第4章练出一双火眼金睛——看清折扣背后的花招第1节打折的背后——利润上涨
如今的市场促销手段中，最吸引人眼球的莫过于“打折”这两个字了。一逢节假日，商场的促销手段便是纷至沓来，令人眼花缭乱。消费者平日工作忙，只有在这个时候才有时间出来买些东西补贴家用。精明的商人自然不会错过这个赚钱的好机会，所以只要是你要买的全在打折。有的人偏偏经受不住打折的诱惑，一看见这两个字便掏钱抢购。
打折的手段花样繁多，最直接的就是在商品价格栏上贴上“五折优惠”的标签，此外还有“满200元立减100元”、“买一送一”、“满200送100”等促销，外加“跳楼价”、“放血大甩卖”等惨烈的字眼，目的只有一个，让消费者一看里面全是实惠，赶紧到我这来买。
等时间长了，“打折”的新鲜感退去了，人们不禁会心有疑问。细心的人不难发现，每逢节假日“打折”总会频率很高地出现在商家的卖场和广告里。所涉及的商品五花八门，折扣的程度各有不同，打折限定的时间宽泛，打折促销的手段创新，让人们心中禁不住产生疑惑：难道市场真到了“无处不打折，鲜见原价格”的地步了吗？
再者，有的商场几乎天天打折，打折广告接二连三，打折花样不断翻新。有时实行全场打折，有时部分商品打折，有时分楼层打折，有时按专柜打折，逢年过节打折，喜庆活动打折，某类产品专项打折，仿佛看不到不打折的时候，商家把利润全给了消费者，难道他们不过了吗？
天底下没有免费的午餐，商家也不会做赔本的买卖，商家对利润的敏感犹如苍蝇嗜血的本性。每一个打折的背后都有一笔精明的小算盘。
“打折”只不过是商家用来招揽顾客的幌子，其背后仍是利润的赚取。由于商品定价投放是商家的自由，所以商家往往将商品的价格提升一点，然后再推出打折的广告。如此一来，不仅能吸引更多的顾客，而且会赚到更多的利润，不会赔本。
进一步来分析，商家的成本由固定成本和变动成本两部分组成。固定成本是相对于变动成本来说的，指总额在一定时期和一定的业务量范围内，不受业务量增减变动的影响，并能保持不变的成本，例如厂房建筑、机械设备、卖场租金等都是属于固定成本范围。而变动成本则与固定成本相反，是指成本的总发生额随着生产或业务量的变动而呈线性变动的成本，例如工人的工资等。这两者构成了生产商品所需的总成本，而每件商品平均摊到的总成本就是平均总成本。
在市场经济条件下，产品成本是衡量生产消耗的补偿尺度，企业必须以产品销售收入抵补产品生产过程中的各项支出，才能确定赢利。所以，只要商品的出售价格高过了平均总成本，商家就能获利。商家就是通过精心计算，使打折之后的价格仍然能够高过平均总成本，另一方面，销量的增加，甚至可以使他们获得比平时更高的利润。
从商家的角度来说，产品怎样定价、怎样投放是商家的自由，折扣只是商家的一种促销手段，并没有侵犯消费者的切身利益。所以，我们并不能影响商家的这种行为，只能在愈演愈烈的打折背后保持清醒，做一个理性的消费者。
此外，商家若没有让利的诚意，折扣不能给消费者以真实惠，一味地隐瞒消费者，从长远来说会有损商家的声誉。商家若想获得长远的顾客，就应该实行明折明扣，使产品的价格透明化、公开化，使消费者能够明明白白地获得让利。
