营销是所有企业家、创新者追逐利润和期望值的最后一个环节，也是消费者通过比较利益的原则和消费需求的渴望与产品拥有者进行交换的过程，当然也必须是高科技产业化采集硕果的后一道关键程序，并由此开始下一轮的扩张、竞争与角逐。
此间，我们听到来自国际社会的一种声音，美国的杰弗里·摩尔告诫我们：“由于市场在‘技术应用生命圈’中是从一个阶段发展到另一个阶段的，因此，制胜的策略不仅仅会发生变化，而且会向相反的方向发生变化。传统的市场营销策略已经过时，从事高新技术产品的营销人员必须掌握新的营销策略。否则，他们将遇到麻烦。”可见，高科技产品高效的市场营销必须善于捕捉市场的瞬息万变和适时更换自己的营销模式。
一、高新技术产品的市场营销
以知识经济为标志的21世纪，知识将成为衡量一国生产力的主要因素，同时技术和创新是企业获得竞争优势的源泉。现代经济的竞争毫无疑问是高新技术的竞争，是高新技术发明与创造的竞争，更是高新技术成功地转化为现实生产力的竞争。
在市场经济条件下，高新技术的开发与创造是一种商业行为、市场行为，而不是单纯的科学技术行为。高新技术成功地转化为生产力的最大障碍并不是如何将技术成功地应用于新产品，而是如何成功地实现高新技术产品的商品化和市场化。最明智的科学家和工程师也许是最蹩脚的市场需求的认知者和最不称职的推销员。因此，一旦高新技术产品完成从技术到产品的转化后，其商品化、市场化扩散在很大程度上就依赖于成功的市场营销活动了。
（一）市场营销的内涵
什么是市场营销？国内外学者对此有过上百种不同的定义。其中较为流行的是菲利浦·科特勒在《营销管理》中所提出的观点，将市场营销表述为个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得所需所欲之物的一种过程。由此概念，推知企业进行市场营销的目的就是投放产品以响应市场需求，满足消费者需要并取得相应回报。
这种营销哲学推翻了传统的基于公司需要与生产能力的经营理念。市场营销认为企业的主要任务是“确定目标市场需求，并进行比竞争者更有效率的生产以取得利润”。在此基础上，美国市场营销协会（AMA）对其进行了更为详尽的阐述：“市场营销就是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要与组织目标而创造交换机会的过程。”这个定义指出市场营销是一个包括分析、计划、执行和控制的过程；它涵盖理念、商品和劳务；它以交换为基础；它的目标是满足各方需要。此时，市场营销的焦点就在于使在适当的地点，适当的时间，消费者可接受的适当价格下的产品成为可能。
在上述思想指导下，企业将其经营重点放在了产品、生产过程和推销上。它们作出的这些自觉努力是为了在目标市场上达到所追求的目标。那么指导这些努力的哲学是什么呢？它们之间又存在什么差别？一般认为，指导企业经营的导向有四种：产品、生产、推销和市场营销。
产品导向认为消费者能够辨别产品质量优劣，并且愿意支付高价去购买质量好的产品。如果一家公司认为消费者最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品，那么这家公司就会自然而然地接受产品导向。接受这种导向的经理人员经常痴迷于自己的产品，却没有意识到市场对他们的产品可能不感兴趣。这种现象被称为“更好的老鼠夹”错误——认为只要老鼠夹变得更好，消费者就会大量购买，铺得满地都是。产品导向会引发“营销近视症”——过分重视产品而忽略消费者需求。铁路管理部门认为顾客需要火车而非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车、轿车日益增长的竞争。针式打印机制造商以为使用人员需要针式打印机而非打印能力。他们都犯了一个致命的错误：拼命地打扮自己而不管别人是否喜欢。
生产导向是指导销售的最古老观念。它认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品，因而接受生产导向的经理们会致力于追求最高的生产效率与更广的分销范围。生产导向的观念在以下两种情况下被认为是正确的。第一种情况是供不应求，因而消费者更在乎得到产品而不是它的优点。这种情况曾经出现在改革开放初期的中国以及现在的一些发展中国家里。第二种情况是成本太高，必须以提高劳动生产率来扩大市场。例如，所有的计算机产商都必须将质量保持在一定标准之上，否则，每台计算机销售所带来的微利不足以弥补成本。
在产品导向与生产导向之外，其他一些企业立足于产品销售，采用了第三种方法，即推销导向。这种导向认为，如果对消费者置之不理，他们不会大量购买本公司的商品，因而组织必须进行大量的推销与促销努力。这种观念认为消费者是被动的，他们通常反应迟钝且抵制购买，但如果好言相诱，他们就会购买。因而公司应有一套有效的推销和促销办法来刺激消费者大量购买。这种导向被大量应用于推销那些“非渴求品”即消费者通常情况下不打算购买的商品，如保险、百科全书。这些行业改进了各种推销技巧，凭产品的益处来寻找目标强行推销。在竞争激烈的情况下，许多高技术企业同样也采用了大量推销技巧，例如购买联想电脑只需再支付少量金额便赠送打印机，以及金长城为暑期购买其产品的学生提供参加夏令营的机会。
采用这些推销技巧的目的都是为了促使消费者立即购买一种产品，而不管这种产品是否完全满足消费者的需要。这种方法只在一段较短的时间内有效。通过这种方式销售一种并不能真正满足需要的产品，企业将会承担丧失信誉的风险。
以上三种导向的危险显而易见。它们总是站在企业的立场上考虑问题，而忽略了产品销售是发生在两个群体之间的事情。如果消费者不购买产品，那么任何生产都是毫无意义的。与以上三种导向相反，市场营销导向将侧重点放在了消费者身上，它认为产品最重要之处在于它能给消费者价值。当企业对产品特性、生产成本、财务收益考虑得过多之时，往往会忘记消费者购买产品只是为了解决问题。
顾客导向的观念要求企业的各个部门，不单纯只是生产或销售部门，而要对顾客负责。因为顾客的满意是在不同的层次水平之上的，从产品性能到售后服务，每一购买决策中都包含得失的选择。管理部门不对顾客进行研究就无法清楚这些选择。比如说，汽车购买者想买安全、美观、可靠、高效能且价格低于5万美元的汽车，但是这些特性不可能集于一种汽车。因而设计者应该先知道顾客的选择，然后再设计产品。通常情况下，公司可以提供给顾客他们所需的东西，从而满足顾客需要。虽然，这看起来比较麻烦，但却可以换取顾客的感激之情。专业化市场营销的核心就在于能比竞争者更好地满足顾客的需求。
（二）高技木产品市场营销的特点
影响高技术产品营销的因素与传统营销相比，并未发生改变。
传统的营销工具，包括营销战略、营销手段，都适用于高技术产品营销。“高技术”只是加在产品前面用以修饰或限定的前缀，它只是描绘了这种特殊产品的产品特性与市场特性，但其归根到底还是一种产品，因此它的营销并不在于消费品营销、工业品营销和服务营销存在什么重大的差别。但由于高技术产品自身具有的显著特征，而使高技术产品营销显现出自己的特点。
1．高新技术产品的特点
高新技术产品科技含量高，大多属于创新型产品，其单位产品生产成本中研究与开发成本（R&；Dcst）占有较大的比重。因此，从市场营销的角度分析，高新技术产品与传统的劳动或资本密集型产品相比，通常具有以下几种特点：
（1）产品生命周期大为缩短。高新技术产品科技含量高，由于技术创新的“聚合效应”和“累计效应”，以及高新技术自身更新快、周期短和巨大的裂变能量，使产品尤其是产品形式更新换代的速度加快，产品市场生命周期大大缩短。如IBM公司1981年8月推出第一台个人电子计算机IBMPc，很快又推出IBMPc／xT、PC／XT286、PC／AT等几代产品。电子计算机从286、386到486、586、奔腾的更替，在体积与功能方面向一极巨型计算机及另一极微型计算机的发展，都是在很短的时间内完成。
（2）产品间的相互依赖性高。由于高新技术的产品缺乏官方标准，使得市场上存在着众多的产品及其对应的用户群，再加上这些产品生命周期较短，易被市场淘汰，因此客户均要求厂商所生产的产品能够互相兼容，从而易于交换和使用。以计算机为例，微软公司的Windows95软件极大地影响了业内的软、硬件开发商，其表现是软件开发商不断推出基于Windows95环境的应用软件，而硬件开发商则致力于研制生产专门适用于Windows95的即插即用设备。
（3）消费者大多表现为典型的理性购买。营销心理学研究表明，消费者行为具有较强的可诱导性，热烈的购物气氛和引人入胜的广告、价格优惠、有奖销售等种种促销策略，都能有效地诱导消费者的冲动性购买。但高新技术产品则表现为典型的理性购买，消费者决不会在价格九折的刺激下慷慨解囊购买一台并未列人家庭购买计划的摄像机。购买者往往是有计划购买，购买时注重产品效用、质量、品牌等，对品质保证、技术咨询、零配件供应、维修、操作培训、付款条件等服务的要求较高。
（4）高新技术产品的技术含量高，其生产过程中注重知识和技术的使用，因而遵守边际收益递增规律。从亚当·斯密的古典经济学，19世纪的新古典经济学，上世纪30年代凯恩斯经济学到战后的各种经济学派，可以称之为物质经济学——即以物质为基础的经济学。
物质是稀缺的，因此遵循边际收益递减规律，即随着生产要素越来越多地投入，回报率在达到一个峰值之后开始递减。而在高新技术产业，其主要的投入要素是信息、知识、人力资本等无形资产，它们都具有溢出效应和共享性的特点。溢出效应使得当新技术被固化在新的资本品里时，该项技术同时溢出到其他资本品的生产和运用中，提高了所有资本品的生产率。共享性是指新的知识和技术在几乎不需要任何额外投资的情况下被广泛地重复利用或进一步创新，提高了相关产品的劳动生产率。正是技术和知识的溢出效应和共享性，使得即使是在新古典经济学通常假设的边际收益递减生产函数中，也可以造成知识投入的边际收益递增性质。
