电影院属于有形的市场资源。1999年11月15日，中美双方就中国加入世贸组织达成双边协议，允诺三年后外资占50％以上股份的公司可在华从事电影院建设和经营。时任美国电影协会主席杰克·瓦伦汀欣然表示：“中国进入世贸后，将为美国带来难以计数的机会，包括影片开放进口、投资兴建影院、跨国合作拍片等等。”瓦伦汀还到美国国会听证会上发言，声称“将帮助中国更新陈旧的电影设备，吸引中国观众回到电影院，而且要增加他们对美国电影的要求。”2003年华纳公司与上海永乐公司签约，“永华电影城”成为好莱坞第一家在中国入股的影院。2003年底，国家广电总局接连颁布四个体现政策导向的行政法规，《外商投资电影院暂行规定》大幅度提高外商投资比例，“中外合资电影院，合营中方在注册资本中的投资比例不得低于51%；对全国试点城市北京、上海、广州、成都、西安、武汉、南京市中外合资电影院，合营外方在注册资本中的投资比例最高不得超过75%”。华纳公司闻风而动，宣布旗下的多厅影院发展商华纳兄弟国际影院公司将与大连万达集团合作，在中国主要城市建造30家多厅影院。首家“华纳万达国际影院”已在天津开业，仅营运半年，票房收入就占天津全市票房的一半。华纳公司的触角还伸向西南腹地成都，有意建造一个“数字娱乐中心”，并计划新建8家现代化电影院。2006年初，华纳方面宣布最新举措：即日起将全球建筑设计中心从伦敦迁至上海。我们有理由发问：当美国人走南闯北在中国国土上完成现代化影院的市场布局之后，那一块块崭新的银幕上将接纳谁家的拷贝？中国电影人，你准备好了吗？
观众资源
电影市场的主体是观众，任何影片唯有赢得更多观众的青睐，才有资格说真正占有了市场。中国电影主管部门以往强调社会效益与经济效益一起抓。“入世”后市场竞争加剧，领导口径也与时俱进：“市场份额就是政治，不占有市场份额或市场份额少，你的影响力就小，你的阵地就小，你所肩负的任务就无法完成。”可以说，中国电影界上上下下对市场重视的程度已空前一致。市场效益是靠千百万观众自愿买票堆起来的，这里存在着极大的变数，市场风险由此凸现。中国电影在家门口与好莱坞竞争，首先争夺的就是本国观众的眼球。国产片的软肋并非资金短缺，如峨影厂厂长李康生所言：“投资人不是拿不出钱，而是收不回钱！”如果观众不买账，票房自然就回收不了。
好莱坞从娘胎里就孕育市场意识和娱乐观众的意识。普特南强调，在好莱坞“没有一种艺术的规则、义务和标准能替代这一娱乐观众、打动观众、赢得观众的中心职责。”普特南著《不宣而战：好莱坞VS.全世界》，中国电影出版社2001年版，第311页。好莱坞将世界市场纳入自己的版图，煞费苦心地搜集他国观众的观影需求。早在1927年，美国商务部便发布过一份由驻华领馆人员提供的中国市场调查报告，对“中国人电影趣味”的把握相当细致，特别提醒制片人“三角恋爱和两代人冲突的题材因违反传统伦理不受中国人欢迎”，又将“大团圆”、“善恶分明”等归纳为美国电影能够占据中国市场的原因。
对中国电影业来说，观众资源分为国内、国外两部分。自1994年底我国首次引进好莱坞大片以来，中国观众的眼光渐渐变得挑剔起来，期间除巨片《泰坦尼克》形成巨大轰动之外，不叫座的影片也为数不少。例如，《星球大战》压轴戏《前传3·西斯的反击》在中国市场可谓波澜不惊，因为廿八年之前中国观众并无机会接触首部《星球大战》，此后也没有多少人看过陆续推出的五部《星战》系列，远未形成美国人那种狂热的“星战情结”。又如《烈火雄心》在美国十分叫座，原因是“9·11”以后消防员在美国民众心目中的地位急剧提升，但中国民众的感应相对不那么强烈，影市反响也就平平。沪上报刊近来还频频出现这样的标题，诸如“《亚瑟王》王气不足”、“美式英雄片《蝙蝠侠》渐露疲态”等等。院线人士认为，中国主力观众群以白领阶层为主，平均年龄高于美国主流观众群（青少年学生为主），因而在审美上存在一定差别，尤其美国暑期档推出的火爆大片，在中国的票房未必理想。这些现象告诉我们，好莱坞大片也会“水土不服”。广电总局电影局长童刚披露，2003年之前国内电影市场赢利60％来自好莱坞大片，30％来自香港电影，国产片仅占10％；2004年是个转折点，国产片票房首次超过进口影片，占了55％的份额。
出现转折点是好事，但也不能掉以轻心。好莱坞大片冲击的势头虽然开始减弱，国产片现状却不容乐观。2004年出品了212部故事片，票房主要靠《十面埋伏》、《天下无贼》、《功夫》三部大片撑着，对多数国产片而言，本土观众资源等于白白流失了。欧洲电影业人士常把本国电影不景气归结为好莱坞的嚣张以及消费者的无知，市场调查的结果却无情地驳斥了这种推卸责任的观点。例如意大利有40％的观众愿意看本国的电影，但意大利影片实在令他们失望；又如法国人喜欢看喜剧片，而法国片却充满说教，也把潜在观众赶跑了。普特南的忠告是：“我们必须能够不断地给自己讲述从我们自己的文化中汲取灵感的故事，这一点将是至关重要的。”当好莱坞大片越来越热衷于用数字特效营造银幕奇观之际，中国电影的机会也就来了，因为中国观众从那类大片里感受不到我们民族的情感生活、理想追求与人文内涵，难以满足观众的审美期待。借鉴韩国影人“拍好莱坞拍不了的电影”，应该是我们争取本土观众的竞争之策。
为了同好莱坞争夺本土观众，在市场操作层面也大有潜力可挖。目前在电视市场，政府部门规定每晚黄金时段只能播出国产电视剧，享有一种硬性保护措施。电影市场则完全放开，这里的竞争堪称短兵相接，要靠发行人员主动挖掘“天时地利人和”的商机。如业内有名的广州“三剑客”，数度与好莱坞大片展开较量，结果国产纪录片《较量》在羊城的票房盖过了同期上映的好莱坞大片《恐怖地带》；国产动画片《大闹天宫》的上座率也超出了同台打擂的好莱坞动画大片《狮子王》。
至于国产片如何争取国外观众资源，似未提上议事日程。必须承认，我们在这方面做的调研远远不及好莱坞，我们对美国电影市场和美国观众的了解还相当隔膜。据美国2002年度人口调查统计，华人270万仅占美国总人口0.95％，即使算上亚裔也只有1250万人，所占比例为4.4％。由此可见，华语电影在美国的需求量不大。当然，美国电影业再强势也不可能“光出不进”，美国本土市场亦需要外国影片调剂口味。在国际电影节交易市场上，美国片商每年采购约40部英语片及70部其他语种的外语片，这些进口电影仅占美国票房收入的2％左右。作家张辛欣近年深入美国电影圈，写出了纪实作品《我的好莱坞大学》，书中提供不少第一手信息。她发现“语言障碍是外语影片进入美国市场的大问题”，所有不讲英语的外国电影都被打发到设施很差的“艺术电影院”上映，观众仅局限于知识分子。张辛欣感慨道：“我有种感觉，美国的年轻人远比追着外国新碟片的中国年轻人要狭窄小气。”她还发现美国年轻人受不了东方电影（包括中国）的沉闷和诉苦倾向，“在电影艺术想象力方面，中国题材的电影经常给美国观众缺乏飞升幻想的苦闷感。中国电影多是写‘大历史’，作为故事中心的‘人’，很少给观众留下个人激情。”张辛欣著《我的好莱坞大学》，花城出版社2003年版，第242页。我们不能去指摘美国观众，但如果要让中国电影真正进入美国市场（而不止于艺术影院），就必须尊重美国人的欣赏习惯。张瑜闯荡过好莱坞，她对美国市场也有自己的见解：“美国电影本身就有垄断性，再加上中国题材也不适合他们的口味，所以很少有中国电影进入美国主流院线。李安导演的《饮食男女》曾取得不错的票房成绩，他是以饮食为切入口，再加上好莱坞式的手法，才能在美国市场上争得一席之地。现在的中国电影也只有武侠功夫片能引起美国人的兴趣，终究来说还是一种猎奇的心理。”引自2005年4月28日《中国电影报》。
“中国龙”出海，以往积累的成功经验实在太少。且举九年前的《红番区》为例：1996年好莱坞“新线公司”以500万美金买断该片在北美的发行权，经过配音、重新剪辑及配乐之后，在美国2000家主流影院全线上映，票房达到3200万美元，创下华人电影在美国卖座新纪录。导演唐季礼在最初策划时就瞄准美国市场，为了让美国观众接受影片里华人英雄制服白人对手的情节，采用的文化策略是尽量减少种族、民族、宗教等方面的对立因素。成龙饰演的主人公所秉持的信念是不同地域文化均能接受的“正义感”和“同情心”，既适应西方观众的观影心理，又保持了中华民族的尊严。唐季礼体会到：“正义是国际通行语言，正义感全世界观众都一样具备。只有你影片中的导向是不同国家、不同民族、不同宗教的观众都能认同的，才能走得远。”
内容资源
美国是移民众多的国度，美国电影不能简单视为美国本土文化的产物。好莱坞大亨多系移民出身，精明地汲取全世界不同国家、不同民族文化的养分，实用主义地攫取他国的题材资源，然后行销海内外。当今好莱坞开始注重对东方题材、东方元素的利用。且不说直接取材于中国传统文化的动画片《花木兰》，连“007”系列也移师东方，选拔杨紫琼出任《明日帝国》的“邦女郎”，在充满东方情调的氛围中大打出手。值得一提还有数码动画片《怪物公司》，片中出现了“东方女娃”黑头发黑眼睛的可爱造型，这是山姆大叔为抢占亚洲电影市场作出的亲和姿态，以东方元素来博得东方观众的欢心。上述现象警示我们，如果不抓紧开发自家的题材资源，别的国家也会实行“拿来主义”，反过来再向我国输入。
成龙早年有番豪言：“过去总以为美国动作指导定然是全世界最优秀的，美国导演也必定是全球首屈一指的。可如今我晓得了，说到动作片我们才是最顶尖的，他们还要向我们借镜。假如你叫美国导演用我们的方式拍动作片，他会做不来。”今天的成龙却变得忧心忡忡：“好莱坞很聪明，他们让演员也打中国功夫，再融合特技，拍出来就比我们精彩，比我们卖座，故事也比我们多”；成龙还作了深刻反思，“这么多年来我拍摄过的功夫电影，如果把道具、布景、风光和其他角色全部抹掉，其中的拳脚功夫从上世纪80年代开始并没变过，始终就是那样一拳加一脚。所以我挖空心思，不断给观众新意，香港拍遍了，就去美国拍、法国拍、非洲拍，绕着地球拍。”从这番严格的自责中，透出一向被我们视为“优势”的功夫片面临好莱坞叫板的压力。引自2005年6月23日《新民晚报》。
2004年4月8日新华网发布一则消息：掌握数亿美金的独立制片人“中国通”彼得·罗异向外界透露将筹拍“中国传说题材”大片，列入计划的有《孙子兵法》、《成吉思汗》、《杨家将》、《西游记》、《天仙配》等。这些题材属于中国宝贵的文化遗产，但现在美国人拿去改编，根本不用向中国支付任何版权费用。有学者对此痛心疾首：“在文化资源储备上，有五千年历史的中国和只有两百多年历史的美国相比，简直不可同日而语。”可是，当好莱坞把这么多“中国传说题材”拍成影片再出口到中国来，“它就没有那么慷慨大度了，它就大讲产权问题了，它就要作票房调查，要认真分账了”。转引自张凤铸等主编《和而不同》，中国传媒大学出版社2005年版，第51页。
好莱坞剧组常常远赴世界各地摄取当地的景观，因为银幕上映出的异域风光是取悦观众的重要元素。不过，他们倒没怎么光顾华夏大地。好莱坞投拍的以外国城市为背景的影片中，以“冒险家乐园”著称的旧上海是仅次于巴黎的第二个大都市，近一个世纪以来，光是片名里包含“Shanghai”的影片，就可举出《上海快车》（1932）、《上海以东》（1932）、《上海阴影》（1938）、《上海手势》（1941）、《上海小姐》（1947）、《上海异人娼馆》（1981）、《上海惊情》（1986）等等，但其中没有一部是在上海拍摄的。美国电影到海外拍实景有个演变过程，20世纪30年代好莱坞的审美趣味偏爱在片场大兴土木大搭布景，今天看来匪夷所思。例如根据赛珍珠小说改编的《大地》（1937），米高梅公司筹拍这部以中国北方农村为背景的影片时，居然在加利福尼亚州租地500英亩，按照华北山川风貌搭置场景，修建乡村道路、盖造中国农舍、挖掘中国水井、栽种中国庄稼，还从中国运来几头水牛拉动中国的水车，甚至筑起中国独有的万里长城！《大地》在美国公映后引起了轰动，大约有2300万美国人看过这部影片。参阅肖同庆著《影像史记》，南方日报出版社2005年，35页。斯皮尔伯格是第一个到中国来拍电影的好莱坞名导，1986年他率《太阳帝国》摄制组到上海拍摄外景，中方提供5千多名群众演员配合，上海市公安局还破例在拍摄区域实行交通管制，对斯导演优待有加。
近年来国际上出现一种新动向。加拿大、澳大利亚、新西兰等国专门为好莱坞“度身定制”税收减免优惠政策，为的是吸引好莱坞庞大的摄制队伍来本国取景拍摄，一方面可提供就业机会（规定必须雇佣当地劳务人员），另一方面让美国人为衣食住行的开销埋单，以此促进当地商业和服务业。加拿大的力度尤其大，不仅政府官员亲自出马招商，还将废弃的空军基地停机库改建为摄影棚，招徕美国影人来拍片。匈牙利、捷克等国后知后觉，也开始向好莱坞剧组招手。这种推销景观资源的做法确能得到不少实惠，如加拿大2003年度影视业生产总值为49亿加圆，其中16亿便来自外国剧组（主要是美国）。这一动向很快引起美国地方政府干预，有43个州随即出台相应的税收优惠政策，以此挽留本国片商就地取景，“肥水不流外人田”。这方面的最新案例是《断背山》热映以来，不断有影迷去电询问断背山的具体位置，故事发生地之一的怀俄明州旅游部门期待着今夏引发旅游热潮。其实，《断背山》主要外景地李安选择在风景如画的加拿大艾伯特省拍摄，想到那里一游的观光客更是趋之若鹜。
