然,报纸无法做到电视那么高的普及率和到达率,因此越是中心城市,报纸的读者价值就越高,报纸是到达中心城市最具价值人群的最好的媒体。所以,由于市场开拓和传播的需要,广告商更加青睐于区域市场内具有最大化影响力的媒体,“没有区域集中度的大众化”媒体对广告主的广告投放来说越来越成为鸡肋。

第二,行业报纸、专业类报纸异军突起。

综合性日报与都市报之外,是专业报的异军突起。在市场化的风云变幻中,为了生存,报纸开始寻找自己的角色。不断有综合性报纸变身为专业报,也不断有专业报在各自的领域内细分市场。目前中国正规出版的1900多种报纸中,专业类报纸有1129种,占中国报纸种类总量的50%,平均期发行量超过了全国各类报纸总发行量的50%强,其中最突出的就是财经类报纸、体育类报纸和市场服务类报纸。

《经济观察报》、《21世纪经济报道》挑战《中国经营报》,逐渐形成了三大主流财经报的竞争格局;体育类专业报纸中,不断有挑战者进入、退出,最终留下的还是老牌体育报纸《体坛周报》和《足球报》,但沉浮的轨迹中,媒体的竞争模式可见一斑;以报道日常生活中的前沿变化和发展动态为内容的服务类报纸,如《申江服务导报》、《精品购物指南》的快速起步、大幅赢利,从模式的角度来分析并不仅仅只是偶然。

经济结构分化,职业类别空前增长,消费者需求、可选择渠道的多样化,给中国报纸的发展带来了空前的机遇和挑战,最显著的特征是媒体的迅速分化。随着国家报业改革的推进,区域内单一报纸的发行量越来越高,专业类报纸品种越来越丰富,阅读率也越来越高,读报人群的数量快速增长。在广告商看来,那些能更快、更准确到达目标消费者的专业类报纸,已经成为一种极具优势的大众媒体。

无论在内容上还是在编辑上,专业类报纸都体现出与党报和都市报不同的特点。报纸具有的优势在于,报纸拥有一定层次的知识人群。尽管仍然属于大众的范畴,但至少在受教育程度和收入上,报纸的读者通常领先于电视观众。专业类报纸通过做精、做深,聚焦于某个行业,不仅对该领域的新事件、新情况进行报道,而且探究现象背后的本质和规律,获得行业内人士的共鸣和认同。重要的是,在共鸣和认同的背后是某类具有相似特征的人群的集中。对于广告主来说,专业类报纸无疑是到达目标消费者的快速通道。

二、报业模式战

展开营销战略地图,居高临下,你会惊奇地发现,报业市场的竞争生动而全面地展示了最为典型的模式竞争图。

实际上,比较其他产品而言,营销战的模型无论在内涵还是形式上都更适合于媒体竞争的分析,尤其是中国媒体竞争的分析。原因主要有以下几点:首先,几乎没有一种产品像媒体一样,将地理概念与产品联系得如此紧密,区域从某种程度上说是媒体最核心的内容。而在一场战争中,地形和战场同样是战争的核心内容,媒体之间的竞争甚至最为生动地体现为天空和地域的争夺。

其次,由于中国广阔的地域以及区域间经济文化的差异,造就了一个个天然的营销战场和丰富的战争形式。

每一场战争,本质上都是一场生动的营销战。而通过对营销战战争模型的分析,我们可以清楚地看到,很多战争还没有打响,但胜负已决。很多媒体还没有产生,注定就没有市场。但是,违背战争规律和基本原则的媒体举措比比皆是。

中国的报业市场,经历了几个时期。真正有商业化运作,是从改革开放开始,但那时的报纸还主要是内容产品模式,依靠卖报纸的收入赢利,不足部分由国家补贴;平面媒体从20世纪90年代开始进入广告产品模式,国家对于平面媒体单位从全额拨款转为差额拨款,媒体需要依靠广告维持媒体的正常运转;从1998、1999年开始平面媒体的广告竞争开始升级,2003年左右达到一个高峰,许多新的报纸、新的机构都投入到平面媒体的竞争当中;从2003年高峰期后,由于网络媒体等新兴媒体的进入和竞争,报纸媒体受到极大的竞争压力,市场和资本对于平面媒体的进入热情减弱,报纸进入一个相对平稳的调整期。

这其中最精彩的平面媒体竞争战和最激烈的竞争时期,大致出现在2003年左右。下面,我们着重讲述这个时期的报业竞争。有些情况可能我们现在觉得比较陌生和久远,但通过回顾和感受中国报业那一段最激烈竞争时期的战场硝烟,不仅能让我们认识到报业竞争的实质是模式之争,更能让我们从那一段历史中找到现在前进的方向。

广州报业战

广州报业的成熟,体现在主要媒体都具有明显的区隔。这种有意无意间形成的区隔或差异,让彼此牢牢占据自己的市场,不至于轻易被吞并,又一定程度上避免了无谓的消耗。

广州报业的竞争在经历了一场混战之后逐渐进入相持阶段,而且开始呈现出一定的层次。从区域上看,《广州日报》、《新快报》、《信息时报》主要集中在广州市内发行,建立的是以广州市为主的投放模式。而《南方都市报》在广州面临众多竞争之后,逐渐开始集中强化珠三角的投放模式。《羊城晚报》除了保持珠三角的区域优势以外,也有意识地向广州集中。从模式竞争角度看,广州报业实际上就是两大阵营或者说“广州”和“珠三角”两大模式的竞争。

《广州日报》竞争战略分析

发行区域:以广州为核心,覆盖珠三角

口号:追求最出色的新闻

强势:最全面的实用资讯

主题:“比太阳更早,比往年更好”,“日报”

《广州日报》作为广州市场严格意义上的第一张都市类报纸,成功地把握了大众对资讯“快速”“时效”的新需求趋势,通过率先发起的不断的扩版,来增加自己的资讯总量,从而拉开与《羊城晚报》的差距,通过引进高技术印刷设备来实现提前出报,从而在新闻上建立起“早”的先机,最终奠定了自己在广州报业乃至中国报业市场的地位。

作为读者需求的最大部分,“实用资讯和时效新闻”已经被《广州日报》在认知和事实上占据。

从模式理论的角度看,《广州日报》的战略竞争力在于集中占据了广州市场,从而成为广告商投放广州市场的第一平面媒体。

从竞争形势来看,《广州日报》在政府资源、地理位置和资金方面都具有优势,所以《广州日报》的战略核心应该是积极防御,灵活调动自己的资源对每一个可能的竞争对手进行阻击,及时行使领导者“权利”,强化和巩固领导者地位,把对手扼杀在摇篮中,把握读者新的趋势,让自己真正做到与时俱进。只要不犯战略性的错误,《广州日报》的地位在一定时间内将十分稳固。

《羊城晚报》品牌战略分析

发行区域:广州、珠三角

口号:真知影响人生,我家的报

强势:深度报道,文化

晚报的衰落和下滑是晚报发展历程中遇到的必然问题,而《羊城晚报》的衰落则是若干因素合力作用的结果。

从模式理论的角度看,《羊城晚报》在全国、珠三角、广州各占1/3的区域分布,注定缺乏竞争力而且容易受到冲击。从区域经济的发展来看,珠三角的潜力自然是无限的,《羊城晚报》面临两个选择,一个是建立珠三角的地位,另一个则是强化广州的地位,成为一份与《广州日报》互补的报纸。从目前情况分析,后一种选择似乎更加实际,但是《羊城晚报》需要强化自身的区隔。

2001年,《羊城晚报》曾以“今天的才是新鲜的”为主题来传播推广自己的“今日”优势。但是如果仅仅把“今日”当做一个宣传点,而不是一个战略性的优势的话,是没有多大价值的。二者的不同之处在于,如果要真正把晚报“晚”的劣势转化为“早”的优势,必须围绕“今日”形成一个完整的战略体系。例如推迟截稿时间,重新围绕“今日”来安排作息时间、作业流程、报纸特点,等等。但是,机制的反应迟缓一直是全国晚报的通病,“今日”的战略对于《羊城晚报》来说注定更多的时候仅仅只是一个宣传点。

2002年以后,《羊城晚报》根据自己读者中“家庭订阅比例最高”的特点,提出了“我家的报”的定位,将自己的核心群体定义为“主流家庭读者”。这个定位似乎反映了晚报的强势,是一个适合《羊城晚报》的区隔点。但实际上,这只是一个卖点,“家庭订阅量最高”只是自己和自己比较的,而不是竞争优势。再者如果在产品方面没有体现这种区隔,“我家的报”又会成为一个空洞的概念。《羊城晚报》应该考虑的是如何与《广州日报》形成区隔,最好能与之形成一个互补,否则如果办成一份同质的报纸,其基础和优势会慢慢丧失,迟早会被替代。

同类推荐
  • 浙籍作家翻译艺术研究

    浙籍作家翻译艺术研究

    本书所关注的主要是出生在浙江、也主要在浙江以及周边江南地区从事翻译活动的文学翻译家及其翻译艺术成就。作者力图将翻译理论思想的阐述与具体翻译实践的探讨结合起来,并将宏观的研究综述与微观的翻译文本分析结合起来,力图遵循相关翻译理论以及比较文学理论中的跨文化研究的方法,对浙江文学翻译的成果作了客观的梳理和研究,对浙籍作家的杰出的翻译艺术以及相应的译学思想进行了深入的探讨。
  • 中华国学百部——千字文·增广贤文

    中华国学百部——千字文·增广贤文

    《千字文》是我国成书最早、流传最广的一种蒙学读物,作者是南朝梁代人周兴嗣。据说,梁武帝为了教儿子识字习书,让人从王羲之书迹中拓取了一千个不重复的字,每字片纸,让颇有才学的周兴嗣编成韵文。
  • 广播经营战略研究正文

    广播经营战略研究正文

    本书从经营战略理论入手,深入分析了当代中国广播媒介经营中出现的一系列问题,提出了符合我国广播发展实践的经营战略。同时,对我国广播经营实践中出现的伦理冲突和道德问题进行了反思,提出了广播经营的伦理规范。本书对我国广播产业的发展具有一定的借鉴意义和参考价值,既适用于高校传媒专业师生,也可为传媒业从业人员提供指导。
  • 被颠覆的村庄

    被颠覆的村庄

    本书分为村庄表情、村庄审美、村庄文化、村庄政治、村庄意识、村庄未来六章,内容包括:一个村庄的记忆、一个村庄的风水、一个村庄的名字、一个村庄的政治等。
  • 语言艺术全书2

    语言艺术全书2

    说话实在小觑不得,所谓人情世故。一大半是在说话里体现。良好的口才并不是天生的,它是可以通过学习和训练塑造的。语言是一个人不可缺少的传达思想的工具,更是门艺术。人不是孤立存在的,都在与他人的交往中生存。而我们用来交往的基本手段就是语言。
热门推荐
  • 欲分手之际

    欲分手之际

    把自己关在房间里,任烟雾埋了自己,心里已经有预感将要分手,便写了这个随笔。
  • 钉住一篮子货币与人民币汇率制

    钉住一篮子货币与人民币汇率制

    本书论证中国目前的情况适合于采用钉住一篮子货币的汇率制度;建立人民币货币篮子币种选择的标准体系;建立求解人民币货币篮子最优权重的模型;在确立了货币篮子构成及权重的基础之上通过实证分析检验货币篮子的运行。
  • 误惹总裁被逼婚

    误惹总裁被逼婚

    碰瓷女遇上霸道总裁?总裁从此开启宠妻模式,羡煞旁人......
  • 无尽天灯

    无尽天灯

    如果天无灯,将混沌黑暗;如果心无灯,将黑白混淆;如果梦无灯,将活如虚壳,如果爱无灯,将无牵无挂。《无尽天灯》以灯为心,讲述一段不为人知的新魔幻仙侠世界,请打开你心里的那盏灯来阅读这里的昨日今朝,你将会随着这里的未知世界展开一段心旅程。
  • 天行

    天行

    号称“北辰骑神”的天才玩家以自创的“牧马冲锋流”战术击败了国服第一弓手北冥雪,被誉为天纵战榜第一骑士的他,却受到小人排挤,最终离开了效力已久的银狐俱乐部。是沉沦,还是再次崛起?恰逢其时,月恒集团第四款游戏“天行”正式上线,虚拟世界再起风云!
  • 精灵宝可梦饲养员

    精灵宝可梦饲养员

    成为最强精灵饲养员,其实就是铲屎官。就酱书友群qq号:875252478,欢迎哦!
  • 天行

    天行

    号称“北辰骑神”的天才玩家以自创的“牧马冲锋流”战术击败了国服第一弓手北冥雪,被誉为天纵战榜第一骑士的他,却受到小人排挤,最终离开了效力已久的银狐俱乐部。是沉沦,还是再次崛起?恰逢其时,月恒集团第四款游戏“天行”正式上线,虚拟世界再起风云!
  • 用奔跑来忘记悲伤

    用奔跑来忘记悲伤

    梦想是每个青春期男孩心里的一簇微光,它照亮所有灰暗的日子,照亮前行的路。但梦想也是荆棘密布的山丘,翻越这座山丘,欣赏山顶的风景,需要勇气、毅力、汗水,甚至泪水,梦想也让男孩们变得强大。所以,我将与你一起,翻开那泛黄的青春启事,聆听铅笔头“吱吱”划过纸背的响声,以及广场上悠扬而后散去的钟声;还有那阳台前,我们看着彼此的发梢,呼啸而过的风声。在那些声音中,你是否还记得我们曾大声说出的青春物语?是不想长大,还是各自保重?是不要忘记,还是有缘再会?是淡淡的殇逝,还是幽幽的暖意?
  • 替嫁庶女:暴君的小妾
  • 裁决王座

    裁决王座

    在一次考古工作中,林铭被古墓中的一个黑铁王冠强制认主,随后穿越到了以武为尊的异界。黑铁王冠:“想要获得无上功法和超级神器吗?那就去杀人吧!”这是一个黑色死神崛起的故事,上古战场的神秘和远古遗民的秘辛都会因为死神的到来而开启。混乱来临,乱世出英雄,但我不是英雄,我是死神!PS:新人新书求收藏、推荐,O(∩_∩)O!