2选购品，是指品种、规格复杂，挑选性强，在质量、价格、款式等方面需要反复挑选和比较才能决定购买的物品，如服装、家具等。
3特殊品，是指特定品牌或具有特色的、被特定顾客群专门购买的物品，如组合音响、名牌时装、名牌香烟等。特殊品一般是不能替代的。
4非寻求品，是指消费者不知道的物品，或虽然知道但没有兴趣购买的物品，如刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。这类产品的特点，决定了企业必须加强广告宣传和推销工作，同时切实做好售后服务工作。
（三）产业用品的分类方法与消费品有所不同，通常是按照它们如何进入生产过程及其与产品成本的关系划分为三类
1原材料和零部件，包括未经加工的原材料（如矿产品、农产品）和加工制造的原材料、零部件（水泥、钢材、各种零部件）等。这类产业用品是完全进入生产过程的，其价值一次性计入产品成本。
2固定资产，包括厂房、机器和各种生产设备等，这些物品是部分地进入产品，其价值是通过折旧逐次计入产品成本的。此外，还包括办公设备（办公桌、文件柜、打字机等）。
3供应品，包括生产供应品（煤炭、润滑油等）、维修用品（油漆、钉子、扫帚等）、办公用品（文具、纸张等）。这些通常都是通过中间商销售的，宜于分散经营，尽量接近用户。这些用品一般是标准化的，用户关心的主要是价格和服务，品牌偏好不明显。劳务包括维修保养服务和业务咨询服务（法律、广告等方面的咨询）。供应品和劳务都是不直接进入产品的，其价值分别摊入产品成本。
上述关于产品分类的方法，说明产品特性对营销策略是有很大影响的。
新产品开发
每个企业都必须开发新产品，新产品开发是公司将来的生命源泉。随着科技水平的迅速发展，顾客需求变化加快，市场竞争日益激烈，企业要持续发展，适应市场需求的变化，必须不断开发新产品。同时，在新产品开发过程中伴随着许多的风险，企业必须制订适当的新产品开发战略，回避和减小风险，努力提高新产品开发的成功率。
一、新产品开发的挑战
（一）新产品的概念和类型
市场营销学意义上的新产品与因科学技术在某一领域的重大突破产生的新产品不完全相同。所谓新产品是指那些在产品整体概念中任何一部分的变革或创新，并能给消费者或用户带来新的利益或能提高其满足程度的产品。对企业而言，本企业从未制造或销售过此类产品，但其他企业有可能制造或销售过的是新产品。对市场而言，该产品是市场上首次出现的产品是新产品或是创新。
可见，新产品从其创新程度来讲可分为以下几种类型的新产品：
1全新产品
也称世界性新产品，采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。该产品在同类产品中首次出现，并产生了一个全新的需求市场。例如，索尼公司的随身听、第一个家庭录像机及3M公司的黄色不干胶万次贴。这类新产品仅占总数的10％。
2换代新产品
指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。如惠普公司对已有的激光打印机进行更新，推出了更先进的激光打印机新版本LaserJet4，并增加了许多功能。
（二）改进新产品
指在原有产品基础上，为改善性能、款式、口味而增补派生的新产品。这些“不太新”产品往往是大多数企业共同的选择。如宝洁公司针对特定消费者的柑橘口味以及肉桂口味的牙膏，极大震撼了高露洁稳固的牙膏市场。
（三）仿制新产品
指企业在一个市场区域提供在其他市场区域已有的产品。此类产品虽然并非首次在市场出现，但对特定的企业却是一个新产品。
大多数企业往往同时拥有多种类型新产品。但全新产品和换代新产品开发风险大，成功率低，所以企业往往推出新生产线产品与改进新产品。
（四）新产品开发挑战
不开发新产品的企业面临老产品被淘汰、市场萎缩的风险，但开发新产品的企业也面临着很大的风险。绝大多数新产品最后都失败了，很多新产品最终没有推向市场。调查表明，每次11个新产品中，有3个能进入开发阶段，1~3个将被开发成功，但仅有1个能在市场中获利。造成新产品失败的主要原因如下：
1外部环境的不确定性
企业面临的外部环境处于不断变化中，企业难以及时获取外界环境的有效信息，市场分析不充分，对顾客的需求和需要理解有误，对市场注意不够，一直是新产品开发失败的主要原因。
2激烈的市场竞争
买方市场的出现，产品供过于求，市场竞争异常激烈，每个企业面临的市场范围因竞争者的进入而不断缩小。新产品的跟进者的模仿，使企业新产品的市场份额大大缩小，获利空间降低，新产品开发成本都难以收回。
3较高的资金投入
新产品开发需要企业投入很多。德州仪器公司在从计算机业务中撤退前，已损失了66亿美元，杜邦公司在它的称为可仿合成皮革上损失了1亿美元。
4产品的生命周期缩短
科学技术的发展步伐加快，竞争者的仿制和跟进等原因，使产品的市场生命周期大大缩短，往往企业的投资还没收回，新的产品就已经面世了。
对新产品开发，企业自身也存在一些主观原因导致新产品失败，如忽略了关键的市场调研、执行差、准备工作不足，组织控制不当等。所以，新产品开发不只是一个技术范畴的问题，而且是一个技术与市场，新产品开发流程营销相结合的问题。企业要树立新产品开发中的风险防范意识，尽量回避风险，进行风险控制，努力促使新产品开发成功。
二、新产品开发过程
新产品是为了更好满足顾客需求而开发的，新产品能否被顾客接受认可，是新产品开发成功的关键，所以企业在新产品开发过程中必须要以顾客为中心来进行。一般顾客采用新产品的过程有下列五个阶段：
（1）知晓：消费者对该产品有所觉察，但缺少关于它的信息。
（2）兴趣：消费者受到激发，寻求该创新产品的信息。
（3）评价：消费者考虑试用创新产品是否明智。
（4）试用：消费者小规模地试用了该创新产品，以确认他对价值的评价。
（5）采用：消费者决定全面和经常地使用该创新产品。
由此，企业新产品开发流程一般有八个阶段，如图6-2所示。
（一）创意产生
新产品开发过程中第一个阶段是寻找产品创意。创意一方面应该围绕顾客的需求和欲望来进行设想，否则再好的创意也不能转换成现实需求。另一方面创意应该有特色，很多新产品缺少特色，难以提供超额利润，无法使消费者满意及应付激烈的竞争。
可见创意的来源主要来自顾客，许多最好的创意来自于向顾客询问现行产品的问题，所以说顾客是企业最好的老师。索尼总裁认为“用户才是真正的产品评判者”。创意的来源还可以是企业内部的员工和高层管理者、竞争者、经销商等，此外，还可通过发明家、专利代理人、咨询公司、大学和科研院所等获得创意。
（二）创意筛选
企业往往产生大量的创意，随后在众多的创意中进行筛选，获得有吸引力、可行性强的创意。
在筛选阶段，企业必须避免犯两种错误：一是误舍，指企业错过了某一有缺点但能改正的好创意；二是误用，指企业容许一个错误的创意投入开发和商品化阶段。要想避免犯这两种错误，使真正好的创意能脱颖而出，企业必须明确筛选的原则，坚持效益性和可行性准则，把最优的创意筛选出来，这是企业新产品开发成功的基础。
（三）概念的形成和测试
产品创意本质上是一个产品设想，对消费者来说往往是抽象、专业、难以理解的，因此，为了便于消费者理解和注意，要把产品创意转化成产品概念。概念是用简洁、清晰的消费者术语即文字、图像、模型等表达的详细构思。
一个产品创意往往可转换成几个产品概念，企业应该通过对产品概念进行商业测试，从中选择最受目标市场欢迎的产品概念。
如某乳品公司拟开发一种与牛奶混合使用的增加营养与美味的粉状食品，这是创意，但仅凭创意，消费者无法辨别该产品的具体特征，企业也不能进行生产，创意必须进一步具体化，发展成产品概念。上述产品创意可形成多个概念，如“供学生用的替代早餐的速食饮料”，“供学生健身用的饮料”等具体产品概念。企业可用文字把速食饮料描述为：粉状，与牛奶冲饮，营养，方便，含巧克力口味，袋装，每小袋45克，售价080元等。
为检验概念是否明确要进行产品概念测试，征求消费者意见，对产品概念进行修正。
（四）初拟营销战略计划
产品概念测试之后，必须制订一个把这种产品引入市场的初步营销规划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销战略规划包括三部分：
一是描述目标市场的规模、结构，消费者购买行为，产品定位、销售量、市场份额、利润等。例如，上述饮料以此6～22岁学生为消费对象，是一种营养更高、定价便宜的产品，预计第一年销售50万袋，亏损不超过2万元，第二年销售80万袋，赢利10万元。
二是描述产品的计划价格、分销策略和第一年的营销预算。例如，每小袋080元，6袋一个包装48元，采用包括批发商、零售商在内的渠道，采用电视广告、报纸、杂志、网络等为促销媒体，第一年促销费用为25万元。
三是描述长期销售量、目标利润及不同时间的营销战略组合。
（五）商业分析
新产品的营销战略明确之后，就要从财务上进一步分析判断新产品是否符合企业财务目标。为此，企业要估计总销售量、成本和利润。
（六）新产品开发
如果产品通过了商业分析，能够达到企业的财务目标，新产品就要进入研究开发部，把它发展成实体产品。在这一阶段，企业需要投入大量的资金和时间，面临风险也较大。
（七）市场测试
新产品成功开发研制出来之后，企业不能冒险把产品推向市场，而要先了解新产品能否获得消费者的认可、市场前景如何。市场测试是对新产品的全面检验，可为新产品全面上市提供系统的决策依据，也为新产品的进一步改进和营销策略的完善提供启示，许多新产品都是通过市场测试后不断改进才取得成功的。
（八）商业性投放
新产品经过测试之后，可以正式推向市场。商业性投放意味着企业要投入大量资金，企业必须做好新产品何时推出、推向何地、向谁推出、用什么方法导入的决策。
品牌、商标与包装策略
市场上同类产品繁多，企业如何使自己的产品有别于竞争者的产品，顾客如何方便快捷地选购到自己满意的产品，通过产品包装上的品牌、商标，我们就可以迅速地识别不同企业的产品，选购自己喜欢的品牌。品牌、商标和包装不仅有产品识别的作用，而且是企业为产品增值的主要途径。有声誉、价值的品牌和卓越的产品包装可以使企业比竞争对手以更高的价格销售较多的产品。
一、品牌、商标策略
随着技术的进步、市场的竞争，不同企业生产的同类产品趋于同质化，在质量、服务方面很难有较大差别。企业的竞争从质量竞争、价格竞争已转向品牌竞争。品牌的价值已被市场公认，品牌带给消费者的不仅是一个名字、符号，还意味着产品的某些属性及带给消费者的某些利益。
（一）品牌的含义
1品牌的定义
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
上述定义只是表达了品牌标记的内容，但这不能全面地表达品牌的内涵。
2品牌的内涵
品牌的内涵能表达六层意思：
（1）属性：品牌首先带给人们产品某些特定的属性。例如，宝马汽车：组合设计精良、非凡的动力系统、高品质的做工、无与伦比的安全标准、流畅的外形等。
（2）利益：产品属性需要转换成功能和情感利益。消费者购买的是产品所带来的利益。例如：设计精良和无与伦比的安全标准——万一出交通事故，我会是安全的，非凡的动力系统——体验刺激、流畅的驾驶乐趣，流畅外形——时尚自我。
（3）价值：品牌也反映了该制造商的某些价值观。例如，宝马车体现了创新、时尚、动力和美感。
（4）文化：品牌可能代表了一定的文化内涵。例如，宝马汽车包含的文化就是第二次世界大战以后年青一代追求个性、勇于创新、有偏好、渴望实现自我价值。
（5）个性：品牌也可能具有一定的个性。例如，把品牌联想为一个特定的个人、一头动物或一个物体。
（6）使用者：品牌建议购买或使用该产品的消费者类型。它反映出品牌的用户形象。例如，宝马车的驾驶者是一个尊贵、年轻、活力四射的成功专业人士。
3品牌注册与商标
商标是产品文字名称、图案符号，或者两者结合的一种设计，向有关部门注册登记后，经批准享有专用权的标志。在我国商标一经商标局核准即为注册商标，注册人的商标专用权受法律保护。
品牌与商标都是用来识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及标志，都有助于顾客识别，两者在表现形式上有时完全相同。所以有人把两者不加以区分，但两者外延并不相同。区别主要表现在：品牌是市场概念，是产品和服务在市场通行的牌子，是品牌拥有者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺，品牌无须注册。商标是法律概念，一般要注册，品牌的一部分或全部一经注册就成为商标，商标是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。其产权可以转让和买卖。企业为了防止品牌被假冒或仿制，一般会把品牌进行注册，取得法律的保护。
目前我们要避免在品牌管理中最常见、最低级的一种错误：当企业创业时规模小，或者企业只是一个替别人销售产品的代理公司，认为注不注册商标都一样，不将品牌注册成商标便急于推广，最终等企业做大、做强之后发现品牌已被他人注册，使企业遭受巨大损失甚至失败。这样的例子很多。
品牌比商标有更广的内涵，品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。
（二）品牌的价值
1品牌对公司的价值
（1）有助于应对竞争，保持竞争优势。即使公司的产品并不比竞争者产品好，企业仍通过品牌经营建立自己的优势，顾客对品牌的偏爱和忠诚是竞争者无法模仿得到的。当然，要想长久保持竞争优势，还是必须以产品性能和价值为基础来建立品牌。
