第一种认为：“旅游文化是以旅游主体的本质完善为主线的综合性的文化样式，是旅游主体为了追求人性的自由和解放、塑造完善的文化人格及民族旅游性格，实现对自然的超越和回归，以及对社会的推进和发展，在旅游客体和旅游中介体参与下，进行历史时段的永恒超越和文化空间的暂时跨越时，所形成的各种文化事项及其本质。”与此观点相似的说法是：
“旅游文化是旅游生活的一种文化形态，是旅游这一独特的社会现象体现出来的文化内涵。它是由旅游者与旅游从业者在旅游活动中共同创造的，说得具体一点，就是旅游者或旅游服务者在旅游观赏中或服务中所反映出来的观念形态及其外在表现。”这一定义主要是从“旅游主体和旅游媒介体在旅游活动过程中所创造出来的文化事项”来进行阐述的，认为“旅游文化的本质取决于人的本质属性”。第二种认为：旅游文化是旅游主体、旅游客体和旅游媒介相互作用的结果。它不是旅游和文化的简单组合，而是旅游主体（旅游者的文化需求和情趣）、旅游客体（旅游资源的文化内涵和价值）、旅游媒介（旅游业的文化意识和素质）三者相互作用所产生的物质和精神成果。具体地说：“潜在的旅游者由于受到旅游动机的冲击和旅游客体的吸引，在旅游业的介入下，实现了旅游，在旅游过程中产生了欢快愉悦的心理状态和审美情绪，这种心理状态和审美情绪是旅游三要素中任何一个要素都没有的。这就是旅游文化最初的和最核心的部分。”（冯乃康《旅游资源与旅游文化》）因此，旅游者处于旅游文化的中心位置，旅游者在旅游活动过程中所显示出来的特殊的欣赏取向、审美情绪、心理状态及其文字、形象的记载，构成了旅游文化这一定义的主要内容。第三种认为：旅游文化是与旅游有关的物质财富与精神财富的总和。它是人类过去和现在所创造的与旅游活动紧密相关的精神文明与物质文明。
有的学者还进一步指出：“它包括两个方面的内容，一是广义的：举凡旅游路线、旅游途中、旅游景点上一切有助于增长旅游者文化知识的物质财富和精神财富，都属于旅游文化的范畴；二是狭义的：举凡一切能够使旅游者在旅游途中舒适、愉快并能提高旅游文化素养的物质财富和精神财富，也都属于旅游文化的范畴。这两个旅游文化的概念既有联系，也有区别。前者，我们要求弘扬民族优秀文化；后者，我们要求加速旅游事业的现代化。”（陈辽《弘扬优秀文化，加速旅游事业现代化》）在此，笔者比较倾向于第三种观点。此外，与上述旅游文化概念的界定相似的还有不少，不过大同小异，内容相似，在此我们不一一列举。显然，这些定义是从不同的角度揭示了旅游文化的本质属性。从中我们可以看出，旅游文化是一门涉及知识广泛的学科，也是与旅游实践活动密切相关的学科，其研究的对象和内容可以按不同的标志进行划分。比如按文化的结构不同可以将旅游文化研究的对象和内容概括为旅游物质文化、旅游制度和规范文化、旅游观念文化；按旅游的基本要素不同可以将旅游文化研究的对象和内容概括为旅游主体文化、旅游客体文化、旅游中介体文化、旅游社会环境文化；按旅游文化的历时性与同时性的比较研究不同可以将旅游文化研究的对象和内容概括为传统旅游文化和现代旅游文化等等。
在了解了旅游文化的基本概念以后，我们就能准确地对江南六大古镇旅游文化作出合乎逻辑的界定了，问题的关键在于对江南古镇的不同理解。
江南古镇是一个区域性的概念，为此，首先需要了解一下“江南”这个地理概念。江南原义是“江”之南。“江”在汉语中有特指大江的意思，大江即长江。因此在地理上，“江南”一般泛指“长江以南”，“江南古镇”即指长江以南的古镇了。据史料记载，在春秋战国、秦汉时期，江南一般指湖北以南的江南部分，包括湖南、江西一带。唐贞观年间设十道，其中江南道包括：浙江、江西、福建、湖南、江苏的丹阳以东南和安徽的长江以南地区。近代专指苏南和浙北一带，也就是符合了古代江南六府的说法（苏州、常州、湖州、杭州、淞江、嘉兴）。而诗文中所说的江南，是被文人所美化了的地区，主要是指以苏杭为中心的长江中下游太湖流域。文化上关于江南的定义其范围可能更为广泛一些，即除了太湖流域的文化以外，还包括扬州文化、徽州文化和金陵文化。由此可见，江南古镇也是一个较为宽泛的地域概念，具有地域文化的审美色彩。“地域文化（Regiona1‐Cu1ture）是指在特定地理位置和自然疆域内形成的具有强烈区域特征和明显地方特色的社会文化系统。地域一般是从古代沿袭而来的，地域文化也由于历史的文化发展而形成其特征，并随着时间的推移而延续下来。它在保留传统文化精神和思想结构的背景下，带有独立性、地域性和特殊性等特征，更多地体现着地区性的风俗传统、心理状态、生存方式和行为观念。”由于中国地域辽阔，全国各地在地貌、土壤、水文、气候、动植物自然环境上存在着较大的差异，各要素之间互相联系、互相制约、互相作用就形成了形态各异、千姿百态的自然景观旅游资源。不同的自然景观环境又孕育了不同的地方民族文化。因此，自古以来在旅游文化上就有南北风格不同之说法。
地域旅游文化观念的萌生相当古老，最早可以追溯到孔子时代。《礼记·中庸》中记载孔子的话说：“南方之强也，君子居之”；“北方之强也，而强者居之”。在《左传》襄公十八年的记载中也有“北风”和“南风”之句。魏晋南北朝以后，众多的士族和知识分子在遨游了祖国的大好河山以后，留下了大量的诗歌、散文、绘画等作品。我们从历代思想家、艺术家的鉴赏和品评中不难发现旅游文化南北之不同风格和特征。比如地理环境对文学风格的作用和影响，如刘勰《文心雕龙》在“物色”篇中指出：“若乃山林皋壤，实文思之奥府。略语则阙，详说则繁。
然屈平所以能洞监《风》、《骚》之情者，抑亦江山之助乎！”近代着名学者刘师培在《南北文学不同论》中研究了土地、水文的影响是南北文风不同的原因之一：“大抵北方之地，土厚水深，民生其间，多尚实际；南方之地，水势浩洋，民生其际，多尚虚无，所作之文或为言志、抒情之体。”梁启超从地理环境和文化生态圈的具体特点出发，研究了水土对人的气质乃至文风的影响。在其所着的《近代学风之地理的分布》中也说：“气候山川之特征，影响于住民之性质；性质累代之蓄积发挥，衍为遗传；此特征又影响于对外交通及其他一切物质上生活；物质上生活，还直接间接影响于习惯及思想。故同在一国，同在一时，而文化之度相去悬绝；或其度不甚相远，其质及其类不相蒙，则环境之分限使然也。环境对于‘当时此地’之支配力，其伟大乃不可思议。”当代学者刘士林对南北文化差异也有研究，认为：“中国文化向来有南北之分，即北方是实用的、政治的、道德的，而南方则是飘逸的、艺术的、审美的。”
可见，南北文化之间的差异是明显的。而江南古镇又是一个极其宽泛的地域概念，自古以来就由不同的文化背景所组成，比如吴文化、于越文化、楚文化等。为此，虽然属于同一文化圈，但由于历史文化、社会经济、自然环境等不同，古镇与古镇之间也存在着较大的差异性。我国古代就有“五里不同风，十里不同俗”一说，指的就是不同地域之间的民俗文化差异。
自20世纪80年代末以来，随着我国旅游事业的飞速发展，江南水乡古镇以其独特的自然和人文景观吸引着众多的国内外旅游者，尤其是古镇深厚的历史文化旅游已经成为其独特的“金字”招牌，这一现象也就成为众多旅游文化研究者所关注的热点。所以，本书所涉及的江南市镇旅游文化主要以太湖流域为中心的南浔镇、周庄镇、乌镇、同里镇、西塘镇、甪直镇为研究载体；以六大古镇旅游发展为主线；以旅游主体文化、自然旅游景观、历史人文景观、民俗风情景观、旅游文化教育、社会环境文化等为主要研究内容；探索江南市镇保护与发展所面临的机遇与挑战；探讨江南市镇旅游业可持续发展的途径。
三、江南六大古镇旅游文化研究的回顾与思考早在上个世纪70年代欧美等国研究者已经开始关注古镇旅游文化的研究。水乡古镇旅游在国外被称为文化遗产旅游。
所谓文化遗产旅游（Heritage）是指以文物、古迹等人类精神文明和物质文明的物质遗存作为主体旅游吸引物的旅游形式。上个世纪70年代文化遗产旅游在欧美的出现和盛行，推动了文化遗产旅游在西方的发展。90年代以来，文化遗产地因大量旅游者的涌入，其可持续发展问题日益凸现，文化遗产旅游的可持续发展问题也由此成为研究的中心问题。国外学者主要从旅游管理、社区参与和市场供需因素等方面探讨了文化遗产旅游的可持续发展问题。（1）文化遗产旅游的市场研究。如Bronwyn，J.（2004）探讨了文化遗产旅游者的动机和需求在旅游形象设计和产品体验方面的作用；Yaniv，p.（2003）探讨了文化遗产旅游认同感在市场营销中的作用。（2）利用其他旅游形式促进文化遗产旅游的发展。如JanisKee（1996）研究了节日在文化遗产旅游发展中的作用。（3）参与文化遗产旅游的各主体利益差异研究。如Heidi，D.（2001）从旅游人类学的角度研究了在面对旅游业的发展提供的机会时，遗产地社区各参与主体的不平等地位；Teo，Peggy（1997）和Cheung（1999）则研究了文化遗产相对不同参与主体的不同意义。（4）文化遗产旅游社区参与问题研究。如Natan，V（2002）分析了文化遗产旅游开发中社区参与的重要性。（5）旅游对文化的诠释。如Gruffudd，P.（1999）研究了“坎尔特”主题表述在威尔士文化遗产旅游中的作用。（6）如何保持文化遗产的原真性研究。如Myra，S.（1997）以马里世界文化遗产地Pays Dogon在旅游影响下的社会文化变迁为例探讨了旅游对文化遗产真实性的影响等等。
20多年来，我国“世界文化遗产旅游”持续升温，国内学者也开始侧重研究其可持续发展问题，而古村落（古镇）作为文化遗产的重要组成部分则成为国内学者研究的主要热点，旅游可持续发展研究成果也相当丰硕，主要有：
（1）古镇保护与开发研究。比如熊侠仙、张松、周俭的《江南古镇旅游开发的问题与对策》（2002.6城市规划汇刊），通过对周庄、同里、甪直的调查研究，分析了江南三古镇的旅游开发状况和存在问题，并就正确处理遗产保护与旅游开发的关系提出了相应的对策与建议。李建国的《江南古镇旅游开发基础分析》（2005.4湖州职业技术学院学报），分析了江南古镇独特的人文和自然景观以及不同的古镇旅游业发展状况差别，研究在开发旅游产品时应充分利用其历史文化遗产，针对不同的客源对象，开发适合自身特点的旅游项目，促使旅游业的快速发展。
江五七、陈豫的《江南水乡古镇旅游传统遗韵的开发与保护》（2003.8商业研究），则分析了江南水乡古镇悠久的历史、古建筑和古民居。在挖掘民俗风情，提高古镇的文化品位上，寻求传统与商业的最佳契合点。田喜洲的《论古镇旅游开发中的问题与对策》（2004.3社会科学家），通过对古镇旅游开发中出现的生态与文化污染破坏等问题的分析，提出了相应的对策与保护措施。
