第29章事半功倍的促销组合策略
第1节促销组合综合运用多种促销方式
大师如是说：促销组合活动是一系列具体活动所构成的，它们一般可归结为四种主要手段，即广告、人员推销、营销推广和公共关系。
——科特勒《营销管理》
市场营销意义上的促销组合，是一种组织促销活动的策略，它是指企业应把广告、公共关系、营销推广以及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。
上世纪90年代初的上海霞飞化妆品厂，年产值居全行业之首，是中国十大驰名品牌之一。
在市场营销过程中，上海霞飞化妆品厂首先将国内广大中低收入水平的消费者作为促销对象，并对促销组合的几个方面都做了十分广泛而深入的工作。
在广告方面，当年，国内企业还很少有“形象代言人”的做法，霞飞就请著名电影演员潘虹为自己的产品做宣传，将强化企业整体形象作为重点，播映一部以“旭日东升”为主题的电视广告片，同时利用中国驰名商标的优势，强调“国货精品”、“中伞美容之娇”的品质。并把70%的费用用于受众多的电视广告，20%的费用用于制作各种形式的城市商业广告和霓虹灯、广告牌，其余10%的费用用于其他形式的广告媒体。
在人员推销方面，推销人员实行合同制，每年同厂方签订为期一年的合同。推销人员若不能完成销售指标，第二年不予续签。推销人员的报酬实行包干制，无固定月薪收入，按销售实到货款提取0.5% 的费用。推销人员工作实行地区负责制，每一省区配1～3名推销人员。此外，还派出营业员进驻全国各大百货商店的联销专柜，提高推销主动性。
在公共关系方面，每年大约投入120至150万元左右，主要公关活动有：召开新闻发布会。例如1990年在北京人民大会堂召开“霞飞走向世界”新闻发布会，会议地点本身就产生不小的新闻效应。举办和支持社会公益活动。如赞助“全国出租车优质服务竞赛”、上海“间应急电话网络”，特别是针对女性对文艺活动的偏好等特点，赞助华东地区越剧大奖赛。
在营业推广方面，霞飞厂对零售环节采取一些常规性的推广活动，创新不大，对批发环节则集中了主要精力，主要包括两类手段：第一类为经常性手段，如交易折扣、促销津贴等。第二类为即时性手段，每年都举办隆重的订货会，既显示企业强大的实力，同时又进行感情投资，融洽工商关系。
虽然发展起来之后的霞飞走了下坡路，但其早期的市场营销策略还是值得借鉴的。“霞飞化妆品”正是通过多样化的促销组合取得了成功。在市场营销过程中，合理利用各种促销手段，要善于扬长避短，根据产品的特点和经营目标，结合各促销方式的优缺点，适当地选择、编配和运用。这样才能产生好的促进销售结果。营销专家提醒，我们应注意各促销方式的优缺点，以便更合理地运用：
1.人员推销：通过信息沟通直接、反馈及时、可当面促成交易。但是占用人数多，费用交高。
2. 广告：是传播面广、声情并茂、形象生动、节省人力。但是支付费用高，须通过一定的媒体，难以立即成交。
3.营业推广：容易激发购买欲望，促成消费者当即采取行动。但有时必须以降低产品身价为代价。
4.公共关系：可信度高，社会效应好。但是见效慢。
