既然定下了国际化的野心，在享有因为国际化而带来的各种利益的时候，还要承担因此而带来的竞争和风险。国际舞台与日本国内的竞争有着明显的不同，最直观表现出来的一点就是竞争对手的竞争力。
在日本国内，优衣库已经毫无疑问地成为了服装界的老大，但是在国际市场上，当柳井正刚刚萌生进军全球市场的念头时，他们都还只是一个学生的角色。柳井正贴在公司墙上的一句口号是“改变服装、改变常识、改变世界”，对他来说，三个“改变”将会彻底转变优衣库的经营模式和管理方式。
首先摆在柳井正面前的一个难题是，想要进军国际市场，首先要懂得师法众长。服装零售业本就起源于欧美地区，而柳井正始创优衣库的灵感也来自美国，可是当下其走的是日本和中国的生产制造业相结合的路子，难免会因此而遇到各种难题。但好在困难并不像当初预想的那般难以解决，当优衣库的招牌树立在英国最繁华的牛津街、法国斯克里布街和纽约百老汇对面的时尚中心的时候，优衣库也开始了和世界顶级品牌相邻的日子。
从2001年开始，优衣库开始了其近乎野蛮的全球扩张计划。柳井正信誓旦旦地对员工说，优衣库要做服装零售行业的老大，他们最主要的目标和竞争对手是H&M和ZARA。
但H&M和ZARA这两个品牌谁都不是纸老虎。
H&M是瑞典的老品牌，诞生于1947年，虽然其在中国的起步较晚，但其全球知名度却远远高于优衣库。并且，美国第一位黑人总统奥巴马的妻子最喜欢的品牌就是H&M，H&M当然不会放过这个“软广告”。
如今，H&M在全世界拥有1500多家专卖店销售服装、配饰与化妆品，雇员总数超过5万人。不寻常的是，H&M没有一家属于自己的工厂，它同在亚洲和欧洲的超过700家独立供应商保持着合作关系。以销售量为衡量标准，H&M是欧洲最大的服饰零售商。想要进军欧洲市场，H&M即是最大的敌人，同时也是优衣库应该虚心学习的榜样。
H&M之所以能横扫欧洲街头，得力于公司兼顾流行、品质及价格的“三叉戟”哲学，以及积极扩张的政策。
在价格上，为了降低生产成本，H&M根本就不设立自己的工厂。这看似和“SPA模式”相背离，但H&M却把自己所有的制造工作外包给了900家工厂。因为要极力控制好生产成本，因此公司选择的这些工厂全都在劳动力成本最低的国家。由于成本控制得当，虽然产品的售价并不高，但H&M的毛利仍可以维系在53%的高水平线。H&M还同时保证了每一件衣服的品质都有着绝对的保证。
同时，H&M公司每天都以国家及店面为单位，分别分析每款衣服的销售成绩，清楚地掌握哪些产品热卖之后便会需要立刻增加生产，从而让货品供应更顺畅。在一站式的购物环境中，你很难在H&M找到上个季度的库存货品。H&M对流行的掌握度，成为其吸引消费者最大的噱头。
在价格、品质、流行“三叉戟”的推动下，H&M又请来了明星代言助阵，其在全球的恢弘气势一时无两。想要打败H&M，优衣库必须找到自身与其不同的诉求点，才能在竞争激烈的服装业寻得前进的空隙。
而ZARA也是源于欧洲的老品牌，其诞生于西班牙，在全球70多个国家中有超过千家的零售店。和H&M不同的是，ZARA店铺中的90%都是自营，即便远在中国，其开设的新店铺也全都采取了直营的方式。并且，ZARA从来不把生产的任务转交到别的国家手中，ZARA所有的服装都是在西班牙生产，进而运送到世界各地。
让人更感觉不可思议的事情是，ZARA几乎从来不做广告，但它却依旧牢牢霸占着服装业世界前三的位置。
实际上，ZARA的独特经营方式，也正是它的成功之道。在ZARA的供应链系统中，有着更多令人吃惊的数据。ZARA的服装，从设计到上市销售，最短的时间仅仅需要一周。而同样一个过程，在中国大致需要6～9个月，即便是其他世界知名品牌也需要4个月的时间。由此，这就决定了ZARA对流行的把控度和自身经营的灵活性。并且ZARA在一年之中，平均会推出12000种新款服装，每一款服装的生产量都不会太大，这既保证了不会产生库存的旧货，又能够给顾客最大的选择自由度。
所以，面对ZARA的强大实力，很多知名服装产业的老总纷纷表示，ZARA的厉害之处是学不来的，即便想模仿，也永远模仿不出ZARA的皮毛。
由于ZARA的服装是限量生产，其分配到各个店铺中的数量也就只剩下一两件，即便卖完了也从来不补充货源。通过这种“制造短缺”的方式，ZARA笼络住了一大批忠实粉丝的心。
一般分析ZARA成功的原因可以概括为：顾客导向，垂直一体化，高效的组织管理，强调生产的速度和灵活性，不做广告不打折的独特营销和价格策略等。
可以说，ZARA的经营模式完全是欧洲传统的贵族模式，而H&M却充分运用了资本全球化的优势。想要赶超这两大巨头，并不是容易的事情，日本知名财经杂志《钻石周刊》提出：“优衣库在营业利润的增长上比不上ZARA和H&M的原因在于：一是优衣库进军海外市场的时候花费的成本太高，二是优衣库在经济规模上绝对处于劣势。”
柳井正在接受采访的时候，却也鲜明地提出了优衣库的竞争优势所在，他说：“与ZARA和H&M相比，优衣库的特长完全不同。如果优衣库跟随着他们的脚步前进，永远都不会占上风。”言语之间，其对国际化和未来的构想早已成竹于胸。
但与世界顶级品牌为邻，优衣库可以从其身上学到的东西，也都具备足够的警示意义。其实，面对ZARA和H&M，优衣库完全不必要惊慌，正像柳井正的态度一样，要秉持“三人行必有我师”的态度，毕竟在国际舞台上优衣库还只是个孩子。纵然暂时缺乏足够的实战经验，却有着无限的可能性。
