第十六节 大客户销售：放短线钓大鱼的艺术
案例16.1“我们的产品可以明显降低汽车发动机的摩擦、磨损及油耗”
——熟悉产品的性能，建立专家印象说服客户
李广是一家昆仑润滑油代理公司的推销员。有一天，他到一家汽车修配件厂去推销产品的时候，发现这家配件厂的货架上堆满了其他商家的同类产品，如美国美孚、英荷的壳牌(SHELL)润滑油等。这家汽车配件厂牌子比较硬，也比较老，在当地具有一定的影响力，而该店老板又是个比较年轻且有远见的三十出头的年轻人。面对着这样的客户，李广并没有后退，他将昆仑润滑油的性能数据一一地介绍给老板，比如它采用复合纳米铜添加剂，节能、抗磨、抗氧化是复合纳米铜添加剂最突出的特点，在常规状态下，纳米铜颗粒在润滑油中稳定存在。但在摩擦过程中，在摩擦副高温、高压的条件下，纳米铜颗粒会在摩擦表面产生沉积、渗透等一系列物理、化学变化，修复摩擦表面的凹处和细微裂纹，并形成高强度的合金保护膜，从而大大降低磨损，表现出良好的减摩抗磨作用。
正当老板在一边思考的时候，李广的话引起了在一旁休息的一辆宝马车主的兴趣，李广索性把他所知道的知识全部倒出来，告诉车主，实验室评定和实际行车试验显示，这种大小为2～7纳米的复合纳米铜颗粒具有优异的极压抗磨性能、突出的减摩性能、优良的抗氧化性能等特点，可以平均降低磨损20％～50％。比如，在SJ级汽油机油中加入1／1000的纳米铜润滑油节能抗磨添加剂后，摩擦系数可降低30％，磨损度可降低34％，燃油经济性提高5％，平均油耗可降低1.44％～3.90％。这一结果表明，在现有润滑油中加入微量复合纳米铜添加剂，即可明显降低汽车发动机的摩擦、磨损及油耗。
最后，这位车主是被李广的知识折服了，出于对自己需要的考虑，这位车主提出要订购他的润滑油，该店老板也同意了以后进昆仑牌润滑油。
案例分析
在与潜在客户的初次接触中，给客户留下专家印象还是朋友印象会引发不同的客户感觉。因此，推销员一定要能够根据实际情况，采取相应的策略，这样才能获得客户的信任。
就像这个案例中的昆仑润滑油推销员李广，他在与潜在客户见面后，发现客户已经引进了很多同类产品，而且还都是名牌产品，老板又很年轻，根据这些信息进行分析，李广觉得首先应该给客户留下一个专家印象，这样才有可能打动客户。这是一个左脑收集信息并进行思考的过程，是推销员左脑能力的体现。接下来，他进一步发挥了自己的左脑实力，利用丰富的专业知识，充分阐释了产品的优越性能，最终说服了客户。
可见，推销员只有积累了丰富的知识，并对他所销售的产品了如指掌后，才能向客户全方位地介绍产品的性能，犹如专家讲解，对客户也才有说服力。
案例16.2“我们新推出的专业配送车可以大大提高贵公司的配送效率”
——利益解说，运用左脑实力说服大客户
董辉是某配送车公司的销售人员，其业绩一直都荣登公司排行榜首，当有人向他讨教销售方法时，他将他的成功归结于他一向采用的利益说服策略。他还向讨教者们介绍了一次他运用此策略成功销售的过程：
董辉：“刘处长、张科长，你们好。感谢你们能抽出时间来，同时要再次感谢你们能协助我对贵企业配送车的使用现状作调查，让我能提出更适合贵企业的建议案。”
“一辆好的配送车，能比同型货车增加21％的载货空间，并节省30％的上下货时间。根据调查显示，贵企业目前配送的文具用品体积不大，但大小规格都不一致，并且客户多为一般企业，客户数量多且密集，是属于少量多次进货的形态。一趟车平均要装载50家客户的货物，因此上下货的频率非常高，挑选费时，并常有误拿的情形发生。如何正确、迅速地在配送车上拿取客户采购的商品，是提高效率的重点。这点是否处长和科长也能同意？”
刘处长：“对，如何迅速、正确地从配送车上拿出下一家客户要的东西是影响配送效率的一个重要因素。”
董辉：“另外，配送司机一天中大部分时间都在驾驶位上，因此驾驶位的设置要尽可能舒适，这就是配送司机们一致的心声。张科长也提到，由于车子每天长时间在外行驶，车子的安全性绝对不容忽视。的确，一辆专业配送车的设计，正是要满足上面这些功能。”
“本企业新推出的专业配送车××(拿出该型号车的设计图纸、说明书等材料展示给刘处长他们看)，正是为满足客户对提高配送效率而专门开发设计出来的。它除了比一般同型货车超出了15％的空间外，并设计有可调整的陈放位置，可依空间大小的需要，调整出0～200个置物空间，最适合放置大小规格不一致的配送物，同时能活动编号，依号码迅速取出配送物。贵企业目前因为受制于货车置货及取货的不便，平均每趟只能配送50个客户，若使用此种型号的配送车，可调整出70个置物空间，经由左、右门及后面活动门依编号迅速取出客户所要的东西。”
“配送车的驾驶座，如活动的办公室。驾驶室的位置调整装置能依驾驶人的特殊喜好而作适当的调整。坐椅的舒适度，绝对胜过一般内勤职员的椅子，并且右侧特别设置了一个自动抽取式架子，能让配送人员书写报表及单据，使配送人员能感到企业对他们的尊重。”
“由于配送车在一些企业并非专任司机使用，而采取轮班制，因此，车子的安全性方面的考虑更是重要。××型配送车有保护装置、失误动作防止、缓冲装置等。电脑安全系统控制装置，能预先防止不当的操作带给人、车的危险。贵企业的配送人员也常有轮班、换班的情形，使用本车能得到更大的保障。”
刘处长：“××型配送车听起来不错。但目前我们的车子还没到企业规定的汰旧换新的年限，况且停车场也不够。”
董辉：“处长您说的不错。停车场地的问题，的确给许多成长的企业带来一些困扰。贵企业业务在处长的领导下，每年增长15％，为了配合业务成长，各方面都在着手提升业务效率。若贵企业使用××型配送车，每天平均能提升20％的配送量，也就是可以减少目前1／5的配送车辆，相对的，也可以节省1／5的停车场地。”
“虽然贵企业的车子目前仍未达企业规定的使用年限，淘汰旧车换新车好像有一些不合算。的确，若是贵企业更换和目前同型的车子，当然不合理，可是若采取××型专业配送车，不但可以因提高配送效率而降低整体的配送成本，而且还能节省下停车场地的空间，让贵企业两年内不需为停车场地操心。”
“据了解，目前贵企业50辆配车中有10辆已接近汰旧换新年限，是否请处长先同意选购10辆××专业配送车，旧车我们会以最高的价格估算过来。”
在董辉充分地进行了利益解说之后，客户同意签订了购车合同。
案例分析
利益解说策略是指推销员用适合客户需求的产品特性和利益，进行有针对性的解说，从而使得客户接受产品的策略。这种策略，对于专业的推销员而言，是必须掌握的。其中，利益是指产品能给客户带来的益处，能够满足客户哪些方面的需求。因此，利益解说是一种以左脑对左脑的销售策略。
在本案例中，董辉通过对客户的调查发现了他们对配送车的需求特征，就是要提高效率。而提高效率的关键点在于客户配送的东西大小规格都不一致，导致每一辆车的装载量少、装卸速度慢。这是左脑通过事实得出的结论。
在明确了客户的具体需求后，董辉便有针对性地解说他们公司所提供的配送车的利益点了：“它除了比一般同型货车超出了15%的空间外，并设计有可调整的陈放位置……同时能活动编号，依号码迅速取出配送物。”
在客户说明原来的车还没有到企业规定的汰旧换新的年限且停车场也不够时，董辉更是抓住时机说明使用××配送车的利益点：“每天平均能提升20%的配送量，也就是可以减少目前1/5的配送车辆，相对地也可以节省1/5的停车场地。”“若采取××型专业配送车，不但可以因提高配送效率而降低整体的配送成本，而且还能节省下停车场地的空间，让贵企业两年内不需为停车场地操心。”
最后，董辉根据客户的实际情况，建议将其中10辆接近汰旧换新年限的车换成××型专业配送车。
在整个销售解说过程中，董辉一直在使用自己的左脑，牢牢地把握住客户的需求并结合自己产品的特性和利益来解说××型专业配送车，让客户在左脑的思考下做出购买决定。
可见，确保客户购买的产品可以为他带来他需要的利益是一种销售技能，也是深入获得客户信任的一个有效方法。从获得好感入手，逐步建立客户对你的信任，直到建立一种可靠的关系才是销售的终极目标。
案例16.3“房价其实很合理，我想很快就会卖掉的，我以我的经验保证”
——制造紧张气氛，右脑压力推销拿下准客户
营销高手玛丽·柯蒂奇是美国米尔房产公司的经纪人，她曾在半小时之内卖出了一套价值50多万美元的房子。
米尔房产公司设在佛罗里达州海滨，这里位于美国的最南部，每年冬季都有许多的北方人到此度假。
一天，玛丽正在一处新转到她名下的大房子里参观。当时，与玛丽在一起的，还有公司的另外几个经纪人。他们一行打算在参观完这间房屋之后，再去看看别的房子。
就在玛丽一行这看看那看看的时候，有一对夫妇也在看房子。房主见状，马上对玛丽说：“嗨，玛丽！快去和他们聊聊，也许会有收获呢！”
“知道他们是谁吗？”玛丽问。
“不知道。原先我还以为他们是你们公司的人呢，因为你们几乎是同时进来的。后来我才发现我错了，他们是自己过来的。”房主说。
玛丽听后，就快步走到那对夫妇面前，面带微笑地伸出手说：
“嗨，你们好，我是玛丽·柯蒂奇。”
“您好。我是邓恩，这是我太太丽莎。”那名男子说，“我们在海边散步，见这儿有房子参观，就过来看看。我们不知道……”
“欢迎欢迎！”玛丽说，“我是这房子的经纪人。”
“我们是顺道来的，车子就放在门口。我们从弗吉尼亚来这里度假，过一会儿就打算回去。”
“哦，是这样啊！没关系的，你们可以随时随地来参观房子。”玛丽边说边把一份资料递给邓恩。
丽莎临窗看海，顿感心旷神怡，她自言自语地说：“这儿真美！简直美极了！”
“但是亲爱的，我们必须回去了，要回到冰天雪地里去。”邓恩无奈地说，“这真是—件令人不开心的事情！”
玛丽又热情地和他们交谈了几分钟，就见邓恩掏出名片递给玛丽，说：“认识你很高兴，这是我的名片，希望以后常联系。”
玛丽刚想掏名片给邓恩夫妇，但猛地停住了，她出人意料地对他们说：“我有个好主意，既然我们谈得如此投机，为何不到我的办公室好好聊聊呢？我的办公室很近，只几分钟的车程而已。你们出门后向右拐，过第一个红绿灯后左转。”
玛丽对自己的建议很自信，她不等他们同意与否，就率先走了，边走边对那一对夫妇喊：“我们待会儿办公室见！”
玛丽的两个同事早已坐在车上等着她，玛丽就给他们讲了刚才的事情。他们都不相信能在办公室看见那对夫妇。
还没等玛丽的车子停稳，他们就发现停车场上有一辆凯迪拉克轿车，车上装满了行李，从车牌标识可以清清楚楚地看出这辆车来自弗吉尼亚！
在玛丽的办公室内，经过短暂的寒暄，邓恩就问：“这套房子上市有多长时间了？”
“老实说，这套房子在别的经纪人名下有半年了，今天才刚刚转到我的名下。房主急等用钱，现在降价出售，我想应该很快就会成交。”玛丽回答。她看了看丽莎，然后盯着邓恩说：“很快就会成交，我对这个很自信。”
丽莎对邓恩说：“要是我们能有一套海边的房子就好了，因为我非常喜欢大海。如果那样的话，我们以后就可以常常去海边散散步。”
玛丽就问丽莎：“您先生是做什么的？他的工作一定很辛苦吧？”
“邓恩在股票公司做事，他的工作非常辛苦。我希望他能够好好休息、多多放松，这也是我们每年都到佛罗里达旅游的原因。”丽莎说。
“每年都来？”玛丽问。
“是的，每年都来。”丽莎回答。
“我想，如果你们每年都来这里的话，就应该在这里有一套属于自己的大房子。你想想，每次来到这里，就好像回到了自己的家一样，那是多么的舒服啊。更重要的是，这样不仅可以大大提高你们的生活质量，也将大大延长你们的寿命。”玛丽说。
“我也是这样想的。”丽莎和邓恩几乎同时说出了这句话。
接着，他们就陷入了沉默。玛丽知道他们在思考，所以也不说话，等着邓恩开口。过了片刻，邓恩开口说：
“我还是感觉房子的价格有点高。”
“房价其实很合理，我想很快就会卖掉的，我以我的经验保证。”
“为什么如此肯定？”
“能够眺望海景的房子并不多，不是吗？而且，房子刚刚降价。”
“但我发现这里的房子很多。”
“我承认，这里的房子是很多。我相信你也看了不少。我想你不会没有发现，这套房子是很少的拥有自己车库的房子之一。你只要把车开进车库，就等于是回到了家。你只要上楼梯，就可以喝上热腾腾的咖啡。并且，这套房子附近有这里最好的娱乐场所和大小餐馆，别的房子就没这么多的方便了。”
