6.1引言
分销渠道是指将产品或服务向消费者转移过程中由个人或机构构成的通路，科特勒对分销渠道的定义为：一条分销渠道是指某种产品从生产者向消费者移动时取得这种产品的所有权或帮助移动其所有权的所有企业和个人，渠道成员包括生产者（Producer）、中间商（Middleman）、最终消费者或用户（Ultimate consumer or users），但不包括资源供应商（Suppliers）和辅助商（Facilitators）（罗锐韧，1998）。专卖店渠道就是基于消费者终端来看的一种分销渠道，垂直一体化的渠道是基于生产者与中间商的关系而言的一种分销渠道，不需要中间商而由生产者对消费者进行直接销售的直销是又一种分销渠道。在学术界或营销实践中所谈论的各种渠道的不同在于分类角度的不同，其本质在于影响渠道模式的因素较多，例如，消费者群体的不同或产品特征的不同都可能引起分销渠道的不同。
市场的竞争迫使企业不断寻找新的竞争优势来源，商业模式的演进增加了企业获取竞争优势来源的范围，自从在早期的生产经营活动中不被企业所重视的分销渠道被发现是一个新的竞争优势来源之后，通过差异化的分销渠道来获取竞争优势已是企业竞争战略的一个重要方面。在第5章对消费者特征和行为研究的基础上，针对微型汽车消费者收入较低的特征和收入是影响其购买决策的最重要因素，并考虑微型汽车价格相对较低的产品特征，本章进一步对微型汽车市场分销渠道进行研究。
本章的安排为：6.2节对分销渠道和汽车分销渠道相关文献进行研究；6.3节对汽车市场分销渠道的演进进行分析；6.4节构建一级分销渠道利润优化模型；6.5节从分销渠道的层级、宽度、关系角度对中国微型汽车分销渠道进行选择，并提出一种可供参考的微型汽车分销渠道；6.6节对本章进行简要小结。
6.2汽车市场分销渠道文献研究
6.2.1关于分销渠道的研究
分销渠道是营销学研究的中心问题之一，不同的研究者尽管在分销渠道的定义上存在差别（菲利普·科特勒，2001；Berman，1996；Sternetal.，1996；罗森布鲁姆，2002；迈克·R.所罗门，爱诺拉·W.斯图加特，2003；刘佑铭，2008），但基本认为产品或服务从制造商到消费者这一过程所涉及的主体都是分销渠道的范畴。西方研究者主要从渠道结构、渠道行为和渠道关系三个方面对分销渠道展开研究。
被认为是渠道结构理论奠基人的维尔德（Weld）在考察了谷物流通过程、黄油和鸡蛋的运输过程以及经过纽约、芝加哥等的渠道企业（批发商、零售商等）之后，对渠道中间环节的存在理由率先提出了渠道效率问题（Jagdish &； Parvatiyar，1995）。Butler（1918）从渠道的效用角度提出了基本效用、形式效用、地点效用、时间效用的渠道四效用理论，并认为在四个效用中中间商对地点效用与时间效用的贡献最大。这些早期的研究通过跟踪产品在分销渠道中的流通，记录产品流经的组织来研究渠道，他们从劳动分工的角度来看渠道，认为渠道职能的专业化产生经济效益，分销机构能够通过集中和分配产品有效地克服交换过程中的障碍和阻力，从而为生产者和消费者创造各种效用，进而提高社会生产整体的效率（Sternetal.，1996）。随着市场环境的变化，一些研究者从分销功能与流程的角度对渠道结构进行考察。Miracle（1965）和Lilien（1979）研究认为产品因素和消费行为因素是决定渠道结构设计的主要因素。而Anderson &； Coughlan（1987）和Kleinetal.（1990）从交易成本角度的研究则认为外部资源的丰富程度、环境变化程度和产品及销售辅助设备的专用性等因素决定渠道结构的选择。一些研究者还对如何选择合适的分销模式进行了研究，有人认为当消费者高度密集而价格和便利性是其首要考虑的因素时，应该以大众市场为目标选择密集分销，而当消费者密度低服务和合作是首要的考虑因素时，应该以专门市场为目标而选择独家分销（Stern &； Sturdivant，1987；迈克·R.所罗门，爱诺拉·W.斯图加特着，2003）。Aspinwall（1962）预言替代率低的产品和总利润高的产品以及顾客的搜寻时间较长的产品将被直接的售卖，反之，产品将通过分销或零售渠道被销售；Bowersox（1969）的研究认为产品的体积、包装的方便性和重量价值比率等物理特性对分销渠道的选择有重要影响，因为它们影响运输和储存成本。Lilien（1979）发现一些公司直接地销售新产品而通过分销商销售成熟产品。从前述的介绍可以看出，研究者们对渠道产生、渠道设计等问题的研究就其本质而言是基于经济学的效率和效益的。
基于行为科学的渠道行为研究开始于20世纪70年代，研究重点是渠道中的权力、冲突等。行为视角下的渠道不但被看成是经济系统而且被看成是社会系统，因此，渠道成员在相互作用时不仅受经济因素的影响而且受社会系统中基本行为过程的影响。Stern（1969）把渠道成员的相互依赖关系与渠道权力相联系，其研究发现，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个渠道成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。Lusch（1989）研究认为，渠道冲突可以由双方发生不同意见的频率和争论的激烈程度两个维度加以表示，渠道的稳定运行依赖于渠道权力的平衡。Morgan &； Hunt（1994）对渠道权力的运用进行了研究，发现渠道权力的运用与渠道冲突有关，渠道成员运用机会性渠道权力会增加渠道冲突并降低渠道成员对渠道的满意程度，而专家权力和奖励权力的运用则会产生相反的效果。Kevin &； Webb（2002）对混合渠道冲突进行了研究，认为渠道冲突对于渠道绩效和渠道满意度都会产生影响，但是这种影响会受到渠道冲突阶段的约束，是渠道冲突的数量和频率而不是冲突的激烈程度对于渠道的整体绩效产生负面影响。Duarte &； Dvis（2003）的研究提供了对冲突的不同理解，以区别于早期从一些具体的冲突现象对冲突的定义。Gregory &； Rose（2004）从冲突中情感卷入的角度对渠道冲突进行了研究，发现情感性冲突和事项性冲突两者都对渠道具有负面影响，两者都会降低渠道绩效，他还指出事项性冲突可能由于渠道成员之间的误解而转化为情感性冲突，而之前研究通常把冲突分为情感性冲突和事项性冲突，并认为前者一般对渠道具有负面影响，后者因为以解决问题为导向而具有正面影响。
20世纪90年代以后，一些欧美营销管理学家以产业营销和服务营销为基础上发展出关系营销理论，研究者们以这一理论为基础对渠道进行重新审视，这既是对过去渠道认识的深化又是一个新的视角。Dwyeretal.（1987）认为渠道关系是介于企业与市场之间的交易状态的集合，它包含了双方发生持续交易关系之后的若干层级关系形态的集合。Styles &； Ambler（2003）认为渠道关系应该强调买卖方乃至整个网络长期、互利的关系，并致力于建立和发展这些关系的互动，并对信任、合作、承诺和依赖等渠道关系变量的关注。Madeline &； Betsy（1999）从零售商的角度研究了如何与供应商建立和维护良好的关系，以便在企业危急的时刻供应商能够提供必要的支持。在研究中，他们将影响供应商合作意愿和程度的因素归为四类：沟通、权力/依赖关系、组织间氛围和领导风格，从多角度、全方位分析了如何建立、维持渠道成员之间的关系。Kumar（1995）从关系的质量角度研究渠道关系，认为关系质量反映出信任、承诺、冲突、持续的期望以及投资的意图。
近十年来，中国研究者对渠道结构、渠道行为、渠道关系等渠道的主要方面进行了大量的研究，这些研究为中国企业渠道策略的制定、企业竞争力的提升提供了重要参考。
在渠道结构与模式研究方面，王芳华等（1999）提出“无缝营销渠道”。韩兆林和张晓燕（1999）等探讨了高技术企业分销渠道的模式、特征和影响因素；鲁怀坤等（2000）比较了分销渠道的各种管控模式；谢庆华（2007）使用定性和定量的方法系统研究了Internet时代的混合渠道模式，探讨了混合渠道中制造商与传统零售商之间的定价博弈效应，并对实行混合渠道的企业进行了案例研究。刘忠东（2007）在分析了渠道的演变过程的基础上，对渠道管理创新的内涵与特征进行了研究，提出了基于管理链整合的渠道管理创新系统及其基本运行模式。徐建忠（2007）从消费者需求与渠道结构设计之间的互动关系角度研究了渠道的激励问题，进一步探讨了服务与工业产品分销渠道决策机制的特点，最后以中国客车企业的渠道决策为背景进行了实证研究。
在渠道行为研究方面有大量文献，庄贵军（2000）以渠道行为理论中关于权力、冲突与合作的讨论为基础对中国工商企业之间的行为关系进行了实证研究，其研究结果显示：在中国工商企业的渠道行为中，一个渠道成员的权力越大，它将越倾向于少使用强制性权力，多使用非强制性权力；使用强制性权力会导致渠道成员之间较高水平的冲突，而使用非强制性权力对渠道成员之间的冲突则没有显着性影响；运用强制性权力会降低渠道成员的合作水平，而运用非强制性权力则有助于加强渠道成员之间的合作；渠道冲突确实对渠道合作有负面影响，但渠道合作却不是渠道冲突的原因；渠道成员的权力除了通过权力的使用间接影响渠道合作，还直接影响渠道合作。杨慧（2002）对渠道权力的对角线转移理论进行了介绍，并认为从纵向时间维度来看，渠道控制权将由制造商向中间商，而后向消费者转移。汪涛等（2004）认为在电子商务渠道中信息权力重要性的突显会导致权力在渠道成员之间的重新分配，其结果是消费者和制造商基于信息的权力将会增加。王铁明（2005）从多个方面研究了分销渠道变革中渠道冲突的协调问题，构建了渠道成员满意度的模糊评价模型，讨论了渠道绩效评价的标准及内容。吴冠之（2006）研究了渠道网络的竞争与合作。青平（2007）研究了农产品分销渠道冲突和控制问题，揭示出中国农产品渠道中的四类冲突观念和五类冲突原因，研究发现中国农产品渠道中的强制权力由惩罚权力和法律权力共同构成。
在渠道关系研究方面，张剑渝（2003）对渠道关系进行了全面的研究，以期建立解读渠道关系的分析框架，构建以关系为核心的渠道理论构架以及构建双边长期导向的关系型分销渠道。刘佑铭（2008）对渠道知识共享对渠道成员关系的影响进行了研究，研究中其把知识共享定义为在渠道中的主要成员（供应商与分销商）之间通过传播与交换知识以增强渠道成员知识的相容性和整体知识存量，在将知识共享细分为供应商提供知识、分销商学习知识、分销商提供知识和供应商学习知识四个维度的基础上，进一步开发了包括前述四个维度的渠道知识共享测量量表，并以通信行业作为案例进行了实证研究。
许多研究者还就渠道的其他方面进行了广泛的研究，如张庚淼等（2002）从消费者角度提出了五项分销渠道绩评价指标。王旭（2006）研究了营销管理的发展进程及其变革，针对其中的信息技术、利益分配、逆向销售、物流管理等关键问题进行了深入研究，在此基础上构建了企业的分销资源计划系统。杨毅（2007）的研究提出了维持基于价值导向的互联网渠道顾客忠诚的方法。
