10.1.6点评
美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授对城市品牌是这样解说的：“像产品和人一样，城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。”
从金融中心、信息科技枢纽到城市品牌的新定位“亚洲国际都会”，不是一个简单的名称和城市形象塑造问题，而是一个城市在全球经济一体化进程中角色转变和战略重新定位的调整。一向注重实用和商业价值的香港社会，这次利用政府的力量来统筹策划香港都市的新品牌形象，实质上是在进行一个城市的市场营销。
城市品牌战略的实质在于明确城市品牌核心，这就保证了在不同媒介形式、时间推演中品牌的一致性。品牌核心的来源必须是对于品牌的全体受众，对于城市的历史、现状以及将来，对于城市的政治、经济、文化、环境、社会等方面，对于城市的竞争对手、区域、国家等，进行多层次的完整、全面的分析和归纳综合，以提炼出城市的品牌核心。
香港在实施城市品牌策略的过程中，通过组成顶尖的跨国品牌顾问团，开展全国性的调查研究，摸准香港脉搏，准确进行定位，并在此基础上设计城市形象，这保证了城市形象与香港城市的特点吻合，使城市形象很容易为国内外公众所接受，从而奠定了成功的城市品牌形象的基础。
要判断一个品牌是否强大，需要考虑四个主要因素：品牌的独特性、相关性、受推崇程度和用户对品牌的认识。从这四个方面来衡量，香港品牌形象无疑是一个成功的经典案例。
10.2“浪漫之都”中国大连的形象塑造
10.2.1大连的城市定位——浪漫之都
大连市位于中国东北辽东半岛最南端，东濒黄海，西临渤海，南与山东半岛隔海相望，北依辽阔的东北平原，是通往东北、华北、华东以及世界各地的海上门户，是重要的港口、贸易、工业、旅游城市。全市总面积12574平方公里，人口608万人，2007年地区GDP达到3131亿元，城市人均可支配收入15109元，农村8369元。大连是一个海滨城市，位于北半球的暖温带地区。具有海洋性特点的暖温带大陆性季风气候，冬无严寒，夏无酷暑，四季分明，年平均气温10.5摄氏度。宜人的气候条件，美丽的自然风光，使大连具有得天独厚的旅游资源，这也是大连进行城市定位的基础依据。
20世纪90年代，大连依据其区位优越、环境优美、气候宜人、风光独秀的特点和城市基础好、规模大、城市化水平高的条件，标新立异，实施“城市环境名牌”战略：以经营城市作为突破口，“不求最大，但求最佳”，规划、建设、优化、美化城市环境，营造最佳的城市投资环境和最适宜人的居住环境，打造环境优美的国际名城，首开环境竞争之先河。通过短短几年的努力，大连欧式建筑与现代建筑交相辉映，城市广场星罗棋布，女骑警风采、魅力市长、花园式绿化、规范的城市管理、服装节、足球等标志鲜明，使城市新形象璀璨夺目。“城市环境名牌”战略的实施，迅速提升了大连在国内外的知名度和美誉度。大连环境品牌吸引海内外商家来城市投资，吸引国内外游客来观光游玩和购物，也使大连从东北传统工业基地的重负下快速走出来，带动了大连城市经济的发展和竞争力的提升。1999年大连市推出“浪漫之都”的旅游形象定位。
从2003年1月起，大连市旅游协会开始向国家工商总局商标局申请注册“浪漫之都”商标，并且对商标法所规定的全部45大类商品和服务都进行了注册申请。经过近三年的时间，其中的43大类、数百种商品和服务的“浪漫之都”商标注册成功。作为国内第一个以城市形象注册的商标，大连此举具有开创先河的意义。
大连没有名山大川、千年古刹，却开创性地提出打造“浪漫之都”的旅游城市品牌。由于定位准确、思路清晰，照样做好了旅游牌。在很多城市还在为旅游定位而苦寻对策时，大连旅游已经向更高的目标挺进了。大连在城市建设上不断投入，使大连的城市环境和城市功能得到大幅度的改善和提高，先后赢得“全球环境500佳”城市奖、“世界人居奖”等殊荣。近两年，还接连成为APEC高官会议和亚欧经济部长会议举办地。
浪漫气息流淌在大连城市的各个角落。在大连，人们可以游览圣亚海底世界、星海广场、老虎滩、百鸟园、海滨浴场、金石滩和旅顺炮台等等著名旅游景点，可以到天天渔港吃海鲜，可以乘坐干净的公交车放眼碧海蓝天、白云绿地……
10.2.2利用城市宣传片打造“浪漫都市”形象
在一群鸽子飞翔的广场上，英俊的青年手拿鲜花奔向漂亮的姑娘，姑娘惊喜而幸福，手中五彩的气球飘向空中；在蓝天映衬下的金湾桥上，一队神气的女子骑警走来，英姿飒爽令人赏心悦目；欧式的建筑前，外国游客在尽情地欢快畅饮，桌上诱人的海鲜令人垂涎欲滴；海边高尔夫球场上球手潇洒挥杆，海洋馆里海豚腾空雀跃，海水滑梯上孩子们兴奋快乐；训练有素的足球小子、婀娜的模特姑娘、幸福的新郎新娘、绚丽的烟火……一切都是那么美好浪漫。在30秒钟的短片中，充满了令人心动的浪漫画面。干净明亮的色彩，优美的音乐，片尾一个带有磁性和梦幻的男性声音——“浪漫之都，中国大连”，使人真的沉醉于这浪漫的意境中。
这是众多中国大连的城市品牌形象宣传片中的一个版本。大连可谓国内城市品牌形象建设的典范。
在国内众多城市还没有开始重视城市形象品牌建设的时候，大连率先实施城市品牌形象战略，将“浪漫之都”确定为大连的城市旅游形象，利用中央电视台媒体平台把“浪漫之都”的城市形象树立起来。大连自2001年起，每年保持在CCTV-4高频次投放30秒长版本广告。通过电视广告创意，制作出优美的城市宣传片，向人们展示了美丽的城市环境和浪漫的旅游环境。大连也从一个传统的老工业基地迅速建立起崭新的旅游城市形象，使人们的眼睛为之一亮。目前其“浪漫之都”的城市品牌形象已深入人心，大连成为国内利用城市宣传广告成功打造城市品牌形象的先行案例。
大连首先在央视进行城市宣传片尝试性投放以后，取得了非常好的效果。然后，它又通过各种渠道、各种方式、各种媒介组合进行宣传，推广“浪漫之都”的城市形象。一方面，它逐年增加了在央视城市宣传片的投放力度；另一方面，它增加了其他媒介渠道的使用。大连是第一个利用全国城市电视台旅游节目联播宣传大连旅游的城市，从而使“浪漫之都”的城市形象信息更为准确和广泛地到达城市居民。大连还选择了火车站推广其城市形象。在北京火车站、北京西客站这两个国内最重要的交通集散地的电子大屏幕上，连续播出大连宣传片；在上海等火车站的大屏幕上，滚动播出大连的城市形象宣传片和旅游广告。在进行国内媒体宣传的同时，大连还把旅游品牌传播触角延伸到国外，成为第一个在日本东京银座区、东京若干个地铁站和韩国首尔等多个国家和城市进行广告宣传的中国城市。目前，各种版本的大连城市形象宣传片被传输到网络上，在互联网上很容易就能欣赏到大连的城市形象宣传片。只要在百度网上输入“大连城市宣传片”这几个关键词，就可以欣赏到15个不同版本的大连城市形象宣传片。
城市形象宣传片是大连传递“浪漫之都”的形象的主要手段，另外大连还利用了其他的一些宣传方式。“浪漫之都号”大连旅游“大篷车”在三年时间内不仅跑遍了祖国的大江南北，还开到了韩国、日本等１０余个国家；《人民日报》、《美国世界时报》等展开强势的大连城市形象新闻宣传和广告宣传，利用大连标志性的“大连服装节”、“大连进出口交易会”、“亚欧部长会议”等进行宣传；组织各种主题的节庆活动，比如大连赏槐会、国际啤酒节、国际沙滩文化节、东亚国际旅游博览会、国际服装节、烟花爆竹迎春会等进行宣传，各种传播手段配合使用，有效地推广了“浪漫之都”这个形象。
历时多年的培育，地毯式的轰炸宣传推广，“浪漫之都——中国大连”正逐步叫响海内外。从1999年大连市推出“浪漫之都”的旅游形象定位以来，大连市的海外游客连续三年以30％的速度增长。2005年，大连市海外游客达到60万人次，创汇4亿美元；国内游客1900万人次，实现旅游总收入210亿元。2007年大连市接待海外游客84万人次，同比增长20％。实现旅游外汇收入5.81亿美元，同比增长25％。接待国内游客2480万人次，同比增长15％。实现国内旅游收入281.5亿元，同比增长25.5％。实现旅游总收入325亿元，同比增长25％。
世界旅游组织专家评估，价值约1000亿元的“浪漫之都”城市品牌，将成为大连在未来国际旅游市场竞争中重要的无形资产。CCTV-2中国最具经济活力城市评委会这样评价大连：“大连是一个大气磅礴的海港城市，她却注册了中国‘浪漫之都’的旅游城市品牌。这是一座集大气与浪漫于一身的海滨城市；这是一个用服装表达心情，用足球塑造性格，用浪漫装点生活，用巨轮承载雄心的城市。她的每一次亮相总是携手时尚，她的每一次出场总是彰显力量。这是一座将城市变成风景、将风景变成资本的城市。”
10.2.3点评
大连之所以能够有效地利用宣传片成功塑造城市形象，主要是做好了两个方面的工作：
一是定位好，“浪漫之都”的定位采取的是特色品位战略。法国著名学者潘什梅尔说：“城市既是一个景观，一片经济空间，一种人口密度；也是一个生活中心或劳动中心；更具体点说，是一种气氛，一种特征，一个灵魂。”显然，这种气氛、特征和灵魂，就是一个城市的文化。大连自然风光、名胜古迹并不出类拔萃，但它的城市建筑欧式、哥特式风格很有品位，商贸、旅游、金融业商业文化很有特色。大连人现代时尚、热爱生活。“浪漫之都”的定位，形成了大连新的氛围、新的特征和新的灵魂。城市形象宣传片有效地将这种新的氛围、新的特征和新的灵魂迅速传播，形成人们对大连新的印象。
二是宣传片投放策略应用得当。城市品牌形象宣传片利用极富感染力的情节性片段、富有质感的画面、令人回味的难忘的音响效果，从视觉上和听觉上生动地展现城市品牌形象，最容易为受众所接受和记忆，是城市形象宣传的最佳表现形式。城市品牌形象宣传片可以利用电视、网络、节庆会展、户外电子屏幕等工具进行传播，各种传播工具的效果是不一样的。
通过电视播放城市形象广告宣传片无论是从覆盖范围、传播时效，还是从受众的针对性方面，其效果都是其他传播渠道不可比拟的。当然，利用电视传播也是花费最大、操作运行最复杂的一种传播方式。随着互联网的发展，网络传播的力量越来越强大，利用网络传播城市品牌形象的宣传片，传播覆盖范围仅次于电视，传播的时效性也较强，同时相比于电视传播经济实惠，实施快捷方便。户外电子大屏幕投放城市宣传片，其成本最低，但由于传播覆盖范围的限制，传播效果无法与电视和互联网相提并论。在节庆会展上播放城市宣传片，由于受众都是主题会展的参观者，具有某种同质性，所以受众针对性强，传播的时效性也较好，但通过这种方式推出城市宣传片，成本很高。
大连在塑造“浪漫之都”的城市形象的过程中，最先利用中央电视台播放大连的城市形象广告宣传，走在各城市之先。广告费用也逐年增加，从初期的每年播放几个月，到全年播放。为了既保证宣传广告的效果，又合理支出广告费用，大连城市广告选择了30秒长版本广告的常年高频度投放。30秒长版本广播不仅使大连的形象能够生动地展现出来，更具吸引力与关注力，而且投放周期应保持较长，方可保证形象提升与认同的最佳效果。
在重点利用电视台播放城市形象宣传片的同时，大连还打出组合套路，多元化利用城市形象宣传片，塑造“浪漫之都”。网民在看过大连城市形象宣传片后的热情留言，反映出网络传播的巨大影响和宣传片深入人心的效果。各种会展的全力打造，“浪漫之都，时尚大连”的形象正在走向世界。宣传片户外传播的地点选择在人群最稠密的火车站，增强了它的受众针对性，扩大了覆盖范围。
中央媒体是权威媒体，它是打造城市品牌的优质媒体。大连在CCTV-4上长期投放城市宣传片，央视的权威地位和信誉度直接影响了受众对大连城市的印象，迅速推进了大连城市形象的树立。
城市形象宣传片在建设城市品牌的过程中作用巨大。大连作为一个城市营销的成功案例，带动了其他城市的品牌推展工作，城市形象宣传片的制作越来越精美，使用越来越普遍和广泛，而大连此时已经又跃上了一个新的平台，向国际大都市进军。
