115.氛围促销：给消费者一个“疯抢”的理由
有这样一句话：“市场上吆喝得最响的人，往往就是要卖出东西最多的人。”在信息爆炸的当代社会，已经不再是“酒香不怕巷子深”的时代了，无论怎样的产品，都面临着同质化的巨大竞争，无论多么“物美价廉”的商品，都可能湮灭在大量的同类产品中。因此，店铺经营者的首要任务，就是通过有效的广告营销，招徕更多的顾客。只有顾客听到了你的吆喝，他才可能关注你的产品。换句话说，只要顾客听到了你的吆喝，他就有可能给你带来商机。
广告和品牌的效应实际上就是对于消费者的一种示范效应。所谓的示范效应就是指某个人（或群体）的行为被作为榜样，其他人向他学习而产生的影响。当然故事中西施抚胸皱眉给东施带来了负面的示范效应。
一个群体中，某些有影响的个人的思维和行为方式尽管在起初被视为有违传统，但逐渐有可能使其成为人们仿效的模式，从而成为未来的主流。示范效应往往是双向的，这就是所谓“坏”榜样和“好”榜样所起的影响。从动态上看，示范效应最终会使少数成为主流。
那么人们最终为什么会形成这种主流趋势呢？从诺贝尔经济学奖获得者加利·伯克尔的著作《口味的经济学分析》中的理论，可以得到解释。
说来有意思的是，伯氏理论的获得竟和他经常陪太太去餐馆有密切关系。当时，在加利福尼亚有两家海鲜餐馆。伯克尔发现他太太总有一个很奇怪的行为，就是在两家餐馆中，她总选座位被占满的那家。而在伯克尔看来，两家餐馆质量完全一样，差别在于，其中一家餐馆人多，而另一家人少得可怜。为什么会出现这种情况呢？
经过细心观察研究，伯克尔得出了后来获诺贝尔奖的基础理论之一：理性的人们支持他们自己的生活方式，消费者对某些商品的需求，取决于其他消费者对这些商品的需求，简称这就是消费的示范效应。
用示范效应解释大家的就餐行为，就是每个人在不知道选择哪家餐厅就餐时，往往参照其他消费者的选择，哪家餐厅的已有顾客多，说明它的口味一定受欢迎，价格也能被普遍接受。
毋庸置疑，消费者在认识和处理自己的收入与消费及其相互关系时，会和其他消费者相比较，尤其是和自己所在的或是所向往的参照群体比较。参照群体可能是消费者所属的群体，如所在的公司、行业，或是同属于一个年龄阶段的群体；也有可能消费者并不属于这个群体，却喜爱或向往该群体中的生活方式，并将该群体的标准、目标和规范作为自身行动的指南，成为努力要求达到的标准。例如，我们通过明星给自己的产品做广告代言，明星的FANS便因为喜爱这个明星，从而愿意将该明星代言推广的服装、食品、化妆品等作为自己的参照标准。另外，也因为消费者将自己归入“某某歌迷会”、“某某粉丝团”的群体中，因而会自觉或不自觉地追随这一群体中的消费习惯。这便是“明星代言”的示范效应。
其实，示范效应在销售中的应用还有很多。我们进行特价促销或是限时抢购时，也是正是希望为营造一种群体“疯抢”的抢购氛围，来对更多的消费者产生“示范效应”。参与抢购的顾客或许并不一定原本有购买此商品的打算，他们大多数都是受疯狂人群的感染，几乎是不由自主地被卷入抢购狂潮中，抢购平时不屑一顾的商品。另外，有些人看到别人的衣服漂亮，或是关注到某款服装是今年的流行，不管自己穿着好不好看，也要千方百计弄一套穿在自己身上。这些都是由于其他消费者的“示范效应”而引发的跟风行为。
因此，销售员在销售过程中，注意积极地营造促销的氛围，给消费者树立“示范”的榜样，绝对是聪明的行为——因为“示范效应”下，你赢得的不仅仅是以为顾客，而是一群顾客！
116.利用“饥饿营销”巧妙促销
所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。
饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表明上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假想，从而提高售价，赚取更高的利润。但“饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格，而是对品牌产生的附加值，这个附加值分正负。
在家电、3C等卖场，“饥饿营销”是产品常用的宣传手段。此前诺基亚对旗下手机N97就采用在电视、网站、户外广告牌进行大量的轮番广告轰炸，却严格控制发货数量，给人造成产品供不应求印象的销售策略，从而让这款产品一度成为顶级手机的销量冠军。
饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠产品强势的品牌号召力，也正由于有“品牌”这个因素，饥饿营销会是一把双刃剑。剑用好了，可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值；用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。饥饿营销不能简单地理解为“定低价－限供量－加价卖”。不了解对手，不认清自己，简单地去操作，会非常危险。
在感受到微软Windows 7近乎铺天盖地的宣传营销之后，希望在第一时间买到Windows 7的消费者却失望了。
“目前Windows 7缺货，您如果需要可以登记电话进行预订，到货之后我们会通知您。”苏宁电器的工作人员做出这样的回应。在其他的商场，发现Windows 7都处于“有价无货”的销售状态。
“现在Windows 7确实是没货可卖。”苏宁电器相关负责人表示，作为微软Windows 7 3C渠道首发合作伙伴，北京第一批到货苏宁的Windows 7仅有200套，而前期在苏宁门店预订的消费者就超过1000名，在上周末上市之后不到一天的时间里，就被全部售光。“由于微软提供的货源有限，目前消费者难以买到现货，需要预订。”
“我们遭遇了传说中的‘饥饿营销’。”在各IT论坛上，热盼Win7的消费者发泄着自己的无奈。相对于Win7上市之前长达5个月的宣传攻势，正式上市之后却难觅踪迹，这一现象让消费者很难理解。
Windows正是利用自身品牌优势，使用饥饿营销的办法，从而吊足消费者的胃口，这样会让消费者望眼欲穿。
117.样品赠送促销，勾起消费者购买欲
由于经常听到人们抱怨感冒、鼻塞的苦恼，北卡罗莱纳州塞马镇药剂师兰斯福·理查逊发明了一种感冒灵药，将这种药膏涂到病人身上后，病人本身体温就会将药膏溶化，药效渗透出来，就会减轻病人痛苦，使病人呼吸顺畅。维克斯药膏就这样诞生了。但一开始维克斯药膏并未得到人们的认同，因为大众对这种只生产一种药品的新公司并不感兴趣，他们只欢迎那些大规模制药公司的业务员，因为他们每次都会带来几十种大家所熟悉的药品。所谓“万事开头难”，如何让大众接受认可自己的药品，这对理查逊来说是一个很大的挑战。
初入市场，维克斯药膏总是被药店和经销商拒之门外，维克药品公司不得不决定采取一种更有力的促销方法，以直接刺激消费者的购买欲。
因此，公司规定，任何商店只要订购12打的维克斯药膏，就可获赠24瓶免费药膏，从而可让店老板来赠送给特定的女性顾客。果然，这种赠送免费试用品以及满意的消费者的宣传，让维克斯在南方起死回生。
随后，维克斯开始进军北方。公司在报上刊登附有优待券的广告，以凭券免费赠送试用品给消费者。广告登出几天后，业务员上门拜访各指定销售维克斯药膏的药房，此时，公司决定免费送给他们12打装的一箱维克斯药膏，但规定他们必须把其中的72罐免费送给熟悉的老客人，并每瓶补贴给药店老板25美分。业务员和药店签下销售合约后，维克斯公司在报上刊登了第二则广告，并列出经销维克斯药膏的药店名称和地址，这样，不但有助于增加维克斯药膏的销售量，也为这些药店做了一次广告宣传。
鉴于先前赠送试用品的成功，理查逊又做出了一个促销决定，以邮寄方式寄送试用品给全国的消费大众。他派了8辆装满维克斯药膏的货车驶向西部各州，在大约七周之内，美国西部3100万人口中的大部分，都收到了装有维克公司免费试用品的邮件。这些消费者在试用满意后，纷纷向当地药房指名购买维克斯药膏，维克公司的名声也因此而鹊起。到第一次世界大战结束时，几乎每个美国家庭都收到了维克斯寄来的试用品。维克斯的销路也因此从1912年的75000美元，上升到1917年的613000美元。就这样，一家只生产一种产品，早期靠沿街叫卖的小型药品公司，如今已经发展成为了资产达到10亿美元的维克斯药品公司。
对于一些会在日常生活中用到的商品，免费赠送是一种非常有效的促销手段。理查逊在赠送试用品方面采取了一些创新作法，例如在报纸上刊登附有兑换券的试用品促销广告，然后又直接邮寄试用品，这些都能间接刺激消费者对感冒药膏的需求。维克斯的成功也让我看到了免费赠送促销方式的诸多好处。首先，其不具有明显的功利性，并且购买决定权掌握在消费者手中，再加上商家周到细致的人性化服务，这样会比较容易被广大的消费者所接受，至少不会被拒绝。另外，免费赠送方式虽然需要花费较多的成本，但其极易使得顾客对产品产生依赖，并且传播快，所以还是为许多企业推出新产品时乐意采用。不过，要使用这种模式进行促销，店家对潜在顾客的挑选至关重要，不同的顾客，对产品的潜在需求程度不一样。
在新产品入市推广或是行业后起之秀抢占强大竞争对手时，免费样品赠送被认为是获得消费者试购的最有效的方法，它对挖掘潜在顾客，吸引新的消费人群，唤起消费者对新包装的注意与兴趣也都具有极其良好的效果。通过上面的小故事可以发现，以样品赠送来促销，能够创造高的试用率和品牌知名度，使促销试用者成为真正的消费者。如果你的产品还具有独特的卖点，不妨运用样品赠送的促销方式，有利于产品迅速推广，同时还能有效打击竞争对手，抢占市场份额。
但并不是所有的产品都适合样品赠送的方式，它一般只适用于大众化消费品行业。一般在新产品上市一个月前开始实施，配合适当的广告宣传效果会更佳。样品赠送方式也有许多种，常见的有如下：
一、 邮寄赠送。将样品通过邮局等，直接送到潜在消费者手中。当然这种方式受限于商品体积重量等因素，更多的是一种广告行为。
二、 针对性赠送。一般用于赠送品价值较高、目标群体又有一定针对性的情况。将某个地区的准目标群体筛选出来，再把样品有针对性地送到他们手中，这样既能直击目标群体又能节省费用。
三、卖场赠送。选择在卖场进行样品赠送，能直接普及目标人群。如果顾客在卖场得到样品能够立即体验的商品，马上就可以产生消费。
四、附带赠送。通常是将一种非竞争性的并且与该商品有内在联系的商品来附送免费样品，通过这种连带关系来促进顾客消费。
118.活动促销吸引顾客的注意力
活动促销是一种常用的促销手段。通过举办与产品销售有关的活动，吸引顾客注意与参与，能够有效地促进产品的销售。
20世纪70年代，美国经济不景气，人们的收入水平普遍有所下降，各家庭已经不再像从前那样经常频繁地购买和更换汽车了。几乎所有的汽车公司的汽车销售量都有所下降，福特汽车公司的领导人意识到，如果不设法开创新的局面，公司的前景将会非常黯淡。
福特汽车公司在经过一番仔细的市场调研之后，发现最有可能购买福特汽车的客户，是那些已经拥有了福特汽车的家庭，因为他们了解并信任福特汽车的品质和性能，在接受调查时都纷纷表示如果有可能，愿意再买一辆新的福特汽车。于是，福特汽车公司决定将这次促销的目标顾客定位在过去4年中所有已经购买了福特汽车的老客户。
为了吸引这些老客户，福特汽车公司在全国各大主要媒体，例如报纸、电视台、广播等上面进行了铺天盖地的广告宣传，向他们发出了福特汽车促销的信息；同时，为增加对老客户的吸引力，福特公司还专门设置了80万个奖项，希望老客户光顾福特汽车的各家专卖店，借此来制造福特汽车热销的浪潮。具体安排促销内容如下：
一、向老客户直接邮寄函件，里面附有当地经销商的汽车维修折价券。
二、在向老客户直接邮寄函件的同时，寄出数以万计的抽奖券，并在抽奖券上说明此次奖品共计1000万美元，欢迎大家踊跃参加。
三、在广告宣传中说明头等奖赠送两辆福特汽车，此外还有许多其他的奖品。如果所中的奖品没有被领走，可以继续抽奖，直到被领走为止。
福特汽车公司开展这次抽奖促销活动的目的，一方面是为了增加福特汽车的销售量，另一方面也可以促进福特汽车的维修业务，掌握用户对福特汽车的意见，加强同汽车专卖店的联系，使这些专卖店积极配合福特汽车公司的促销活动。
抽奖促销活动举行之后，福特汽车公司的上述各项目标基本实现，有的甚至超出了意料之外。例如，有超过30万的新老顾客前往福特汽车公司的各家专卖店参观展览，大约有10％的人购买了新的福特汽车，使福特汽车的销售量比上年增加了30％；同时，经销商的参与率也比上一年增加了1倍多，从而大大提高了福特汽车公司的知名度，加深了福特汽车在消费者心目中的印象。
福特公司采用的是活动促销中的“抽奖促销”，通过抽奖的方式，吸引顾客注意与参与。抽奖与促销是指顾客在购买商品或消费时，对其给予若干次奖励机会的促销方式。可以说，抽奖与摸奖，是消费加运气并获得利益的活动。这种促销活动的其他形式还很多，例如刮卡兑奖、摇号兑奖、拉环兑奖、包装内藏奖等。
除了抽奖促销外，活动促销还包括商品展示会、新闻发布会、制造事件、娱乐与游戏等。
一、商品展示会，通过举办展销会、订货会或自己召开产品演示会等方式来达到促销目的。这种方式每年可以定期举行，其不但可以实现促销目的，还可以沟通网络，宣传产品。这种方式亦可以称之为“会议促销”。
二、新闻发布会，活动举办者以召开新闻发布的方式来达到促销目的。这种方式十分普遍。它是利用媒体向目标顾客发布消息，告知商品信息以吸引顾客积极去消费。
三、制造事件，即通过制造有传播价值的事件，使事件社会化、新闻化、热点化，并以新闻炒作来达到促销目的。“事件促销”可以引起公众的注意，并由此调动目标顾客对事件中关系到的产品或服务的兴趣，最终达到刺激顾客去购买或消费。如果制造出的事件能够引起社会的广泛争议，那么，“事件促销”就会取得圆满结果。
四、娱乐与游戏，通过举办娱乐活动或游戏，以趣味性和娱乐性吸引顾客并达到促销的目的。娱乐游戏促销，需要组织者精心设计，不能使活动脱离促销主题。特别是当产品不便于直接广告的情况下（如香烟），这种促销方式更能以迂为直，曲径通幽。如举办大型演唱会、赞助体育竞技比赛、举办寻宝探幽活动等。
119.优惠不一定落到实处，但要让顾客得到心理上的满足
有位先生走进西部航空公司的售票厅，对售票小姐说：“我要两张旧金山的机票。”
“你是美国印第安人吗？”
“不是。你问这干吗？”
“那太遗憾了，先生，因为如果您是印第安人并在清晨4点启程，又在次日清晨返回的话，我们可以给您30％的减价优待，但现在只剩下8％了。”
“请问你们还有其他优惠条件吗？”
“嗯，如果您已经结婚50年以上没有离婚，并且是去参加您的结婚纪念活动的话，我们给您减价20％。”
“这对我不合适，还有吗？”
“哎呀，您太太还不到60岁吧？如果还不到60岁，且你们又不赶在周末旅行，那么可以享受20％的优惠价。”
“可我们非得在周来才有空呀？”
“嗯，别灰心，请问您和您夫人中有当学生的吗？如果你们有在上大学的，且又在星期五(星期五在美国虽属周末，却又因耶稣在星期五遇难而视为不祥日子)乘飞机，我们给您45％减价优惠。”
“我的天，差不多便宜一半啊！可惜我早两年念完大学了。这样吧！小姐，您还是不要给我优惠了吧，谢谢您介绍。”
你看，面对如此名目繁多而富有幽默色彩的优惠条件，这位乘客最后虽没有得到多少优惠，却也心满意足地买下机票。虽然打折促销并不总能确保我们的利润，但我们可以在优惠的条件里加些古怪的条件，这样既满足了客户的心理又能保全自己。
120.折价促销是拉动消费者欲望的最有效方式
有消费者打趣说，现在不是打折的东西便不能买。商家正是通过营造打折的气氛，让消费者觉得自己是在一个充满了“便宜”的世界里，从而诱导消费者纷纷购买。打折实际上就是营销者利用的“折扣促销”方式。折扣促销，是卖方按原价给予买方一定百分比的减让，即在价格上给予适当的优惠。从而刺激消费者的消费欲望，拉动自身产品的消费。
如今，商品打折已经成了一种“商业风气”，正在整个商业系统中迅速地蔓延开来，各商家已经将打折作为促销的惯用手段，屡试不爽。无论大街小巷，各家商店门口都醒目地标示着“大甩卖”、“跳楼价”、“大放血”等字样。商场里，“买一送一”、“买二送一”等醒目的牌子也随处可见。还有许多的大长假、小长假等，都成为商家促销的喜庆日子，不遇节假日时就变着法术开展一周年、五周年、十周年店庆，打着“答谢新老客户的关爱”的口号，“全场商品一律5折”、“满200送100”一家比一家喊得响。而且，本来只有一天的“店庆”，一开可以几个星期，甚至一两个月。哪怕一些小店，每天喊着“最后一天大甩卖”，实际上也不知道哪天才是最后一天。
打折销售对消费者具有极大的吸引力，当然也被销售员作为有力的促销手段屡试不爽。折扣促销的方式多种多样，总的来说，营销人员常用的折扣促销主要有以下几种：
一、折价优惠卡，即一种长期有效的优惠凭证。它一般由会员卡和消费卡两种形式存在，折价优惠卡可便于商家与目标顾客保持一种比较长久的消费关系。
二、折价优惠券，即通称优惠券，是一种古老而风行的促销方式。优惠券上一般印有产品的原价、折价比例、购买数量及有效时间。顾客可以凭券购买并获得实惠。
三、现价折扣，即在现行价格基础上打折销售。这是一种最常见且行之有效的促销手段。它可以让顾客现场获得看得见的利益并心满意足，同时销售者也会获得满意的目标利润。因为，现价折扣过程，一般是讨价还价的过程。通过讨价还价，可以达到双方基本满意的目标。
四、减价特卖，即在一定时间内对产品降低价格，以特别的价格来销售。减价特卖的一个特点就是阶段性。一旦促销目的完成，即恢复到原来的价格水平。减价特卖的形式通常有“包装减价标贴”、“货架减价标签”和“特卖通告”三种。
121.无偿试用获得消费者好感
为了让顾客认识并使用我们的产品，营销人员常常开展免费试用活动，让消费者免费享受我们的商品或服务，获得消费者的好感，以期培养他们作为自己长期的忠诚顾客。
在美国，人们购买一台新电脑，一定会发现硬盘上不只装着最新版本的操作系统，还包括最新版本的文字处理、电子表格、幻灯片、电子邮件、音乐和照片软件，当然还有最新版本的病毒防护软件。为什么厂商要免费附赠这么多软件呢？
软件用户很在意产品的兼容性。试想，要是科学家或者历史学家合作开展一个项目，倘若他们都使用同一个文字处理程序，任务会简单得多。同样，要是企业主管跟会计使用同一套财务软件，那他报税也会便利得多。
另一个相关考虑是，很多程序，比方说微软的Word，掌握起来有些麻烦。用熟了这套软件的人，往往不愿另外再学别的同类软件，哪怕后者从客观上来看更好用。
这就意味着，拥有并使用特定软件的好处，会随着使用者人数的增多而提高。这一不同寻常的关系，给最流行的程序厂商带来了难以估量的巨大优势，并使得新程序很难打入市场。
意识到这一模式之后，直觉公司为电脑制造商免费提供它设计的个人财务管理软件Quicken。电脑制造商当然愿意为生产出的电脑预先安装这一程序，因为它增加了新机器在顾客眼中的吸引力。Quicken很快成为个人财务管理程序的标准。通过免费赠送软件，直觉公司推动了市场，为后备产品创造了巨大的需求，比如Quiken的升级版本、后续版本等。如此一来，直觉公司的个人税务软件TurboTax和Macintax也成了税收筹划程序的标准。
这就是促销手段中“无偿试用”的效果。直觉公司通过惠赠给顾客进行免费使用，从而有效的打开销路，培养忠诚的客户群体。
无偿试用是针对目标顾客不收取任何费用的一种促销手段。它一般包括两种形式：一种是以“酬谢包装”为主的无偿附赠，另一种是以“免费样品”为主的无偿试用。上述的直觉公司就是运用的第二种。
就“酬谢包装”而言，我们一般也有以下四种赠送方式：
一、包装内赠，即将赠品放入包装内无偿提供给消费者。
二、包装外赠，即将赠品捆绑或附着在包装上无偿提供给消费者。
三、额外包装，即在包装内额外增加分量而无偿赠予。
四、功能包装，即包装具有双重以上使用价值，不但可以做包装物，还可另做它用。
122.节假日促销的四个妙招
所谓节日促销，顾名思义，即指利用节日时机，通过特价、赠品、返券、抽奖等手段来促进销售，达到吸引客流、增加销售额等目的。不同的节假日，促销活动的力度及具体方法都不同，活动的目的和方式有很大的差别。
大型节假日促销是指为了配合劳动节、国庆节、元旦、春节、民俗节庆及地方习俗等而举办的促销活动。这类促销的规模一般根据节日的重要性来确定，大型节日期间销售业绩可达到平时的2～3倍。
1、互动营销，增强品牌亲和力
生活水平的提高使消费者的需求开始由大众消费逐渐向个性消费转变，定制营销和个性服务成为新的需求热点，店铺如能把握好这一趋势，做活节日市场也就不是难事了。
2、出位创意，烘托节日氛围
节日是动感的日子、欢乐的日子，捕捉人们的节日消费心理，寓劝于乐、寓乐于销，制造热点，最终实现节日营销。针对不同节日，塑造不同活动主题，把最多顾客吸引到自己的包店前，营造现场气氛，实现节日销售的目的。
3、选择合适的主题商品
节日通常都有季节性和主题性，如春节就是年货的旺季，端午是粽子、烟酒礼盒的高峰，情人节是巧克力、糖果的天下，节日促销一定要选择适合这种特性的商品去做促销。卖场的节日促销除了要销量和利润之外，还有一个很重要的特点是凸显时令和引领消费。供应商要合理运用促销费用和促销资源，否则可能会费力不讨好。
4、差异促销，激发售卖潜力
节日营销的主角就是“价格战”，广告战、促销战均是围绕价格战展开的。能否搞好价格战是节日促销的关键。作为节日营销的惯用方法，诸如“全场降价”、“买几送几”的煽情广告对消费者的影响效果已经不大。
123.以旧换新带动促销
在某服装店内，“以旧换新”的宣传牌十分醒目，店里的生意挺不错，有不少顾客正在挑选服装，其中就有两名消费者拿来旧衣服准备“以旧换新”。一名销售人员说：“任何牌子的衣服只要不破、能穿就行，在店里买衣服就能抵60元。不过，一件衣服只能用一件旧衣抵换。”一位准备“以旧换新”的女士对这种促销方式比较支持，她说：“正好老公要添衣服，这些旧衣服现在已经不穿了，放在家占地方，又没好方法处理，抵60元钱感觉还挺划算的。”
以旧换新，是指消费者在购买新商品时，如果能把同类旧商品交给商店，就能折扣一定的价款，旧商品起着折价券的作用；如果消费者不能提交旧商品，新商品就只能以原价售出。
这样做不但方便了消费者，消费者还可以在家里试用了新商品之后再决定是否购买，效果当然比在商店里开展以旧换新要好得多。另外，这种做法可以节省以旧换新活动的广告宣传费用。
1．消费者购买新商品时，可以用任何一种品牌的同类旧商品进行折价。任何品牌的同类旧商品均可折价换新商品的做法目前最为普遍，它能吸引所有拥有旧商品的顾客购买新商品，促销效果最好。在某小区门口，一个“以旧换新”的卖锅摊生意也不错。老板表示，大的旧蒸馍锅能抵25元，小的旧水壶和汤锅能抵10元。不过我们发现，这里摆放的新锅价格要比市场上贵出不少，并且大多是不知名的牌子，如一个小奶锅卖38元，一般的汤锅卖78元，蒸馍锅则要125元。
某商业大楼规定：消费者在购买苏泊尔压力锅时，可以用任何一种品牌的旧压力锅折价。这一促销措施吸引了很多=民用家中尚可使用的，旧压力锅去换购新苏泊尔压力锅。
2．消费者在一定的时间内，可以用任何品牌的同类旧商品折价购买新商品。一旦超过了这一时间的界限，就只能用同一品牌的旧商品折价来购买新商品。这种做法能刺激广大消费者在这一时间内尽快购买，同时又在一定程度上优惠了老顾客。
例如，劲士西服在长江日报上刊登广告，宣布在1999年元旦之前，消费者可以用任何品牌的旧西服折价，以旧换新购买劲士牌新西服。但在1999年元旦之后，以旧换新购买劲士西服，只能用旧的劲士西服折价。
英国著名经济学家杰夫曼曾说过：“营销活动离金钱越远，成功把握就越大。”以旧换新符合这个逻辑，可称为公益活动，它让顾客看不到厂家“奸商”的嘴脸，且一举三得，旧的东西回收利用；带动新商品的销售，提高品牌知名度和美誉度。
3.消费者购买新商品时，只能用同一品牌或同一厂家生产的旧商品折价。这种做法主要是为了回馈和稳住老顾客，并吸引新顾客。 例如上海手表厂1994年规定：用一块上海手表厂生产的半钢旧表买新表时，可以折价15元；用一块上海手表厂生产的全钢旧表买新表时；可以折价16元；用一块上海手表厂生产的日历旧表买新表时，可以折价17元。
124.促销不能以降低品牌价值为代价
使用促销手段，虽然在一段时间内会调动人们的购买热情，使顾客尽快地了解产品。但是，大量使用这种方法会削弱顾客的品牌价值感，作为品牌产品要兼顾销售提升和品牌价值的塑造与维护，不能像其他不知名产品一样仅考虑销售回款，抛售甩卖。
希尔顿饭店的高层管理人员对价格价值有一套特别的看法。在说明这套看法前，先来重述一遍希尔顿一般所使用的价格价值渠道。
希尔顿把收费保持在足以和同行业竞争对手的水准，并提供多样化的收费方式，以便为不同类型的客户服务，像商务旅客、退休人士、军人或公务员、休闲旅游人士等。它有一种很受欢迎的促销价格叫做“超值价格”，最多可到正常价格的一半，但要看特定饭店的住房情形而定。
希尔顿有部分的价格价值是来自它主要的效用测量指标“每房营业收入”。它旗下的每家分店或加盟店在每次的管理评估报告中都会把每房营业收入写进去，而且每家分店的总经理为了提高每房营业收入，都会尽力把每个房间推销出去。正是因为如此，希尔顿才会上网清出存货，希望以低廉的折扣价把房间推销出去，以应对即将来临的周末。
此外，他们也经常举行特惠促销活动，像夏威夷度假村一年就提供4～7天的旅游组合。这套旅游组合特别有吸引力，正因位在威基基海滨的希尔顿夏威夷度假村正是知名电视影集《海滩游侠》的演员与工作人员指定的度假饭店。类似的促销方案不仅为休闲旅游人士提供了可观的价格价值，对那些身为《海滩游侠》迷的游客来说，更具有相当大的效用价值。
但是，希尔顿的促销却并不会降低其价格价值。客户是根据所得与付出的比率来决定价值的高低，如果比率愈高，客户满意度就愈高，客户所得到的价格价值也愈大。对这个观点诠释得最精辟的，当属希尔顿的资深运营副总裁丹尼斯·寇兹：“我们的目标并不是以成本作为主要的标准。打价格战虽然比较容易把产品卖出去，但我们宁可加强体验，靠优点的价值来竞争。我们的立场就是要‘发挥每个人的需求与喜好，然后提供个人化的产品与服务，以满足这些需求。’”
从希尔顿案例我们能看出，影响优质品牌的魅力关键不在于打折，而在于时效性、流行性，在于企业提供的产品和服务的价值。其实，我们通过巧妙地打折，是可以在进行促销打折的同时提升品牌吸引力的。以适度的折扣促销方式，来争取更多因价格而止步的潜在客户群，他们会因为拥有一件优质名牌产品而感到骄傲、兴奋，时刻关注着此品牌的价格动态，保持心里推崇感，也不失为一种真正促进销售的方式。
那么，行业领导者在促销时如何兼顾销量和品牌价值呢？有如下五点建议：
一、让利幅度应该控制在合理范围以内，维护自身品牌的价值感和利润空间。
二、非常规促销一定要找到让消费者信服的“借口”，比如说在春节促销，会让消费者感到一年才有一次，机不可失。
三、促销形式要有变化，让消费者感到这次促销与以往的促销有所不同才会吸引消费者关注的目光。
四、通过相对让利幅度让消费者感觉实惠。感觉实惠不等于越便宜越好，不要盲目的与其他品牌比较，而是将注意力集中到品牌自身，这也可以避免限于促销战的泥潭。
五、促销频率控制得当。促销失败的原因，不是促销力度不够，而是促销频率和节奏紊乱。适当的频率可以让促销更有价值感和吸引力，不至于让消费者麻木而不予关注。
125.重点掌握六个促销时机
把握好几个重要的促销时机能使促销活动的开展事半功倍、得到最好收效，下面分别介绍不同时期产品的最佳促销时机：
1．上市期产品的促销时机
新产品上市第一阶段促销的重点是促进尝试性购买，如果没有一个恰当的促销时机，可能新产品销售很难跨过上市门槛，即新品上市失败。促销的最佳时机定在新产品上市一个月后，即铺货率能达到50%左右的时候进行促销最佳。
2．成长期产品的促销时机
并非所有的产品都能在成功上市后，进入快速成长期，一些不能进一步成长的产品，会大量的滞留在店铺中，占据店铺大量的资源。这是因为企业不能很好地把握该阶段的促销时机，将消费者的尝试性购买化为重复性购买。此时店长的工作是在一周之内对顾客做访问和观察，看是否出现购买迟疑，深挖其原因并注意询问竞品动向，反馈总部，及时做出相应的促销方案。
3．成熟期产品的促销时机
根据成熟期的旺销特点，继续巩固既有的重度消费群，同时，利用促销的附加利益，吸引随机性消费、边缘性消费，以弥补非重度消费群流失带来的损失，以保证产品能在较高的销售平台上稳定运行。
4．衰退期产品的促销时机
在产品的衰退期，店铺如果急速将商品下架，不仅不能为店铺赚取最后的边际利润，更重要的是大量库存，将难以被有效消化，带来货品积压的损失。建议采取“软退出”的手法，对衰退期产品进行一轮旨在消化库存、回收边际利润的促销活动。
5．季节性产品的促销时机
季节性销售明显的产品，都存在淡旺季之分，每一年都在重复着淡旺季这种规律，促销也就是每一年都要重复运作。
店铺在旺季开始前期，需要对市场进行一定的告知性促销，以预热市场，目的是使商品能够顺畅地流入市场，得到市场的前期效果，为产品旺销季节的到来奠定基础，甚至达到提前启动旺季的效果。
在产品旺季正式开始时，促销活进入肉搏战，是近距离的短兵相接，基本都围绕着产品的直接销量。店铺必须把握好这个时机，在进行主打商品促销的同时，还利用低价低毛利的商品来干扰竞争品的促销活动，保证自己主打产品的销量。
旺季结束之后，销售开始下降，为了延长旺季时间，店铺应立即进行促销，尽可能地消化库存，收回当年边际利润，保证来年有更好的竞争实力。
随着市场进入淡季，此时店铺还有必要开展促销活动，目的不是为了销量，而是希望获得顾客来年更大的支持。
6．非季节产品的促销时机
对非季节性产品，选择适当的时机开展促销活动十分必要。非季节性产品的促销时机，应当以常规节假日、突发性事件和竞品针对性促销为选择依据，重点也还是为了产品销量。
