很多人在制订创业计划的时候都有点概念混淆，他们认为商业计划是用来筹集资金的。算是如此吧，新业务的启动的确需要钱，而要筹到钱，的确需要有个商业计划。但是，钱并不是最重要的东西，如果你只知道筹钱而不知道该如何聪明地花钱，就会铸成大错。
不幸的是，从我收到的商业计划来看，大多数人会犯这种错误。我指的是那种夸夸其谈的、制作精美的、长达上百页的商业计划，这些计划被打印在高档纸张上，里面充斥着漂亮的照片、表格、饼图、流量表以及所有你想得到的数据。这些计划非常完美，太出色了，唯一的问题是：那些数据完全不靠谱。现实中的业务运作根本不可能达到那样完美的状态。
我至今记得一份看上去非常专业的计划，是一对夫妇给我的，他们准备筹集5万美元的资金来办一家饼干企业。从计划上来看，他们准备用这些钱在短短两年内把业务从无到有做到290万美元。要知道，这样的成长率是在任何行业都很难达到的。一个连区区5万美元的创业资金都没有，而要依靠外部投资的饼干企业更是不可能做到这一点。在达到目标之前，你的资金链可能早就断掉了。当然，在白纸黑字上看来，这些数字并不夸张，他们的计算也没有任何漏洞，这反而引起了我的疑心。
我了解到这份计划是由没有任何从商经验的丈夫撰写的，编写计划时使用的工具是一个极其复杂的商业计划软件包。细细研究这些数据以后，我才弄明白他是怎么弄出这个荒谬的计划来的。第一，他设置的回款账期短得离谱，只有20天，而付款账期他设置为60天；他还低估了在必须设备上的投入，认为所有的设备只要他签字就可以租到--而不需要任何押金或其他抵押物。这所有的假定没有一个是符合实际的。如果把这些替换成更为现实的数据，就会发现，要想在第二年达到290万美元的销售额，他们至少得再筹集20万美元的外部资金。
我并不认为这个丈夫有意欺骗别人。坦白说我怀疑他甚至不知道自己在干什么。我想他就和大多数人一样，被自己的创想和创业激情驱使着，脑子里除了想着尽快筹钱开始运作外，放不下任何别的东西了。
那么，你该怎样筹集资金呢？得有一个商业计划，对吗？他出去买了个软件，就靠这个软件他一步一步写出了这个计划的大纲，然后生搬硬套地往里面塞了些数据，让这个计划在5万美元起始资金的基础上，通过数据的演算，达到了他们设定的两年290万美元的最终目标。
所有的东西看上去都真实简洁，最后做出来的文档也无比完美。我从业30余年，从未见过一份这样漂亮的计划书。但是在这份计划书里包含着的，不是成功的秘诀，而是灾难的根源。
我坚信创业计划必须自己亲手写出来，不应该依赖于任何软件。你只需要诚实地回答4个问题：（1）你的理念是什么？（2）你打算怎么实现这个理念？（3）你认为生产和销售产品需要投入多少成本？（4）你认为当你开始创业进行销售时可能面临哪些问题？这四个问题清晰地反映出了你对将来业务的看法--要卖什么，需要多少成本，市场在哪里，怎么找到客户，多长时间能完成一项交易等等。必须彻底坦诚地去面对，而不是被自己的经济状况蒙蔽了双眼。在列计划时，要把谋生或筹资这样的想法先放在一边，这些都会随着时间推移而解决，你要做的最重要的事就是把你的想法和判断诚实地写在纸上。
为什么要这样？因为在筹集资金之前，你得先测试这些想法的可行性。要在有机会改正的时候尽可能多地把错误找出来。
并且，请相信我，每个人在制订第一个创业计划时都会犯错误。这与你是否聪明或是否细心没有任何关系。是人都会犯错。我在创立投递公司时，曾以为自己可以在30天内回收账款。真正运营起来才发现实际上回款期是59天。当我创立档案托管公司时，我以为一个箱子每月可以收35美分的托管费，实际上后来我们发现如果不把价格定在22美分，根本就无法获得大量客户--这样一来实际价格就比我的计划价格低了40%。
重点在于你必须给自己足够的时间来发现错误。你不可能事先找到所有的错误，但是你可以把它们减到最少。怎么做呢？市场调研是一件利器。去调查清楚按照业内惯例，付款期是多长，回款期是多长。你可以试着做几单生意，寻找更便宜的办公场地和办公家具，去找租赁公司谈谈，看看你能得到什么样的待遇，可以尽你所能地做好一切准备。之后，也只能是在这之后，你才算是做好准备了，可以吹着口哨去筹钱了。
在整个长途跋涉的过程中，你会发现这样的调研是最好的投资。只有做完了这份作业，你才更有可能筹到所需的资金。更重要的是，你将更清楚该如何合理运用创业资金。这将大大延长创业资金链的延续时间，直到你不再需要这些资金--也就是业务达到自给自足，建立起健康稳定的现金流循环。这样一来，你的目标就实现了。
最重要的资源
虽说保住创业资金是一件非常重要的事，但是失去创业资金却并不算是企业家的最大风险。???竟只要你够努力，总有一天能把钱赚回来。而有一种资源一旦失去，你就再也找不回来了。从这个立场来看，它甚至比金钱更有价值，更重要。失去了它，你就没有机会实现你的梦想了。我说的这种资源是：时间。
请教诺姆
亲爱的诺姆：
我正准备筹建一家教育机构，但是没有人来报名登记。我在各种集会和节庆日的展会上发布这个消息，我在报纸上刊登广告，在街区开立门店，我们的价格比竞争对手要低，且不收注册费，但是仍然无人问津，我们还能做些什么呢？
凯西
亲爱的凯西：
不要因为暂时还未达到最初设定的市场目标，就断定你的生意不可能成功。我在开创投递公司时，就曾经寄发过大量邮件，承诺免费5次试投递。但是我没有得到任何回馈。我一直为此感到困扰，直到一个经理告诉我：“我们每天都有成打的投递业务，前5次免费算不了什么，可是总得想想之后的50次吧。”所以说市场还是有的，而我尝试的吸引客户的方法是完全错误的。在你这种情况下，价格并不是家长考虑的主要因素，想让他们把孩子交给你，首先他们得了解你、信任你、认可你。换作是我，就会试着在社区俱乐部、社团、教堂以及各处会堂去做些工作，然后把当地人对你和孩子的关系的好评印在传单上。之后，门店就开始变得重要了，价格也开始纳入考虑范围。但首先你得建立起自己的口碑来。
诺姆
让我告诉你关于罗布·莱文的故事吧，他曾经来找我探讨有关他创办杂志的问题。他计划把这本杂志命名为《纽约企业报告》，目标客户是纽约市中心的小企业主，杂志的内容主要是对成功企业家的访谈，以及专家建议的文章。我都不知道自己怎么会答应见他的，我认为创办杂志是一个非常糟糕的主意，这个行业多年来都不怎么景气，看上去在近期也不会有改观。创办杂志本来就艰难，对于新手来说更是难上加难，你不但要和行业里的同仁们较量，还要和提供免费信息的互联网一比高下。再说了，还有很多更轻松、更容易赚钱的谋生途径。
不过我有一个铁打的原则，那就是绝不打击别人的创业梦想。我只对人们的创业方式提出我自己的看法。人们经常会尝试一些方法，而以我多年的从商经验来看，这些方法注定会失败。在这种情况下，我会向他们建议一些别的方法，但是在一个人身上有效的方法可能换到另一个人身上就成了失败的导火索了，所以我会尽可能的先研究和掌握提问者的情况，再给他合适的建议。
就像所有第一次上路的企业家一样，罗布·莱文是一个相当精于世故的生意人。1991年从大学毕业后，他在安达信做了4年的会计师，然后重返校园取得了MBA学位。随后，他分别在三家小公司任职CFO或CEO，这些公司的年销售额大约在100万美元到2500万美元之间。在和我取得联系之前的一年，他离开了最后一家公司，做一些顾问工作，同时寻找合适的创业途径。但是，虽然他有30万美元的存款，而且他的妻子有一份高薪的工作，他却不能没有稳定收入，勉强度日：他妻子刚生下第一个孩子。
有人告诉罗布，他创办杂志一定可以成功，因为他自己本身就很热爱这类工作，并且他做的一切计划都和这个有关。他花7.5万美元建了一个网站，如果没有相应的杂志发行，他的网站就无法盈利，也做不下去了。他还考虑通过研讨会和网络工作组来赚钱，但如果没有杂志作为平台，这些想法就很难实现。问题是他有可能就这样成功投身出版业吗？
在研究过一系列数据后，我的结论是：可能性不大。就像所有创办新企业的企业家一样，包括我在内，对于可能实现的销售额和实现这些销售额所需要的时间，罗布的估计太过乐观了。同时他彻底低估了成本费用。其中有一个数字给了我特别深刻的印象，他竟然以为通过直邮寄出的订购单能够获得10%的目标客户反馈。我不太懂得直邮这种营销方式，但是我知道没有哪本新杂志能够得到10%的客户反馈。如果邮寄成功，1%到2%的反馈倒是有可能的。这就要占用他更长的时间，花费更多的资金，这样一来他的成本就比他为杂志定价时所依据的成本高得多了。
“这个办法行不通，”我告诉他，“这样一来，你的资金链在你站稳脚跟之前就断了，你得换个思路，能放弃做杂志吗？”
我在他脸上读到了震惊和懊恼。仿佛我侮辱了他。后来他告诉我，我的建议伤透了他的心，狠狠打击了他的自尊。
但是这其实是个很简单的逻辑，没有广告收入，罗布就无法生存，而所有广告发布商的第一个问题就是：有多少人订阅你的杂志？如果没有稳定的读者群，就不可能有人在杂志上投放广告。而快速建立读者群的最佳办法就是免费阅读，向企业和商业团体免费提供杂志。即使这样，广告发布者在向新刊物花钱投放广告时，还是会无比谨慎。不过至少他们在了解到杂志的读者群数量后，多少是有可能会考虑试一试的。
如果罗布坚持让读者花钱订购杂志，就实现不了广告收入。最终他将浪费大量的宝贵时间。即使他在把所有的钱花掉之前抽身逃出来，这样的失败今后也会成为他的噩梦。他也许又得从头开始，给人打工，花上一到两年时间，才能重新回到当初离开职场时的状态。就算是这样吧，也许他从失败中学到了重要的教训，甚至有可能筹集到资金再次尝试创办杂志。但是，同时，他也可能又花上三到四年时间，然后重回起点，一无所获。而放弃创办杂志这种念头，选择其他的道路，他或许还有成功的可能。
这些都不是他想听到的建议，他怒气冲冲地离开了。我试着抛出橄榄枝，告诉他也许在以后他能试着把免费阅读的杂志变成收费杂志。这在理论上来说是可行的，但是我打心底里明白，如果他能通过免费杂志建立一个成功的公司，他可能以后永远也不会对这份杂志收费。从业务的立场来说，这倒不是什么生死存亡的关键。我怀疑的是他很有可能把时间和金钱浪费在能充分满足他的自尊心，但却无法给公司带来任何好处的项目上。
不管怎样，毕竟他是唯一要作决定的人。“你不能忽视自己内心深处的感受，毕竟那花的是你自己的时间和金钱，”罗布临走时我对他说：“我经验丰富，但这并不意味着我就是完全正确的。”大概一天以后，他给我打来电话，告诉我他决定采纳我的建议。他也做了相关研究，意识到我对于直邮反馈率的观点是正确的。真实的数据让他无法反驳。所以他决定改变计划，用免费杂志取代了收费订阅。我在电话中祝他好运。几个月后，他又打来电话问我是否愿意接受他的访谈，作为杂志创刊的首页故事。这一次，我欣然应允了。
最后，事实证明在纽约市创办商业杂志并不算是个坏主意。《纽约企业报告》取得了巨大的成功，并且至今仍在不断做强做大。就算是这样，以罗布的才能，如果从事另一个行业，没准能比做杂志更成功，但是他听从了内心的呼唤，去做了自己喜欢做的事情，而这一点比获得最大的投资回报率更为重要。从另外一方面来说，罗布承认如果他固执己见地按照自己最初的设想去行动，他肯定不会达到今日的成就。“现在回头看看，我当时对什么事情都乐观过头了，”他说，“毫无疑问，我很有可能因此把钱全部花光，当时我不明白，但是现在我全明白了，我看得太远，以至于根本就没注意到短期的存亡。”
通过他的例子，我们发现最为重要的是：他至少少用了三年时间，这些时间被用来打好业务基础而不是没有头绪地忙忙碌碌，他对这些时间的合理利用使得他最终实现了他的目标。
要点
第一点：有很多竞争对手其实是一件好事，因为培育新市场是一项代价昂贵的任务。
第二点：如果你第一次创业，那么亲自创业比购买公司要好。
第三点：第一个创业计划应该尽可能简单，应该由你本人亲自完成，应该是写给你自己而不是写给潜在投资者看的。
第四点：你的时间比金钱更宝贵，千万小心不要做无谓的浪费。
