伦纳德贝里也曾说过：“零售业虽然是很能盈利的行业，但并不是轻松就能招徕顾客的。要想吸引顾客的注意力，首先就要让他们走进你的商场。”因此，零售经营的成败，取决于店铺筹划的好坏。一个好的店铺设计，往往能获得事半功倍的效果，使你的商场顾客盈门。由此，可见店铺形象设计之重要性。
形象很重要
（一）店铺的“脸面”
中国有句俗话说：“佛靠金装，人靠衣装。”即是说佛要靠金的装饰才成其为人人敬仰的佛，如果只是一具土佛像在那儿，相信没有多少人会敬仰他；再漂亮的姑娘也需要衣着的装扮，灰姑娘再漂亮，也要借助仙女的舞衣和水晶鞋获取王子的心。由此可见，形象是多么的重要。
过去，人们都认为，店铺是以服务的内容招徕顾客的，形象再好也不能起决定作用，因为顾客购买的并不是形象，而是商品。但随着经济的发展，社会生活节奏的加快，越来越多的消费者都越来越忙，已经根本没有多少耐心来仔细研究店铺所提供的服务是否物有所值了，他们总是先看形式再看内容，而要让他们进一步看店铺“内容”，店铺的外观形象就显得极为重要了。
生活节奏的加快使人们生活越来越紧张，根本无暇思考其他。于是，人们更多的是用直觉主导行为，只有在他们对某种事物发生兴趣后，才会使用注意力。
那么，怎样吸引人们的注意力呢？据科学家研究表明，最能吸引人们注意力的是良好的形象。一般说来，形象主要是由光线和色彩构成，因此，又可以说最能吸引人们注意的东西就是色彩和光线了。科学家研究发现，色彩中以红、黄、蓝三原色，光线中以红、黄、绿三原色最能刺激人的视力。人类的中枢神经对原色的敏感程度超过其他任何色彩。
因此，现代店铺的形象设计时就很注意使用原色，稍具规模点的店铺在设计与装潢时更是把原色当成了重中之重。例如肯德基店面设计时是以红色和黄色为主调，星巴克则以绿色和黑色为主调等等，这都说明了店铺设计者对这种设计思想的重视。而店铺颜色设计以两种原色搭配的更为多见。白天以醒目的店面作招徕，晚上则以五彩缤纷的霓虹灯吸引顾客。这种设计使店铺变得越来越美丽的同时，城市也变得越来越美丽了。
店铺的形象就如人的“脸面”，一般说来，没有人不喜欢形象好的东西，没有人会喜欢丑陋。
店铺如果没有好的形象，就会影响到店铺的整体发展，同一个店，有着漂亮外观时的营业额肯定要比外观一般时高出许多，这是不争的事实。
也许你认为“酒好不怕巷子深”“皇帝的女儿不愁嫁”，认为货好不用花钱设计、装潢，那你就大错特错了。现代社会，没人识货是极有可能的。因为现代人不仅仅是在消费商品或消费服务，也是在消费环境。外表丑陋的店，无论你有多好的服务质量、多好的商品，顾客都会怀疑你的店是不是真有如此好的服务和商品等。
因为一个外表丑陋的店实在不会让人产生多大的信任感，就像你面对一个贫穷的乞丐，你不会相信他会把捡到的钱还给别人一样。
所以说，人们都愿意到风景秀丽的地方去休闲娱乐，也愿意到环境惬意的商店去购买商品。对于店铺主人来说，你只有把店铺环境布置优美了，形象设计美观了，才会容易招徕顾客，扩大销售。
进行店铺形象设计的目的是美化店铺，吸引顾客，那么首要的一点就是要掌握时代潮流，掌握人们普遍的或有一定人群认同的审美倾向，然后利用色、形、声等技巧加以综合设计，制造出自己店铺的特色。因为“个性”突出，才会真正引人注目。
（二）店铺形象在影响什么
一般人都有过这样的体验：具有强烈美感的店铺设计布局以及舒适的店堂环境让人流连，有时甚至强于商品本身对人的吸引，当我们流连于其中时，不知不觉，你的钱就不断流人店家的手中。由此可见，店铺形象对顾客购买行为有着举足轻重的影响意义。我们从下面一德国学者对两个店铺的对比分析中可以看出。
研究方法是：首先对这两家店（简称店A和店B）进行环境对比分析，然后通过民意测验来进行店铺效果对比，并得出一些科学的结论。说明：店铺A和店铺B是两家具有很强对比性的店铺。这两家店出售的商品在品种、质量、价格上都类同，另外在产品的展示区、样品间、自助区等区域之间面积划分恰当。惟一不同的是在形象环境上有明显差异，对比如下，见表5—1。
测试者在对两店环境特色进行对比分析以后，再在两家店各选100位顾客进行民意测验，由三位测验者分别就以下三类问题进行提问。
第一类：是否真想购物；是否熟悉该店。
第二类：是否喜欢该店的商品陈列方式；是否在陈列区找到了所需的商品。
第三类：整体而言，购物是否满意，是否打算再来，共花费多少钱，意外购物花了多少钱，等等。
提出问题的时间依次为：顾客进门时、离开展区时和离开收银台时。
调查结果表明，店铺外观环境特色对顾客的以下方面会有巨大的影响：
1.情绪
通过民意测验结果得到的店铺形象环境对顾客情绪的影响程度见表5—2。
从上表中我们可以看出，A店中的顾客情绪在第二次提问时明显提高了，B店中的顾客则相反，说明好的店铺环境可以提高顾客情绪。从第二次提问到第三次提问两店的顾客情绪都有小幅下降，但店B的幅度更大，而且店A的平均值还是比第一次高。再者，尽管去两个店铺的顾客的目的和意图基本一致，但结果是去A店的顾客更多地完成了购物。很显然，良好的店铺形象和环境有助于改善顾客情绪，刺激消费行为。
2.满意程度
顾客满意程度将很大程度上决定顾客是否再次光顾。因为顾客是否光顾商店在很大程度上取决于其体验良好的购物行为的愿望，使人愉悦的店铺环境有助于达到这一愿望，并增大顾客购物的可能性。顾客是否满意与购物环境和店铺形象有很大关系，好的环境总带给顾客好的心情，购物也就更为满意，一般来说，多数顾客根据上次购物的情况考虑是否有必要再来。顾客在好的店铺环境中购物会体验到良好的购物心情，从而促使顾客下次再来。而不好的店铺环境则带给顾客相反的心情，导致相反的结果。顾客是否完成购物和其精神状态是间接影响因素。店铺环境一方面直接提高顾客的满意程度，另一方面是通过促成购物和提高顾客情绪而直接地提高顾客消费行为。
3.消费情况
情绪对顾客消费的变化情况见表5-3。
从上表我们可以看出，店铺环境、顾客情绪变化对顾客的总消费影响不是很大。但是，从意外花费看，店A中顾客花费明显高于店B，两店顾客在情绪好时花费增多，说明店铺的环境与情绪变化对购物行为所产生的影响是完全交互地掺杂在一起。从上表我们还可看出，在A店中顾客因喜好导致的消费比购必需品的消费高得多，而在B店中则相反。这进一步说明店铺环境对购物的影响。一般说来，随意购买的物品往往都不是太珍贵，在此前提下，情绪好的顾客更取于做一次风险购物，从而提高消费行为，但一般只针对顾客较喜欢的商品才产生影响。
从以上实证分析我们可以看出，店铺环境影响顾客情绪及顾客购买行为。其影响方式有以下三种途径：
（1）直接产生影响；
（2）通过是否能达到购物目标产生影响；
（3）通过顾客情绪产生影响。
店铺环境在顾客满意程度及是否每次光顾方面产生影响，一定程度上来自顾客情绪状态，缘自于是否达到购物目标。而店铺环境的改善主要包括内外观等各个方面，制造一种令顾客心爽神怡的购物环境，从而有力地提高顾客情绪，促使顾客不自觉地掏出袋中的钱包，促成购买。
（三）店铺机能与店铺形象
1.店铺机能
（1）宣传招引性。店铺具有宣传招引性。当顾客从店铺前面经过之时，店铺的装潢设计，商铺内陈列的商品自然就会对顾客传达出自己独特的魄力，从而吸引顾客注意力，形成对店铺的第一印象。此外，店铺的宣传招引性也会起到搞活商店街的作用。具体的手段有统一规划店铺外观，店铺招牌、橱窗、店头设计表演等。利用此形成的第一印象，一般来说会决定顾客是否会驻足停留，然后进店购物，对于店铺投资者来说，显得特别重要。
（2）吸引性。店铺能够吸引顾客进入店铺消费，这主要是因为：店内情报丰富，能满足大多数人的需要；自由选择，购买方便；经销日用杂货，饮料食品等生活必需品；价格档次适度，贴近大多数人的购买能力和消费水平。当然，每家店铺都有自己独特的优点，每家店铺也就凭着自己独特之处而生意兴隆。
（3）演出性。聪明的店主在设计经营时一般都会努力营造一种购物的良好氛围，使顾客在其中身不由己的消费，这是由店铺的演出性功能决定的。能否把顾客的兴奋点激活，使他们把购物作为大乐事，带着自我发现，自我实现的心情购物，有赖于商店能否创造出一种演出的气氛。
（4）选择性。开店经营的目的是销售商品，从中赚取商业利润，而销售商品的对象是消费者，对于店铺来说，顾客是上帝是生命线。所以，店铺必须真诚地为顾客着想，其中很重要的一点就是要努力方便顾客选择。这就是店铺的选择性。
（5）组织管理。店铺要想销售出商品，就必须能够及时地向顾客提供适销商品和情报，减少库存商品量，采取全方位、多品种的组织管理系统，形成先进合理的管理系统，其中电脑化管理系统是运用最为普通的一种管理系统。
2.顾客机能
（1）变购物为享受。随着社会的发展，人们生活水平的不断提高，购物逐渐发展成一种休闲和享受。在顾客对于购物已不再认为是一种形迹匆匆的苦差事，他们进入环境优雅的购物场所，自由地选购自己心中满意的商品，很有一种自得自乐的愉悦感，店铺变成了享受的场所。
（2）变购物为自我实现。每个人都有自我实现、自我发扬的愿望。社会分工的细致，专业化工作的完善，使许多消费者对那些同自己不相关的产业产生陌生人的情绪，渴望从中发现自我、实现自我。例如一个不是从事服装产业或设计的人，一旦购得一件适体满意的服装，很容易就会产业自我发现的兴奋感，购物也就带给顾客更多的快感，顾客也就借助购物来实现自己的愿望。
（3）店铺是生活场所。店铺对于顾客来说，也是一种生活场所。自从传统的自给自足的自然经济格局被打破之后，生产的社会化趋势也影响到消费的社会化趋势。在物质文明高度发展的当今社会，店铺购物自然而然也就成了人们生活中不可能缺的内容。
总的来说，店铺机能与顾客机能是相互依存，紧密相关的。两者融合便构成店铺总的机能。店铺、顾客这些机能也就决定了店铺形象设计与装潢对于店铺的重要性。今天的店铺已完全不同于过去的店铺，今天的店铺要提在商海中生存，就必定要注意店铺的形象，满足各方面需要，见图5—1。
店铺的形象构成
一般来说，一个店铺的整体形象主要由以下三个因素构成：
（一）店铺的内外形象
店铺的内外形象，也即店铺的内外装修、设计等，是店铺经营的“脸面”“门面”。在商品短缺的计划经济时代，只要有东西就能卖出去，当然就没有必要花钱搞装修了。但在商品充裕甚至过剩且同业竞争又白热化的今天，就不能不注意用装修来吸引顾客了。
太古老寒酸的店铺，顾客一般来说不会登门消费，由此看来，店铺的内外观对其信誉和营销有相当重要的影响。如果店铺的外观很寒酸或是设计不当，店内摆放又杂乱，那样即使店内有品质好、种类多的商品，生意也一定不会好。
比如一些地下商场，店内虽灯火辉煌，商品琳琅满目，可因商场门面设计粗糙，许多顾客过其门却不知咫尺另有洞天、别有风情。如果这些商家能注意到店铺外观的重要性，重视门面设计，又在商店入口处醒目位置利用路牌、模型甚至电子显示屏展示地下的景象，或者将入口设计成斜坡回环式，将顾客缓缓引入地下，相信其经营情况一定会与众不同。
总之，店铺的内外形象就像店铺的“脸面”、“门面”，是卖场形象的突出表现部位。一家成功的店铺，离不开具有强烈吸引力的内外观。店铺的内外形象虽然不能改变卖场中所售商品或服务的性质，但实际上却对商品起着很大的宣传功用，能直接刺激顾客的消费欲望。因此，可以说店铺的内外形象是销售的前奏曲。
（二）店铺的商品陈列形象
“陈列就是沉默的推销”“成功的商品陈列就是优秀的无声推销员”，这些店铺经营的至理名言说明了店铺商品陈列对于店铺整体形象的重要性。商品陈列能给店铺经营环境制造舒适轻松的气氛，使顾客在设计美观的商品摆设下，易看易取，自由自在，心情舒畅地选购所需商品。从而无形地促进顾客的购买率。
（三）店铺的服务形象
开店做生意，就是方便他人，用你的服务换取报酬，所以，服务是很重要的。一个店铺，不管店面装修得多好，商品陈列得多美，如果服务态度不好，也会损坏店铺的形象。一个店铺的服务质量将很大程度影响店铺的信誉，试想，有谁愿意去服务态度不好的店铺买东西？良好的服务态度可以很容易打响店铺名声，迎来大量的回头客，所以，店铺在设计整体形象时，一定不可以忘记服务形象这一项。
