“人们不能——无论在意识上还是在能力上——以同等的态度处理世界事务。”（注：\[美\]霍华德·裘伯：《传媒政策与实务》，咎延全译，北京，中国传媒大学出版社2006年版，第241页。）大多数人头脑中形成的形象或印象高度地依赖通过各种新闻媒介到达他们的信息。然而这些信息仍然与事实真相存在差距。首先，因为媒介报道是高度选择性的，其次，人们为避免信息超载，常常避免将更多的注意力放在不符合自己利益和需求的信息上，这些对获得新知识的限制使许多错觉留存下来。另一方面，了解一个企业的人越少，进入每个受众意识的对某一企业的问题报道就越容易引起形象的改变。新信息有时能够引起更多的误解或者带进已有的陈规。尤其在电视报道上，新闻倾向于“插入式”的表现方式，能够快速改变很少与上下文有联系的事件。对于复杂事件的报道，如果要促进受众理解，较好的方式是与专家合作，对扩展性信息进行补充说明。
7.通过隐性采访方式进行舆论监督的“曝光”存在道德争议
新闻工作者比较倾向于采用隐性采访，特别是从事媒介监督的新闻记者。这是因为他们在实施舆论监督时阻力极大，在揭示真相方面困难重重，此外，隐性采访现场感强，鲜活生动，能够满足人们的窥视心理，提高收视率、阅读率。有学者认为，隐性采访是指为了完成某一特定的采访任务而把自己的身份和意图隐藏起来的采访方式。（注：顾理平：《隐性采访论》，北京，新华出版社1999年版，第10页。）例如，中央电视台揭露南京冠生园用劣质陈馅做月饼的报道就是采用隐性采访方式。（注：郭镇之展江：《守望社会——电视暗访的边界线》，北京，中国广播电视出版社2006年版，第50页。）在我国，运用隐性采访方式曝光的事件大多是与广大消费者日常生活相关的经济类题材，被曝光的对象基本是不法商人和违法公司。但是应当看到，在媒介运用隐性采访监督的情况下，对于严重影响公共利益的行为，特别是一些大案要案，要么揭露出来，不可避免地降低对当事人的社会评价，甚至导致身败名裂，例如前文提到的南京冠生园陈馅事件，给中华老字号“冠生园”在全国的销售带来巨大影响，虽然问题出在南京冠生园，但其他各地冠生园却全部受到负面影响；要么隐瞒下来，二者必居其一。只要面对个人损害公益的情况，“揭露”还是“不揭露”这种选择，就是新闻媒介和新闻记者无法回避的困境。在媒介监督问题上，几乎没有“皆大欢喜”的场面。
二、舆论暴力的四种表现形式
一是为获得轰动效应、丑闻报道和独家新闻从负面放大企业“问题”；
二是集中强调在消费过程中的一些偶然性和极个别“事件”，对企业造成破坏性打击；
三是在不充分的事实调查基础上，将所谓“证据”公之于众；
四是质疑企业管理能力，将企业运作中的一些局部失误夸大为战略性、全局性失败。
媒体舆论暴力在负面引导着大众的生活价值观和消费意识，也就增加了社会运营的成本。作为媒体的政府监管部门，如何对这些媒体形成有效的监督机制，杜绝舆论暴力现象的发生，为企业营造一个良好的发展空间迫在眉睫。
如果把媒介看做是公共利益的代表，那么，媒介和企业之间应该是一种多元关系。媒介一方面和企业保持一定距离，通过报道、评价、批评、建议，发挥批评监督功能，督促企业依法经营；一方面通过和企业保持一种善意关系，最大限度获取企业信息并将之披露给公众，同时把公众对商品、服务的意见通过报道反馈给企业，建立公民与企业之间的沟通。而如果两者关系对立，气氛紧张，一方面会导致企业越来越多地隐瞒信息或故意保密，另一方面会导致媒介对企业形象的歪曲和偏见，并陷入一种恶性循环，最终导致民众对双方的不信任。事实上，建立和谐的传媒关系可以达到公众、媒体、企业三赢的局面，即媒介通过拓展企业信息源，将提供给公众的信息量增加到最大限度；公众依据相关信息，在生活工作中作出理性、明智的判断，企业也会从媒介的报道中了解公众意见，审视自身缺失，完善经营决策。
三舆论暴力在新闻媒介报道中的案例追溯
“企业问题报道”是对企业新近发生重大事件的新闻报道。新闻媒体舆论监督作用的发挥，往往通过问题报道得以实现。媒体报道也往往成为这些企业危机的导火索，以下三个案例集中说明媒体在问题报道中的特殊作用，以及对舆论暴力的形成及危害。
一、芝华士“勾兑”事件
媒体是“隐形法官”，是政策、法规之外的第三种权力。当媒体本身也在商业利益的驱动下急于争取市场占有率时，社会就必须要忍受它们追根究底的报道和“从钥匙孔里偷窥一切”的嗜好。（注：郭志台：《媒体公关：如何用好营销新利器》，北京，机械工业出版社，第1页。）
——雀巢公司董事长茂赫
当今商业化的媒体是一个饥肠辘辘的大怪物，其特点是“个人化、戏剧化、片面化”。他尖锐地指出媒体喜欢一哄而上，喜欢群起而攻。（注：同①。）
——华盛顿大学政治传播学教授兰斯·班尼特
2006年1月20日《国际金融报》在头版刊发记者舒丹尼的文章：《芝华士12年：“勾兑”了多少谎言》，揭发中国市场上销售的芝华士12年威士忌名不副实，牟取暴利。新浪财经从人民网转载了这篇报道，并迅速组织了头条专题。当《国际金融报》摆上报摊时，网络转载报道已呈滚雪球之势。不到24小时，这场舆论危机就跨越了引爆与扩散阶段，进入破坏力最强的共振期。
当晚，保乐力加中国通过公关代理公司紧急发布新闻公告，全面否认上述“极端不负责任的失实报道”（引自公告原文），表现出强硬对抗姿态。紧急斡旋之下，新浪财经头条21日换成了德隆庭审报道，但仍在“热点专题”中保留“12年芝华士谎言”字样的专栏链接。作为平衡，专栏中刊发了保乐力加中国的声明。
作为《人民日报》报系成员，《国际金融报》被视为主流财经媒体之一。但在处理这样一则重大、敏感报道时，却没有表现出应有的专业水准：
1.《芝华士》一文中，大部分篇幅是对“一位不愿透露姓名的消息人士”曝料的引述。尽管“得到这些令人咋舌的数字后，记者马上与保乐力加中国取得了联系”，但在遭到保乐力加中国否认并拒绝透露更多细节之后，记者并没有做更多深入调查（至少在报道中没有体现）就撰写了这篇具有极强倾向性的“揭黑”文章。
2.该文开篇罗列了四大标题：“25元”缔造“亿元神话”、“大陆没有真正的12年酒”、“暴利下的奢侈”、“变了味道的水”。前两则仍是对那位“消息人士”指控的直接引述。“暴利下的奢侈”则揭露了“去年保乐力加中国所有的员工都去英国旅游了一次”，随后推理到：“什么都要花钱，这些钱由谁出，当然是消费者。”暂且不论英国游能否在逻辑上构成对非法暴利的证明，这种煽动性的文字已经损害了一篇新闻报道应具备的客观与严肃性。而“变了味道的水”中，则引用了DIAGEO集团CEO的话：“没有了品牌，再高档的酒，只是一瓶变了味道的水。”这已不是断章取义，而是偷换概念了。
舆论监督对维护社会公正有重大意义。中国的媒体生态中，也确实需要一批敏锐的新闻“扒粪者”。但为争夺眼球而扒粪，把爆料视作吸引读者的核心竞争力，或基于道德判断揭黑，用道德上的怀疑取代调查采访，都是对新闻基本原则的违背；如果把媒体公器当成利益博弈工具，就更加危险了。
作为芝华士品牌的所有者，保乐力加集团在危机管理上似乎也慢了半拍。成功的危机管理建立在日常良好的媒体沟通与危机预防之上。没有妥善应对《国际金融报》记者的采访是此次危机的导火索。对记者问题的回复似乎中规中矩、无可指摘，但动辄以“商业秘密”为挡箭牌，自然不能取信于媒体。后续沟通的失败也导致失去了补救机会。至于新闻公告本身，仍是照本宣科、老调重弹，没有正面回应进口散装酒与在中国境内勾兑等话题。自然不能平息媒体与公众的置疑。
1月23日，芝华士风波还在升级，跟盘媒体越来越多，流通盘越做越大。保乐力加如坐针毡，连其竞争对手都三缄其口，惟恐引火烧身。
《国际金融报》，继续在头版向保乐力加叫阵：“对于芝华士12年的确切成本，他们并没有提供说明。”与《国际金融报》遥相呼应，《北京娱乐信报》采用了更直接的标题：“保乐力加拒绝透露芝华士真实成本”！
从电信到医疗，成本黑幕早就让公众怒火中烧，对吃够“信息不对称”苦头的读者而言，这显然是一个宣泄机会：保乐力加既然自诩清白，就要把真实成本说出来。
这里有三层问题：
1.保乐力加是否在牟取暴利，芝华士实际成本是不是商业秘密？
2.消费者是否有知情权，有什么样的知情权？
3.谁有权要求企业公布具体商品成本？
关于保乐力加是否在牟取暴利，需进一步调查。但生产、物流、税赋、运营成本确属受法律保护的商业秘密。商业秘密是一种私权利，权利人可自我保护，法律亦对权利人的这种控制状态进行保护。物价部门有权了解上述数据，亦可测算、公布某类商品的社会平均成本，但要求企业公布某样商品的“真实成本”，却无充分法律依据。消费者在享有知情权的同时，也需依法行使权利。媒体可敦促政府部门对保乐力加立案调查，但无权利用舆论暴力，对企业进行侵权。
《国际金融报》还在头版刊登“媒体反应”，引导读者访问新浪芝华士专区网友评论。24日中午，保乐力加通过公关代理公司转发了苏格兰威士忌协会声明，译稿称：“（协会）确认消费者在中国市场和其他国际市场上购买的苏格兰威士忌都是遵循英国和欧洲的法律针对苏格兰威士忌所制订的严格规定进行生产和标签说明的。”
1月25日，保乐力加召开记者会，拒绝《国际金融报》记者进场。该报则在会前向各媒体发放了律师声明。逐字逐句给苏格兰威士忌协会的“声明”进行分析，得出结论：“苏格兰威士忌协会声明令人疑惑，可能是公关稿。”
回到发布会，来自现场的消息说，苏格兰威士忌协会、英国总领馆、欧盟驻华使团都派出代表为保乐力加站台。这是一出险招：若保乐力加清白则无妨，否则负面效应会因保乐力加“恃强凌弱”的不良印象而进一步放大。
混进会场的《国际金融报》记者置疑：早在2001年，英国政府就放松了对苏格兰威士忌协会的管理。但此问题立时被曾任大使的协会高层轻轻抹平：即便如此，协会也从未放松内部监管。至于该报先前提出的10大问题，保乐力加与协会并无正面回应。
本次记者会，保乐力加在信息披露上毫无新意，只展示其强势与背景。即便在经济外交资源协助下能暂时抚平危机，也不能化解留存于受众心底的疑问，更需重新评估，这种强悍处理方式可能对企业品牌造成破坏。对一家拥有众多知名洋酒品牌的集团而言，还需思考：企业品牌的每一点损失，是否会在其他产品品牌上放大。
这场大战，直接叫阵、跟盘的媒体自是咬定其中必有黑幕，更多媒体则暂时坐壁，一可静观其变，二来威士忌行业是广告大户，说错话、跟错盘，都会影响媒体经营。至于政府相关部门是否会为外企在华投资大局护盘，尚未可知。
在跟盘媒体方面，《消费日报》报道写到：“芝华士在西南市场的销售代理商和保乐力加成都分公司都认为，是‘竞争对手在搞鬼，散布不利于芝华士的消息’。”假如以上发言已获总部授权或默许，意味着保乐力加首次将战火引向同业；若属个人言论，则暴露了保乐力加危机管理与发言制度的不严谨。
保乐力加虽然得到威士忌协会、欧盟、英国总领馆的支援，但一些媒体还是不依不饶。更为严重的是据新浪网上调查显示：在回答“您认为芝华士在醇化时间上是否有问题”时，62.2%的被调查者选择“是”。在回答“您是否还会购买芝华士”时，77.42%的被调查者选择“不会”。新浪网上民调结果显示，公众对芝华士的信任度正急剧下跌。另一方面，《国际金融报》也陷入被动，身后有“深喉”，又怕见光，虽然一战成名，但看不见的压力更大。主角们兴许都萌生了倦意，但既已上得台来，再要下去，就不那么容易。官司轻易是打不得的，同业更是不能随意招惹的，鸿沟天堑已成，只能用时间与金钱填平。观者胸中块垒看来也不能借酒消解：芝华士到底一年能在中国卖多少瓶，从海关进口登记又有多少瓶，若有差额，从何来，到哪去……本来简单的加减法，偏又是解不开的商业秘密。包袱不抖，自然还得等。
在竞争压力下，一些都市媒体往往会迎合大众情绪，认同某些公众的情绪，或是由于眼界和背景知识的限制，影响了独立价值判断的能力。尽管这场讨论最后少数媒体回归理性，但负面影响很大。在这样重大题材的报道中，它首先应该搞清事实，并有责任告诉公众。媒体保持一份冷静十分重要。
二、迪士尼门票风波
哪怕有一个外资企业或者他的经营者，确实表现出了傲慢，我们还是要习惯把这样的事情局限在它原来的范围内。个人行为是个人行为，企业行为是企业行为，和国家与民族不沾边。在相互了解和理解的过程中，媒体至少有一件事情是可以做的，就是在能够发表的范畴之内，做一个负责任的媒体，做客观的报道，不做偏离常识的揣度，不要增加误解。（注：新京报编：《新评论·新京报名家评论精选（上）》，广州，南方日报出版社2006年版，第167页。）
——华人作家林达
2006年2月1日，大年初四，香港迪士尼乐园入场游客爆满。上午11时半，游乐园管理方宣布停止售票，并关上大闸。现场千名持门票的游客（大多数持有迪士尼提前预售的半年有效期的“开放门票”）聚集在乐园大闸外，部分人企图爬过铁栏进入乐园，现场秩序一度十分混乱。事后，各方谴责迪士尼“关门赶客”。香港《文汇报》在2月3日发表社评，指出香港迪士尼待客文化亟需改善，避免再出现欺客现象。社评认为，乐园应切实采取措施挽回香港旅游业的声誉，不仅要改善票务安排，更要检讨和改善待客文化，避免再出现欺客现象。“有票又不能进场，既令乐园失去诚信，又损害香港旅游中心的形象。”
