童杰
在2003年国家新闻出版总署开展的报刊治理整顿中，根据省委要求，9家县市报加盟浙江日报报业集团。无论从加盟方式、运营体制，还是发展思路，浙报集团都坚持在探索中不断创新，支持推进县市报科学发展。
经过9年的发展，9家县市报在办报质量、经营水平上都取得了长足的进步，县市报已成为浙报集团最具成长性的传媒板块之一。为更多更全面地展现浙报集团县市报社板块，下面介绍我们创新探索的三个阶段。
一、加盟——创新方式，以资本为纽带重塑市场主体
2003年7月，为治理党政部门利用职权发行、减轻基层农民负担开展的报刊治理整顿，被认为是新中国成立以来中国报刊业最深刻的一次革命，结束了我国报纸只“生”不“死”的历史，市场因素第一次作为评价媒体的重要标准被明确提出。
根据中央制定的四条标准：地方人口50万以上，GDP不少于100亿元，社会消费品零售总额30亿元以上，报社年广告收入在400万元以上，全国400余家县市报面临市场的生死抉择。在此门槛下，全国符合条件被保留下来的县市报还剩35家。浙江有15家被保留的县市报，为全国最多的省份。按中央规定得以保留下来的县市报可以由地市级党报或省级党报有偿兼并。浙江日报报业集团通过有偿兼并方式吸收了9家县市报，由此成为全国吸收县市报最多的报业集团。
2004年1月1日，《海宁日报》、《绍兴县报》、《上虞日报》、《诸暨日报》、《永康日报》、《东阳日报》、《温岭日报》、《乐清日报》、《瑞安日报》正式加盟浙报集团。
浙报集团明确了县市报坚持为当地党委、政府中心工作和“三个文明”建设服务的原则，并在宣传管理、干部管理等各方面都充分尊重当地政府的意见。在吸收模式上，浙报集团创新地以资本为纽带重塑市场主体，通过有偿兼并的方式，既保证了严格按照中央规定，又依据办报和经营两分开原则，创新地引入资本手段，运用现代企业制度，通过合作组建县市报有限公司，创立合作共赢的资源链，深化了兼并工作，和属地政府保持良好合作，确立了办报服务地方的体制保障，得到省委、省委宣传部的充分肯定。
根据中央和省委精神，按照市场规律和服务地方的原则，浙报集团首先经社会中介机构对9家报社进行资产评估，出资有偿兼并了9家报社；然后，浙报集团以各县市报社净资产为出资，成立了县市报有限公司，由浙报集团控股51%，9家县市政府通过国有资产管理机构分别授让了9家公司49%的股份。浙报集团通过以资本为纽带的有偿兼并方式，与县市党委政府建立了全新的合作关系，受到了普遍的欢迎和支持。
二、提升——创新体制，以公司为载体构建现代企业制度
浙报集团坚持和弘扬“传媒控制资本、资本壮大传媒”的发展理念，依托传媒主业，创立了“一媒体一公司，两分开一本账”的运作模式，在微观层面上，从机构、人员、业务、分配等四个方面对办报和经营实行“两分开”。将各媒体经营性资产剥离出来，分别组建媒体运营公司。公司依托媒体，统筹运用媒体资源，独立开展经营，实行事业和企业的“两分开”。这一创新的体制被贯彻到九家县市报层面，持续深化。
九家县市报公司的成立，使县市报具备直接面向市场的经营主体资格。公司成立以后，遵循现代企业制度，规范管理，拓展市场，有力地推进了报社经营业绩的提升，同时也使九家县市报切切实实地享受到了文化体制改革的优惠政策。
经过几年时间的探索，县市报社运行实现了事业核算向企业核算体系的顺利转换，重新构建了面向市场的公司主体。由集团和地方派员组成的董事会建立了对县市报公司大事要事议事规则和决策程序；通过董（监）事会，县市报在经济运行上科学规范的法人治理结构得以有效建立；各报在思想意识和运作方式上改变了对行政力量过多的依赖，逐渐理顺了集团管理与属地管理、新闻宣传与经营业务的关系，适应了董事会、监事会和经理分线运行的公司治理方式，办报团队把贴近读者和报纸的市场化运作提升作为最主要的办报思路之一，将成本控制、员工激励和经营创新作为最重要的管理课题，通过加强报纸策划、推进经营改革、改进内部管理，使办报水平和经营业绩有了较大幅度的提升。
三、跨越——树立“区域中心第一传媒”新目标，加快布局、加速发展
2008年，根据集团战略，县市报进一步梳理发展思路，确立了“区域中心第一传媒”目标和“舆论引导主阵地、文化服务主平台和文化产业战略投资者”的全新定位。尤其是2011年9月29日，浙报集团主业经营资产通过浙报传媒在上海证交所上市，九家县市报公司作为置入浙报传媒的重要板块，根据创新发展理念，依托集团化背景和上市平台，将通过“集”、“延”、“拓”（提升媒体集聚度、延伸平媒影响力、拓展文化产业），努力形成“五四三、六个一”的产品格局和市场布局，分别在媒体主业、户外载体和文化产业领域实现全面布局和跨越式发展。
（一）集——提升区域媒体集聚度、推进媒体运营集约化
真正建成“区域中心第一传媒”，提升报纸影响力，增加当地集聚度是首要任务。2009年，集团提出了报纸覆盖千人拥有率全面突破45份的阶段性目标。2012年，在这一基础上，根据“舆论引导主阵地、文化服务主平台和文化产业战略投资者”定位，进一步提出县市报要通过创新媒体产品、深挖媒体潜力来提升区域媒体集聚度，推进媒体运营集约化。
在总结归纳九家县市报探索实践的基础上，我们认为，未来几年，县市报要重点打造三个媒体产品平台：
1.打造地方时尚生活类媒体新平台。
县市报的机关报定位由于具有较强的意识形态属性，从目标客户来看，主要针对机关干部群体；从广告结构来看，对于商业服务业广告的吸附能力不强，造成了经济强县市的广告结构性缺失，影响了经营潜力的进一步挖掘。而伴随经济增长、城镇化推进和消费升级，商业服务业类广告市场的增长潜力巨大。因此，我们要通过创新媒体产品，创办生活服务类周刊，增加贴近性，打造百姓生活资讯的重要载体，以助推县市报深入家庭。
2013年，《温岭日报》、《永康日报》相继推出《一周》系列周刊后，获得了市场的高度认可。我们计划经三年培育，至2015年，将县市报《一周》系列周刊打造为年营收超过500万元的媒体新平台。
2.打造以生活服务门户网站为核心的新媒体平台。
县市报在网站发展建设中，要维护好地方新闻门户网站的功能，还要积极开辟“第二战场”，重点打造社区服务类网站，以区域化、服务化、社交化来吸附网民，成为当地区域当之无愧的第一生活门户，以建立聚合区域生活服务各类需求的资讯社交平台为发展基础，并进一步探索良性运营的商业模式。我们计划通过三年培育，县市报利用现有的资讯优势，整合移动终端等载体，形成以生活门户网站为核心的新媒体集群，打造年营收规模超过400万元的新媒体平台。
3.打造服务学习型政府的区域期刊平台。
为了进一步服务“五位一体”区域文明建设，和主报形成周期性和内容互补，通过创立为打造学习型政府服务的内部期刊，力争创新商业模式，用三年时间，打造年营收规模超过300万元的期刊平台。在当地形成“一报一网一刊”的市场格局，进一步推动县市报“区域中心第一传媒”地位的确立。
未来三年，在主报版面经营保持稳定增长的前提下，通过“五四三”媒体系列平台的建立，为县市报主业经营的超常规发展夯实基础，拓展空间。
（二）延——将影响力资源由平面向户外延伸，有效发展户外媒体
有效占领媒介载体，就能够在未来的媒体竞争中占据主动。对于县市报来说，尽可能将公共媒体资源掌握在自己手里，扩大甚至垄断当地的广告载体资源，培养团队进行运营。发挥主流媒体优势，占领媒介载体，并在内容制作和广告经营上深深烙上媒体印记，形成互动突破。未来三年，培育起兼具社会效益和经济效益的户外媒体平台。
（三）拓——拓展文化产业，深挖“六个一”潜力
县市报应紧紧围绕浙江省未来文化产业发展重点，结合地方产业特色和自身优势，积极拓展与主业相关联的文化产业。条件成熟的县市报，要努力成为当地文化产业发展的主要平台，打造当地的文化综合体。
未来三年，县市报文化产业拓展同样围绕中心、服务大局、顺应大战略、服务大产业、搭建大平台、携手大企业，结合地方产业特色和自身优势，分析当地经济、文化发展的特点，加强对当地文化产业的认识和研究，在力争成为当地文化服务主平台的过程中，把握六个重点，做好六个“一”。
1.形成一个媒体系列平台。
《浙江省文化服务业“十二五”发展规划》中指出：“重点扶持以浙江日报报业集团为核心的党报党刊发展平台，积极推广社区综合文化服务平台模式，打造包括社区系列杂志、社区生活网站、户外综合媒体等在内的文化服务综合体。”
根据规划重点，县市报应尽快形成社区多样化的媒体系列平台，在占领媒介载体上获得绝对优势，在未来竞争中占据主动。尽可能将公共媒体资源都掌握在自己手里，并将其发展为县市报拓展的重要发展阵地。
2.打造一个文化服务品牌。
结合媒体优势，深挖媒体潜力，打造文化服务品牌。利用媒体影响力和受众优势，结合读者服务，多元化拓展，开发与媒体相关的产品线和服务。
各县市报不仅可以充分利用读者数据库，深度开发读者资源，利用自办发行网络发展物流、票务等业务，也可以利用各县市报在当地的影响力，发展与文化相关的高端服务业。用品牌凝聚受众，延伸服务，推进成长。《瑞安日报》通过整合资源，打造“城市生活管家”，已经逐步成为服务市民的闪亮品牌。
3.培育一项重点发展产业。
《浙江省文化服务业“十二五”发展规划》中明确提出：“进一步培育和促进龙泉青瓷、青田石雕、东阳木雕、台州玻雕等特色产业集群的发展，并将集约化优势转变为专业化生产、交易优势，使其成为区域文化经济的支柱。”
各县市报要加快对地方文化产业发展现状的调研，结合当地区域经济和文化产业发展特点和自身优势，寻找可以重点培育和发展的产业，做好具有地方特色文化产业与资本的链接。
如永康以五金行业为支柱产业，《永康日报》创办的《天下五金》周刊，就是一个有利的结合当地支柱产业的媒体发展平台，可以通过与产业的深度结合、联动和延伸，开发相关媒体产品。《东阳日报》依托当地影视产业集聚、文化产业全域化发展的背景，积极发展商务印刷，取得了良好起步。《诸暨日报》利用政策优势，建立起3万多平方米的大厦，形成了文化物业的先发优势。
4.运作一批地方特色节会。
推进媒体和具有地方产业特色会展业的融合发展，加大与地方产业经济发展的紧密度。县市区域的重要节会往往是当地经济发展的命脉，县市报要充分利用自己在舆论阵地上的优势，掌握当地重要节会的话语权和主导权，争取成为承办运营商，发展会展服务，利用重要节会扩大影响力。《海宁日报》今年运作的“潮博会”和“科博会”已经累积了很好的经验。《绍兴县报》一年举办三次车博会，培育了省内第三大汽车交易博览会。
5.开发一群重点特色集镇。
各县市区域都有大型的城镇，无论从经济发展程度，还是从人口规模来看，都具备一个成熟市场的基本条件。在西方国家，区域性中心城镇主要指中等规模左右的城市，即人口规模在10万—100万之间的城市。区域性中心城镇具有既可获得规模经济效益，又可避免大城市在环境和经济社会方面过度膨胀的特点，成为吸收新的组织和公共机构的中心，给许多地方带来了新的开发或再开发的机会。刚刚闭幕的中央经济工作会议明确将稳妥推进城镇化、提高城镇化质量作为全局工作的主要任务，将城镇化作为扩大内需的最大潜力所在，我国新型中心城镇孕育的产业机会和市场潜力将越来越丰富。
县市报不失时机，利用经济活跃、人口密集的中心城镇，如《乐清日报》在柳市、《诸暨日报》在店口、《瑞安日报》在塘下、《温岭日报》在泽国、《上虞日报》在松厦等大型城镇创办的专刊，都是非常有益的尝试，向中心城镇要市场，抢占当地文化市场，前景乐观。除办周刊外，通过寻找当地公用文化设施和项目中的空白点，来获得发展机会。
6.争取一批优质文化资源。
中央正在加快推进国有文艺院团体制改革和非时政类报刊转企改制。《浙江省文化服务业“十二五”发展规划》中也指出：“加快演艺场馆建设，实现一个院团一个剧场，各县（市）和中心镇都有一个综合性的现代化演艺场馆。进一步扶持民营表演团体发展，加快形成独具特色的民营演艺产业。”“力争到2015年，全省多厅影院达到120家、银幕800块，力争每个县（市）都拥有1家多厅电影院，票房超过10亿元。”
县市报紧紧抓住这一机遇，尽可能争取在转企改制中留下的有效益、有前景的优势文化资源。县市区域内的大型展览馆、体育场馆，各地特色的旅游资源，如文化景点、特色街区等，都可以改造成为我所用的优质资源。有些资源虽然短期内并没有很大效益，但背后有政策支持和推动，同样蕴涵着产业机会。整合文化娱乐业、文化物业、文化商业资源，探索公共文化资产产业化运作，建筑面积达3.5万平方米，已经达成合作共识的乐清市文化综合体，将为《乐清日报》打开全新的发展空间。
通过一年布局，两年见效，三年形成初步规模，力争到2015年，县市报发展跃上一个全新的平台。
浙报集团九星传媒所在县市均位列全国百强县，经济总量占全省的近六分之一，覆盖千余万人口；长三角地区属于国内最富庶的经济区块之一，随着城市化进程的不断加快，其中蕴涵的蓬勃商机不容小视；而且在县市区域内，县市报在媒体竞争格局中占据着领先优势。虽然宏观经济发展仍然面临众多不确定的因素，但县市报面临着前所未有的发展机遇已经成为不争的事实。2011年9月29日，浙报集团经营性资产实现整体上市，“浙报传媒”亮相资本市场，依托浙报传媒上市平台，在传媒业发展由散到治的趋势下，更多行业、产业资源将汇聚到优势媒体上，县市报的增长潜力将会不断激发。
适逢文化产业发展的战略机遇期，我们相信，只要善于抓住和利用机会，县市报的发展质量和规模将继续快速提升，真正成为舆论引导“主阵地”、文化服务“主平台”和文化产业战略“投资者”。
