问题1：货架摆放对于商业活动究竟有多重要？它会使人们购买更多物品吗？
问题2：何为未来市场？7-11便利店为什么要对客户如此用心？
7-11的店铺设计哲学
7-11便利店（商标中的表记方式为7-ELEVEn）是一家著名连锁便利店，7-11品牌1927年在美国得克萨斯州创立，原本属于美国南大陆制冰公司，2005年成为日本公司。7-11便利店的名称源于1946年，含义是营业时间：从上午7时营业至晚上11时的便利商店。
7-11便利店的前身是1927年成立的美国南大陆制冰公司。最早在美国，电冰箱还未普及，许多家庭都需要冰块来冷藏食品，制冰公司是非常受欢迎的，冰块是美国人生活中不可缺少的必需品。成立7-11便利店是南大陆制冰公司销售冰块的约翰·杰夫森·戈林的创举，他认为冰块对于美国人来说非常重要，如果能够在夏季天天营业，每天营业16小时的话，生意一定会供不应求。但是他想，便利店不应当只出售冰块，戈林决定仔细调查当地美国居民的购买意愿和需求，发现人们不仅需要便利店能销售冰块，而且希望便利店能同时销售其他日常生活用品，如饮料、牛奶、调味产品、鸡蛋、面包等。调查之后，戈林向南大陆公司提议，让自己负责的店铺能够提供更多便利商品，他的提议获得了公司的首肯。就这样，7-11便利店成立，不仅在店铺中销售冰块，还有牛奶、面包、鸡蛋和其他商品，为南大陆制冰公司开创了新的经营领域和利益增长点，7-11便利店的成立也被誉为美国便利店发展的萌芽。最早7-11便利店叫做“图腾店”，被摆放在店铺旁边的图腾柱就是便利店的标志。
1946年，为了标志店铺营业时间是早晨7点开始到晚上11点结束，南大陆公司正式将图腾店改名为7-11，这也被认为是真正揭开了美国便利店时代的序幕。直到日本零售业经营大亨伊藤洋华堂1974年将它引入日本，才在1975年开始从早晨7点至晚上11点营业模式转变为24小时全天候营业。目前7-11连锁店店铺遍及全球18个国家和地区。7-11连锁便利店发展至今，生意始终红火异常，令其他便利店品牌望尘莫及。
人们来到7-11便利店的时候，与其他绝大多数便利店的感觉是截然不同的：无论何时，何地，你总能买需要的商品，从午餐到饭团，从关东煮到牙线棒，只要是日常需要，你总能在7-11的店铺里找到，有些地区的7-11店铺甚至还提供帮你发送快递的服务。这种方便快捷、有求必应的服务获得了人们的认可。
从开店伊始，7-11的店铺哲学就非常明确：一切以顾客的需要出发，使客户始终能买到自己需要的商品。这是许多便利店的经营目标，但是做到这一点并不容易。7-11便利店做到了，能够做到这一点，和7-11便利店对店铺的经营独具匠心、深刻了解商业心理学中的设计心理学有着很大的关系。店铺设计哲学是建立在对顾客心理学的研究之上的，7-11便利店的顾客心理学并不难，那就是：根据顾客的需求来进货，根据顾客的需求来摆货，再根据顾客的需求来经营。
7-11便利店的进货哲学
进货哲学的第一条是物流中心送货。
与其他大多数便利店不同的是，7-11便利店从不使用工厂和大盘商来直接送货，而是使用物流中心来配送。因为如果使用工厂直送的话，即使是同类型的产品，也会因为各个产品的工厂工作时间和方式不同，造成商品送达时间前后不一，换言之，不使用工厂直送的模式是规避进货时间的不可控制。7-11便利店使用物流中心的送货模式，由各个商品的制造工厂将所有商品统一集中到物流中心，再根据商品的配送路线、门市情况、地区温度带来区分，分得非常仔细。
第二条是采取弹性供货的模式来降低总成本。
弹性供货很简单，就是为各个门市店送货时商品绝不以整箱为单位，而是根据当日情况来送货：此种商品的一般需求度，今日可能的需求度，如冰镇可乐，如果是30℃的闷热天气，在附近人员密度很大的店铺，送货量可能会达到一天300瓶。但是在同一天内，给较为偏僻的门店送货时，数量可能只有100瓶。但是如果气温达到了35℃呢？原本送货量100瓶的地方有可能会送到300瓶！
这些都会提前根据店铺情况规划好，给每个门店的送货量都非常精确，如果直接简单粗暴地来划分：每个店铺送200瓶可乐就好，就可能导致有的店铺供不应求，有的店铺却积压大量库存。最主要的是：便利店空间有限，如果堆积了库存品，便没有足够的空间来陈列其他的畅销商品，造成顾客满意度降低。
第二条是把缺货的时间按照分钟来计算。
如果你在7-11便利店工作，可能会适应这样的工作方式，当一种商品卖完，假如这种商品还是可乐，你会紧张地通知店长：店长，可乐卖完了，快点通知物流中心来送货。
通知完毕后，你和店长都开始焦急地一面工作、一面等可乐、一面计算缺货的时间。过20分钟后，店长愁眉苦脸地说：“可乐已经缺货20分钟啦，刚才有2位顾客来买可乐都没有，明天天气很热，一定要求物流中心多给我们配送一点。”然后你认真地点点头。
这种认真到执著的计算缺货的方式，是7-11便利店独有的，从开始断货的时间到下次补货的时间，被称为缺货时间，常常是以分钟来计算的。时间越长，缺货情况就越严重。缺货的情况还会用颜色来表示：高峰时间前的缺货是红色，高峰时间的缺货是黄色，过了高峰期后的缺货就是不那么紧张的蓝色了。
这种根据颜色来显示的缺货情况，是单独针对每一项商品的。7-11便利店认为缺货是一种很严重的情况，不仅影响销售，更重要的是影响顾客的购买体验，7-11便利店把缺货当成丧失商机的开始，情况一旦出现，就会严阵以待。
商店设计对于商业活动究竟有多重要？它会使人们购买更多物品吗？
如果设计得当，顾客会购买更多商品
关联性购物是指顾客在购买某种商品时，会同时购买其他某种特定商品的倾向。这和买早餐面包的客户，也会常常购买早餐的豆浆和牛奶是一样的道理。
比如说，根据7-11便利店的研究，会买荞麦面的顾客，也会同时购买纳豆，因此将两种商品就近摆放，而且还会在旁边附上商品海报，标明将纳豆和荞麦面一起烹饪食用，可以增添荞麦面的美味，还有益身体健康。
7-11便利店还坚持商品的新鲜：不仅在很早以前便给食品设定了食用期限，而且食品从生产完成到过期的时间，也比其他便利店设定得要短，如果同样一个饭团，在其他便利店的食用期限是30小时或者28小时，在7-11便利店通常只有24小时。
7-11便利店供应现烤直送面包，不仅在各地均有专门制作冰冻面团的工厂，并且，7-11便利店的各门市附近均设有7-11便利店专用面包烘焙工厂，刚刚烘烤好后就向各个门店配送。每次送达的面包都会在24小时之后过期。7-11便利店保证面包在美味度和口感变质之前售出。
为了保持食品的新鲜，米饭类和面包类的进货制度是一日三次，无论你何时来到7-11便利店，食品都是最新鲜的，各家门市还会用海报公示三次进货的时间，仿佛在提醒人们：早晨8点、中午12点和晚上7点来的话，食品都是刚刚做好就送来的，味道都是最新鲜的。
7-11便利店发现，不但季节会影响顾客在便利店所购买的商品，天气和温度也一样重要。即使在同一个店铺，同一月份的同一天，只要天气、温度、湿度不一样，顾客所购买的商品也会大大不同。同样的，即使天气、温度、湿度都一样，但是季节不同，人们购买的商品也会大相径庭。这就是“体感温度”：气象条件虽然相同，但是人们感受的温度却不一样。比如，20℃的春日晴天人们会觉得温暖，20℃的秋日晴天会觉得凉爽，虽然温度一样，但是人们购买的商品绝不一样。
商品陈列的方式就是商机
7-11便利店将商品的陈列方式视做商机，也是7-11便利店店铺设计学中最重要的一环：某家7-11便利店的冷藏柜专门用来摆放甜点及手工点心等食品，原本是分隔成七层。但是店方注意到这种7层的铺陈方式虽然陈列空间大，但是观感凌乱，导致顾客路过冷藏柜时，只是匆匆一瞥，就感到难以选择，于是放弃挑选。于是店方将货架从七层改为六层，重新铺陈甜点的排列方式，使顾客能看得更清楚，这样一来选购的时候顾客也不会有压迫感，商品的业绩增长是立竿见影的。
不仅如此，每日7-11便利店都会根据时间段不厌其烦地改变货架的铺陈方式，把商品的铺陈分三个时段来改变：第一阶段是进货时段，这时刚刚开始进货，是商品最为充裕的时候，店员们将商品以顾客脸部的高度为标准，然后将商品按由上到下、由右到左的顺序排进货架。第二阶段是中间时段，此时商品经过一段时间售出有所减少，店员们将商品主要集中在肩膀以下的货架上，并且尽量将商品集中摆放，使货品看起来更充裕。第三阶段就是销售过一段时间，在下次进货之前，此时货品比上一阶段数量更少，此阶段商品陈列方式是由中间往上集中，左右两侧商品的数量比第二阶段更少，并尽量避免下层出现空隙。如此不断地移动商品，目的是无论在什么时候，即使商品数量减少了，依然会给顾客供货充足的感觉，并且还方便顾客伸手拿取商品。
顾客心理学
7-11便利店认为，前往便利商店购买的顾客多半都是带有明确购买目的的。他们在一开始已经决定要买什么商品，然后直接走到供应该商品的卖场，直接走到自己需要货品的货架前购买然后结账。以7-11便利店来说，经过计算，90%的顾客来到便利店，在店内进入、挑选、购买、结账，加起来停留的时间都不会超过5分钟。真正挑选商品的时间通常也就是1～2分钟，思考选择的时间极少，这是因为顾客进店之前购买的目的已经非常明确。这就需要便利店根据顾客的需求规律改进货品铺陈的方式，要让货品来主动吸引顾客的视线，使顾客一进来就能马上买到自己需要的商品。
有的7-11便利店甚至会在短短一天之内四次大幅度变更商品的陈列方式和位置。早晨、中午、傍晚到晚上各一次。因为顾客群一天之内会有四次变化，比如说，早上光临的通常是上班族和学生，由于要赶时间，通常在进店以后，挑选视线所及的商品，而不会在便利店内大肆搜索，所以上班族和学生需要的早餐食品、茶鸡蛋、热咖啡、卫生纸都会摆放在靠近门口的位置，方便顾客一眼看到，马上就能购买。
到了中午，主要客户群就是以上班族女性为主的年轻女性，她们大多在附近上班，中午出来购买午餐和一些女性用品，因此这就需要把午餐、关东煮、饮料，甚至是女性顾客需要的卫生棉都摆放在靠近门口的地方。而傍晚到晚上的主要顾客群则是下班的上班族或放学的学生，家庭主妇通常不会在这个时间来便利店：她们都会到菜市场或者大型超市购买商品。
深夜的顾客则是加班的上班族及出去玩到深夜、准备打道回府的夜归人和有急切需求然后出来购买的人：深夜的时候，通常啤酒、饮料、夜宵食品，以及避孕套等夜间商品要摆放在门口的位置。7-11便利店的与众不同之处在于，每家便利店都会因为地理位置不同而货品有所不同，即使是同在一个都市，只是隔了2条街，商品的铺陈量也会不一样。比如，在办公商圈附近的便利店，由于附近的女性上班族较多，便当、饭团、三明治等商品必须充裕，而甜品、面包货量相对较少：女性上班族都会非常注意食品热量的问题。因为顾客大多集中在午休时段前来购买，所以在这个时段的便当供应量必须非常充足。在车站附近的便利店主要客户则以上下班的上班族、上下学的学生消费者居多，主要销售时段是早晨和下午接近傍晚，货架上必须摆放大量年轻族群喜爱的商品，并且要考虑到下班、放学时候的特殊食品需要：饮料种类必须多样化。
结论：身为便利商店，7-11便利店通过对顾客心理的研究和对店铺设计的重视，获得抢占未来市场的机会。
竞争越激烈的行业，就越容易出出类拔萃的企业，因为竞争是一个能够向顾客展示“我们比竞争对手更好”的机会，与竞争对手的差别越大，顾客就越能感受到不同，而更加青睐你的产品。
未来市场绝对不是“今天我可以卖出多少商品”、“明天我一定要卖出多少商品”，而是“明天的顾客需要什么”、“我应该为明天做什么准备”、“明天的天气如何、市场如何”。
以前的销售模式是：哪种商品比较畅销便要多多进货补货，这就是卖方市场。获得未来市场的关键是买方市场，不再看今天哪种商品畅销，要看明天的需求：预测明天的天气如何、明天附近有什么活动、关注明天是周末还是周一、顾客到底需求何种商品。
结论：竞争是一种机会，未来市场需要的不是经济学，而是心理学。
先推测明天热不热、需要多少冰镇饮料，再来下订单，这一点是关键。一切以顾客的需求为准，不仅是现在的需求，还有可能的需求，货架上绝不摆放顾客不需要的商品，一旦商品不符合顾客的需求，即使已经开始销售，也要立刻撤下中止销售。
