第19章第3节实施差异化零售产品策略
大师如是说：零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能购买的商品相一致，这已成为同类零售商竞争的一个关键原则。
——科特勒《营销管理》
零售商必须决定产品品种组合的宽度（窄或宽）、深度（浅或深）和产品质量。因为顾客希望商店能够尽可能多的提供产品，使顾客拥有足够多的挑选余地。当然，顾客不仅仅是注意产品种类、型号、式样的多少，他们也十分注意各种产品质量。
Polo Ralph Lauren是注册于美国纽约的一家著名企业，产品包括男装、女装、运动装、体育用品、牛仔装、皮饰品、配件、香水、家饰品等。Ralph Lauren旗下有多个系列，拥有多元化的品牌结构，根据产品类型、目标群体和价格而有所区别，包括Ralph Lauren、Polo Ralph Lauren、Black Label、Blue Label、Purple Label、Polo Sport、Ralph Lauren Golf、Ralph Lauren Fragrances、Chaps等品牌。
Polo Ralph Lauren的不同产品和品牌会对接不同的渠道体系，根据零售商进行差异化。以女装为例，Blue Label只通过美国的Ralph Lauren商店出售，而低价的Lauren则通过百货公司和网站来销售，女性Ralph Lauren Collection和Black Label则主要通过Ralph Lauren的商店出售，也有选择地在一些百货公司出售。
近来，Polo Ralph Lauren更是通过其全球品牌概念小组把零售商差异化做了进一步推进，该小组根据不同的零售商为其建立独一无二的品牌。比如，该小组为JCPenny建立了一个新的American Living品牌。
零售商要想在产品品种上确立自己的优势，就必须制定在保持与目标市场一致前提下的产品差异化战略。比如，以竞争的零售商所没有的独特品牌为特色；或者公司自行设计服装在店内销售；商店还可以以新奇多变的商品为特色，带动其他商品的销售；率先推出最近或最新的商品，提供定做商品的服务也不失为一种吸引顾客的好方法。总而言之，公司需采用“人无我有、人有我好、人好我新、人新我快”的经营方法来取得商业竞争中的优势。
