销售界有这样一个笑话：“世界上最蹩脚的销售人员不外乎以下几类：向爱斯基摩人推销冰箱，向乞丐推销防盗报警器，向和尚推销生发油。”一个聪明的销售人员都明白一个道理，客户只有有需求，才会进行购买。
客户的购买行为源于购买动机，而购买动机又源于需求。客户之所以会产生需求，是因为对现状不满，期望改变现状，以达到一个新的高度。达到新的高度需要一定的硬件和软件等两方面的条件作为支撑，销售商提供的产品和售后服务就是客户需要的硬件和软件。例如，一份报纸要提高发行量，目标的改变就可能带来两个需求：一个是设备的改进，另一个是人员素质的提高。设备的改进是硬件的需求，而人员素质的提高则是软件的需求。如果销售商了解了客户的需求，就可以有的放矢，以便有针对性地充分满足客户的需求。
需求的本质就是客户的期望和现状之间的差值。了解需求就是要了解和发掘客户的现状和他所期望达到的目标，明确这两者之间的差距。这个差距就是客户的购买需求。销售人员所能提供的产品或售后服务可以弥补这个差距，把产品的各种实际价值提升到客户所期望的高度，甚至提升到比他的期望更高的水平上。
这里我们要来区分需要与需求。需要是人们在生存和发展中感到不足，期望通过获得相应的东西以求得满足的一种心理现象。人的需要与人的生存和发展紧密相关，人的生活本身就是不断产生需要、不断满足需要，然后又产生新的需要这样一个周而复始的过程。但是这些需要不是由企业的市场营销活动所创造的，而是产生于人体的生理组织和特定的社会时代环境。人为了满足其需要而对特定目标的某种期望是受自我意识和客观环境影响而作出的一种选择称为欲望。
而当某种欲望建立在一定的购买力的基础上时，形成了需求。需求时消费者为满足其需要，通过市场而获得满足的能力的总和。于是，消费者数量、通过商品交换满足某种需要的欲望、实现欲望所必需的货币支付能力，构成了需求的三项基本要素。同时还要把握好现实需求与潜在需求，特别要千方百计发掘客户的潜在需求。因为潜在的需求是有可能产生的市场需求，其表现形式有两种：一是有欲望而无足够的购买力，须待经济条件具备后才进行购买；二是有购买力而无购买欲望，如暂时还选择不到理想的产品和服务而等待购买。
在日常工作中，人的需求有两个不同的层次：可有可无的需求和必须的需求。对于客户来说，他们的需求也分为两个层次：一个层次是想要，客户想拥有这件产品，但是愿望不够明确，也不够迫切，购买的动机也不会太强烈；另外一个层次是解决问题。在这个层次上，客户对产品需求的目的是很明确的——解决工作中的问题。这件产品能确实给客户带来很大的效益。因此，解决问题层次上的需求往往很迫切。推销员更容易和客户达成这个层次上的协议。
解决问题是需求的最高层次。优秀的销售人员都非常明白客户不同的需求层次对于销售效果的影响，善于将客户的需求层次提高，即通过销售工作将客户想要的层次提高到解决问题的层次，提高客户对于产品需求的迫切程度。这样与客户达成协议是比较容易的，销售业绩也会随之提高。
提高客户需求层次的方法就是发掘客户的需求。从客户内部着手，研究客户工作的特点，将客户不明确的需求发掘出来。销售人员要善于把自己的产品或售后服务的优点与客户的工作结合起来，让客户认识到使用了这样的产品和售后服务会给自己带来更大的经济效益。
客户决定购买的过程通常要经历以下几个阶段：分析需求阶段、寻找购买目标阶段、了解所购商品阶段、分析商品效用阶段、比较和权衡阶段、采取购买行动阶段、购后体验阶段。
在第一个阶段——分析需求阶段中，不论是销售人员登门拜访，还是客户主动光顾，客户都要首先分析自己的需求，比如，是否需求某种产品或服务，需要哪种类型的产品或服务，等等。在分析需求的过程中，客户首先会根据自己以及周围事物的各种情况形成某种需求判断，这些判断有时会促使客户采取进一步行动，有时会让客户作出拖延行动的决定。
在这一阶段，销售人员当然不能被动地等待客户的分析结果，而应该主动出击。如果客户已经确定自己有某方面的需求，打算采取进一步行动，那销售人员就要想办法让客户知道：你提供的产品或服务符合其某种需求，并且会令其感到满意。如果客户对于某种需求的分析结果并不积极，那么，此时销售人员就必须通过必要的说服、展示等方法强化客户的某种需求，增强客户对产品或服务的好奇心，最终达到激起客户采取进一步行动的目的。
销售是营销人员充分发挥自主性和能动性，靠智慧和坚毅取得成功并实现自我价值的职业，是不断迎接挑战，让客户的需求得以满足，通过帮助别人而成就自己——使自己在精神上得到满足，在物质上不断丰富，并不断完善自我的工作。寻求“实现销售”和“满足需求”二者之间的平衡点，是营销人员永恒的任务。如果要实现理想的销售业绩，就必须要调整自己的心态，揣摩客户的态度，满足客户的需求。
销售是围绕着客户进行，而购买是围绕着需求进行，只有充分把握客户的需求，才能做到“先胜而后战”。
