夏奈尔（Chanel）
夏奈尔，一个即刻让人联想起时装、香水、女性解放和魅力的名字，她深受各国女性所喜爱、推崇。全世界有超过80家的CHANEL时尚精品店，以及200多个CHANEL手表销售点。这个来自法国的世界时装顶级品牌，近百年来一直是品位和身份的代名词，她塑造了女性高贵、精美、优雅的形象，其品牌的服装、饰品配件、化妆品、香水更是风靡世界。在2001年美国《商业周刊》和国际品牌公司公布的全球品牌排行榜上，夏奈尔以42.65亿美元的品牌价值位列第61名。
夏奈尔香水和时装，造就了新世纪的女人；夏奈尔品牌所象征的文化征服了全世界。“当你找不到合适的服装，就穿夏奈尔”，这句至今仍在欧美上流女性中流传的衣经名言足可表现夏奈尔品牌的魔力。
一、夏奈尔的品牌特征
(一)产品的诞生和名称的来源
“夏奈尔”（CHANEL）品牌是法国时装界女王——盖布莉埃·夏奈尔（Gabrielle Chanel）创立并以她的名字命名的。
夏奈尔于1883年8月5日诞生于法国的Saumur。1910年，在朋友的帮助下她在巴黎坎朋大街（Comben）开设了一间女帽店，并将当时女帽繁复的羽饰、蕾丝彻底改变，推出了简洁、大方而不失优雅的式样，受到年轻人的欢迎，当时的《时装》杂志整版作了介绍，夏奈尔也因此在巴黎时装界初露锋芒。
1913年，夏奈尔在法国南部的杜维尔（Deauville）开设了第一家夏奈尔时装店。由于有着对服饰设计的天赋，她很快成为有名的高级女装设计师。接着她开了第一家订制高级女装的服装店，并首次将她的名字挂在门前，创立了夏奈尔之家。
夏奈尔很擅于抓住时机。二战时，许多时装设计师都推出了以自己名字命名的香水，而夏奈尔却别出心裁地将自己的香水用数字命名，这就是著名的“夏奈尔5号”（Chanel No。5）。有人说“5”是夏奈尔的幸运数字，还有人说“5”是香水设计师设计出的第五款香水，但无论因何而来，以数字命名的这种香水由推出至今，一直是全世界最畅销的香水之一。此后，她的事业如日中天，不断在法国各地开张各种时尚精品店，“夏奈尔”之名也沿用至今并享誉世界。
在那个时代，夏奈尔称得上是个传奇人物，影响力甚大，在服装界呼风唤雨近60个年头。在她去世后，“夏奈尔”品牌并没有销声匿迹，而是光辉依旧，在世界时装界占据着重要地位。今天，夏奈尔的名字和“夏奈尔”品牌已经成为优雅、高贵、时尚的代名词。
(二)标志特征
所谓标志，是指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定的视觉标志，包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。举凡夏奈尔的时装、香水及其他所有产品，都印着统一的夏奈尔标志，即两个“C”背对背相交，这是夏奈尔的爱称COCO的两个字母“C”的组合，简单、醒目、独特，正如夏奈尔的时装风格。在20世纪，拥有“夏奈尔”，甚至成为女人一生的美丽梦想。
二、市场定位变化及特征
市场犹如竞技场，在激烈的竞争中，众多品牌各显其能，以图赢得一定的市场份额。因此，当一种新产品或新品牌进入市场之前，营销管理者需要调查研究市场上相互竞争的各个品牌处于什么地位，有什么特色，实力如何，从而为自己的产品和品牌确定一个适当的市场地位。
由于夏奈尔的特殊生活经历，使夏奈尔产品主要针对富人及上流社会的女士。夏奈尔的品牌定位是高贵、优雅，具有永远的现代感。这种定位使夏奈尔产品实施高价格成为可能。
时装产品，特别是高档时装的高品位必须有产品的高质量和独特的文化内涵做支撑。夏奈尔品牌成名于第一次世界大战前后，她的服装始终追求一种单纯素净、经久不衰的雅致。战争期间，各阶层妇女纷纷投入护理和救援工作，传统的服装式样在这些实际工作中显得烦琐而累赘。因此，夏奈尔的套领衫、背心和海军式上衣等顺应时局，受到当时女性的喜爱。夏奈尔本人倡导女人的个性解放，反对累赘的服饰，因此，她的时装风格简洁、优雅、舒适、崇尚自然，同时融入男装的风格特征。此外，还特别注重衣料的选用以及细部精雕细琢，强调与众不同的高质量，高价格。
夏奈尔既是一个天才的服装设计师，又是一个敏锐的商人，她审时度势，顺应潮流，最终成就了高雅简洁、独树一帜的夏奈尔品牌，在全世界赢得了最为广泛和持久的声誉。
三、夏奈尔的产品策略
(一)新产品层出不穷
夏奈尔之家成立时是一间名为“Chanel Modes”的女帽店，由于她的设计风格独特，受到当地年轻人的关注和喜爱。当时的法国女星朵洁曾经戴了一顶她设计的帽子。
女帽店的生意很快就拓展到与之密切相关的服装。第一次世界大战结束后，经济的发展带来了忙碌的社交活动，增加了人们生活的流动性，为运动装和休闲服饰提供了绝好的发展时机。1913年，夏奈尔开了一家服装店，销售一系列富于伸缩性的JERSAY毛织服装。
她推出的第一件作品是一种无束腹的非正式宽松装和运动装，以及夏季家居服。她选择的针织品、法兰绒等面料，多半像英国学生或男性的运动服饰，没有女装的味道，恰好证明她的服装样式“处处透露着高雅，但它的构成元素却一点也不高雅”。
二战后，人们的生活方式和态度都大大改变，夏奈尔推出了适应战后要求的轻便女装，用一种富有伸缩性的毛料做衣服，成品既雅致又简单无比，令人赞叹不已。在色彩的运用上，夏奈尔也颇为大胆，她将只在丧事中才使用的黑色应用于晚礼服，使黑色成为流行色。
随着事业的发展，凭借设计师的敏感和商人的精明，在20世纪20年代，夏奈尔开始了她最为重要的产品拓展——进军香水业，并于1921年推出了带给她巨大声誉和财富的女用香水——夏奈尔5号。1924年，夏奈尔香水公司成立，并与法国最大的香水公司皮埃尔·沃特海玛建立了长期的合作关系。到了1929年，夏奈尔5号跃居世界香水销量榜首，并始终成为世界最著名的香水品牌。在夏奈尔87岁时（1970年），又推出了著名的男用香水——夏奈尔19号。
后来，夏奈尔公司还进行了化妆品、人造珠宝饰品等产品的生产和销售。
产品的不断更新和拓展，成为夏奈尔品牌成长和发展的动力与源泉。
(二)独特风格与高质量的保证
产品质量是产品的生命，是竞争力的源泉，优良的质量对企业赢得信誉、树立形象、满足需要、占领市场和增加收益都具有决定性意义。夏奈尔的每件产品，无论是服装还是珠宝、手表或香水，从设计、制作到行销，夏奈尔坚持品质的决心始终如一。
夏奈尔对自己的每一件产品都力求完美，从服装面料选择、颜色搭配、设计和制作，她近乎苛刻地认真不仅打动了媒体，也征服了顾客。夏奈尔的服装让人感到，尽管女人的身材各不相同，但剪裁高明的服装却人人合穿，从最高级的材质、最精致的做工到每一颗扣子，都是专为每一顾客量身订制，集艺术的完美与高超的手工技术于一体，简单的外形下，精细的做工无可挑剔。经过精细处理的面料，保证夏奈尔服装在穿过多年后仍然不变形。
正是这种视质量为生命，确保质量始终优良的策略，使夏奈尔时装在国际市场上长期享有盛誉，受到女人们对其品牌的尊敬与信赖。
(三)出色的产品组合
一个企业提供给目标市场的不是单一的产品，而是产品组合，即由多种产品线组成，每一种产品线包含若干产品项目，而每一项目又包含若干品种、规格、款式、档次等等，因此，每个企业不但要在品牌、包装和服务等方面做出决策，而且要在产品组合上做出决策。
早在1924年，夏奈尔女士即倡导以出色饰品配搭服装的观念，这也就是所谓的“TOTAL LOOK”（整体形象）的夏奈尔理念。她为了搭配时装推出了大量的长串仿真珠链，制造了一些人造珠宝。到后来，夏奈尔公司又推出香水、肌肤保养品、腕表及手袋、钻石饰品等等，都是为统一搭配出夏奈尔风格所设。
从营销学角度分析，夏奈尔公司推出的所有产品即为产品组合的宽度，而每项产品中又包含若干产品项目，称之为产品组合的长度，如夏奈尔的服装有休闲装、职业装、晚礼服等；香水有男性香水及女性香水。增加产品组合宽度，扩大经营范围，可充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益，减少风险；增加产品组合的长度，可使产品线丰满，同时给每种产品增加更多的变化因素。夏奈尔正是运用这种策略，从帽子到服装、到香水、珠宝、表、手袋、护肤品等等，增加了产品组合宽度，而且也不断丰满产品组合长度，最终使夏奈尔公司成为著名的服装公司。
四、夏奈尔的价格策略
产品定价是市场营销组合中十分重要而敏感的要素，它直接关系着产品需求量的多少和利润的高低，并影响着营销组合的其他因素。
夏奈尔的品牌定位是给富人设计的高级时装，因此，从推出的第一套服装起，价格就十分昂贵，她采用的是3种定价方法。
(一)高质量高价格定价法
夏奈尔的服装面料上乘，做工精细，注重细部，穿着感觉舒适、独特，使得许多名媛淑女愿意以数千美元一套的高价添购夏奈尔新装。
(二)成本导向定价法
“夏奈尔5号” 香水用含有80多种成分的配方人工合成，其中茉莉香精就价格不菲，而夏奈尔为了让它更加与众不同，又特别增加了茉莉香精的含量，使香水的制作成本更加昂贵，因此，该香水的售价不菲，据说是全世界最昂贵的香水。
(三)声望定价法
从夏奈尔品牌创立至今，公司一直沿用的是手工量体、手工缝制，只为上流社会妇女、模特儿、电影明星们服务，每一款服装只有少数几件，甚至一件，因此，价格昂贵。长期以来，夏奈尔的固定顾客只有200多人。只有这些顾客是夏奈尔风格的崇拜者，也只有他们能接受夏奈尔的价格。
直到1929年，世界经济进入大萧条时期，在这种特殊情况下，夏奈尔所推出的服装都降低了成本、降低了价格，她的香水也一度沦为一般药房亦可以买到的货色。但夏奈尔公司很快发现企业形象的重要性，于是雇用律师协助停止“夏奈尔5号”在折扣药店出售，又提高了售价，令夏奈尔的产品只有更少的人能够拥有，同时避免了受模仿和伪造所害。
五、夏奈尔的分销策略
所谓分销，是指产品或服务从生产者向消费者移动商品实体和转移所有权的过程。运用分销渠道，比生产者自己经销要节省费用，可以降低成本和售价，提高效益和效率。
但夏奈尔公司为了保证自己的高档定位，不让自己的品牌形象受到破坏，从不授权商标，拒绝出售特许经营权，只以品牌专卖店的形式分销产品。他们独自拥有及控制一切附有夏奈尔名字的产品，雇用自己的香水制造师、皮匠及珠宝设计家，同时获得所有利润。夏奈尔掌控不同领域的三大部门：掌管高级订制服装、高级成衣与配件饰品的时尚部门、香水与美容部门和手表及珠宝部门；各部门分别独立自治，却又紧密相连，如同全球的CHANEL时尚精品店，每家分店都实行独家经销，却又与法国总公司直接联系，每一件夏奈尔产品，皆标有法国总公司的认证编号，无论您在世界各地购买任何CHANEL精品，都能充分获得来自法国总公司的细心呵护与品质保证。这样做的好处在于，有利于控制每家分店，减少中间环节，提高他们的经营水平，也有利于加强产品形象，增加利润，还有效地控制了仿制及冒牌产品的生产。
六、夏奈尔的促销策略
企业为取得营销活动的成功，不仅要以适当的价格，通过适当的渠道向市场提供适当的产品，而且需要采取适当的方式促进产品的销售。
(一)广告促销
为了传播形象，夏奈尔聘用许多世界级美女担当其形象代言人。例如，为了加添时装及成衣系列的魅力，夏奈尔公司特聘法国名设计师设计了一套售价1.5万美元的服装——漂亮剪裁、缀以金扣的套装，瞬即落在摩纳哥公主卡罗琳与约旦皇后诺尔的身上，由这两位做活广告，由此带动服装的潮流，为夏奈尔简单优雅的形象留下见证。又如，在夏奈尔香水和化妆品的广告中，我们经常可以看到玛莉莲·梦露及其他大明星的面孔。
采用名人为夏奈尔做广告，提升了其品牌的知名度。
(二)营业推广
营业推广是指能够迅速刺激需求，鼓励购买的各种促销形式。早在“夏奈尔5号”香水推出前夕，夏奈尔本人带了许多小瓶装的样品慷慨赠与出手大方的顾客，这种赠送样品的方式，对于介绍新产品是最有效的，当然也是较昂贵的方式。她还采用现场示范的方式进行促销，例如，她叫店员将香水喷在试衣间内，有顾客到店内试穿新衣，便喜欢上香水的味道，从而向她询问香水的来源。夏奈尔第二期的香水促销也是现场示范，她邀几位朋友到高级的餐厅吃饭，然后在桌子上放了一个喷雾器，每当有高级女士经过桌旁，她就喷一下香水，效果非常好，只要有女士经过，就会停下来闻闻看，这种方式增加了顾客对新产品的了解，刺激了购买，并且了解了产品的受欢迎程度。一系列的促销活动后，夏奈尔推出了第一批香水，引起轰动，深受欢迎。
时装品牌的成功无一不是时代的产物，带有鲜明的时代烙印，夏奈尔品牌也不例外。我们无法抗拒夏奈尔品牌的魅力，更不能不思索她成功的原因。夏奈尔有句名言：时尚来去匆匆，但风格却能永存。这也许就是最好的答案。
(本文作者：杨丽)
