引言
掌握：医药产品渠道的建设与维护及管理医药产品分销渠道的方法。
熟悉：医药分销渠道的分类和医药产品渠道的评价原则。
了解：医药产品渠道的调整。
案例：北京同仁堂为自己开出了渠道整合的药方
北京同仁堂是中药行业著名的老字号，创建于清康熙八年（1669年），其产品以“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”而享誉海内外。目前，同仁堂已经形成了在集团整体框架下发展现代制药业、零售商业和医疗服务三大板块，其中零售门店800余家，海外合资公司（门店）28家，遍布15个国家和地区。
北京同仁堂已有43个品种进入基本药物目录。国内外中药材市场需求量很大，公司的生产和销售已不能满足市场需求，并计划在未来5年，增加1万名一线生产和销售人才。
北京同仁堂副董事长兼总经理梅群表示，未来5年，北京同仁堂将强化自己的销售终端，以中心城市为主，逐渐覆盖周边城市，并大力发展二三线城市和海外市场。集团还将利用医改的机会进入医疗市场和社区市场，建立医院和社区医疗中心的院中店，并继续扩大原有的OTC市场份额。
除院中店外，未来北京同仁堂的销售终端还有另外两种主要模式，分别是综合店和设在大型超市商店的店中店。该公司的店中店目前已近1000家，未来5年有望实现翻番。店中店的特点是由公司直营，取消了所有中间环节。
同仁堂股份的销售主要通过经销商进行，公司直接管理一级经销商，由一级经销商负责下游的分销。目前同仁堂股份在全国有100多家一级经销商。
渠道策略是医药企业市场营销组合的重要策略之一。在市场竞争中，医药企业若能有效管理渠道成员和协调渠道成员的利益，就能实现产品的流通，获取竞争优势，更好地为目标消费者提供医药健康服务。
第一节医药产品渠道
一、医药产品渠道概念
1.医药产品渠道概念
医药产品渠道就是医药产品和服务从医药企业向消费者转移过程中，取得这种医药产品和服务所有权的商业组织和个人。也就是说医药产品渠道是指医药产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域所经历的各种途径。在这个过程中生产者出售医药产品是渠道的起点，消费者购买医药产品是渠道的终点。处于生产者和消费者之间，参与销售或帮助销售的单位或个人称为中间商，主要包括医药批发公司、零售药店、医药代理商等。
湖北九州通药业的客户群以药品批发商、药品零售商、厂矿医院诊所为主。医院排除在主要客户之外，为什么？
2.医药产品渠道的特点
由于医药产品是事关人民健康的商品，为了保证用于防病治病的医药商品在质量上的安全性、疗效的可靠性与使用的经济性，政府用政策与法律手段干预与限制医药商品的流通活动。因此，医药商品营销渠道有着与一般商品销售渠道不同的特性，主要表现为：
（1）药品一般不能由制造商直接卖给消费者（患者），因此药品渠道结构中较少运用零渠道。
（2）药品分销行业进入壁垒高，渠道各成员如代理商、经销商、药店和医院都必须获得药品经营许可证方可进行药品销售活动。
开办药品经营企业必须具备的条件：
具有依法经过资格认定的药学技术人员（执业药师资格）；
具有与所经营药品相适应的营业场所、设备、仓储设施、卫生环境；
具有与所经营药品相适应的质量管理机构或者人员；
具有保证所经营药品质量的规章制度；
2000年，劳动部明确规定，医药商品购销员、中药购销员、中药调剂员必须经过国家职业技能鉴定，取得职业资格证书后持证上岗。
（3）患者作为药品消费者不具有购买处方药的选择与决定权，处方药的购买选择与决定权被拥有专业优势的医务人员掌握，因而渠道系统的终端客户除了消费者（即患者）外，更涵盖了医院的医生甚至于药店的店员。现阶段，医院一直是药品分销最主要的终端市场，通过医院销售的药品占整个药品销售的80％，因此逐渐形成药品特有的销售方式——制药公司的医药代表向医生宣传介绍药品、推荐医生进行处方，再向患者进行健康教育，然后将需求信息反馈中间商，由中间商向医院供货。
二、医药产品渠道分类
（一）根据是否通过中间商转卖来划分
1.直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者直接销售给消费者的渠道类型，也称零渠道，这是原料药销售的主要渠道。
直接销售渠道的形式主要有：生产者直接销售产品；销售人员上门推销；通过设店、设门市部销售；邮寄；电话、电视直销；网上销售；与用户、客户之间的合约销售。
直接渠道的特点：可及时了解市场信息；缩短医药产品的流通时间；提高医药企业的经济效益。但会增加生产者的营销费用，销售范围受到较大限制，从而会影响销售量。适用于医药工业产品分销。
2.间接渠道是指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节销售给消费者的渠道类型。它是医药产品销售采用的主要渠道。
间接渠道的特点是：减少交易次数，降低了销售费用和产品价格；减少生产者的经营风险；扩大流通范围和产品销售；但延长了流通时间；影响了服务的质量及消费者情况的及时反映。
（二）根据分销渠道中间环节的多少来划分
1.长渠道是指医药产品的生产企业使用两个以上不同类型的中间商来销售自己的产品。其特点是：市场覆盖面大，容易打开产品销路；减少了生产者的流通费用；但削弱了产品的价格竞争力，影响了生产者的决策。
2.短渠道是指医药产品在销售过程中只有一个环节或者没有经过中间环节的营销渠道。其特点是：增强了药品的价格竞争力和生产者的决策力，也有利于医药企业和中间商的合作。但渠道短，市场覆盖面小，不利于医药产品的大量销售；生产者承受的市场风险也大。因而对于那些新特药品、进口药品等的销售比较适合。
（三）根据在同一流通环节中使用中间商数量的多少来划分
1.宽渠道
是生产者在每一个流通环节上选用两个以上的同类型中间商销售自己的产品。其特点是：通过多家中间商，可以迅速地把产品推入流通领域；促使中间商展开竞争，提高产品的销售效率。但中间商的忠诚度难以保证，生产者对渠道难以控制。适用于OTC药品和普通药品销售。
根据国家对处方药的相关政策，销售时该采用长渠道还是短渠道？宽渠道还是窄渠道？
2.窄渠道
窄渠道是生产者在每一层流通环节上只选用一个中间商来销售自己的产品。有时我们将其称为独家销售。窄渠道使生产者与中间商协作关系密切，生产企业对中间商的支持力度大，易于控制、管理。但对中间商的依赖性太强，所承受的风险也大。适用于单位价值高的处方药、进口药和新特药以及大型的医药工业品的销售工作。
强力渠道策略助王老吉“北伐”
在王老吉的渠道和终端推广上，加多宝还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中的主要推荐饮品。
（四）根据渠道成员之间的相互联系的紧密程度来划分
1.传统分销渠道是由独立的生产者、批发商和零售商所组成的销售网络，他们在保持距离的情况下相互讨价还价、谈判销售条件，并且在其他方面自主行事，各自追求利润的最大化，而不顾整体的利益。传统分销渠道是一个高度松散的销售组织网络。
2.分销渠道系统是指渠道成员为提升渠道竞争能力，采取不同程度的联合经营或一体化经营，共同为顾客服务，以取得规模经济效益。联合的方式主要有3种：
（1）垂直分销渠道系统：是对传统渠道进行再选，实行专业化管理和集中计划的销售组织网络。水平分销渠道系统是指两个或两个以上原来相互并无关系的企业，由于缺乏资金、技术、生产或营销等资源，或者为了降低市场风险，自愿联合形成的暂时或永久性的相互合作渠道系统，以开拓新的市场营销机会，实现每一个企业期望实现的最佳协同的效果。
（2）水平分销渠道系统：是指两个以上的相互无关联的企业自愿联合，以资金或计划共同开拓新的市场营销机会，以实现每一个企业由于资金、技术、生产或营销资源等因素限制而无力单独经营，或惧怕风险，或期望实现最佳协同的效果而实行的暂时或永久性的相互合作。
（3）多渠道分销系统：是指一个企业建立两条或更多的分销渠道以达到占有更多的顾客细分市场。如手机的销售，除设专卖店外，还可和其他各种手机商店、手机经销商合作，甚至大型超市也可称为分销渠道。
第二节医药产品渠道的建设与维护
畅通、快捷的分销渠道是医药企业占有市场、实现短期内利润最大化的关键。对于医药企业而言，拥有一条优质的渠道网络，使产品能尽快在市场铺开，占领市场，这是提高销量、获取利润较直接的方式。
一、医药产品渠道的选择
（一）影响医药产品分销渠道选择的因素
企业决定所用分销渠道的长短、宽窄以及是否使用多重渠道，要受到一系列主、客观因素的制约。
1.医药产品特性包括药品所属类别是OTC或处方药、药品价格、治疗疾病领域、是否有很强的专业性等。
（1）药品所属类别：OTC产品价格便宜，使用方便，适宜选择长而宽的渠道，比如大卖场模式、连锁药店模式等各种OTC模式。
1.OTC药品的主要零售渠道是药店，制药企业为什么愿意保留医院渠道，并在市场策略和临床推广上给予足够的重视？
2.比较OTC药品销售的平价大药房和连锁药店零售渠道的优缺点。
（2）单位价值：单位价值高的药品，销售渠道的环节应少一些，销售途径要尽量短一些；单位价值低、使用面广、量大的药品，采用长而宽的渠道。
（3）医药产品的重量和体积：体积和重量会直接影响到运输费用和储存费用。因此，对于体积大或很重的医药产品，产需之间应尽量组织直达供应，应选择较短的渠道。
（4）医药产品的技术性：售后服务要求高的产品，分销渠道要窄。对于技术极为复杂的产品，或者是销售后技术服务非常重要的产品，应尽量由生产企业直接供应用户；如果确需通过中间商推销的，生产部门应设立专门的技术服务网点，以方便用户。
（5）医药产品的时尚性：时尚性较强的产品，如营养口服液或保健食品，应快产快销，缩短销售渠道，加速产品周转。
（6）医药新产品为了较快地投入市场、占领市场，生产企业应组织推销力量，扩大分销渠道，直接向消费者或利用原有分销渠道销售。
2.市场特性包括目标市场范围、疾病是否有季节性、患者对渠道的选择习惯及集中程度、同类竞争药品的市场竞争状况等。
（1）目标市场：例如感冒、咳嗽等常见的普通疾病，此类药品的目标市场极大，遍及各级城乡市场，患者具有成熟的消费习惯，能快速选择并购买，可选择较短的渠道，而处方药可采用较长的分销渠道。
（2）销售的季节性：对一些销售季节性较强的医药产品，一般应充分发挥中间商的作用，以便均衡生产，所以较多采用长的分销渠道。如清凉油、风油精之类，夏季是其销售旺季，市场容量很大，销售时间集中，这时应多采用广泛的分销渠道。
（3）消费者的集中程度：消费者主要集中在某一地区，可采用短渠道或直接渠道；相反，如果消费者分布均匀，则需要更多发挥中间商作用，采用长而宽的分销渠道。
（4）消费者的购买习惯：消费者的不同购买习惯，如购买数量、购买地点的不同，都会影响营销渠道的选择。
（5）竞争状况：通常情况下，同类医药产品与竞争者采取相同或相似的分销渠道，若在竞争特别激烈的情况下，可选择特殊的分销渠道。
3.企业特性
（1）企业的生产经营能力：规模大、资金雄厚、生产经营能力强的企业，在渠道选择上主动权大。一般会选择扁平化的短渠道或自建渠道。如格力空调自建渠道，雅戈尔也以自营店为主；反之，就要考虑渠道的成本因素，多依赖中间商，采取长宽渠道。
（2）销售管理能力：企业的销售管理能力很强、市场营销经验丰富，同时又具备仓储、运输能力，在这种条件下比较适合采取直接销售渠道。相反，则应尽可能利用中间商进行销售。
（3）企业的财务能力：财务能力差的企业，一般都会采用“佣金制”分销渠道，利用能够并且愿意承担部分储存、运送、商展费用的中间商销售产品。
（4）企业控制销售渠道的愿望：企业控制销售渠道的愿望有强弱之分。如果企业希望控制销售渠道，以便控制药品价格和进行统一的促销，维护市场的有序性，可以选择短渠道；有的企业无意控制销售渠道，就可以选择长渠道。
4.法律法规国家相关法律法规有《药品管理法》、医疗保险制度、GSP认证规定等。药品管理法明确规定药品不能直销，只能通过GSP认证的药品经营企业才能销售。
案例：宝善堂蚂蚁保健品营销
宝善堂蚂蚁保健品有限公司于1987年成立，有装备先进的研究开发基地和生产基地，年产优质蚂蚁系列产品300吨。它不仅是保健用品，而且能治疗和预防糖尿病、类风湿、关节炎、乙肝、性功能低下等多种疾病。公司宗旨：“养生济世、健康民众”。
建立专卖店体系。宝善堂的销售方式是省级代理制，现在全国加盟店有30多个，扩张速度是每个月三四家。加盟的方式是：经过公司考察认同以后允许对方加盟，完全都是对方投资，按宝善堂的要求装潢，加盟者第一次要向宝善堂购买5万元的蚂蚁产品，可以分批提货。公司可以为每个加盟者制定一个特别的政策，只要加盟者提出需要什么就能够得到什么。有人说缺汽车，公司可以垫支预付款，员工可以先把车开走，每个月由公司分期付款。当加盟店做到一定销售额时，公司出钱送加盟店经理到清华大学培训；如果再达到一定的指标，公司出钱在当地建宝善堂小学，甚至中学，如现在正在筹建内蒙古宝善堂希望小学。
公司在广告支持方面不上电视，不撒街头广告，但是可以上杂志，在《中国消费者报》《中国保健品杂志》和《中国保健》上专门设栏目，与他们合作的方式是利用公司的网络为他们销售杂志。
业务员队伍组织。宝善堂专卖店除有3～5名营销专职人员外，还有一支兼职的业务员队伍。可选聘同事、亲友、同学等可靠的社会关系以及宝善堂产品的受益者，加入业务员队伍。选聘条件是：有较高的文化修养，忠厚可信，和蔼可亲，平易近人。对宝善堂的产品深信不疑，交际较广，能经常与专卖店保持密切联系。选聘兼职业务员的数量，以设专卖店的城市或乡镇人口的千分之一为参考基数。运用发放优惠卡开拓销售业务。向兼职业务员发放一定数量的优惠卡和杂志，使其随时宣传宝善堂产品，开发消费对象，慎重地向顾客对象发放优惠卡。每个业务员领取的优惠卡要编号登记。作为考核每个业务员发卡顾客对象来店购买产品和核计业务员销售业绩提取报酬的依据。
业务员队伍管理。组织培训，使他们基本了解宝善堂蚂蚁系列保健品的基本知识，了解宝善堂的企业文化主旨及创业历史和发展前景。业务员上岗后，要不定期的组织他们参加座谈或联谊活动，互相交流经验，提高业务员的业务能力与推销技巧。讲求宣传、渗透方法，慎重地向顾客发放优惠卡，不要在顾客对蚂蚁保健品不感兴趣时赠送优惠卡或杂志，否则会引起顾客反感或产生逆反心理。兼职业务员是专卖店拓展市场、开创销售局面的生力军。公司切实关心业务员的经济利益，认真按照规定的核计劳酬办法，定期按标准向业务员核发销售业绩报酬金。
思考题
1.对宝善堂蚂蚁保健品有限公司在渠道建设和维护方面的做法给予评价。
2.为宝善堂蚂蚁保健品有限公司选择渠道方案。通过讨论，评出3个较好的方案。
（二）医药产品营销渠道选择
渠道选择一般包括：确定渠道模式、确定中间商的数目、规定渠道成员的权利与义务。
1.确定渠道模式即决定渠道的长度
企业须根据顾客需求特点、各种限制因素及企业本身战略目标的要求，决定采用什么类型的分销渠道：是通过零售药店销售还是医疗单位销售，或是两者同时进行；是直接销售还是间接销售，是一层渠道还是两层渠道；是利用中间商销售还是委托代理商，或是自己也销售。
通常新的医药企业在刚刚开始经营时，因资本有限，只得先用现有的中间商，以当地或某一区域为目标市场进行销售。
2.确定中间商的数目
当确定使用中间商以后，医药生产企业营销决策者还必须决定在每一渠道层次上使用中间商的数量，即决定渠道的宽度。这主要取决于医药产品本身的特点、市场容量的大小、需求面的宽窄以及企业整体经营目标等因素。根据使用中间商数量的多少，通常有3种类型可供选择：
（1）密集型分销：密集型分销即寻找尽可能多的中间商，无论谁申请经销自己的医药产品，只要具备相应资格都予以批准，运用尽可能多的分销网点，使渠道尽可能加宽，让每一个潜在消费者都能接触到药品，从而以销售量的扩大取胜。医药市场中的常用药品、保健品、OTC药品都适合于采取这种分销形式，以提供给消费者购买消费上的最大便利。
（2）独家型分销：厂家在某地仅选定一家中间商经销其产品，通常双方协商签订独家经销合同。所谓独家经销，是指生产企业要求已取得自己产品经销资格的经销商不得再经营其他企业的产品。通过授权独家分销，生产企业希望经销商在营销活动中更加积极，而且能够在价格、促销、信用、技术支持、服务方面对中间商加强控制。独家分销是最窄的营销渠道，通常适用于新产品或名牌产品的营销。
（3）选择型分销：是介于上述两种形式之间的分销形式。即利用中间商的数量不止一个，但对有意经营企业药品的中间商并不全部都加以利用，而是有条件地精选其中几家中间商经销自己的药品。无论是成立已久、信誉良好的企业，还是想以承诺采取精选式销售以吸引经销商的新企业，对于大多数医药产品而言，都可利用这种形式的渠道。这样企业不必再为为数众多的经销者包括那些不肯协调动作者而耗费精力。同时企业又能与精选的经销商逐渐形成良好的合作关系，互相配合、协作以提高企业销售的水平。选择型分销比独家型分销方式的市场覆盖面宽，有利于扩大销路、开拓市场，促使经销商间展开销售竞争；又比密集分销方式节省费用、成本较低，并较易控制中间商的销售活动，不必分散太多的精力。
案例：黑莓的应变力
2009年岁末，黑莓制造商加拿大移动终端RIM公司联席CEO吉姆·贝尔斯利造访北京，黑莓拓展中国市场这把火终于被拨旺起来。
2009年12月7日，贝尔斯利和郭为在北京签署合作协议，宣布神州数码在中国分销智能手机。接着第二天，贝尔斯利与王建宙举杯共庆双方新的战略合作达成：RIM将推出TD版黑莓手机，中国移动将推出面向中国中小企业及个人用户的黑莓手机。随后，中国电信又宣布与RIM达成合作协议，目标直指联通的苹果iPhone。
北京电信又公布了对黑莓个人用户的终端补贴方案，对于使用两款电信定制黑莓终端的用户，北京电信都将给予等额的话费补贴。
RIM公司与多家主流运营商展开合作，消费者在购买黑莓手机时拥有更多的选择。
分析：
1.RIM公司全球业务范围大，适宜采用间接渠道。
2.RIM公司与多家主流运营商展开合作，采用宽渠道。
3.RIM公司与不同的运营商展开合作，提供的产品和服务不同，实现差异化。
4.黑莓个人用户的促销，实行话费补贴方案。
3.规定渠道成员的权利与义务
其主要内容有价格政策、销售条件、经销区域或特殊服务等。如对不同地区、不同类型的中间商和不同的购买量给予不同的价格折扣，提供产品质量保证和价格保证，以促使中间商积极进货。同时，还要规定交货和结算条件，以及彼此为对方提供的服务项目，如配备医药代表、协助促销等；销售方提供市场信息和各种业务统计资料，保证实行价格政策，达到服务水平等。医药企业与中间商签约时应包括以上内容。
二、医药产品渠道的建设与维护
（一）医药产品渠道的建设
1.医药产品渠道成员的建设
不同的医药企业招募能力也不同，有些企业能轻易地找到特定的医药分销商，并让他为其服务；而有的企业必须费尽心思才有可能找到比较符合要求的医药分销商。
在经销商的选择上，制药企业必须结合自身综合因素以及拥有的资源来进行分析决策，企业自身的综合实力、营销战略、产品的定位、目标客户群体与产品线的广度、宽度、深度以及相容度等各方面都应考虑周全，找到最适合自己的经销商。主要包括3个方面：
（1）基本资料：主要指中间商最基本的原始资料，如名称、地址、电话、经营药品的证照、法人代表等情况。中间商法人的相关信息包括姓名、年龄、籍贯、学历、兴趣爱好、职称、科研成果等。
（2）经营特征：包括经营理念是否与自己的经营观念、目标基本一致，是否有共同远景；信誉和知名度的高低、预期合作程度如何、对企业产品的熟悉程度；规模和资金实力等经营销售方面的内容。
（3）业务状况：网络覆盖和掌控能力，经销竞争产品的情况，其他条件如销售体系的组织架构和销售队伍的人员素质、营业面积、仓储和运输能力及地理位置等。一般说来，中间商的实力越强，销售成功的概率也就越大。生产企业应首先选择实力较强的中间商。
2.培训分销渠道成员
医药企业对渠道成员进行培训的目的在于增强医药分销商对本企业的信任度，提高其营销水平，扩大本企业产品的销售，提升销售业绩，建立与医药分销商稳定、持久的战略伙伴关系。围绕这一目标，医药企业对医药分销商的培训内容主要包括以下几个方面：企业形象宣传、产品知识培训、销售政策培训、营销理念培训等。培训形式有内部培训和外部培训两种：内部培训包括企业销售人员拜访洽谈、集中演示、会议交流等；外部培训通常是由企业委托专业培训公司来进行，例如财务管理培训、销售技巧培训等，用以不断提升经销商素质和内部管理水平。
3.医药产品渠道成员的管理经销商的日常管理包括客户档案管理和销售动态管理。
（1）建立经销商档案，进行分级管理：经销商档案信息主要包括地区及城市、客户名称、联系人、联系方式（电话、传真、通讯地址、E-mail等）、销售员人数、销售区域、上年度营业额、公司成立时间、注册资金、员工人数及本企业产品在该公司的营业额和比例等基本信息，再根据经销商所在地区的地理经济环境和销售状况分级，能使有限的企业资源投入得到有效配置。
客户ABC分析法
按销售量及回款额的大小确定客户的不同地位：A类重点客户（占累计销售额或回款额的75％）；B类客户（占20％左右）；C类所占销售比例较小。
（2）经销商销售动态管理：第一，对每周、月的进销存管理：保持合理的购货频率及科学库存。第二，每月、季度销售分析：包括销售流向、销售价格、销售完成进度等数据分析。第三，回款管理：及时跟踪经销商资金周转，加快回款，减少货款风险。
（二）医药产品渠道的维护
1.激励经销商
对渠道结构中的中间商，应以激励为主，使之不断提高业务经营水平。激励渠道成员应本着互利互助的合作精神，对经营业绩好的中间商应及时予以奖励，以争取建立长期合作关系。对中间商的激励方法很多，常用的有以下几种：
（1）根据市场需要及时向中间商提供适销对路的药品，并协助其做好相应的药品市场开发工作：通常OTC药品需要做大众促销工作，处方药品生产企业通常需派专业营销人员做相关医院的销售推广工作。
（2）制定合理的药品价格与折扣政策：合适的药品价格不仅有助于市场销售，而且会使中间商获得相应的利润。因而在制定价格时充分考虑企业成本与消费者的承受能力，同时根据实际销售业绩，给予中间商合理的价格折扣（通常有累计折扣和数量折扣两种）是鼓励中间商积极销售本企业药品的有效手段。
（3）设立合理的奖惩制度，鼓励中间商多销货早回款：通常做法是：当中间商销售药品累计到一定数量后给予一定数量的返利；或是当经销商当月回款时也给予一定数量的返利；相反，当中间商没有达到合同约定的销售量或不按期回款时，则给予一定的惩罚。
（4）对于OTC药品可通过生产者负担广告费用，或者与中间商合作广告等形式，扩大企业和药品的知名度，以促进市场销售。对于处方药品生产企业有能力时可负责医院推广工作，或者由中间商负责医院的推广工作而生产企业负担相应的费用，以促进医院使用。
（5）药品生产企业可提供技术指导、宣传资料、举办药品展示会、指导商品陈列、帮助零售商培训销售人员或邀请中间商派员参加生产企业的业务培训等工作，来支持中间商开展业务活动，提高专业水平，改善经营管理。
爱默生与独生子欲将牛牵回牛棚，两人一前一后使尽所有力气，牛怎么也不进去。家中女佣见两个大男人满头大汗，徒劳无功，于是便上前帮忙，她仅拿了一些草让牛悠闲地嚼食，并一路喂它，很顺利地就将牛引进了栏里，剩下两个大男人在那里目瞪口呆。
2.协调与渠道成员的关系
如何处理好生产者与中间商之间的关系，使二者之间保持较高的亲和性，是生产者销售成功的关键。生产者在处理中间商关系上通常有3种做法：
（1）合作：生产者与他们的中间商建立合作关系，一般采取两方面措施：一方面利用高利润、奖赏、津贴、合作推销折让、销售竞赛等办法，激励中间商的推销热情和工作积极性；另一方面对表现不好或工作消极的中间商，则降低其利润率、减少为他们所提供的服务，甚至终止双方关系等来强化激励措施。
生产者与中间商之间的出现冲突怎么办？如何打动经销商？
（2）合伙：生产者通过与中间商签订协议，建立起一种“利益共享、风险共担”的合伙关系。在协议中必须明确双方的责任和权利，如规定中间商的市场覆盖面，产品可得性、市场开发、寻找顾客、技术方法与服务、市场信息等各种因素来衡量。企业希望经销商能同意上述有关政策，并根据其遵守程度的具体情况确定付酬办法。例如，某生产者根据协议向中间商付25％的佣金并将25％的佣金分配在各项约定中：①如能保持适当的存货水平付5％；②如能完成销售定额再付5％；③如能向顾客提供有效服务再付给5％；④如能正确报告顾客购买水平再付5％；⑤如能适当管理应收账再付5％。
（3）分销规划：通过建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统，把企业的需要与经销商的需要结合起来。企业可在市场营销部门下设一个分销关系规划处，负责确认经销商的需要，制定交易计划及其他各种方案，以帮助经销商以最佳方式经营。该部门和经销商合作确定交易目标、存货水平、商品陈列计划、销售训练要求、广告与销售促进计划。企业借助该部门的上述活动，可以转变经销商对企业的某些不利看法。
第三节医药产品渠道的评估与调整
生产者在建设了医药产品渠道后，还必须定期评估他们的绩效。如果某一渠道成员的绩效过低，达不到既定标准，就须找出主要原因，并考虑可能的补救办法。
一、医药产品渠道的评价
（一）医药产品渠道的评价原则
医药企业在选择分销渠道时，要对已设计好可供选择的各种渠道形式进行科学的评价，根据评估的结果选出最有利于实现企业长远目标的渠道形式。评估主要涉及3个方面。
1.渠道的经济效益
主要是比较每一条渠道可能带来的最大销售额与其成本的关系，应选择投入少、效益好的渠道。这里关键的一点是预测销售额的准确程度，统计分析与专家分析需完美结合，另外需要注意的是成本不仅是指营销渠道的建立成本，还应考虑营销渠道今后的营运与维护成本。
2.渠道的控制力
自然是渠道越短越窄越易控制。因为中间商毕竟也是一个独立的经济实体，它也需要考虑自身的经济利益与长远发展，它关心的是能够给它带来最大利润的企业和产品。维系生产者与中间商合作关系的根本还是经济利益，所以在现代市场营销工作中十分强调“双赢”模式，因为只有双方在合作中都得到利益，这样的合作才会牢固和长久。
3.渠道的适应性
我们知道市场是复杂多变的，企业的营销策略需要随着市场的供求变化而变化：药品品种有可能改变，价格也可能调整，销售渠道可能调整，因而与中间商签订合约时需考虑将来变化的可能，以防陷入被动局面。
（二）医药产品渠道的评价指标
为了能使中间商有效合作，及时掌握中间商履行约定的情况，生产者有必要经常检查中间商，以一定标准衡量中间商的表现程度。检查的标准是生产者与中间商约定的项目，通常包括以下几个方面：
1.销售额完成情况；
2.销售增长情况；
3.产品的销售范围及占有率；
4.向顾客交货的速度快慢；
5.平均存货水平；
6.对损坏或损失商品的处理；
7.对顾客服务的表现；
8.在促销及员工训练方面的合作程度等。
二、医药产品渠道的调整
医药营销企业的任务不能仅限于建设一个医药产品良好的分销渠道，并推动其运转。随着医药市场的急剧变化和医改政策的调整，对分销渠道系统还要定期进行调整，适应市场的新动态。调整渠道有3种方式：
（一）增减渠道成员
这是指在某一分销渠道里增减个别中间商，而不是增减各种渠道模式。生产者决定增减个别中间商时，需要做经济效益分析。要考虑到增减某个中间商，对企业的盈利是否有影响，是否会引起渠道其他成员的反应，其他成员的销售是否会受到影响等。这些情况生产者在决定渠道成员增减时必须充分考虑到，以便采取相应的措施防止出现不必要的矛盾。
“娃哈哈”渠道调整建立成功销售网络
娃哈哈集团有限公司成功的营销模式不是一蹴而就的，而是通过不断完善提升才形成的。从2000年开始到2007年，娃哈哈每年不间断地开展网络整治活动，通过整改、限令整改、淘汰不合理的经销商和销售主管来保持市场的活力，从而不断提高渠道分销能力和市场掌控能力。撒网、收网、修改、再撒网，通过动态的网络建设，逐步建立起强势可控的销售网络。这就是娃哈哈与时俱进的分销渠道建设成功的秘密。
（二）增减渠道
这是指增减某一渠道模式，而不是增减渠道里的个别中间商。当生产者利用某一分销渠道销售产品不理想时，或者市场需求扩大而原来的渠道模式不能满足需求时，生产者一方面会削减某条渠道，同时又增加某条渠道。在减少或增加某条渠道时，生产者要考虑增减某一渠道会带来的经济效益以及其他渠道的反应，并且要估计到被剔除的渠道日后可能成为本企业渠道的竞争者，保留的渠道是否会产生不安全感，从而降低销售量等的可能性。生产者要对此做出预防措施。
（三）调整全部渠道
这是指生产者对所利用的全部渠道进行调整。如直接渠道改为间接渠道，单一渠道改为多渠道等。这种调整是最困难的，它不仅使全部销售渠道改变，而且还会涉及营销组合因素的相应调整、营销策略的改变。作为生产者对调整全部渠道要特别谨慎从事，要进行系统分析，以防考虑不周，影响企业的整体销售。
一、名词解释
1.医药产品渠道
2.长渠道
3.短渠道
4.垂直分销渠道系统
二、简答题
1.影响医药产品渠道选择的主要因素有哪些？
2.选择中间商的方法有哪几类型？
3.医药产品渠道的评价原则？
三、案例分析
先声药业有限公司的渠道建设
先声药业于1995年3月28日成立，拥有6家通过GMP认证的现代化药品生产企业，员工3000余人，2009年实现销售收入18.50亿元，实现净利润1.20亿元。
目前，先声药业拥有45种以上药品的强大产品组合，重点覆盖肿瘤、心脑血管、感染等疾病治疗领域。拥有“再林”“必存”“恩度”等著名品牌药，以及其他3个年销售额在7000万以上或过亿的品牌药：英太青、必奇、安奇。其中，英太青2009年成为“NBA中国推广合作伙伴”。由此，先声药业成为NBA在中国合作的首家医药企业。
先声药业在中国拥有广泛的分销网络和专业化的营销团队，近2000名销售人员和近100家战略合作伙伴；大力发展连锁药店，2009年实现销售收入2.621亿元，进入全国药品零售百强行列。在中国，先声拥有超过1500家的经销商。产品营销到超过4000家医院以及70000家药店。每年，由先声药业主办、承办、协办的各类学术会议上千场，制作的学术资料、论文汇编上百本，数以万计的医生因此更好地学习、交流、提高。
未来，先声药业的企业目标是成为中国创新药物开发的领先者，在重大挑战领域创造革命性药物。
问题：
1.先声药业有限公司主要的营销渠道有哪些？
2.先声药业有限公司的营销渠道建设给我们哪些启示？
