（3）促销策略因素。促销策略直接影响着促销方式的选择。企业可以从“推”和“拉”两个方面去规划促销策略。所谓“推”的策略，是指企业运用人员推销和其他营业推广手段，将产品从企业推向顾客；而“拉”的策略则是企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，诱导顾客求购，以增进产品的需求。企业对推式策略和拉式策略的偏好各有不同，这种策略选择显然会影响促销工具的资金分配。
（4）产品生命周期阶段因素。促销目标在产品生命周期的不同阶段各不相同，必须采用不同的促销组合。如在导入期应以通知性广告为主，诱导中间商进货和消费者试用；在成长期应以广告和公关宣传为主，重点宣传产品品牌；在成熟期，营业推广将逐渐起到非常重要的作用；而在衰退期则应以提示性广告和营业推广相结合，以维持尽可能多的销售量。
3.广告
美国市场营销协会定义委员会为了把广告与其他促销手段严格区别开来，曾就广告的性质下过这样的定义：“广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。”
在确定广告预算之前，企业需首先明确广告目标（即企业通过广告活动所要达到的目的）。广告目标主要有提供信息、诱导购买、提醒使用三种。企业在确定广告目标之后，下一步就要确定广告预算，即确定在广告活动上应花费多少资金。企业确定广告预算的主要方法有四种：
（1）量力而行法。尽管这种方法在市场营销学上没有正式定义，但不少企业确实一直采用。即企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。
（2）销售百分比法。即企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。这就是说，企业按照每完成100元销售额（或每卖1单位产品）需要多少广告费来计算和决定广告预算。
（3）竞争对等法。指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支多少，以保持竞争上的优势。在市场营销管理实践中，不少企业都喜欢根据竞争者的广告预算来确定自己的广告预算，造成与竞争者旗鼓相当、势均力敌的对等局势。
（4）目标任务法。前面介绍的几种方法都是先确定一个总的广告预算，然后，再将广告预算总额分配给不同的产品或地区。比较科学的程序步骤应是：①明确地确定广告目标；②决定为达到这种目标而必须执行的工作任务；③估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是广告预算。上述确定广告预算的方法，就是目标任务法。
广告的主要媒体有报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外广告等。这些主要媒体在送达率、频率和影响价值方面互有差异。例如，电视的送达率比杂志高，户外广告的频率比杂志高，而杂志的影响比报纸大。
媒体计划人员在选择媒体种类时，须了解各媒体的特性。
报纸的优点是弹性大、及时、对当地市场的覆盖率高、易被接受和被信任；其缺点是时效短、传阅读者少。
杂志的优点是可选择适当的地区和对象、可靠且有名气、时效长、传阅读者多；其缺点是广告购买前置时间长，有些发行量是无效的。
广播的优点是大量使用、可选择适当的地区和对象、成本低；其缺点是仅有音响效果、不如电视吸引人。
电视的优点是视、听、动作紧密结合且引人注意、送达率高；其缺点是绝对成本高、展露瞬间即逝、对观众无选择性。
直接邮寄的优点是沟通对象已经过选择、有灵活性、无同一媒体的广告竞争；其缺点是成本比较高、容易造成滥寄的现象。
户外广告的优点是比较灵活、展露重复性强、成本低，竞争少；其缺点是不能选择对象、创造力受到局限等。
企业媒体计划人员在选择媒体种类时，须考虑如下因素：①目标沟通对象的媒体习惯。例如，生产或销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标沟通对象的情况下，绝不会在杂志上做广告，而只能在电视或电台上做广告。②产品特性。不同的媒体在展示、解释产品的可信度与颜色等各方面特性时分别有不同的说服能力。例如，照相机之类的产品，最好通过电视媒体作活生生的实地广告说明；服装之类的产品，最好在有色彩的媒体上做广告。③信息类型。譬如，宣布明日的销售活动，必须在电台或报纸上做广告；而如果广告信息中含有大量的技术资料，则须在专业杂志上做广告。④成本。不同媒体所需成本也是一个重要的决策因素。电视是最昂贵的媒体，而报纸则较便宜。不过，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是目标沟通对象的人数构成与成本之间的相对关系。如果用每千人成本来计算，可能会表明：在电视上做广告比在报纸上做广告更便宜。
4.人员推销
（1）人员推销的概念及工作任务
根据美国市场营销协会（AMA）的解释，所谓人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。不难看出，人员推销是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。在这一过程中，销售人员要确认购买者的需求，并通过自己的努力去吸引和满足购买者的各种需求，使双方能从公平交易中获取各自的利益。因此说，人员推销也是一种生产性活动。
把销售人员的工作仅仅视为推销商品固然无可厚非，但未免过于简单化。作为企业和购买者之间相互联系的纽带，销售人员负有维护双方利益的责任，尽管这些责任有时会发生矛盾。概括地讲，销售人员的工作任务是既要使企业获得满意的销售额，又要培养与顾客的友好关系，并反映市场信息和购买者信息。销售人员的任务具体表现到以下几方面：①积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客；②运用推销技术（包括接近顾客、展示产品、回答异议等），千方百计推销产品；③向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务、帮助顾客解决某些技术问题、安排融资、催促加快办理交货等；④经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报。
（2）人员推销策略的内容及分类
销售人员的角色决定了人员推销决策在企业整个营销管理决策中的地位和作用。人员推销决策是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的一系列的活动过程。
人员推销策略具体包括如下几个方面内容：①确立人员。推销在企业营销组合中的地位，为销售人员制定出适当的销售活动组合；②根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模；③根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间；④对销售活动（任务）进行组织和控制。人员推销决策是一个循环的、双向流动的过程。销售队伍的目标影响销售队伍的大小，而销售规模又会限制其目标。同时，销售规模还制约资源和时间在产品、顾客、区域等方面的分配，而在分配过程中，企业会发现市场的销售反应比预期的要大（或小），因此，为了增加利润，企业又把更多（或更少）的资源分配在人员推销上。
5.营业推广
营业推广又称销售促进或市场推广，是指除人员推销、广告和公共关系以外的，用以在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采取的能够迅速产生刺激作用的促销措施。营业推广多用于一定时期、一定任务的短期特别推销。营业推广一般很少单独使用，常作为广告和人员推销的补充手段，具有针对性强、非连续性、短期效益明显和灵活多样的特点。
营业推广可分为：对顾客的营业推广，对中间商的营业推广和对推销人员的营业推广三类形式。
为了提高营业推广的促销效果，必须制订正确的营业推广策略，主要包括以下几个方面：第一，确定营业推广的对象和目标。第二，选择营业推广的形式。第三，确定营业推广期限。营业推广是一种适宜于较短时期、有限规模范围的促销方式。因此采用时间不能太长。第四，确定营业推广的预算。企业一般可以根据预计利润额或营业额的一定百分比来确定营业推广的费用，或者根据具体方案直接估算，将各种费用和刺激费用（如赠奖成本、减价成本等）两部分综合起来计算出预算总额。第五，执行和控制。必要时对营业推广方案进行调整。第六，营业推广效果的评价。
总之，营业推广既可以给顾客带来好处，也能使企业从中得益，因而必须要有正确的策略方案和措施，在有限时间和有限范围内取得最佳的推广效果。
6.公共关系
企业在生产经营过程中，会与各个方面发生一定的联系，如消费者、供应商、政府、中间商、股东、金融机构、其他组织等，这些组织构成了企业的社会公众，它们对企业实现自己的目标有现实或潜在的影响，这些影响可能是积极的，也可能是消极的。因此，企业需要处理好与社会公众的关系，树立企业在社会公众中的良好形象。现代企业一般都设有专门的公共关系部门，负责处理公关事务。公共关系已经成为市场营销促销中的一种重要工具，发挥着重要作用。公共关系策略的选择包括：确定公共关系的目标，如建立企业知名度、建立信任关系、激励销售队伍和中间商、降低促销成本等；选择公关信息和工具，也就是寻找一些和企业相关的素材或题材进行宣传、策划，实现公关目标；接着是实施公关计划；最后是对公关活动的结果进行评价。
【本章小结】
1.决策是一个动态的过程，由五个步骤组成。
2.决策从不同的角度可分为程序化决策和非程序化决策；确定型决策、风险型决策和不确定型决策。
3.常用的决策可分为两大类：定性决策方法和定量决策方法。
4.定性决策方法有头脑风暴法、德尔菲法和经验判断法等。
5.定量决策方法针对不同类型的决策有不同的方法。一般有针对确定型决策、风险型决策和不确定型决策的方法。
6.计划是组织的行动纲领，是对组织资源的预先分配。
7.计划职能是管理的各项职能中的首要职能。它的首要性体现在管理活动在时间顺序上一般遵循由计划、组织、领导到控制这一过程。
8.计划的内容可以概括为六个方面，即做什么、为什么做、何时做、何地做、由谁来做、怎么做。
9.计划可按形式进行分类、按职能进行分类和按计划期限进行分类将计划划分成不同的类型。
10.计划工作的步骤一般有：（1）分析环境；（2）确定目标；（3）制定评价并选择可行方案；（4）制定辅助计划；（5）编制预算。
11.滚动计划法和网络计划法是现在常用的计划方法。
12.组织的目标是组织在特定的时期内，结合其内部条件和外部环境在执行其使命时要求组织达到的程度和取得的成效。
13.制定目标时，要处理好目标的定量和定性、目标的先进性和现实性、目标的公开性和保密性、目标的分解落实和一致性等关系问题。
14.目标管理是一种先进的管理思想和管理哲学。
15.企业经营战略是企业根据其外部环境和自身条件，为求得企业生存和发展，对企业发展目标的实现途径和手段的总体谋划，它是企业经营思想的集中体现，又是制订企业规划和计划的基础。
16.企业经营战略主要由4个要素构成：经营范围、资源配置、竞争优势、协同作用。
17.战略管理包括战略分析、战略选择、战略实施和战略评价等环节。
18.波特的竞争战略模式有三种：低成本竞争战略、差异化竞争战略、专一化竞争战略。波特认为，企业只有在其事业领域中选择上述三种竞争战略中的一种，才能在竞争中获胜。
19.杜拉克的态势战略模式有可供选择的三大战略类型，即稳定型战略、紧缩型战略和扩张型（或增长型）战略。各种战略类型都有其存在的原因和适用条件。
20.市场营销管理过程主要包括分析市场营销机会、研究和选择目标市场、制订市场营销策略、市场营销的计划、组织与控制等。
21.市场细分化，就是企业根据消费者或用户的购买行为和购买习惯的差异，划分出两个以上不同消费者群的过程。
22.市场营销组合指企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制的基本因素的组合。尤金·麦卡锡把这些因素概括为四个变量“4Ps”，即：产品、价格、销售渠道和促销。
【复习与思考】
1.怎样理解计划和目标、计划和决策之间的关系？
2.在全球政治、经济环境急剧变化的今天，组织还有必要制订计划吗？有什么措施可以解决这个问题？请用实例说明。
3.请用大学的学分制阐述目标管理的基本原理。
4.程序化的决策一般是解决哪一类性质的问题？在企业中体现为什么？非程序化的决策一般用什么方法决策？
5.一家机械厂拟对目前的生产工艺过程进行改革。有三种可供选择的改革方案：一是自行研究试验，估计成功的概率有70%；二是谈判引进外国技术，估计谈成的可能性有60%；三是与其他企业协作，估计成功的可能性有80%。
