第10章第5节个性化的服务打造服务差异化优势
大师如是说：当实体产品难以实现差异化时，竞争成功的关键便依赖于服务的增殖和质量的干净。服务差异化主要表现在订货、交付、安装、客户培训、客户咨询和维修保养等方面。
——科特勒《营销管理》
随着社会的发展，生活水平的不断提高。人们购物的目的已不仅仅是为了获得商品的使用价值，顾客的要求更加多元，要求更高，尤其对服务的要求更是越来越高。因此，服务的差异化营销已经成为越来越多的企业获得竞争力的保证。
欧内斯特?亨德森，于1937年创建喜来登饭店公司，到1989年，喜来登饭店公司的饭店总数已达540家，客房超过15.4万间，遍及全球72个国家，是世界上最大的国际饭店公司之一。44岁才认真从事饭店业的亨德森，在饭店营销管理技术上没有许多创新，但他为喜来登饭店公司有效的营销管理而制定的喜来登六诫却很有意义。
第一诫是不要滥用权势和要求特殊待遇，这是对管理人员的约束。亨德森先生说，他每到一个喜来登饭店，那里的经理总是为他安排最好的客房，像招待贵宾那样送上一篮新鲜水果。
第二诫是不要收取那些讨好你的人的礼物，收到的礼物必须送交一位专门负责礼品的副经理，由饭店定期组织拍卖这些礼物，所得的收益归职工福利基金。这一约束能有效防止有人因私人得到礼品好处，在交易中就用饭店的财物去做人情。如负责食品采购的经理，为了回报送礼商人几美元礼品的好处，常常会提高食品购买价格而使饭店增加数十万美元的开支。
第三诫是不要叫你的经理插手装修喜来登饭店的事，一切要听从专业的装潢师玛丽?肯尼迪。这一约束在于强调专家管理。玛丽是喜来登饭店聘作饭店装潢的总主持人，享德森先生规定，各饭店经理不能擅自修改玛丽的装潢方案。
第四诫是不能违背已经确认的客房预订。超额预订是饭店经理为了防止部分预订者不如约入住而造成损失的一种方式。如果预订者都到店住了，超额预订就会出现已经预订的客人没有客房可住的情况。一旦出现这种情况，喜来登公司送客人一张可在任何一家喜来登饭店使用的礼券，并派车送客人到另一家饭店居住，车费由喜来登承担。
第五诫是为做成交易，不能要人家的最后一滴血。亨德森先生认为，谈生意时几美元的争执在当时看来似乎事关重大，但实际意义并不大。
第六诫是放凉的茶不能上餐桌。这就是要遵循服务的质量要求。如热菜要热，用热盘装盛；冷菜要冷，用冷盘装盛。质量不好，会直接影响饭店的声誉。
斯塔特勒先生的营销格言是：客人永远是对的。在斯塔特勒饭店员工人手一册的《斯塔特勒服守则》上，他写道：“一个好的饭店，它的职责就是要比世界上任何其他饭店更能使顾客满意。饭店服务，指的是一位雇员对客人所表示的谦恭的、有效的开心程度。任何员工不得在任何问题上与客人争执，他必须立即设法使客人满意，或者请他的上司来做到这一点。”
随着产品同质化的日益加剧，服务的差异化已经成为越来越重要的竞争要素。纵观全球各行业的跨国大企，几乎所有的成功企业，无不是依靠贴心的、专业的服务作为重要竞争力的公司。
每一种服务都会有一系列的特征而区别于其他产品，其中的一些特征可能是实质性的，也可能是感觉上的。无论如何，企业必须承认和接受服务产品在顾客心目中已有的形象及其看法，如果试图否认或挑战顾客的已有认识，肯定会造成失败的结局，因此服务的质量必须引起企业的重视。
