第26章 中国图书贸易(1)

中国图书市场包括中国内地图书市场、中国台湾图书市场、中国香港和中国澳门图书市场。目前，中国内地每年出书近22万种，其中新书13万种，市场可供应的图书已达40多万种。截至2006年5月，全国已有400多家出版社开展了网络出版。复旦大学出版社已累计出版电子书超过3000种；北京出版集团2005年出版电子书750种，并于当年实现了同步出版。可以说，中国已经跨入世界出版大国行列。在中国内地图书市场的强劲增长的带动下，台、港、澳的图书市场亦有了可喜的发展。

一、中国内地图书贸易

中国内地图书市场的发展是伴随着中国改革开放的步伐发展起来，与中国经济的腾飞共同进步的。纵观其发展，可以说，中国内地图书市场是大发展的图书市场、取得辉煌成就的图书市场，但也是不成熟的图书市场、有滞胀的图书市场、存在严重贸易逆差的图书市场和需要进一步改革的图书市场。

（一）中国内地图书市场概述

中国内地图书市场是伴随着改革开放的步伐而逐步发展起来的。在计划经济时代，出版是政策性和指令性出版，以产定销，流通领域呈现的是一种区域的、线性的原生态平衡。发行体制改革后，总发行权回归出版社，订货会异军突起，民营力量开始办零售，从而使上述平衡局面被打破。

20世纪90年代前期，新华书店放权让利承包式的改革已走到了尽头，在“减少中间环节”的呼声中、在利润随着权利旁落的现实中，省级新华书店功能萎缩，新华书店的零售网点急剧减少，民营书商尚未成长起来。一时间，市场主体缺位，市场呈现批零不分、批发市场成为大市场小商贩的无序状况。自办发行不可避免的弊端越来越明显，有的甚至影响了出版社的再投入、再发展，零售店在品种和销售上的缺乏引导与管理，使人们意识到了中间商的不可或缺，于是有了对中间商的需求。此时图书流通领域的现状是既不“流”也没“通”，各省之间相互封闭，本省的图书难得走出去，外省的图书又难以流进来。当时各省新闻出版局考核当地新华书店的一个重要指标就是发行了多少本版书。

此时，西部的四川省新华书店穷则思变，为了解决库存的压力，为了解决企业的生存问题，他们组织了一支推销员队伍，直接涉足图书零售，变省店几十年“坐商”为“行商”，到处推销库存书且成效显著。推销员们跑完了本省又跑外省，到1996年上半年，全国3000多家新华书店销货店中，有1500多家和他们建立了密切的业务往来，其中有50%为农村县店、少数民族地区店和边远地区店。库存书销售完后，四川省新华书店并没有浪费已经建立起来的网络，他们又和吉林文史出版社、上海少儿出版社合作，实行大规模的代理制和“特约主发经销包退”。

依靠推销网络，建立起无形的市场，增强了销售的功能；依靠推销网络，搞大规模代理，完善了销售机制。这种大单买入又大量卖出，正是现代中间商的基本功能。

这种跨地区的合作和代理在现在看来是理所当然的事情，但在当时却引起了轩然大波。全国新华书店系统虽然“亲如一家”，但约定俗成的是“各端各的碗，各吃各的饭”，互相之间只有合作没有竞争。因此，当时四川省新华书店的这种“侵略”和挑战，被认为是搞乱了市场，是“害群之马”。出版社则认为本省新华书店理所当然地应该发本版书，而不能“胳膊肘朝外拐”，本版书发得不好，新华书店难辞其咎。因此，当时四川省新华书店与一些省市店之间、与当地出版社之间，矛盾十分尖锐。

1995年初，在第八届首都图书交易会上，浙江省新华书店与浙江省内12家出版社高高举起社店联合征订的牌子，打破了省级店不参加订货会的习俗，通过与境内出版社联合征订，改变了省店在产销直接见面时代被边缘化的状况。到20世纪90年代末，这种由省级新华书店代理征订参加订货会的模式，已经成了北京订货会及其他订货会的主流模式。1996年，浙江省新华书店再出新招，开展“名社好书进浙江”活动，主动向全国出版社开放本省市场，再次领风气之先。

上述几件事，对中国书业分销格局的变化具有重要意义，标志着中间经销商崛起并再次成为市场主体，区域市场被彻底打破了。跨省经营，为建设统一、开放、竞争有序的全国大市场打下了良好的基础。

在20世纪90年代后期开始的集团化浪潮中，原来的省级新华书店成为整合全省国有图书发行业各种资源的主体。以原省级新华书店为核心企业的发行集团，终于将多年来独立性极强、地位极特殊的大城市新华书店收编，并使其成为连锁经营的龙头。对此举，至今争议颇多。但无论如何，各省的市场基本上得到了统一。

在走过了自办发行的超常崛起与迷茫之后，出版社发行部开始了自己从发行到销售再到营销的转型。这一转型对书业流通领域的变革也至为重要。

20世纪90年代中期，以组织订货会为主要功能的各种出版社发行联合体纷纷出现，实现产销直接见面为销货店批量供货，提高了自我营销的能力。如社科十联社科十联成立于1987年，当时还叫社科七联，其主办的北京文化宫书市演变为了今天的北京图书订货会。，此后的教育社联合体、经济社联合体、法律社联合体、科技三十六联、电脑十五联、医联体、文图联、美联体等各领域的联合体等，他们除了办订货会，也组织零售、交流、研讨、集体性的营销。如美联体的美术图书专销店就曾经是很好的专业连锁经营的雏形。出版社发行部门的组织机构和发行模式此时进入了频频调整的时期。除了利用各地批销中心，没有地方市场的中央社还开始了系统渠道的建设，以及和民营渠道合作搞网点建设，这对于绕过地方市场壁垒，扩容市场，有积极意义。建工社始建于1995年的建筑图书销售网络，如今成为所有建筑图书出版者所共同倚重的渠道。人民卫生出版社、中国劳动出版社、化学工业出版社等很多中央社的发行站都成了气候。后来，高教出版社将各地发行站改建、整合为图书发行公司，外研社在各地设立信息中心，对加快图书流通的速度、加大流量，都起到了相应的作用。

一个不容忽视的事实是，中国于2001年正式加入了世界贸易组织。对于中国书业而言，入世的意义是开放图书分销和零售市场。到2004年底，虽然已有几家民营和外资企业拿到了图书、期刊和音像制品的总发行权，但迄今为止，这些拿到总发行权的企业尚未有大的动作足以改变现行的分销格局。因此可以预计的是，分销领域真正的大变化，将在未来10年内完成。

在图书零售市场，北方图书城率先拉开了市场配置资源的序幕。1995年7月，北方图书城开门迎客，这是我国第一个由省级发货店投资建造的大型书城。按计划经济时代的分工，省级新华书店的功能以仓储中转教材为主，兼及一般图书，在行政上，行使对基层店的管理和指导职能。而一般图书零售，是大城市书店和基层店当然的使命。虽然在此之前的1994年11月，全国第一家大书城——广州购书中心已经屹立，但北方图书城开业，不但拉开了由市场而不是行政重新配置资源以及重组市场的序幕，同时也标志着中国书业大书城时代的到来。

中国书业大书城时代的一个典型特征是，这些傲视当地图书零售市场并被当做大型文化工程的书城，大多由省级新华书店投资修建。如北京市新华书店所属西单图书大厦、上海市新华书店所属上海书城、湖南省新华书店所属湖南书城、浙江省新华书店所属浙江图书大厦、新疆维吾尔自治区新华书店所属西北书城、重庆市新华书店所属重庆书城，等等。大书城的崛起，极大地改变了书业零售格局，而省级新华书店修建大书城，同样极大地改变了书业零售格局。

浙江图书大厦于20世纪90年代末期开业以后，浙江新华发行集团就在谋划到其他地方复制这种大书城模式，以扩大自己的市场，增加自己的规模，减轻自己的风险，增加赢利机会。2003年11月13日，浙江新华发行集团投资兴建的我国第一家跨省连锁大书城——5000平方米的博库书城徐州金地商都连锁店开业。2004年8月16日，其3000平方米的江苏常熟上书房开业；9月19日，其8000平方米的深圳购书中心开业；11月18日，其2000平方米的江苏苏州观凤书城开业；12月18日，其2500平方米的江苏无锡上书房开业；2005年新年刚过，其3000平方米的江苏江阴上书房开业。而由该集团全资投入建设的博库上海书城已经于2005年5月1日开门笑纳读者。浙江新华发行集团的连锁书城，一部分由其全资控股，全面负责经营，更多的则是只输出连锁信息平台、全品种配供和输出管理人员。跨省连锁经营的当然不止浙江一家，江苏已在浙江有了自己的连锁书城，并将为外省的某大型民营书城全品种供货。

由省级发行集团举集团之力来克隆连锁书城，零售格局必将发生变化。仅北京西单图书大厦的年销售码洋就在3.5亿元左右，其他大书城销售额上亿的不在少数，如果这种模式成功，中国书业的零售格局将会呈现一种全新的变化。

民营资金进入图书零售业，在20年前就已经开始了。但那时的特点是小资本、小规模，打一枪换一个地方，不成气候也难有影响。从1995年开始，一批有实力、文化感强的企业或个人进入图书零售市场，改变了新华书店在图书零售业内一统天下的局面，如长春学人书店、沈阳东宇书店、南京先锋书店、北京风入松和国林风书店、厦门光合作用书房、贵州西西弗书店，等等。

尽管如此，当时民营书店的特点是，文化意义大于商业意义，而且没能产生有全国性影响的书店。唯一的有全国性影响的民营书店是席殊书屋。但在当时来讲，席殊书屋探索与发展的意义大于现实的意义，符号意义大于实际意义。现在，作为中国最大的民营图书连锁书店的席殊书屋已经为其全国500多家扎根中小城市的连锁店逐一开通了网上书店，填补了中国许多中小城市网上书店的空白，也标志着席殊书屋连锁网络全面实现了电子商务。目前连锁店已达560家的席殊书屋在拓展其连锁网络的同时，一直致力于完善和深化“三驾马车”（连锁店、图书俱乐部、网上书店）的经营模式，并将这一模式复制到各连锁店。一直备受读书人喜爱的旌旗网上书店(www.jingqi.com)更多的是担当了“席殊公司总部的网上书店”的角色，而对席殊连锁体系所起的作用则有限。于是，席殊公司凭借其在信息技术方面的资源，新近建设了专门的席殊书屋网上书店（www.xishu.com.cn），并以此门户为席殊书屋全国连锁店建立起各自的网上书店，让所有连锁店都同时经营起网上业务，使席殊书屋的“三驾马车”模式在连锁系统中得到进一步深化。

贝塔斯曼登陆上海后，又与辽宁出版社联手，并和当当、卓越网上书店构成了中国图书零售业的另一支生力军。

2000年以后，随着大气候的升温和市场的进一步开放，业外资本大举进军书业零售，民营书业小打小闹的情况得以彻底改变。在短短的几年间，已诞生了一批有全国性影响的、专做大卖场和全国连锁的民营书店。

2001年，21世纪锦绣文化公司投资2500万元人民币，分别在太原、西安、昆明、南京、哈尔滨等10个城市设立了1000~7000平方米的连锁店，成了当年图书零售业的一大新闻。但是，由于预期的资金没有完全到位，物流建设不够理想，已开张的书店经营情况也不如设想的好，所以21世纪锦绣文化公司放慢了开连锁店的步伐。直到2003年，贝塔斯曼成为其股东之一后，它才又打出了“连锁”这面大旗。但与以往不同的是，新的连锁拷贝了贝塔斯曼书友会从无店面到落地造势的模式，每家店面小而时尚，面积在120～230平方米之间，品种在1000种左右。

江苏鸿国集团现在省内共有7家连锁书城，其中最大的南京书城有1.5万平方米，最小的有1500平方米。2004年该集团总销售额1.2亿元，其中南京书城6000万元。至今，鸿国集团的大中型书城已在上海、浙江、山东等地落地。昆明新知书城似乎不受资金之困。从1997年至今，新知书城在云南省的16个地州市共建有19个书城，连锁书城几乎遍及云南省的所有地州市。总经营面积4.2万平方米，其中旗舰店昆明购书中心经营面积1万平方米，其他店面的经营面积平均在1800平方米；总经营品种超过25万种。目前的19个连锁书城全部是直营连锁。

赛博数码集团不满足于IT连锁和数码广场，于是在2002年开设了“知识天地”连锁书店。现在全国共有6家“知识天地”，定位为经销计算机、外语和财经三大类别的图书。