三、重构的俄罗斯传媒体系
媒体制度是社会体系中的一个次级体系。苏联解体后，俄罗斯联邦媒体的生态环境进入一个非常特殊的发展阶段，开始发生转变。俄罗斯传媒在转型期间基本上可分为三个发展方向：有的主张全面接受美国的新闻自由理论，私人媒体全面商业化发展，这主要是以后来成为媒体寡头的别列佐夫斯基和古辛斯基为代表；其次，亲欧的学者主张以英国公共传播体系为俄罗斯媒体顺利转型的榜样，公共化体制保障国家政府、国有大企业或私人公司都可成为媒体的股份持有者，但媒体新闻的编辑制作应当由专业媒体人操作，这主要是以莫斯科国立大学新闻系主任扎苏尔斯基为代表；另外，在上个世纪90年中期以后，法国国有媒体模式又成为研究的焦点，莫斯科国立大学新闻系教授普罗霍罗夫认为，法国在媒体的发展过程中由于保持了国有媒体的特色，而使得法兰西文化得以保留。最后，在经过一系列的曲折道路“国家控制（1990年以前）→短暂的独立（1990～1992年）→寡头控制（1993～1999）→普京政府的控制（2000年以后）”和艰苦实践之后，俄罗斯传媒于新世纪之初，也就是随着普京新政的推出和寡头的失败又在往国家所有模式回归，亦即国有媒体最终成为俄罗斯媒体发展的主要方向，商业媒体是补充国有媒体不足的竞争者，而公共媒体是未来的发展方向。
（一）传媒理念的变化
随着旧有体制的崩溃以及对外开放政策的放宽，西方传媒带着西方文化蜂拥而入，同时也带来了现代化的传媒理念，包括先进的运作方式和制作手段、自由且多样的报道手法、市场化的营销策略等等。俄罗斯传媒开始形式的重新建构过程。
俄罗斯大众传媒的建构，首先表现为对传媒认识的改变。苏联时期，大众传媒被称为“大众信息与宣传媒介”，不要小看这多出来的“宣传”两字，它决定了苏联传媒的根本定位。苏联传媒是党的宣传工具，它像一段通道，上端连接着党和政府，下端连着民众，在作为宣传党的政策、组织教育民众、控制社会舆论工具的同时，肩负着信息传递的任务。在计划经济时代，传媒是国家事业单位，领着国家的俸禄、拿着国家的津贴，根据国家意愿办刊办报，办出来的报刊自有国家包销，传媒不用操心订数，也不用考虑信息的价值和接收者的意愿，只要侍奉好“上面（党和政府）”，充分领会“上面”的精神和新闻的实质，“传达”下去就算大功告成。因此，苏联时期的信息传递过程基本上是一种“自上而下”、“重上轻下”的“传达”过程，具有明显的单向性和强制性。
随着社会市场化的转型，俄罗斯传媒领域的革命也进一步深入。从某种程度上说，传媒革命的根本，在于引进了西方的“传播”概念。英语中“传播（communication）”这个词的含义不下十几种，包括通信、会话、交流、交往、交通、参与等。这里任何一个词意，都包含有“相互”的意义，由此可见，所谓传播实际上是一种社会互动行为，是指人类传递或交流消息、观点、感情或与此有关的交往活动。但是，传播的概念在俄罗斯一度是那么陌生，在将近70年的历史长河里，苏联媒体的功能基本被局限为“传达新闻”。俄语的“传递”词也可理解为“传达”，而“传达”与“传播”概念的本质区别在于：“传达”的词义为“交给”、“传给”、“授给”，这是一种纯单向的传递，以送达为最终目的。苏联时期的大众信息与宣传，就存在于“上面”、“传媒”、“下面”这三点一线之中，通过政治新闻的传达，达到说服大众、教育大众的目的。
“信息传播”和“传播学”概念的进入，强烈地冲击苏联的信息即新闻、新闻即传媒全部功能的观念，大大扩宽了传媒概念的范围，将苏联时期被政治宣传所掩盖的、重要的经济和信息功能归还给大众传媒。随着私有化和市场化在传媒领域的逐步实现，人们开始理解“信息产业”、“信息产品”的概念，理解西方“传播”过程复杂的工业属性和商业属性。事实上，当传媒从国家事业单位转变成商业机构，国家停止对传媒的“喂养”和资助，传媒就已经明白：一旦没有了“上面”的指令，传媒得靠自己生产信息；没有了“上面”的经济来源，传媒得自己创收，得向“下面”要饭吃。于是，传媒不再只看“上面”的脸色行事，它的注意力开始下移，去关注它生存的新支撑点——“受众”（这个在俄语里本为“教室、坐在教室里的听众”的旧词获得了时尚的新意）和“消费者”。为了获得受众，传媒必须投其所好，事实上，当传媒必须自己生产信息并且为之找到合适的买主时，它就开始研究“下面”人的“胃口”，了解他们的好恶，以便生产符合其需要的信息产品，达到供需协调，因为只有这样才能最终解决生存问题，才能创造财富。于是信息接受者成为信息产品的消费者，而消费者是生产者的“上帝”。受众在传播过程中的角色越来越重要，传媒的“传达”概念开始朝“传播”概念转变，即由单向传播向双向互动转变，信息传递的单向性和强制性消失，传媒与受众的互动成为俄罗斯新闻人关注的中心，传播行为从过去的“国家中心论”向“受众中心论”转型。当然，由于普京政府强力回收传媒，并极力宣传“传媒是国家的服务者”的理念，“国家中心论”在进入21世纪后又有所抬头。但是，随着国家支持的市场化的深入，作为传媒衣食父母的受众，还是会不可避免地占据传媒经营发展的中心位置。
（二）传媒所有制格局的变化
俄罗斯传媒的转型，首先体现在打破领域原有的政府政党垄断。在私有化、市场化、社会化意识的推动下，俄罗斯（包括戈尔巴乔夫执政时期）制定的两部传媒法都首先取缔了传媒领域长期一贯的政治控制，将创办传媒的权利同时赋予了国家机构、党派组织、商业机构和任何年满18岁的个人。于是，20世纪90年代初期，俄罗斯传媒迎来了变革开始后的第一个增长高峰：大量机构、组织和个人纷纷创办自己的传媒，新传媒如雨后春笋般涌现。同时，旧传媒也纷纷借重新登记之机改换门庭，成为所谓的“独立传媒”。俄罗斯传媒从原来单一的“公有制”转变为“多种所有制”并存的局面。
1.政府所有
国家所有的媒体是指政府拥有的媒体或由政府控制的“国有媒体”。对这类媒体，俄政府通过联邦预算给予拨款，或在其中占有股份。
俄联邦政府长期拥有两份报纸——创办于1990年的《俄罗斯报》和创办于1993年的《俄罗斯消息报》。这两份报纸主要用来发布官方消息和文件，如总统令、政府决议、各种法律法规等。除了报纸，俄联邦政府还出版两份杂志——《祖国》和《俄罗斯联邦》。从形式上看，它们更多地延续了苏联时期报纸的传统，面孔严肃、内容单一、缺乏竞争力，但在政府的扶持下，其经营状况良好。
普京上任后，加大政府对传媒的控制，特别是采取各种手段掌控广电媒体，控制了俄罗斯电视台、公共电视台（第一电视台）、俄罗斯电台、“灯塔”广播电台、俄罗斯之声等媒体。此外，联邦政府还拥有两个国家通讯社：俄通社—塔斯社和俄罗斯新闻社。这两家通讯社在许多国家和地区设有驻外记者站，形成了广泛的新闻网，国家掌控的媒体已经成为俄政府的“喉舌”。
2.党派所有
苏联解体后，党派林立。经过两届议会选举以及最近四次总统选举，这种状况有所改变，形成了一些能够代表各派利益的、较为成熟的政党。当前俄罗斯有“统一俄罗斯”党、俄罗斯联邦共产党、俄罗斯自由民主党、“祖国”竞选联盟、“右翼力量联盟”党、“亚博卢”民主党等诸多个政党，其中一些大的党派都有自己控制或影响的媒体，其中又以俄罗斯共产党控制的媒体最多。在俄共系统的媒体中，最有影响的是《苏维埃俄罗斯报》和《俄罗斯真理报》，此外还有从原苏共中央机关报《真理报》中分离出来的《真理报-5》。其他党派也都有着自己的舆论工具。如原苏共中央政治局委员舍宁领导的共产党联盟——苏联共产党拥有《公开性》，斯大林派共产党人安德列耶娃领导的全联盟布尔什维克党拥有《团结报》，共产主义左派活动家安皮洛夫领导的共产主义工人党拥有《闪电报》。此外，曾任俄罗斯联邦政府代总理的盖达尔领导的“俄罗斯民主选择党”、日里诺夫斯基领导的“自由民主党”、亚夫林斯基领导的“亚博卢集团”等，也都有着自己的新闻媒体（主要是印刷媒体）。
3.资本集团所有
苏联解体后，原政府部门中的一些实权人物或与之关系密切的个人借私有化之机，将大量的国有资产据为己有，在经济领域内迅速扩张，从而形成了一些大的金融、工业资本集团。这些集团通过投资、融资等形式在短期内掌握、控制了大量的媒体，形成了规模巨大的“媒体康采恩”。主要有桥-媒介集团、罗戈瓦斯汽车集团（即别列佐夫斯基的传媒集团）、天然气工业集团、莫斯科市政府媒体集团、鲁克石油集团、波塔宁的波罗夫媒体集团。在这些“媒体康采恩”中，古辛斯基的“桥-媒介”集团和别列佐夫斯基媒介集团成为20世纪末最大的媒体集团，古辛斯基和别列佐夫斯基被称为媒体寡头。
4.境外资本所有
1991年《俄罗斯联邦大众传播法》规定，外国公民与非常住俄罗斯的无国籍公民不得成为俄罗斯大众传媒的创办者。但有趣的是，法律只限制外国人“创办”传媒，却不禁止他们成为传媒的拥有者和管理者，而且限制只针对“外国公民”，不针对“外国公司”。这等于从法律上认可了外资的进入。于是，从90年代初期起，跃跃欲试的外国传媒公司以参股、收购、出版同名报刊、买断广播电视播出时段等各种方式登陆俄罗斯。十年变革，众多的西方传媒在俄罗斯大地上沉浮，其中不乏世界顶尖的传媒王国。如英国BBC广播公司购买“俄罗斯之声”电台的周末半小时时期；美国CNN电视公司与莫斯科市政府合资创办莫斯科第六电视频道TB-6（后该公司几易其主）；此外，还有诸多荷兰、美国、德国等国家的财团或传媒集团也纷纷抢占俄罗斯传媒市场。
5.自主经营者所有
1990年10月，也即苏联新闻法生效两个月后，就有700多家报刊登记注册，其中以个人名义登记的约100家。苏联解体后，随着俄罗斯私有化的实施，新的报纸杂志、电视台、电台更是大量出现。在网络传媒出现以后，各种各样的网站也如雨后春笋。这些媒体中除了各级政府、政党、财团创办的外，也有许多是由社会团体、各类组织和公民个人创办的。这些媒体属于自主经营，主要的经济来源是发行费和广告费，因而在其机构设置中，广告、发行等经营部门占有显著位置。
（三）媒体经营管理的变化
苏联时期的新闻媒体不仅在思想上与苏共中央保持一致，其经济活动和印刷政策也严格地受控于党和国家。在经营管理方面——无论是资金财务方面，还是人员使用调度方面，新闻媒体基本上没有自主决定权，因而媒体的当家人也就无需为经营方面的问题操心费力。苏联解体后，随着俄罗斯私有化进程的逐步深入和发展，新闻媒体中的绝大部分变成了独立经营、自负盈亏的实体，经济上“断奶”后，媒体不得不开始自主运行，探索如何去管理和经营媒体。
1.传媒财源补偿结构的变化
苏联时期的传媒是彻底的国家事业单位，各大报刊均为国家和地方机关的直属机构，传媒的经济来源归国家预算统一划拨，经济收入也归入国家或所属机关的账户。那时，传媒是国家的人，从办公用地、运作经费到工作人员的工资福利，全部由国家负责解决，实行单一的由国家买单的财源补偿模式。苏联解体后，国家的管制解除了，同时，来自国家的经济源泉也被掐断，特别是1992年俄罗斯政府实行自由价格政策后，除了少数政府传媒如塔斯社、俄罗斯电视台、《俄罗斯报》等还能得到政府预算拨款外，其余的几乎全被抛入市场经济的海洋，开始了自给自足、自谋生路的新里程。一向习惯于只管业务不问经营的俄罗斯新闻人，在获得独立自主权的同时，开始同时扮演企业经营者、生产组织者、经费调控者、市场研究和开拓者……各种繁杂而生疏的角色。
上个世纪90年代，俄罗斯传媒的主要财源补偿渠道主要有以下四个方面：（1）广告创收；（2）国家资助；（3）金融机构或企业赞助；（4）外资介入。这四者中，广告创收本应发挥中流砥柱作用，但受经济形势影响，传媒市场紧缩，广告收入远不够保障传媒的生存。国家资助基本上是杯水车薪，外资的实力也极其有限，因此，事实上俄罗斯传媒主要依靠金融和企业机构赞助来运转。
普京执政后，俄罗斯经济趋于稳定，传媒市场开始回升，传媒经济才开始更多地依靠市场收入。据有关资料证实，2001年俄罗斯媒体的广告收入已达20亿美元左右，加上报刊出版的收入，已经超出35亿美元，这个数目的资金应该能够使传媒脱离捉襟见肘的窘态。但是，由于俄罗斯地区经济的差距，这个数据只能说明位于欧洲部分的发达地区的基本状况，如今，还有相当一部分的地区传媒仍然主要依靠当地政府和国家预算拨款而生存。
传媒财源补偿结构的变化导致了传媒内部组织结构的调整。许多报社设立了市场部、广告部和公共关系等部门。专门的广告公司、商业信息公司现身俄罗斯。
