——品牌在表面上是产品或服务的标志，代表着一定的功能和质量，在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的表达。在体验营销者看来，品牌就是“顾客对一种产品或服务的总体体验”。
如何有效地创建一个品牌
品牌由于依附于某种特定的产品和企业而存在，所以通常它也就成为这种产品和企业的象征。当人们看到某一品牌时，就会联想到其所代表的产品或企业的特有品质，联想到在接受这一品牌的产品或企业时所能获得的利益和服务。这就构成了品牌的基本属性。
利用好品牌，是营销活动必须注意的关键点，也是有效增进销售的办法。对于优秀的品牌，应充分发挥其延伸效应，应当尽可能将该品牌用在企业所生产的其他产品上，从而降低这些产品的营销成本，迅速打开市场销路。但是，必须是优质的产品才能使用优秀的品牌。如果使用品牌的产品品质不过硬，不仅产品没有市场，连带也会毁坏品牌的声誉。实践证明，一个企业不同档次的产品，也需要使用不同档次的品牌，一方面维护高品质品牌的地位，另一方面也可以形成品牌梯队，各层次互补。
菲利普·科特勒：
首先就是发现目标市场之后，要有意识地让人们知道你公司的名字，知道公司的优点和特点。但这个任务并不是销售部门的任务，而是品牌经理的任务。创造消费者对你产品的认知，才能让他们对你的公司发生兴趣和偏爱。
其次是定义你的品牌。比如，奔驰的特点就是最好的工程制造技术。一旦知道品牌优势定位，就有了支持这个品牌的理由，每个人都会为这个品牌感到骄傲。
科特勒特别强调：“要定义你的品牌，并且使得它成为持久性的、活的品牌，使每一个雇员都知道品牌的含义。”
最后是，为品牌做宣传。如果你的企业生产大众型消费品，就要尽力使得你的产品到达每一个分销渠道，做大规模的广告。但我们必须认识到：大规模的市场营销现在已不像过去那么发挥作用。因此我们现在常用以下方法：
1．市场促销。比如打八折减价，或者是买一赠一。目前美国公司把70%的钱都花在促销上了，而过去70%的预算花在广告上，只把30%花在促销上。但促销不能老用，因为它会损害你的品牌形象。
2．利用网站。企业应该设计很好的网站，使得人们通过访问网站获得信息，为人们在线购买提供方便。企业还可以利用博客，每天可以写新的信息放在网上，这也是一种很好的传播方式。
3．利用具有影响力的人。有一类人，在人群中具有感召力和影响力，他们说一件事，别人都会很感兴趣。因此公司有了新产品，就要和这些人交流。如果这些人喜欢，他们会把产品信息传导给喜欢这些人的族群，族群内部就会互相讨论，并会在群体中进一步散布。
4．利用事件宣传品牌。比如，赞助一项体育赛事，赞助一个艺术展等。
5．利用公关力量。很多企业会找公关公司传播一些他们的故事，并使这个故事在相关行业的杂志上出现。这些公关公司的故事会让人更容易相信，因为这不是付费的广告。
6．找出更好的地方投放广告。比如，在电梯间的液晶电视，它们也会播放广告，这被称之为“新媒体”。
任何品牌的创建首先都是知名度的提升。只有先打响知名度，才可能创建好品牌。品牌的知名度必须同通过让社会公众知道才能实现，因此，企业如果想要快速地创造、提高本企业的品牌知名度，就需要借鉴产品推广的流程，开展有效的品牌宣传推广工作，在市场调研的基础上，做好推广品牌的广告决策，制定推广广告计划和预算，选择合适的媒体，创作有吸引力的品牌广告，在适当的时机发布广告，测试品牌广告的效果，利用测评结果反馈的信息进一步改进品牌宣传推广的策略，不断提升品牌的知名度。
1.市场调研
市场调研，就是企业对市场情况做出的调查研究活动，在市场调研过程中，企业要了解产品、消费者的情况，还要了解市场上同行业的竞争状况，最大限度地获取各方面有用信息，以供企业广告决策、广告计划之用。市场调研是整个广告活动的基础和前提。在这个阶段获得的信息越全面、详细、真实，广告决策的基础越牢固，广告预算越精确。实际上市场调查是通过信息，把消费者、顾客、公众与市场决策者连接起来的桥梁。这里的信息，被用来确定和定义市场机遇与问题，推动、提炼和评估市场反应，监测市场表现，促进消费者对营销过程的理解。市场调查的作用在于获取信息，找出存在的问题，以及解决它们，设计收集信息情报的方法，实施与管理资料收集过程，分析调查结果，交流、传达调查结果及其意义。
企业要想及时了解市场趋势与终端消费者的喜好所在，市场决策者就必须获得精确、可靠的信息情报。在创造新产品、做出营销组合决策时，如果仅有商业方面的反馈，营销决策的制定将是很不全面，很不充分的。市场调查可以确认企业产品的细分市场的确存在，而且会继续存在，并能确定它们需要什么，需要多少，如何才能满足它们的这些需求。市场越来越大，越来越庞杂，要想真正了解消费者的动态必须依靠市场调查。市场调查可以帮助公司使自己的市场营销努力更广泛化，决定何时实现标准化，何时随新市场而变化其手段。
市场调查的作用在组织市场上与在消费者市场上极为相似。这体现在，它能很好地帮助公司熟悉市场环境，在市场战略方面做出更能把握最新信息的决定。
市场调研的内容主要包括对市场情况、产品情况和消费者情况的调研。
当一个公司决定对新上市产品进行市场调查时，必须系统而条理分明地计划并执行该调查项目，以便尽可能快速、充分、有效、明确地完成目标任务。下面将提到市场营销调查程序的一般模式，企业市场调查的大致过程，与之相关的政策方法与问题，从调查的开始，一直到结果的最终评估，对大部分企业调查实践而言基本一致，所以可以稍加修正，用于各种现实情景。
（1）明确调查问题和调查目标
在进行市场调查时，首先就要明确此次所要调查的问题是什么。
明确调查问题是整个调查过程展开前的第一步，也是最重要的步骤之一，它可以保证调查有针对性地开展，而且调查问题的明了，影响到后续步骤的进行方式，以及项目本身的成功与否。无论企业准备采用什么方法(或手段)来进行调查，都需要明确掌握问题是什么，以及如何将这些问题一一解决，实现最后的调查目标。举例来讲，如果根本问题被明确为“人们不购买我们的产品”，那么此次调查就需要了解人们对该产品本身的态度，同时也应明白，与竞争对手的产品相比，顾客如何评价该产品的营销组合的其他方面。企业一旦明确了大致问题，紧接着下一步骤就是如何进行更精确的新的目标定位。
发现新产品品牌广告活动中存在的问题，是明确市场调查的阶段目标，所要解决的首要问题。通过对存在问题的分析研究提出几种解决问题的方案和目标。通常调查目标应该严格具体化，以确保调查项目沿着正确路线展开。通过初步的调查分析，对几种目标进行比较、综合、选出切实可行的目标，作为市场调查的目标。
（2）制订调查计划
在调查问题和调查目标皆已明确的基础上，下一步就是要制订调查计划。市场调查计划内容很多，一般包括：调查目标、调查问题、实施步骤、实施方法、时间规划、调查范围、主要调查机构、人员安排、调查费用等。
企业做市场调查计划时，若欲开展的调查项目较大，可以请一些调查代理公司来竞争这项业务。每家代理公司为了竞争获胜都会提出各种不同的调查计划。这些计划都按照公司常用的调查标准来进行评价。企业最终做出委托决定时，是因为它相信，所选中的代理公司从其提交的调查规划来看，最能满足客户的信息情报需求。当然企业选择的调查代理公司，提供给企业的调查计划，还要符合其他的限制性条件的要求。
（3）整理调查资料
企业调研的过程，是为了得到调查数据，调查数据的得到和质量的高低，来自对调查资料的整理。调查资料的整理过程就是对数据的分析过程。即把第一手资料转化成有用信息的过程。
调查人员应精通统计学技巧，对资料进行整理、分类，去掉资料中不真实和不适用的部分，然后将剩余资料进行误差分析，提出误差产生的原因，并提出弥补的解决方法。最后得出数据的统计分析情况报告。
（4）完成调查报告
经过整理调查资料，下一步自然而然地要得出专业性很强的统计分析报告了，这一环节必须结合整个调查过程和内容来完成。
调查报告一般应全面、详实地反映整个调查过程和内容，但切忌调查报告用十分专业的语言和调查统计术语来完成，对于非统计专业出身的决策者(或外行人士来说)，简直是一头雾水，毫无用武之地。
（5）评估调查结果
调查计划安排得再详细，也无法做到十全十美。在做试验性调查研究时，细心谨慎，也只能得到与计划结果基本相符合的实际结果，误差和微小的问题总是难以避免的。于是，在衡量调查项目的价值时，就格外需要细致考虑。对调查项目的设计、实施和结果的深入研究，会同时给客户和调查人员提供十分实用且有用的经验，会使客户和调查人员从中吸取到有益的教训。
在评估调查结果时，可以对以上描述的调查计划的各方面做一整体回顾。其中，任何偏离调查计划的地方都应当搞清楚，不应当打马虎眼。这不仅是为了弄清现在的结果，更是为了安排以后的调查工作。至于所实施的调查项目，最重要的一点，是要看该调查是否能提供数量和质量都合乎要求的信息，从而为管理者做决策提供帮助。
2.广告决策
广告决策即就是为了实现最终目标，企业根据市场调查和分析所获得的资料以及对广告活动客观规模性的认识，确定自己的广告活动具体目标，并拟订出多种广告方案，并在对这些拟出的多种方案进行可行性评估之后，从中选出适合企业的最优的方案来实施，这整个过程就是广告决策的过程。
广告决策在整个品牌广告活动中占据着非常重要的地位，它贯穿于广告活动整个过程之中，涉及广告活动的各个环节，各个方面。广告活动以广告决策为核心而展开。广告决策决定了广告活动的方向和策略实施过程。决策正确与否将直接影响广告活动的效果与成败。广告决策不是凭空捏造的，而是以市场调研为基础，在全面、详实地收集和整理了有关市场信息后作出的。
进行广告决策的关键是解答以下问题：企业产品的潜在消费者有哪些，这些消费者属于什么社会阶层，他们的购买心理是什么，对产品有何要求，怎样才能将关于产品的信息以最低的代价最大限度地传递给消费者，广告时间、地点、媒介等应怎样选择才最恰当。所以，通过市场调研所获得的信息量是广告决策的理论基础和依据。
企业品牌的广告决策是企业经营管理决策现行的重要内容之一，它的成功也关系到企业经营绩效的大小，甚至经营管理的成功与失败。所以在此应特别注意广告决策所确定的目标必须集中于潜在的目标市场，针对目标市场的消费者，明确广告品牌的特质，树立品牌个性独特的形象，否则向整个海面撒网，最后的收获就是一场空；另外，还必须对上一步调研所得的资料进行分析，考虑资料来源渠道准确性、时效性、代表性等问题。
3.广告计划
品牌广告的第三个步骤就是广告计划。广告计划是指企业根据自身生产经营目标、营销策略、促销手段以及广告活动应完成的任务来制定的关于未来广告活动的规划，它是指导企业具体从事广告活动、检验广告效果的依据。
广告计划是动态的计划，原因就在于企业内外部环境和条件是不断变化的，这些都需要相应调整广告计划以适应外部环境条件的变化。所以广告计划是动态计划，是一个周而复始的制定过程。
尽管不同的广告公司所采用的广告计划制订循环形式不同，但是，总体看上其循环过程都大同小异。
广告计划最主要的在于计划内容，而广告计划的内容，首要的就是计划广告目标，广告目标是指企业通过广告活动所要达到的目的和希望得到的效果。广告目标必须为企业总体目标服务，企业总体目标就在于利润，鉴于此，广告活动就必须通过广告宣传提高广告产品的知名度和市场占有率，使公司尽可能多获利润。
具体而言，广告目标大致可分为三种：
一是创造品牌目标。创造品牌的目的在于研发新产品，并为新产品的上市打开良好的销路。通过对新产品的广告宣传，使消费者对其性能、特点等有一个大概了解，并在其心里留下印象，进一步加深对品牌的认知。
二是保牌目标。针对处于成熟期、饱和期产品而言，保牌的目的在于巩固已有市场，通过宣传一方面使现实消费者对品牌的认识程度提高，促使其成为品牌忠诚的购买者；另一方面又刺激一部分潜在的消费者成为现实的购买者。
三是竞争性目标。提高产品的市场竞争能力是企业广告宣传活动的一大目标，广告宣传的重点在于广告产品独特的性格和长处，使消费者了解本产品的优点，形成对产品的偏好。
上述三个广告目标是从企业角度而言的，从广告公司角度来说，广告计划者的最终目标就是制定出广告活动的策略，该策略对两个问题做出答复：
其一是广告信息传递给谁？其二是传递什么样的信息？
其实，广告策略的两个问题即就是广告对象和广告内容的问题。广告对象就是指广告信息应在什么地区，针对哪些人进行传播。广告对象不同，相应所应选择的广告媒介以及运用的广告策略也不同。
广告内容就是广告的宣传重点及要求。广告的宣传重点和要求是由广告产品本身的特点，尤其是与同类产品相比其所具有的独特性能和优点决定的。
广告策略是品牌广告计划的最后一个环节，广告策略一般有四类：产品策略、市场策略、媒体策略及广告实施策略。它是实现广告目标的方式和手段，是保证广告战略实现的基础。
4.品牌广告预算
任何品牌在做好广告计划之后，都要做一下广告预算，广告预算是指企业对投入广告活动的费用的匡算，是企业对投入广告活动的资金使用计划，它规定了广告活动所需费用的总额和使用范围，准确的广告预算非常重要，它可以保证企业广告活动顺利进行，同时又可避免不必要的浪费。
广告预算所涉及的主要内容包括市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介使用费、广告机构办公费和人员工资等几项，当然不同的广告，预算内容也会不同。
广告预算并不是可有可无的，而是广告计划的重要组成部分、实施广告计划，必须有广告预算保证。广告计划与广告预算的主从关系，具体可参照企业自身实力和企业实施情况来定。
如果企业财力雄厚，就可在广告投入上多投资些，可根据广告计划来编制预算。即在预测广告活动规律之后，根据广告活动所要求的费用来确定广告预算，这可以保证广告活动的顺利进行和企业广告促销的完成。倘若企业财力有限，则可根据广告预算来编制广告计划，确保广告活动的具体内容和规模，在企业财力可承受的范围内。
5.选择广告媒体
在品牌的广告运作中，还有很重要的一个方面是正确选择广告媒体，适宜的广告媒体将有助于扩大商品知名度和销售量。随着商品经济的发展，科学技术的不断进步，广告媒体也不断多样化。电视、广播、杂志、报纸等这些主流媒体已成为广告的主要载体，此外还有招贴、路牌、壁面、橱窗、展览会、交通车辆，以及销售场所等各种形式的广告，这些广告媒体都是现实生活当中常用和常见的传播媒体。
当今，因特网的发展带动了虚拟世界媒体的发展，越来越成为人们生活中的重要内容，以网络为媒介的网络广告也成为新的广告形式。不同的广告媒体，有着不同的特点，对消费者心理也有不同的影响。因此，广告的设计制作要充分利用不同的媒体所产生的不同心理效应，来激发消费者的购买欲，以求得企业和广告公司的“双赢”合作效果。这里涉及一个媒介选择的问题，下面我们来谈谈媒介选择的影响因素：
（1）广告对象
广告宣传总有一个接受对象，这个对象就是广告对象，广告对象的年龄、性别、民族、文化水平、信仰、习惯、所属社会阶层、居住的地区、经常接触哪些媒介、接触媒体的习惯等，将直接影响企业的媒介选择。企业领导阶层和广告策划人员对这些方面的资料掌握得越详尽，就越容易找到最佳的媒介与组合方式，比如某类商品其购买对象主要是爱好体育的年轻白领人士，这时就可选择报纸等媒介进行广告宣传。
（2）广告产品特征
媒介选择必然要考虑到广告产品本身的特征。广告产品的性质、独特的使用价值、产品质量、外观包装设计、售后服务以及对媒体有何特殊要求等因素，这些都是媒介选择时要考虑的问题。
（3）广告媒介的特征
选择媒介除了要考虑广告产品本身的特征外，还要考虑媒介的特征，例如，媒介的发行数量、发行范围、视听率、费用、媒介的印刷录制质量、媒体的社会声誉、信息传播速度与持久性等特点，对媒介选择有重要影响。比如较贵重、档次较高的商品宜在较正规、声誉较好的媒介上进行广告宣传，以扩大产品的影响力。
（4）广告费用
企业在对广告媒介进行选择时，不能只选择最优的媒介，而应该综合考虑广告费用，广告企业能够承担的广告费用的多少，不仅影响着媒介种类的选择，而且影响着具体媒介单位的选择。不同的媒介种类，广告费用相差很大，企业应结合自己经济实力和未来收益与广告费用投入配比情况来选择合适自己的媒介。如报纸杂志、电视广播等媒介费用昂贵。同时，媒介具体单位不同、版面不同、时段不同，收费也有差异。
（5）广告信息特征
广告传播的信息特征，比如是文字式还是图画式，是以声音为主还是以画面为主，是静态还是动态，是以情节为主还是以形象为主，对广告媒介选择也有直接影响。若以文字为主，则可选择报纸杂志等印刷媒介，若以画面为主，则可选择电视媒介。有时还需要多种媒介的组合传播，共同传递一个品牌的相关信息。但无论如何，还要先看看广告信息的特征之后，再说也不晚。
（6）目标市场范围
企业品牌产品目标市场范围的大小与媒介选择密切相关。一般应要求媒介覆盖范围大于或等于目标市场范围，能将目标市场全部覆盖。若媒介只能部分覆盖目标市场，可以用其他媒介来补充。比如要计划在北京地区销售某种产品，则企业宜选择北京市媒介作为品牌广告推广媒介为宜。
（7）竞争状况
广告产品在市场上所处的竞争状况及其竞争对象媒介的选择和广告费用的多少对媒介选择有显著影响，如果竞争品牌采用的是电视媒介作为主传播媒介，且投入巨资争取的是电视台的黄金时间的广告片段，则企业就要想想是否有实力与对手比个高下，若答案是肯定的，则企业也要选择可视媒体，并力争在较好的收视时段播自己的广告。
怎样通过管理保持并提升品牌价值
品牌对企业越来越重要，品牌的价值已经成为企业资产的重要组成部分。而品牌价值的形成是一个积累过程。品牌最开始时，只是一个简单的识别产品的符号，到了后来，品牌具有了一定的价值，成为留存在消费者头脑中的一个可感知的存在，它根植于现实之中，映射着消费者的购买行为。
菲利普·科特勒：
“品牌变得越来越重要。我第一次写书的时候只有一章是关于品牌的，到1985年我才感觉到品牌的重要性。品牌建设为什么变得很重要？因为我们逐渐失去了创新。而如果你有持续的创新能力，你可以不管品牌。“但事实上，市场上成熟的产品越来越多，竞争者大致类似，企业必须用品牌树立在人们心目中的形象。有些成功的品牌，不论它涉足什么行业，人们都购买它的产品，因为它有品牌。品牌会给人们一个固定的形象，比如，可口可乐能够使你更加精力充沛，百事可乐让你更加年轻。”所以，品牌就是来圆梦的，品牌可以成为企业的核心竞争力。而且著名品牌每进入一个新的行业，都给这个行业带入一个新的特点。”
对于企业来说，品牌价值体现在：
1.识别价值。品牌是“货真价实”的标志，是与其他品牌相区别的标志。
2.信息价值。用品牌把消费者需要了解的和想要了解的关于这一品牌的所有信息都集中地体现出来。
3.品质保证价值。成功的、熟悉的品牌给消费者以信心保证，提供给消费者期待的利益，让渡给消费者最大的价值。
4.附加价值。利用品牌提供比竞争品牌更多的价值和利益，满足消费者精神、心理层面的需求，使消费者愿意付出更高的价格。
我们在认识和评估品牌价值时，首先要明确品牌的价值是客观存在的。品牌价值体现在市场竞争力及超值创利水平上。而且品牌是可以用科学的手段进行量化的。例如，美国《商业周刊》、北京名牌资产评估事务所对全球和中国国内著名品牌做的量化研究和排名工作。
再者，对企业来说品牌的价值并不是固定不变的，而是不断发生变化的。品牌的价值量反映的是企业的综合实力，如企业的技术开发能力、市场营销能力、生产管理水平、企业员工素质等。这些都将最终体现在企业品牌的价值上，也同时反映为企业的获利能力、市场竞争力。但如果企业竞争布局发生变化，相应的指标也会发生变化，这样就会影响到品牌价值的大小。
正由于品牌的价值反映的是企业的综合实力，品牌价值的变化也反映了企业实力的变化。变化的市场，决定了变化的品牌价值，因此，企业要在评估品牌价值时，切不可一蹴而就，而应以变应变，调整品牌价值。
成功品牌的价值是巨大的，这已成为一个不争的事实。而这个巨大的品牌价值主要源自丰富的附加价值。一个品牌是否拥有丰富的附加价值，这主要表现为：
1品牌是否能够给人带来安全感和信任感，在消费者心目中是否可靠放心。
2消费者是否能够从该名牌商品的购买和使用过程中获得名牌的荣誉感和满足感。现代社会，客户的感性化趋势明显，越来越重视心理上的满足和充实。优质的品牌不仅有助于销售人员在市场上降低推销成本，而且会吸引消费者主动购买。
品牌还可以促使消费者通过其中一种产品的购买带动本企业其他产品的连锁性购买，使品牌效应发挥作用，大大降低企业的销售成本，提高企业的效益。
但是，深厚的品牌的附加价值是长期积累形成的，世界知名品牌可口可乐、宝洁、耐克等都是经过了很多年的积累，不断地提升品牌价值，才使其品牌在消费者心目中成为一种实力的象征和价值的体现。
在现代市场中，消费者的选择权是最关键的，“消费者永远是对的”已经成为企业工作的一条至关重要的原则。因此，品牌价值实际上是指品牌在消费者心目中的一种心理定位以及这种心理定位所产生的心理价值的体现。如果品牌对于消费者而言没有任何意义(价值)，那么它也不可能向投资者、生产商或零售商提供任何价值。因此品牌价值的核心内容就是如何在消费者心目中建立起一种合适的心理定位，并以此来建立起品牌的内涵价值。
市场在经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争等阶段后，进入品牌竞争的阶段。卓越品牌的价值是不可低估的。著名的可口可乐总裁伍德拉夫曾说：“即使可口可乐公司在全球的工厂一夜之间化为灰烬，凭借可口可乐这块牌子，就能在短期内很快地恢复原样。”伍德拉夫绝不是夸夸其谈，截至2000年，可口可乐的品牌价值高达725亿美元。
西方营销界对品牌或品牌价值的评估有两种不同的角度。一种是从消费者角度评估品牌价值，即从品牌在消费者心目中处于何种地位的角度，来评估品牌价值的大小。比如，消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、消费者对品牌的联想等。另一种则是侧重于从公司或财务角度，赋予品牌以某种价值。品牌财务评估，现已成为人们争论不休的话题。从法国和英国学术界和众多新成立的国家财会机构便可略见一斑。
总的来说，两种不同角度的评估对于品牌价值的提升和发现品牌建设的种种问题都是非常有益的，从公司或财务角度赋予品牌的价值，可以分析对比不同品牌之间的品牌价值的差距；从消费者角度评估的品牌价值，可以识别品牌的优势和劣势之所在，并据此来实施高效的，适合公司或财务资源条件，不符合消费者认知心理的营销策略，借此来提升品牌价值，提高品牌的影响力，扩大品牌市场占有率。
近年来，随着以顾客为中心的营销策略的广泛流行，以及国外成功品牌战略的实践表明：品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌，品牌与消费者的关系是品牌价值的最好体现和表征。
美国著名品牌研究专家凯文·L。凯勒(Kevin L。Keller)在长期的品牌研究基础上于1988年提出了关于消费者的品牌资产价值概念(Customer-based Brand Equity)，其基本思想是从消费者与品牌关系的角度认知品牌价值，而非从财务的角度去衡量品牌价值。他的相关研究表明，强势品牌之所以具有较高价值，是因为它不仅有较高的知名度，更重要的是与消费者建立了深度关系，即能让消费者体验到它所代表的利益。一旦消费者将品牌与其能得到的有形和无形利益紧密联系在一起，那么，消费者就会主动购买，产生品牌忠诚，而且愿意为此支付较高的价格。因此，品牌价值是体现在品牌与消费者的关系之中。强势品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来更大利益，同时由此建立的高度品牌忠诚，又给强势品牌的发展壮大平增了一份动力。
当企业历经艰辛塑造了一个品牌之后，要检验品牌塑造战略的成功与否，以及成功程度有多高，需要一个量化的数字来衡量，即用品牌的价值来评价，而品牌价值的评价有赖于一个完善的品牌价值评估体系。通常，一个完善的品牌价值评估体系包括了三大部分：品牌资产评估、品牌附加价值评估、品牌竞争力评估。
另外，营销界人士普遍认为，名牌特征按表现形态分，可分为内部特征与外部特征。可靠的质量、先进的技术、有效的管理、人员的素质等内在素质的指标，构成内部特征。产品销售收入，利润、市场份额等量的指标，构成外部特征。内在素质指标应转化到我们所说的外部指标特征上来，才能实现名牌的价值。因而，世界名牌的价值量化，其实是对外部特征的量化分析。所以，我们要评估企业的品牌量化的价值，主要应从品牌的外部特征入手，主要包括：较大的市场占有份额；较高的超值创利能力；较强的出口能力；商标具有较广泛的法律效力和不断投资的支持，商标具有较强的超越地理和文化边界的能力等。
1.品牌价值的体现
美国《商业周刊》每年都会评估出前100个世界范围内的最有价值的品牌。这些品牌在国际市场上都有着良好的表现；第一年中国也会参照世界最有价值品牌评价，对我国高价值品牌进行评估，并同样地对国内品牌的价值进行排名。
另据《商业周刊》2003年中的调查表明，在全世界最有价值的100个品牌中，美国品牌占62席。这项调查根据品牌知名度、市场占有率和国际化等标准做出。评判出的品牌价值排行榜上，前十名分别是可口可乐(价值700亿美元)、微软、IBM、通用电器、英特尔、诺基亚、迪斯尼、麦当劳、万宝路和奔驰汽车。
看过上面的排名之后，人们不禁会问美国品牌为何能够取得佳绩？据此方面的分析家们说，美国市场上最大、竞争最厉害的市场，能在这里取胜，质量、营销等方面必须高人一筹。但要在国际市场上取胜，必须实现本地化。麦当劳在东京卖日氏烧烤汉堡包，在阿拉伯卖卷饼，在特拉维夫卖符合犹太人口味的食品。虽然美国在中东受到敌视，但那里也是麦当劳销售成长最快的地区。为促进销售，麦当劳有时候特意和美国政府摆脱干系，把自己描述成无国籍的品牌。这些价值昂贵的品牌正是通过自身的品牌文化与当地的各种文化之间的共鸣而产生的。
国际市场上激烈的竞争，使市场面貌呈现出多变的情景，与此同时，品牌的价值和排名也非一成不变。在今年的品牌价值调查中，惠普、三星、德国商用管理软件SAP、戴尔、欧莱雅等品牌价值增长迅速，福特、柯达、路透社、必胜客、爱立信等则出现两位数的下跌。这些变化，很大一部分原因是市场的多变性和企业品牌塑造策略的制定和实施成效的大小。
2.把品牌当作企业重要资产来管理
现在，品牌价值已经成为企业的资产中极为重要的一项内容。为了更好地实现对品牌价值和企业整体资产的管理，越来越多的企业已经把品牌价值列入资产负债表中，作为衡量企业整体运营状况和价值，作为进一步决策提供依据的重要内容。
同样，市场营销人员为了更好地显示自己的工作业绩，也十分热衷于把品牌列入资产负债表，以更好地显示自己创造的有形价值和无形价值。
这些都标志着品牌作为费用项目变成资产投资的一个重大转变。财务总管和会计越来越多地在资产负债表中使用品牌评估技巧，这样，人们就越来越把品牌作为一种财产来看待。1998年10月，英国会计标准司倡导使用10号和11号标准后，公司账目应该包括已有品牌的价值。将来，股东将更频繁地询问，在提高自己的个人回报率时，品牌的价值究竟是多少以及增加了多少。
企业在品牌收购过程中所获得的品牌价值的问题要关注以下几点：
——为了收购公司所支出的价款与在资产负债表中列出的资产数额之间的差额就是该公司的商誉价值，这当然包括该公司所拥有的品牌价值。问题是如何处理这笔差额引起了争论：不同国家的会计准则对此有不同的解释。
——在某些国家，会计准则规定商誉价值应该作为资产予以列明，并冲减4~40年的利润。
这对表面的获利能力会产生直接的影响。
——在英国，商誉价值常常被记录下来予以保留以冲销资本准备金，这样可以避免不断产生的对企业盈亏状况的影响，但仍然会产生一次性的冲击。资产没有增加，而股东们在收购后或许会感到比收购前更糟。
——通过将部分商誉价值作为资产列入资产负债表中，以展示所获得的品牌的价值，是避免这一点的有效方法。
英国兰克·霍维斯·麦克杜格尔（Rank Hovis McDougall）第一个尝试了将这一观点从已支付收购款的品牌扩展到自己已经拥有的品牌。他的逻辑是：如果品牌具有真正的价值，而且它们很明显地具有价值（因为有些公司正愿意为此支出一大笔金额，也就是说，它们有市场价格和需求），那么，这些品牌在其存续的整个时期内都具有价值，而不只是当某个公司来收购它们的时候才具有价值。此外，以品牌形式增加的新资产将会改善资产负债表，这又会有其他激动人心的结果（包括使企业在吞并者的眼中显得更昂贵）。
这一观念引发了很多问题，而不只是价值评估办法那么简单。
当然，对这个问题最可行的解决办法之一是，它们会被当做资产来看待，并且将在一段固定的时间里折旧；相应的，一些企业或许会声称品牌并没有失去其价值，在这类个案中它们必须表明品牌的价值是如何得到保持的。
品牌价值评估可以帮助企业在经济活动中，尤其在企业产权变动中，充分利用品牌的资产，保护自己的权益，防止流失。如企业的对外投资、企业的重组、股份制改造等。通过评估，企业认识到自己品牌的价值，就可以在产权变动过程中充分维护自己的权益，避免吃亏。
例如，在国内市场就出现过，合资中商标权益的流失，外商能花少部分钱，买下中国与其有竞争关系的本土品牌，却封存不用，同时，在中国大力推销自己的品牌产品，实质就是使中国品牌丧失了市场。而在市场经济中，市场份额占有越大，企业的生命力越强，发展就越有潜力。这是现代企业能否在商品品牌竞争时代，取得生存权的重要标志。
品牌价值评估，也可以使企业在应对伤害方面，提出合理、有效的赔偿要求。当企业的品牌受到侵权之时，可利用律法保护，及时得到合理补偿，著名品牌无疑是企业创造利润的源泉，同时又是他人仿冒的重点。红塔山打假，一年就是5个亿。知道自己品牌的价值，便能得到合理的补偿裁决，若没有做过品牌价值的评估，企业可能仅能得到象征性的一部分损害赔偿金。
怎样全面合理地评估企业产品品牌的价值
品牌价值的评价体系参照系的选择是品牌价值评估工作中很重要的工作。它决定了评价的结果将导入一个什么样的趋势与方向。由于国外各种评价体系比较多，而我国国内研究机构大多选择的是美国《金融世界》杂志所采用的，由英国商标评值公司创立的。《金融世界》从1992年开始试图对世界最有影响的品牌进行评价，现在已经由开始的几十个品牌，发展到三百多个品牌。其评价结果在国际上得到了比较广泛的引用，在我国，传媒广泛传播的，也正是这个结果。因此，通过我国实际情况的分析、判断及评估体系间的比较，从我国实际出发选用了被称为“世界最有价值品牌排序”的方法体系。
菲利普·科特勒：
品牌所固有的内涵，使各种不同的品牌，具有了其可能衡量的价值。品牌价值量的形成主要是由于品牌使产品或企业在市场上所形成的竞争力产生差异，这会使其价格和营销成本发生很大的不同。如任何商店都不会担心“可口可乐”的销路，而对一个不知名的新饮料却要投放很大的促销精力。
品牌的竞争力是形成品牌价值的基础，品牌竞争力一般会表现为五种层次：
1.品牌无知：大多数消费者不知道该品牌，品牌的竞争力最差；
2.品牌认识：消费者对品牌有一定程度的认知，但不一定将其作为选购对象，品牌竞争力一般；
3.品牌接受：大多数消费者不会拒绝购买这样的品牌，品牌的竞争力较强；
4.品牌偏好：在各种品牌比较中，消费者倾向于购买这一品牌，品牌竞争力更强；
5.品牌忠实：相当部分消费者非该品牌不买，品牌的竞争力最强。
品牌竞争力强的产品一般所需要的营销成本就比较低，它可能不需要花费很多的广告费用去增加自己的知名度，甚至可以使同样品牌的新产品进入市场的成本大大减少；品牌竞争力强的产品可能比同类产品卖出较高的价格；由于消费者愿意购买好品牌的产品，从而使企业增加了同中间商讨价还价的优势。这些情况最终使品牌竞争力强的企业能够获得比其他同类企业更高的利润，所以品牌也就具有了其可以被衡量的价值。它同企业的其他财产一样，可以被测量，甚至可以被转卖。品牌因其价值的存在而成为企业的一种无形资产。
由于我国市场经济发展的成熟度不同，中国最有价值品牌与世界最有价值品牌评价，在适用原则及具体方法上有所不同。两种体系差异主要有两点：
1世界最有价值品牌评价体系以营业利润为基本指标，其他所有指标都化为倍数，与之相乘。企业亏损，品牌价值就出现负数。
例如，据拥有读者超过50万人的美国杂志《金融世界》报道，在1994年8月2日它发表了由它的职员所进行的品牌价值调查的结果。“这里有一条震撼人心的消息：IBM这个品牌现在已经一文不名了。这只是我们对世界上290个最著名的品牌价值所做调查的发现之一。在我们所调查的290种品牌中，有14种品牌的价值为零值或负值……在这类案例中，一般性的竞争产品具有同样的销售水平时，便可获得很高的利润。”
但是，这对中国来说，并不太适用。因为，国外市场竞争比较充分，利润在行业之间的流动，趋于平均。因此，利润指标可以作为基本指标。而我国由于产业政策、中外企业政策、企业不同体制政策等因素影响较大，不同行业利润水平差异很大。完全以利润指标为基数，目前还不行。
例如，在我们的评价对象中，有几个企业可能是亏损，但市场份额还是比较大。在我国，亏损因素很复杂，但品牌在市场的影响，首先以品牌实现的市场份额为代表，更符合我国的实际。因此，在我国所使用的评价体系中，只要市场占有达到一定的规模，就不会出现负值。
2指标统计对象不同
世界最有价值品牌指标统计对象是品牌，研究的是由品牌所带来的收入。而以前我国因统计方法的限制，还不能细分到品牌，只能以企业为统计对象。在这一点上，我国企业常采用的是一种模糊处理方法。根据企业需要，今后我们也可以逐步实现以品牌为单位进行评价的细化。
尽管我国与世界品牌价值评估方法有异处，但两种评估结果是否具有可比性，有一个综合指标可以进行比较，那就是品牌的评价值与产品销售收入的比值。这一个指标表明品牌的稳定性与影响力，比值越高，表明品牌的稳定性和影响力越高。
具体而言，我国的品牌评价体系主要包括三个部分：
1品牌的市场占有能力
其代表性指标是产品的销售收入。
2品牌的超值创利能力
即超过同行业平均创利水平的能力。其代表指标是营业利润和销售利润率。
3品牌的发展潜力
这部分关于品牌发展潜力的指标，一般都是很难以准确量化的指标，但所有的指标都与利润相关，其实质是有形资产与无形资产的关系。主要指标是商标国内外注册状况、使用时间与历史、产品出口情况、广告投入情况等。
与世界最有价值品牌评价方法相比，我国评估体系的不同，主要体现在两方面：
1设定了插上调整系数；
2增加了市场占有能力这部分的价值。
因为在发达国家，利润水平趋于平均，资产随着市场的需求而流动，他们的品牌竞争力通过利润总额和利润超值能力就可以计算，而我们必须考虑没有利润水平下的实际市场占有情况，特别是在外国名牌已经大量进入我国市场的情况下，牺牲眼前的利润保市场，已成为许多企业不得已而为之的选择。
品牌被财务会计专家视为无形资产，而它的真实价值并未在公司财务状况表中反映出来，最先发现品牌价值的企业财务分析人员，这些分析管理人员不是以往的会计，而是那些要收购或大力兼并品牌企业的财务主管。他们发现，收购的企业在核算完债务之后，资产并不如预期的那样大，有时还很夸张，这便使他们想到品牌价值的存在了。
当前首推的可利用方法中被公认为最严格、最精确的方法是前已述及的美国《金融世界》所选用的方法。这种方法把市场销售、公司财务和会计数据结合起来确定品牌价值。
美国《金融世界》所采用的品牌价值评估方法，是英国首创的。英国的会计准则要求企业的品牌价值要显示在资产负债表上，《金融世界》收集的数据，是在财务分析专家、贸易协会和少数企业自己提供的财务报表的帮助下获得的。因而，我国的品牌价值的评价方法是英国国际品牌集团公司（Interbrand’s Group）提供的，建立在英国品牌评价方法的基础上的方法。
例如，众所周知的畅销香烟品牌“万宝路”在全世界的销售额154亿美元。按照顾问、竞争对手和烟草行业专家们的估计，万宝路的营业利润率在22%左右。由此可知，这一品牌的税前利润在34亿美元左右。
根据前面的方法，可以从品牌营业利润中减掉一个等于普通产品就能获得的正常利润量。如果我们假定资本产出比率是60%，那么万宝路的销售额就需要资本92？郾4亿美元。我们假定没有品牌的产品，其资本生产在扣除通货膨胀后可以得到5%的利润，就可以从34亿美元利润中减去4？郾6亿美元资本利润，从而就获得由特殊的品牌单独获得的利润。
因此，在万宝路而言，就有29亿美元的超额利润。再根据税率的规定，万宝路是43%。这样就剩余17亿美元是纯粹与品牌相联系的利润。对于这一品牌利润，用一个品牌强度倍数相乘。这个倍数是英特品牌公司（Interbrand Group）估算的，其内容包括品牌的市场领导能力（Brand’s Leadership）、稳定性（Stability）、销售状况（Market）、国际化能力（Internationality）、发展方向（Trend）、所获支持（support）和受保护情况（Protection）七个方面。品牌越好，倍数越高。通常情况下，所采用的倍数在12～20之间。万宝路是世界十大品牌之一，按照国际品牌的标准，其倍数是19，以此确定品牌价值为310亿美元。
（一）品牌资产评估
品牌资产是指一种有形资产以外的资产，这种资产能影响到消费者的购买行为，从而影响企业的收益，其价值可以由消费者的行为加以大致定性的估测。从经济学的角度对品牌资产定义，可发现品牌资产是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值，这种价值能给企业以后的经营与发展带来好处，是企业财富源泉之一。
从品牌与消费者之间关系的角度来定义，即从消费者的数量及其忠诚程度，品牌资产可定义为品牌被冠以商品或服务之后，所产生的额外收益。一般来说，品牌资产就是对于同一商品或服务挂上牌子以后，消费者愿意付出更高一些的价钱，那些高出的价钱即是品牌资产价值的体现。
时至今日，可以说任何公司的老板都注重品牌的塑造，而塑造成功品牌所形成的巨额品牌资产价值，也为大家所认识。而且都认为有必要对自己经历千辛万苦塑造的品牌进行全面的评估，分析品牌给公司带来的好处有多少。
具体来说，对品牌资产进行评估确认的价值，计入企业的资产项目中去，使公司资产增多，可以改善企业的资产负债表，优化企业的各项负债比率，提高企业负债能力，从而有利于企业在金融市场上融资，为扩大生产提供资金来源。
将评估的品牌资产价值作为一个独立的财务会计资产类项目，有利于合资事业的发展。使企业间的“强强联手”、产品线延伸等变得较易执行。
在品牌资产评估的过程中，能给企业营销人员和管理人员带来许多管理信息。管理人员可利用这些信息，对企业的品牌获利能力进行比较，从而制定出明智的品牌策略。
传统的理论认为品牌的生命是有限的。因此便认为品牌资产的价值会随时间的增多而减少，最后其价值将消失，故主张以折旧的方式来评估品牌。而事实却证明品牌只要经过适当管理，其寿命是很长的，甚至是无限的，有时还可能会升值，这主要取决于企业对品牌资产的管理情况。因此，企业的营销人士主张将增加的品牌资产价值列在资产负债表或年度损益表上。
在进行品牌资产评估时，首先必须要界定清楚是品牌资产还是其他资产。说起来容易，可在实际评估过程中这是一个很复杂，而且很带主观色彩的问题。
一般来说，评估企业的品牌资产价值的方法都带有非常明显的主观色彩。常用以下几种评估方法：
目前，常用的评定品牌资产价值的方法有两种，即会计/经济方法和多重准则法。
1.会计/经济方法
资产的价值在于它能提供连续不断的未来所得。因为会计规则强调的是谨慎性原则和真实的准确性，评价资产的传统方法所得到的是它的原账面成本，从这个原账面成本企业可以清楚地知道自己为了某项资产付出了多少。资产在过去一段时间内所损失的价值就是折旧，即根据它的使用寿命期限的长短所分摊的成本。
在我们探索品牌收购过程中出价过高问题时，上述对品牌资产计提折旧的方法，曾被财务人员使用过。
2.历史成本法
是按照取得或自制品牌时的各项成本费用。若品牌从别的公司购买所得，则购买支出就是品牌资产的价值。若品牌是自身所创建的，则计算对该品牌的投资，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销等方面的支出。这种评估方法，同我国企业会计制度中的规定有相符之处。就是企业的资产要用取得时的成本核算和披露。品牌资产作为企业的一项资产也使用历史成本来反映和披露是符合历史成本原则的。
历史成本法的运用是受很多条件限制的，因为品牌的成功是公司各方面配合的成果，其成本难以计算出来，如创建品牌不仅需要花大量资金，还需耗用大量的时间，时间的价值是否应计入其成本中？如果计入，时间的价值又如何折合成货币的形态？即使成本计算不成问题，历史成本反映的仅仅是过去的投入，却无法反映现有的价值，因为无论是从传统看，还是从现实看，品牌资产价值都不会是固定不变的，而会随着企业自身的运营情况，竞争的市场环境情况相应的升值或贬值。
3.市场评估法
市场评估法又可称为现有或取代成本法，是一种根据市值或买主愿意开具的收购价格来判定品牌价值的方法。目前更多地用来重新评估房地产的价值。但由于品牌交易尚无现成的公开交易市场，所以市场评估法在品牌估价上的运用仍受到一定的限制。
更何况品牌很少用于交易，因而就没有一个正确的市场行情。即使交易，往往以品牌在过去几年所产生的利润来评估其现有的价值。这样就忽视了品牌资产的未来获利能力，带有很大的不合理性和主观性。
4.市场价值法
市场价值法通过评估品牌在市场上的力量，参照主要参考的指标，例如市场占有率、知名度、形象和偏好度等，来估算品牌价值的方法。
但这种方法的缺点在于对这些品牌市场力量的参考指标的确定存在着困难，例如，如果对市场定义不同，选取目标市场范围的不同，由此所推出的市场占有率也就不同。而且，品牌的获利情况和市场占有率、普及率、重复购买率等因素并不存在必然的联系。另外，这些品牌的市场指标对于财务上所要求的精确的评估品牌价值并没有多大的帮助，并且市场调研所获取的数据波动性、主观性都很强，容易产生各种各样的问题。
除此之外，运用市场价值法，还必须具备两个前提条件：一是要存在一个活跃、公开、公平的市场；二是必须有一个近期、可比的交易对照物。
5.未来收益评估法
未来收益评估法根据品牌现有产品的未来收益预测值，推算出公司的收益前景或现金流潜力，试图计算品牌的未来收益或现金流量，对品牌的拥有者而言，品牌未来的获利潜力是品牌的真正价值，因而这种方法应用最广。这种方法的做法是：根据现有的收益趋势，以外插法估算出未来的收益再扣掉现值，进行必要的折算后推断品牌目前的价值。如此一番折算，推断之后所得到的净现值，就是品牌的价值，这个价值也代表了品牌未来的获利能力。
当前，这种方法最为常用，但这种方法的最大缺点在于，未来的市场存在着许多影响市场收益的不能预料的因素，如新竞争者的加入，可能对品牌的未来收益造成很大的影响，对这些因素这种方法并未考虑进去。而且许多诸如此类的因素，也无法考虑进去，因为市场太多变了。另外，品牌并不是影响未来现金流量、未来收益的唯一因素，营销、管理和渠道结构等任何一个环节的改良或恶化都会影响到未来潜在的收益，更何况还存在着科技改革，它很容易就将品牌的作用消除掉。例如，由于技术或管理层失误所导致的损失，以及市场突然的变故等，都会影响企业的未来现金流量。同时，因为企业的各个品牌可能共同用一个生产营销和渠道资源，这样就难以区分哪一部分现金流量是由某一品牌所带来的，这同样为企业利用未来收益评估法带来了估值困难。
6.品牌附加值评估法
品牌附加值评估法是指相对于同类产品中的非品牌产品而言，消费者愿意为选择品牌产品而多支付的资金的额度。根据测量上述差额推断出品牌价值的方法。这时企业将相对于一般竞争品牌的额外价值当做品牌资产的价值列入资产负债表中。
这种方法的缺点在于，任何利润率数据都是暂时的、不稳定的，而且很容易产生误导，因为通常额外利润反映到其毛利中，但从长期获利能力来看，毛利并不是一个可靠的指标。这种方法可能低估靠大量销售获取利润的普及品的价值，而高估市场占有率品牌的价值。例如，如果单纯看利润率的话，那些销量大的知名品牌的价值容易被低估；相反，利润率很高的特殊商品或品牌的价值则容易被高估。因此，仅靠这一种办法对于潜在价值的测定是不可靠的。
上述的那些品牌资产评估的方法有一个通病——忽略了市场上的不确定因素。而实际的市场上充满了不确定性，世界经济风云跌宕，今日之花，可能一夜之间化为污泥。所以要得到比较符合品牌资产实际的价值，就要考虑到各种不确定因素及主客观事实，寻求一种较以上六种方法更优的方法。
下面要介绍的这种方法——英特品方法，就是一个较好的方法。
7.英特品牌模型法
英国的英特品牌集团公司（Interbrand Group）是世界上最早研究品牌资产价值评估的机构。
它以严谨的技术建立的评估模型在国际上具有很大的权威性。美国的《金融世界》杂志从1992年起对世界著名品牌进行每年一次的跟踪评估，其采用的方法就是建立在英特品公司的模型基础之上的。
英特品牌模型同时考虑主、客观两方面的事实依据，这是个为专家品牌公司国际品牌使用的模型。国际品牌模型使用三种基本的输入因素：
（1）品牌所赚取的净利润的估计值，通常指品牌近年来的利润平均值，又称基数；
（2）品牌的优势，以评价品牌的七大因素为基础；
（3）收益的倍数（以品牌实力的得分为基础），通常以税前纯收益的倍数来确定品牌的价值。
使用的因素亦称品牌力因素，是：
（1）领导地位——一般来说，尽管市场定义不同，领先度也不同，但市场力越大的品牌价值越高。
（2）稳定性——即品牌的寿命，它往往与品牌的领先程度有一定的关系。
（3）市场——评分时，大而稳定的市场得分高，快速骤变的市场得分低。
（4）国际化程度——国际化程度越高的品牌，其市场力量越强，且全球营销在制造和营销上，成本越低，所以得分越高。
（5）品牌趋势——能在消费者心目中一直保持现代感和时尚感的品牌价值越高，得分也越高。
（6）品牌支持——测量其投资量和一致性的同时，评估其推广质量。
（7）品牌保护——有注册商标或有法律保护的品牌价值较高，较易得高分。
每个因素允许的最大取值范围从5~25不等，它也就给定了不同因素的相对分量（例如，领导地位的最大值为25，而保护因素最多只能取值5），总值为100.
在确定了上述各因素的得分后，就可估算出品牌资产价值了。
品牌资产价值＝基数×品牌力因素的得分
英特品牌公司的评估方法是一种国际上最有影响的品牌资产价值评估方法，该法的特点和优点主要有以下几个方面：一是以未来收益估算为基础，从最终结果而不是“过程”来评估品牌资产的价值；二是结合使用定量分析和定性分析手段，即未来收益的预测以定量分析手段为主，而将未来收益在品牌资产与非品牌资产之间进行分割，以及品牌力因素的估计确定，则以定性分析手段为主。
品牌是企业资产的一部分，但其评估方法都带有一定的主观性，准确性不够。品牌资产价值事实上是一种不可辨认的无形资产，品牌是非常复杂且无形的东西，没有固定的计算基数，品牌资产价值的主要部分是与商誉价值浑然一体的。另外，品牌交易尚未形成市场，因而就无评价的标准可循。这就意味着，按照各种不同方法评估同一品牌资产的价值，出现结果上的不一致是不可避免的。
（二）品牌附加值评估
品牌的附加价值是指那些被消费者欣赏和肯定的东西，是产品基本功能之外的东西。品牌附加价值的主要来源于经验、消费群体的影响、品牌有用的信念和品牌形象等。附加价值是品牌的另一个重要的方面，它成为品牌存在的理由或目的，因而品牌附加价值评估也就成为品牌价值评估的一个重要部分。
那么品牌的附加价值究竟该如何去评估呢？在评估之前，确认品牌附加价值的类型（或层次）是必要也是必需的，因为不同层次的差别形成了品牌不同层次的附加价值。品牌的附加价值可概括为以下四个层次：
第一层：创始层
创始层的品牌附加价值来源于企业提供的初始产品或服务的差别。从目前企业和市场上的竞争情势的分析看，这一层次上的差异是很细微的，而且很难创造出很大的超值利润，所以很少有业主在这一层次上实行与竞争企业的差异化。
第二层：期望层
期望层的品牌附加价值来源于企业提供了满足顾客对产品或服务的微小要求的差别，如包装、设计、价格、数量、有用性等，这些微小的差别，从一定程度上，能将品牌与竞争对手的品牌相区别开。
当购买产品的消费者对于众多品牌的同类产品还没有多少经验的情况下，企业利用这一层次的附加价值形成竞争优势是很有效的。因为在这种情况下，顾客通常根据产品的属性来判断不同的品牌对其需要的满足程度，即各个品牌的名称、包装特色、价格、促销详情等方面的特色可用于满足那些购买动机。所以这个层次上的附加价值趋于表明功能性特征，强化了品牌功能的定位。
第三层：扩大层
扩大层的附加价值源自于企业赋予产品品牌的独特、稀有的个性或企业给消费者提供的进一步的好处，比如许多日用品、家电产品上，企业想方设法在产品销售的同时，给消费者所购买的产品上安装上某种特殊功能的小附加部件，来吸引消费者。
当购买者对于各品牌都有了丰富的经验时，而期望层附加价值已经不再成为顾客消费的理由时，企业应打出第三张牌：开发品牌的扩大层附加价值。当消费者认为许多品牌都可以满足同样的需求动机，如雀巢、麦氏威尔、皇室等咖啡品牌，都可以充做咖啡饮用。在这种情况下，消费者的注意力集中到了区别性因素上，在使用方法上：整、散包装都有；在口味浓度上：清、重都有等。这些差别使其在能满足他们需求动机的品牌范围内，继续根据其特定的生活方式进一步作出更多、更符合自身特点的选择。
第四层：潜在层
潜在层是企业品牌附加价值层次中的最高层，该层品牌的附加价值源自于企业员工的创造性的发挥。它受到营销人员创造力和公司的财务资源的限制，因而具有较大的挑战性。而且此时消费者经验更丰富，对价格更感兴趣，要为他们设计新的附加价值的一种方法是划分品牌从制造者到最终使用者之间经历的各个环节，在每个环节上营销人员消费都要确切地了解品牌的使用方式以及使用者。每个环节上的个体与品牌联系的方式都应该是企业调查的对象，以了解他们的喜好、厌恶和对品牌的观点。这样企业就可以根据顾客的偏好情况开发出新的附加价值，将品牌推向潜在层，并获得品牌潜在层的企业带来的巨大的品牌附加价值。
（三）品牌竞争力评估
企业的品牌竞争力主要源于企业为消费者所创造的价值效用，而其价值效用主要通过“成本降低”，即给消费让渡价值，使消费者花费比购买竞争品牌更少的钱购买本品牌，其次通过“价值附加”，使消费者享受与众不同的好处，而为此付出的却很少。从企业为消费者所创造的不同价值效用的来源差异。品牌竞争力有三种类型：
“成本降低”所带来的品牌竞争力，主要来自产品成本的不断降低，从而使产品成本与同行业平均水平相比维持较低水平。企业通过规模化生产，购买原材料途径的差异，来降低企业产品成本费用，这样尽管产品价格不断下降，却仍能维持相同的边际利润甚至会因产品价格下降使销售量增加从而为企业创造更多的利润。
2.“价值附加”的竞争力
价值附加给企业品牌带来的竞争力，源于品牌赋予产品比竞争对手产品更多的价值。这时，虽然品牌产品价格相对较高，但性价比很高，其与竞争产品的差额远远少于产品较竞争对手产品超出的好处价值。从而使这种超额的价值能对消费者产生强大的吸引力，这种附加价值的吸引力使产品在高价的情况下销售额仍持续上升。
3.“成本降低”和“价值附加”相结合的竞争优势
前面所讲的两种竞争优势只是一种极端，现实中更多的却是“成本降低”和“价值附加”相结合而带来的竞争优势，只是两种成分的偏重不同而已。我们将“附加价值”优势与成本相对都较高的品牌称为“受益品牌”；“附加价值”优势较高而相对成本较低的品牌称为“力量品牌”；“附加价值”优势较低而相对成本较高的品牌称为“农产品品牌”；“附加价值”优势低而相对成本较低的品牌称为“生产率品牌”。这些不同的品牌分类，是成本与附加价值的不同侧重组合形成的。要提升这些不同类型品牌的竞争力，务必要把握好这两个因素的平衡比例。
对企业品牌竞争力的评估，首先是要把企业品牌的竞争优势的类型确定下来，之后才是确定企业品牌竞争力的高低。前一个关于类型的确定已经在前面讲过了。下一步确定竞争力高低，主要是确定衡量其高低的指标。但确定品牌竞争力高低主要指标是品牌的市场份额，品牌市场份额越高，品牌竞争力越强。市场份额反映了品牌与竞争对手相比，满足消费者需要的能力。但是，品牌的市场份额由几个不同部分组成，而不同部分反映品牌竞争力的程度也就不同，因而要以市场份额确切了解品牌竞争力还要对市场份额加以细分。这是企业在对品牌竞争力进行评估时，必须要做的工作。
