透过双眸，世界万物一切尽收眼中，或许造物主将眼睛赐予人类的目的就是让人们尽情地洞察世界纷扰吧。如果不闭目，这双眼睛一刻不停地为我们采集着，让人们时时刻刻感受到新鲜振奋，悲哀沮丧，收获苦辣酸甜，体会乐趣无穷。视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉和神经觉，是人的六大感觉。它们就像一部精密的仪器，各部门分工各行其职，相互间又协调有序，共同为人类提供优质服务。而其中视觉的反应最直接强烈，根据研究，如果把所有感官接受外部世界信息量的总和定为100%的话，那么通过视觉感知的部分就高达80%以上。因此，在有关人类感觉的领域中，视觉表现显得尤为突出。迎合需要，满足眼睛的艺术设计，自然十分重要。
一、心灵之窗的呼唤
我们生活在一个五彩斑斓的世界上，在这个世界里不光有如画的景物，还有人类自身组成风情万种的社会，它们各自有着不同造型、不同个性、不同气质，有形可感的诸如建筑、企业、物品等，无形可知的诸如微生物世界，各自散发着独特的魅力，组成一道道亮丽的风景。一种手势、一种微笑、一个眼神，无声地传达着发出者的心意；阳光的明媚、枝头的嫩绿、河水的解冻，发出春天的气息……对于世界我们总是先用眼睛去感知，再用心灵来感应，最后享受在其中。难怪人们以心灵之窗来形容眼睛。正是它在第一时间，第一现场，做出第一反应，才可能带动接下来一系列的反应。也正是发现眼睛的这种无可替代性，才有那么多围绕它的工作得以展开，给我们带来了不同的感受。
完美，对于人类来说是如此有诱惑力。从人类的祖先开始，每一个国家，每一代人都不遗余力地追求着，创造着。在所有的追逐中，最能淋漓尽致地表现，最大限度地发挥创作自由的举动，又能深深地打动周围，引起共鸣的就是至善至美的精神佳酿——艺术品。古往今来有多少有识之士感悟其中道理，发出感言。如唐代的大诗人白居易就曾说过：感人心者，莫先于情。因为艺术之美，在于感染人，它是一种特殊的情感表达方式。20世纪享誉世界的法国现实主义雕塑大师罗丹也说“艺术就是感情”。尽管艺术家借助一定的手段表达着自己对生活的理解与热爱，但他们的情感源于现实，可以触动社会以及每个人的神经。艺术创作手法没有固定模式，随意性的发挥造成多样的效果，如观看一幅水墨丹青，与观赏一部影视剧，你会有截然不同的心理感受。流行色的引领，让你跟上时尚的步伐，而广告的诱导，让你在不知不觉中掏尽荷包。商家利用视觉形象，及时诉说着自己产品的信息，随时点燃你永不满足的渴望。诸如此类的生活故事举不胜举，这种情与美的搭配，决定了艺术设计的秘诀是：以情动人，以美感人。通过视觉传达心意在人类的生活中无时不在，无处不在。眼睛为人们摆上心动的盛宴，欣赏这样的视觉艺术品，为创造者描绘的意境所感染，为他们的奇思妙想拍手叫绝，使自己进入一种至善至美的境界，沉浸在一种如醉如痴的氛围中，心灵如同经历了一场善与恶、美与丑的大搏击，精神和品德都得以净化和提升。这就是古今艺术设计作品具有的巨大感召力的秘密所在。
艺术设计是一种特殊的创造，可以指引你，让你总有新发现，总有新感受，发现美就在你的身边，美就在你的创意之中。在商店，在家里，你的眼前总是流动着变化的景物。看美丽的壁挂、绚丽的抽象画、生动的橱窗、精致的画框装裱等是不是让你感受到很多艺术的美好氛围？物质的丰富加上精神的愉悦，为生活增添夺目光彩，也把我们推上新的未来文明台阶。虽然生活中我们常说耳听为虚，眼见为实，这个“实”不单单是看得见，在实的背后还有能抓住人心的，给人感觉的东西。种种事例表明，我们的眼睛对美的反应更显得情有独钟，所以视觉设计无疑就是专门为双眼开设的小灶，它的特质是情感审美，是传达美的重要方式。视觉设计对人们生活的影响就是一个审美感知和审美发现的过程。当然不同文化背景下的人对客观事物美的评价，往往具有不同的标准，对待同一事物，有的人感受到了美，心旷神怡得不能自制；有些人却视而不见，不会有什么特别的感受。这并不表明前面的阐述毫无价值。就像萝卜青菜各有所爱一样，任何美都不可能是百分之百地得到每个人认同。再欣赏一句罗丹的名言吧：生活中并不缺乏美，而是缺乏发现美的眼睛！当你推开心灵之窗审视身边，如果你能学会用艺术的眼光发现、感知、欣赏和享受，你的生活会变得更加丰富，不论是摄影、广告、海报，即便随便翻翻报纸、看看杂志，或者信手掂起书本，你都会惊奇地发现，你走进了艺术的殿堂。面对它们可以荡涤一切杂念，激励你的思想，鼓舞你的精神，成为高尚的、有教养的、美好的新世界创造者。
满足人类的需要是艺术设计最基本的目的。社会的发展变化，赋予艺术设计许多新的内容。从根本上讲，艺术设计有着不同的领域划分，虽然大部分都是接受眼睛检阅对人们产生影响的，但从专业分工看，有一种却与侧重功能实现的产品设计和环境设计表现不同，它为眼睛而歌，以注重视觉效果为重，被称之为视觉传达设计。目前视觉传达设计在国际上流行的说法是“具有视觉传达功能的设计”，简称视觉设计。通俗地讲视觉传达设计就是一种“给人看的设计、告知的设计”。比如报纸、杂志、电影、电视、网络等媒体，它们对画面内容中的文字、图形、色彩、版式等进行创意规划，使之具有整体的视觉美感，以吸引眼睛，取悦人，打动人。视觉传达设计的主要功能是传达信息，它主要利用文字、图形等视觉符号进行传达，作用可以理解为“谁把什么向谁传达”，应用在商业设计、宣传设计及印刷美术设计、影视广告、商场的橱窗、商品包装等方面就是为了商家或企业向消费者传达产品信息。
视觉传达是通过眼睛进行的交流，它展现出的视觉形象是富有极强的艺术性、想像力、创造性、敏锐性的美的形象。人类的语言是一种抽象概括的交流方式，而视觉传达设计则通过更理性的方式在进行互动。比如说海报，画面上看似不相干的图形却蕴涵着本质上的关联，形与形之间在表面上看来也许确实没什么关联性，但是设计师把它们之间共性的东西合二为一时，图形之间相同或相近的意义就把不同形式的形巧妙结合在一起，这种结合不是把某种物体再现或并举在同一画面，而是将近似元素相互利用，进行一种重新整合之后的新的图形。它注重视觉意义上的艺术性及传达文化概念信息的准确性和合理性。正是因为视觉传达设计具有这种独特的功能，它创造了语言所无法表现的丰富景象，伴随着人类社会的发展，从简单的图形、文字发展到借助影视、网络进行的视觉传达设计，并已经成为人类生活的一部分。其实，它又何尝远离过我们呢？看看我们生活的领域，生活用品、图书、影视等，不夸张地说，但凡眼睛看到的，都可以用创意和想像赋予更美妙的设计，是它带给我们美好的视觉享受。
从传统的印刷品到现代电子传媒业的发展，我们接触讯息的方式越来越广泛，信息容量也越来越大，报纸、杂志、网络……这种信息内容的极大丰富虽然扩大了人们的视野，可是烦恼也随之而来：现代人没有那么多时间来记忆和吸收海量信息。眼睛是我们过滤信息的第一工具，快速地浏览，捕捉有价值的信息！这时候，在众多的内容里，图形的优势就可见一斑了，人们更习惯直观表达的东西，现代传媒学者曾经惊呼“读图时代”的来临，颇有“狼来了”的危机感。确实如此，这有本能的因素，从传播学的角度说，人类文化经历了三种不同形态：口传文化、读写文化和电子文化。口传文化的特征是有声言语，面对面的交流。读写文化也就是印刷文化，它依赖于书面文字来交流，是一种不在场的交流。虽然这两种文化都依赖于视觉，但是言语文字的重要性显而易见。电子文化是现代科学技术的产物，它产生了远距离传播和互动传播。电子文化在相当程度上是一种视觉文化，因为它使图像制作、传输和接受变得越来越简单便捷。当代美国著名的思想家丹尼尔·贝尔说：“目前居统治地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者组织了美学，统率了观众。在一个大众社会里，这几乎是不可避免的。当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实。”（丹尼尔·贝尔著，后工业化社会的来临，北京：新华出版社。1997）20世纪30年代，德国著名思想家海德格尔所表述的“世界图像时代”，指出了世界可作为图像被把握和理解（马丁·海德格尔著，林中路，孙国兴译，上海：上海译文出版社。1997）。20世纪60年代，在视觉文化研究领域取得突出成就的是法国哲学家居伊·德波。他在《景象社会》一文中，就大胆宣布了“景象社会”的到来，宣判一个充斥着图像的“景象社会”的到来。其实，我们只要对身边所发生的种种现象稍加留意，就会发现：与20年前相比，文化发生了深刻的变化。这种变化的表现之一就是视觉因素变得越来越突出了。视觉文化时代的来临，无声地宣告了语言和印刷文化中心地位的衰落，人们把握世界的方式已发生了一个根本的转折：从依赖自己亲身经历的和听说的，向依赖视觉、影像、形象等的转变。影像、形象或视觉可以轻易地说服无数双眼睛，成为现代居民想像和观察社区、城市、国家、世界乃至浩渺宇宙的基础！
随着经济全球一体化进程的发展和中国加入世贸组织后面临的机遇和挑战，原来一成不变的单调设计方式已不能满足时代发展的需要，人们开始受到了多元化需求的冲击。求新、求变的新新人类，从思想上为现代设计发展提供了未曾有过的选择，造成了在传统设计基础上的各种新设计的萌发，提出了新的设计方向。由于现代社会物质的极大丰富和消费水平的大幅度提高，年轻人的心态逐渐远离昔日的理想与标准，他们摒弃传统，期望改变世界的面貌和长辈所一贯遵循的传统生活方式。无处不在的市场和商业文化，以及大量涌现的廉价消费品，日益刺激着消费者的购买欲望和巨大的消费市场的形成。人们对于视觉传达设计的态度已不再是基本功能、属性上的满足，而更多地希望其能够日新月异，并更加个性化，更加关注自我心理层面上的需要。新时代的到来预示着一个新的设计时代的来临。
二、春秋点阅
岁月如歌，它为人类提供放声高唱的舞台。每一首曲子都记录下人类不朽的业绩。回眸看去，自人类诞生以来，从信息传播发展看人类社会至少已经经历了五次重大变革，每一次信息传播革命都把人类文明推向一个新的发展阶段，完成了不同的任务。第一次信息传播革命是语言传播的诞生：它提高了人类信息传播的质量、速度与效率。第二次信息传播革命是文字传播的诞生：它使得人类的信息传播革命第一次突破时间、空间的限制，得以广泛流传和长期保存。第三次信息传播革命是印刷传播的诞生：它让报纸、杂志、书籍等印刷品大众媒介迅速普及。第四次信息传播革命是模拟式电子传播的诞生：它带领人类进入以模拟式电子传播为代表的大众传播时代。最新的一次信息传播革命，即正在我们身边发生的第五次信息传播革命，是数字式电子传播的诞生。先进的计算机技术不仅征服了文字数字化的难题，而且征服了比文字更复杂的声音世界。如今，表现和记录人类物质和精神世界的数字、语言、文字、声音、图画和影像等过去相互之间界限分明的各种信息传播方式，都可以用计算机的二进制语言来做数字化处理，达到浑然一体，相互转换的境地。报纸、广播、电视和书籍、杂志、电影等传统大众传播媒介在形式之间的差异正在缩小或消失；交互式传播媒体的出现，使得传播者与受众之间的传统的相互关系正面临巨大的变化。人类进入了真正的信息时代，视觉传达设计以信息传达为目的，而传达的最终表现界面则永远也脱离不了媒体。媒体与视觉传达设计之间的关系是互动的，媒体既体现了设计，又给设计带来了局限性；设计既受制于媒体，又是新媒体产生的动力之一。
自古以来，人类一直在寻找能够用视觉符号方式表达思想感情的方法，寻找能够利用图形存储自己的记忆和知识的方法，寻找能够把信息的传达程序化和简单化的方法。文字的产生、印刷的发展等，都代表了这种努力。例如古代两河流域的苏美尔人创造了书写，为创造文字开启了大门；古代埃及人第一次成功地把文字、插图有条不紊地编辑、书写在草纸上，成为最早的视觉传达设计典范；充满智慧的中国人发明了造纸技术，创造了印刷术，极大地改进人类知识生活的设备与条件。又如欧洲中世纪的僧侣精心撰写和设计了金碧辉煌的手写圣经和圣诗，把插图、文字、装饰融为一体。德国的古腾堡发明了西方最早的活字印刷技术，促进了欧洲的印刷发展。从欧洲文艺复兴以来欧洲印刷技术的发展和各种字体、版面、插图的出现等，都是现代视觉传达设计的发展源头。
《冰宫》海报
现代视觉传达设计是从19世纪开始随着现代印刷技术的发展而发展起来的。新的印刷技术给设计家开辟了一个崭新的天地，提出了崭新的设计要求。这些设计家当时被称为“商业设计家”，他们的工作是通过平面设计达到视觉传达的目的，其实就是现在的视觉设计家。
到了19世纪下半期，商业海报在欧洲蓬勃发展，很快也在美国普及，这种状况与欧美的资本主义经济的高速发展有着密切的关系。很多才华横溢的艺术家投身于这一新的设计天地，参与海报设计和其他的商业艺术设计。这个阶段成为现代视觉传达设计的重要开端。其中法国巴黎是现代商业海报的一个重要的发展中心，其海报设计家切列特为娱乐业设计了大量的杰出的海报。他设计的作品每年达到20万张，对当时的海报设计起到很大的影响作用。切列特采用彩色石板印刷设计，色彩鲜艳，具有柔和的水彩效果。鉴于他对于法国的商业艺术、平面设计的巨大影响和贡献，法国政府于1890年授予他荣誉军团勋章。
。到新艺术运动时期，又出现了更加受欢迎的阿尔丰索·穆卡这样的大师，他们对于世界平面设计的发展做出了非常重要的贡献。
随着印刷的发展，文化的普及，社会对于平面设计的总需求量在20世纪剧增，字体设计、版面设计都出现了适应新时代的变化，现代主义设计运动于1920年前后在欧洲和美国展开，特别在荷兰、俄国和德国有着非常重大的突破性发展，从而形成了新的平面设计形式。平面设计被视为一种民主化的工具，对于社会民主具有促进作用而得到普及。当法西斯肆虐欧洲大陆时，现代主义设计家们或者逃到美国，继续他们的设计探索，或者集中到政治中立的瑞士，逃避灾难。因此，第二次世界大战后的国际主义平面设计风格出现于瑞士。作为第二次世界大战后最强大的经济大国——美国，在平面设计上有很大的发展。无论是在企业形象设计，还是在包装设计、书籍设计、字体设计、版面设计等方面，都形成独特的，并且影响世界各个国家的国际主义风格和美国风格。其中保罗·兰德等人成为具有世界影响力的新一代平面设计大师。他们的设计对于20世纪平面设计风格具有非常深刻的影响。美国形成了以纽约市和加利福尼亚州为中心的两个风格不同的平面设计核心。
第二次世界大战后，欧洲的平面设计逐步摆脱美国的影响，形成自己的风貌，其中德国、法国、西班牙、比利时、波兰、捷克斯洛伐克等国家的平面设计都具有非常鲜明的民族特色。与此同时，远东地区的平面设计也得到了非常迅速的发展，亚洲国家糅合了欧美的国际主义风格和自己的民族特点，形成了非常独特的新平面设计风格，独树一帜，丰富了世界平面设计的发展。
20世纪80年代以来，电脑日益成为平面设计的主要手段。美国的电脑技术在世界居于领先地位，利用电脑辅助设计，形成了新的设计核心，产生了新一代的平面设计大师。这种情况很快影响到世界各国，从而对平面设计的发展方向提出了新的课题和新的挑战。一旦设计手段因为电脑和其他现代设备得到简化之后，设计家的大部分时间就不再是花费在完稿制作上，而观念的形成、市场的调查、设计战略的组织等，成为当今设计家面临的主要问题。
现代设计的观念是在“五四”运动以后才开始传入中国的，在很长一个时期内，在社会政治、经济条件的制约下停滞不前，到改革开放以后，情况才有了好转，设计不仅得到了社会各界的公认，而且自身已经成为一个不容忽视的巨大产业。今天可以毫不夸张地说，设计已经深入到我们生活的方方面面，改变着人们对自身的认识。
进入20世纪末，网络技术、数码艺术设计、数字电影电视、多媒体广告短片等新兴科技的出现，开启了视觉传达设计更新的研究领域的大门。视觉传达设计从静态表现转向动态传达；从单一媒体跨越到多媒体；从二维平面延伸到三维立体和空间，人们开始进行交互式、影像化和视觉交流方式，我们已经不能再把视觉传达设计理解为一个狭隘的概念，它已经渐渐地超越了其原先的范畴，走向越来越广阔的领域。
目前，视觉传达已是一门多元素、多学科交叉的设计门类，视觉传达设计作为知识型的服务产业和新兴的交叉学科，在市场经济生活中起了举足轻重的作用，它已经不拘泥于简单的表面装饰、美化，而是提升到信息传播和文化沟通的层面了。现代视觉传达设计除了对现代科技手段的运用，设计理念也在随着世界发展而变化，关注人、自然、社会的可持续发展，在创作空间上不断创新求异，勇于超越。世界范围内设计行业的发展也对国内视觉传达设计带来了影响，西方的设计理念、科学的理性与发展的时尚性也逐渐融入到国内的设计作品中。西方人的图形处理、排列组合、空间关系等所构成的视觉语言及其视觉形式美感被人们广泛地接受和喜爱，所以说，现代视觉传达设计的发展是世界的、全人类的设计。
三、美目传意
海报、广告和包装精美的礼品，让世界洒满阳光，洋溢着温馨。从海报到影视、网络广告，花样翻新，层出不穷的传播方式、手段、形式叫人目不暇接，我们每天都在感受它带来种种实惠与无奈。这些个性化设计，你真正明白它们吗？
1.广告大概这是我们最耳熟能详的视觉传达设计作品了。城市里璀璨闪烁的霓虹灯、街头林立的广告牌、琳琅满目的商品橱窗、喧闹嘈杂的广告音乐，勾画出都市生活景象，是城市审美意识的标志。广告是通过适当的传播方式传递，在消费者脑中不断强化自己的形象，是反映当前商品经济时代文化生活的最集中、最浓缩、最富有代表性的形态。它在生活中的主要价值体现就是传播信息、促进流通、指导消费、美化生活。世界上最早的广告起源于店铺门前的招牌。在古代，受到客观条件的制约，广告似乎只能在店前的招牌和旗幡上花些心思，如我国古典名著《水浒》中的打虎英雄武二郎在景阳冈下一酒馆所见的“三碗不过岗”的酒幌子，应该是我国早期广告中的佳作吧。随着现代文明的发展以及各种现代传媒的崛起，广告制作越来越精良，从创意到制作，所应用的文字、图形、色彩、材料都在不断地更新和发展。美国是现代广告发展的中心，特别是在最近两百年，诞生了很多经典的品牌和与之相关的设计作品，如可口可乐（Coca-cola）、宝洁（P＆G）、纳贝斯克（Nabisco）等，至今享誉世界。很多著名品牌的广告语，使用时间都在十年以上，最长达到五十余年之久。不过这些“陈词滥调”的广告语生命力依旧矍铄，如万宝路香烟的“万宝路男人”（1955年），耐克的“Just do it”（1988年），戴比尔斯钻戒“钻石恒久远，一颗永流传”（1948年），绝对牌伏特加“绝对瓶子”系列广告（1981年），M＆M巧克力“只溶在口，不溶在手”（1954年），麦斯威尔咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”（1959年）。破解其中的奥秘在于，在这些经典的广告设计中，设计与产品的特性和文化是紧密联系的，产品有着属于自己风格的广告主题，时间的变化并没有使这些广告褪色，而是不断赋予其主题更丰富的内涵。
广告设计的过程是一个智慧创新的过程，只有大智慧才能带来大创意，怎样设计出满足需要的广告作品是随着社会的变化而改变的。广告有“戴着枷锁跳舞”之说，意思就是广告设计一方面不能脱离商业性这个特点，还要追求画面的美、色彩的美、语言的美。广告传播的不仅仅是商品信息，还有比这更丰厚、更耐人寻味的东西，而这正是广告设计的魅力之所在，也是现代广告业发展的最终趋势和归宿。
现在，电视广告是多种媒体里我们接触最多的、音画俱全的设计载体。打开电视，我们的眼球无时不被广告挟持，各行各业都有自己的广告。仅以手机广告来说，当下中国的手机市场，可谓春秋战国时代，促销大战此起彼伏，竞争激烈。例如波导手机品牌诞生伊始，在众多画面里一直以“手机中的战斗机”的锐利姿态为创意，纵横市场，确立起战斗的气质、第一的气势、领导者的气概。再如移动公司宣传彩信漫游的广告中，正在做家务的恬静的年轻主妇，接到来自西班牙奔牛节现场的彩信，巨大的情境反差，突出的是国际彩信漫游的身临其境，暗示着出门在外的人，能随时随地与家人好友分享愉快。
世界各国的广告因为文化背景和历史发展形成了自己独特的风格，美国广告的恢弘、英国广告的幽默、法国广告的浪漫、德国广告的直接、日本广告的神秘……视觉传达设计在其中起作用的，不但有审美，还有文化传播、感情交流、知识传递，也有物品优良的品质的反映。像韩国三星产品之所以在中国市场上受到青睐，就是源于优秀的功能、人性化和时尚的设计。
2.包装设计最初的作用只是为了方便顾客携带。但随着商品经济的发展，现代的包装被赋予新的内涵。逢年过节或者特殊的日子，我们选择买包装好的礼品送给朋友，希望包装过的商品从名称到色彩到纹样图案都表达喜庆吉利、情投意合这样良好的祝愿。这样，不管商品好与不好，都会在我们心底激起感情的波澜，诱发出潜在的心理需求或反感。打开生日蛋糕的包装，听到悠扬的音乐，便增添了喜庆欢乐的气氛；开启礼品寿面的包装，见到笑容可掬的满面红光的老寿星，感受到送礼者的虔诚祝福；以心形设计的枕套、水杯及纸巾，形式优美，涵义温馨，自用与送礼皆十分浪漫；推出以“大四喜”、“金百利”、“福禄寿”等命名的糖果饼干包装商品，气氛热烈，寓意美好，极好地应和着节日气氛。又如设计成少女苗条身段的窄腰盒形食品包装，迎合了时代女性减肥的心理要求。经过精心包装的商品，更加容光焕发，你能不动心吗？
当我们步入商场、超市时，琳琅满目的商品，以优美的造型、鲜艳的色彩争抢着与我们对话交流，而我们的眼睛最喜欢捕捉那些造型独特、色彩美妙、打扮出众的物品。国外商界对包装有如此的评说：宁要十分包装，也不要十分货色八分包装，可见包装设计对现代商品的影响力。这便是包装的魔力。这里要明白两个概念，包装与装潢，它们常常被混淆。包装是指盛载及保护产品的容器，装潢则指器物或商品外观的美化装饰。在一般情况下，人们都习惯用包装一词来概括两个内容。现代商品包装设计的意义，不仅只是把东西包扎起来和进行装饰，还逐渐上升为“商品的推销手段”，担当起“无声售销员”的角色。一个受消费者欢迎的现代包装，是物质实用功能与精神功能的和谐统一。现代商品市场犹如舞台，商品包装是粉墨登场的演员，或衣冠楚楚，或不修边幅，或雍容华贵，或朴素清新，它们淋漓尽致地表现了自己的形象、个性、气质和风度，让消费者对商品有更深刻的了解，从而进一步促进其对商品的购买。像法国的葡萄酒、英国的香槟酒、美国的威士忌酒，在造型上都讲究装潢华丽，高贵大方，气宇不凡，故而吸引很多人购买，而当做礼品馈赠，也昭显了主人的品味和格调。
在实用性上，省时省力、小型轻便、简便舒适的包装商品，以轻型、方便、多功能的特点，适应了现代的生活方式。比如速食面、汤、粥等只须用开水冲过即能食用；有些服装则可两面穿，帽子兼做手袋；啤酒、罐头及化妆品包装设计得容易携带、开启方便；手帕纸、卫生筷、塑料饭盒用完即弃；有些食品包装连同食品放入水中蒸煮便可食用，或者有些包装则可放在烘箱烘烤，新鲜快速而又方便；牙膏、香皂、梳子按生活需要配套进行包装，便于人们旅游使用；某些尺寸大、斤两重的包装商品都有提手；有些旅行袋底部装有脚轮，轻松省力便于拖运；更有纸盒装的葡萄酒“随时可饮，随处可饮”。这样的包装设计非常适合现代社会快节奏的生活，受到人们的欢迎。
在心理需求上，一些新奇时尚、超凡脱俗的包装设计，以时尚、吉利、好兆头满足了现代人的心理需要，体现了现代人思维活跃，头脑敏锐，敢于突破的特点。比如日本资生堂的男用化妆品包装以全黑设计，旨在表现男子汉稳重的气概和力量，一度掀起抢购风潮。法国一些啤酒、威士忌酒包装也多以黑色来表现浓厚的男性味，还以此证明是陈年旧酿，与包装上的怀旧古典图案相呼应。美国的人造革女拎包由于新颖奇特，比其他真皮拎包售价还高几倍，也令时髦女性趋之若鹜，为的是人无我有，人有我新，越贵越符合其身份地位，货真价实的观念已不为其欣赏，要的是招摇过市众人瞩目的那一份自豪。现代人要求商品的包装快速更新以适应其不断变换的口味，其中突出的、为消费者情有独钟的包装商品，可能成为浪尖而领导时代潮流。从众心理一经普及，潮流便成为人所共有，于是市场再扬弃、再更新，循环不断，把潮流推到更高层次，极大地满足了现代消费者的心理需求。
美的形式是现代包装设计吸引消费者眼球的法宝。美且独具个性的形象，能强烈刺激视觉，最易引人注目，给消费者带来愉悦和美感。在同等条件下，人们肯定会对这种商品优先选择。如果包装平庸无奇，消费者往往忽略甚至视而不见，更谈不上有购买的冲动。故而现代商品的包装设计都十分强调外观的美感，以引发不同消费者产生不同的共鸣。比如把酒瓶设计成提琴或台灯的造型；儿童食品包装设计成卡通或小汽车的形象等。有些礼品包装则从特定的销售目标出发，既不反映商品内容也不突出有关主题形象，只强调美的信息，让消费者在纯艺术绘画的天地里神游。如在盛装糖果的铁罐上，印上一幅群芳争艳，彩蝶纷飞的春天美景；厂家采用上雕精美图案的椰壳，包装椰子糖，匠心独运；茶叶盒用竹篾冷压胶合编制，上绘山水花鸟、诗词书画，格调典雅，民族风格浓郁。种种奇思妙想的包装既可作为礼物馈赠亲朋，又能装饰居室，活跃节日气氛，广受市场欢迎，也迎合了人们的审美需求。传统包装文化中的人情味、乡土味、自然味为我们的设计提供了最为丰富的源泉。
在市场竞争日趋激烈的今天，消费者要求商品不仅具有多种使用功能、携带方便、适应各种消费群体等，还要在设计中体现更多的美和文化。设计师只有通过对包装功能的开发和挖掘，在日臻完善的产品中注入更多设计元素，让整个设计过程强调与消费者的情感交流与沟通，才能保持现代包装设计的生命力。
3.企业形象设计（CI）作为舶来品，CI在英文里有两种含义：一是Corporate Image，指企业形象；二是Corporate Identity，指企业识别。据史料载，1851年美国的宝洁（P＆G，Procter＆Gamble）公司采用的“星星伴月亮”注册商标，用以区别商品类别，是最早的CI先例。第一次世界大战前，德国的AEG电器公司采用统一商标印在系列的电器产品上，则是最早统一视觉形象的CI雏形。第二次世界大战后的1947年，意大利事务机器公司奥力维提（Olivetti）开始请专家设计标准字。1851年，英国哥伦比亚广播公司（CBS）设计“大眼睛”作为识别标志，广泛用于各种宣传媒体，成为经营管理的有力工具。这一段时间里，CI是以比较原始的方式，在少数国家的个别企业里，被自觉或不自觉地采用，尚未成为企业界普遍采用的经营方式。但20世纪50年代中后期，这一情况发生了变化。以1955年美国国际商用机器公司（IBM）导入CI为标志，CI作为现代企业的一种经营战略，开始被各国企业广泛采用。欧美各大企业纷纷引入CI，由此出现20世纪60年代至今的欧美CI全盛时期，形成以市场行销，视觉统一为表征的“欧美型CI”，出现IBM、可口可乐、麦当劳等众多国际品牌的典型代表。CI于20世纪70年代进入日本，注入了东方文化与人文精神，发展成为以人为主，重视经营理念和企业文化建设的“日本型CI”。马自达、大荣、麒麟、富士、松下、索尼等，是其典型代表。在此期间，CI在韩国和我国港台地区开始传播。20世纪80年代中后期，CI进入我国改革开放前沿的广东地区。1988年8月，以太阳神导入CI为标志，中国企业进入了企业形象革命新时期。太阳神导入CI取得惊人业绩的示范作用，带动了广东地区涌现出一批率先导入CI的优秀企业群体：健力宝、科龙、美的、万家乐、康佳、格力等一批“粤货名牌”，在市场经济大潮中率先崛起。在新闻界、设计界及有关社会组织的推动下，CI开始在全国推广延伸，彩虹、嘉陵、国航、茅台、昆烟、海尔、新飞、联想、中国电信、中国建行等一批有影响的大型国有企业相继导入CI，由此进入以国有企业为主流的“中国第二CI时期”。中国CI起步较晚，相对于走向成熟的“欧美型CI”与“日本型CI”而言，具有较大的差异性。
企业识别系统（CIS）由三个要素（子系统）构成，即理念识别系统（Mind Identity System，以下简称MI或MIS）、行为识别系统（Behavior Identity System，以下简称BI或BIS）和视觉识别系统（Visual Identity System，以下简称VI或VIS）。其中VI是指企业商标、徽标、标准字、象征图形、吉祥物以及厂（公司、店）旗、厂（公司、店）服、办公用品等视觉传达设计，是CIS系统中最具传播力和感染力的要素。企业形象的视觉识别，即是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以无比丰富的多样的应用形式，在最为广泛的层面上，进行最直接的传播。平面设计大师靳埭强在20世纪80年代初设计的中国银行的行徽至今仍然被视为典范，就是因为设计作品不但能够准确地传达企业的文化精神，又能蕴涵比较深厚的文化素质，为企业建立了一个正面的视觉形象。除此之外，VI设计应是独一无二的，就好比Sony、IBM、Benz等标志，造型和构成方式在不同载体和环境中的使用，都具有相对的一致性和稳定性。
谈VI设计，就不得不说说曾经家喻户晓的太阳神，它是中国最早导入CI的企业之一。太阳神标志以简练、强烈的圆形和三角形构成为基本定格。圆形象征太阳，代表健康、美味的商品功能与企业经营理念；三角形则具有稳定、向上的涵义，代表企业永远充满活力，稳定前行的精神；太阳神的人字造型，则体现了企业团结向上的意境和以“人”为中心的服务与经营理念；红、白、黑三种纯而分明的色彩形象，强烈的色彩反差，体现了企业不甘于现状，奋斗开拓的心态，同时给人以强烈的视觉冲击力。另一个比较有特色的本土VI设计企业就是海尔，海尔的第一代识别是象征中德儿童的吉祥物海尔图形。第二代企业识别是以“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念的新标志，中英文标准字组合标志以及“海尔蓝”企业色，这个阶段中企业名称简化为“青岛琴岛海尔集团公司”，产品品牌也同步过渡为琴岛海尔品牌，实现企业与产品商标的统一。1993年，海尔将第二代识别中的图形标志去掉，将企业名称简化为海尔集团，将英文Haier作为主识别文字标志，集商标标志、企业简称于一身，信息更加简洁、直接，在设计上追求简洁、稳重、信赖感和国际化。为了建立长期稳固的视觉符号形象，以中文海尔及海尔吉祥物与英文单词Haier组合设计作为辅助推广。
VI设计的发展，也使人们对设计的要求进一步从平面到立体，从两维、三维到多维，从静态到动态，从单角度到多角度。目前，国际领先的VI设计，已经开始打破传统规则，在静止的二维平面中加入了“时间”和“表情”，在应用之中增加了丰富性和灵活性，具有强大的延展优势。其中，国外的Tomato公司是最先对视觉设计的导向进行探索的公司，他们改变传统观念中把品牌设计为静态展示形象的做法，通过尖端技术来表现设计概念，所以，创作出动态的、具有可持续发展的、与时代及世界相对应的新形象。比如他们为Nike、Sony公司设计的推广短片进一步体现了视觉传达设计开始由静态转向动态的新走向。
以上只是简单地介绍了视觉传达设计在广告、包装、CI等领域里的实际应用，它们仅仅涉及视觉传达设计里的冰山一角。不过还是希望通过这种指引，能为你开启一扇大视野的窗，留意生活的点点美好，不断提升对艺术设计作品的欣赏品位和审美趣味，丰富自己的精神生活，充分地发展自我。
四、名家作品欣赏
1.靳埭强香港著名设计师。1942年出生于广东番禺，1957年定居香港，1967年授业于香港中文大学校外进修部，同年开始从事设计工作，先后曾任两个设计公司的美术总监，1970年与友人创办设计学院，业余从事设计教育工作，1979年以艺术、设计与教育工作的实绩获“香港十大杰出青年”的荣誉，1985～1988年间，担任香港设计师协会主席，1976年创办新思域设计公司，1988年改组为靳埭强设计有限公司，自任创作总监。靳埭强的作品经常展出于世界各地，共获得250多个奖项。在1990年香港设计师协会双展中，靳埭强以57件作品获得全场大奖，获奖总数约占该展览所颁发全部奖项的1/4，这在香港是前所未有的。多种国际权威设计刊物都曾刊载靳埭强的作品并给予极高的评价，使他成为驰名中外的设计师。
《意念》杂志世界平面设计师百杰之一，1995年，成为首位列入世界平面设计师名人录的华人，1998年再获杰出成就奖。现为香港艺术馆荣誉顾问、中央美术学院客座教授、香港美术家协会理事会副主席、比利时国际商标中心荣誉大使及香港艺术发展局委员，出版有《平面设计实践》、《商业设计艺术》、《海报设计》、《广告设计》、《日本设计师对谈录》及《商标与机构形象》等专著。
代表作品赏析。“中国银行”标志：整体简洁流畅，极富时代感。标志设计将古钱与“中”字结合，中国古钱币暗合天圆地方之意，中间一个巧妙的“中”字凸现中国银行的招牌。造型简洁而又现代，表现了中国资本、银行服务、现代国际化的主题。这个标志可谓是靳埭强融贯东西方理念的经典之作。
他的CI设计一方面使企业发挥起商业功能，达到应有的市场效益，另一方面又能蕴含较深层次的文化素质，为企业建立一个正面的视觉形象，对外能增加整体的信誉，对内能使员工加强自信与凝聚力。勒埭强长期坚持商业与文化共存的信念，努力探索和实践，将东方思想与中华文化融会现代概念，创造富有现代感的中国企业形象。
花露水包装双妹嘿是具有百年历史的传统品牌商品，改良的花露水包装设计在旧包装与品牌商标的基础上做了现代化的更新。以紫色鲜花为主图案，设计新的小瓶装开拓了年轻人的市场，而旧瓶新包装则使老主顾更喜爱，同时也吸引了新的顾客。新商标表现东方女性美，象征文静、温柔而不随波逐流的现代女性典范。雪花膏与其他护肤美容品的系列包装，秉承着品牌的传统，又赋予其现代风格，是针对新市场而特别设计的。该产品之沐浴护发美容系列产品是针对青少年顾客的，因此，包装设计的用色与造型，都富有活泼青春的气息，具有时尚的风格。他所设计的产品包装已不是简单的保护容器，或者是不切实际的装潢外表，而是一种具有个性特质，能表现出恰当的市场定位，并能与消费者沟通，最终能促销的重要武器。他常在特定的客观市场环境中，努力将生活中的文化注入品牌与包装之中，希望大众在享用物质的同时丰富精神生活，提升消费的品位。
靳埭强的设计领域广泛，除了广告海报、商标、企业机构形象外，还有品牌形象、包装乃至商品设计都有所涉及。靳埭强之所以走向成功，不仅因为他有一流的设计意识和头脑，而且他在设计中加入了许多很“中国化”的东西，画面中常常出现中国古钱币、水墨画、儒家文化、民俗艺术元素，懂得如何将浸淫五千年的中国文化加入一些现代的调味剂呈现出来。他主张把中国传统文化的精髓，融入西方现代设计的理念中去。这种相融并不是简单相加，而是在对中国文化深刻理解上的融合。
2.西摩·切瓦斯特（Seymour Chwast）美国著名插图家、平面设计家，图钉工作室的主要成员。1931年生于纽约，后就读于纽约库伯学院。1954年与人共同创立设计事务所——这就是后来著名的“PUSH PIN”设计公司。他在该公司创办和主持了社刊“PUSH PIN”图形设计杂志。切瓦斯特的设计领域包括广告、影视艺术、招贴、书籍装帧、包装、文字设计和木刻等。其作品多次入选联展，并在巴黎举行个人画展。他曾多次获奖，赢得盛誉，作品为美国许多著名的美术馆，如纽约现代艺术博物馆和华盛顿国会图书馆收藏。他还曾担任美国设计师协会副主席。他创建了图钉出版公司，出版了一些有关艺术和设计方面的书籍，如《左手设计师》、《切瓦斯特作品集》、《平面设计风格：从维多利亚到后现代》等。
杂志封面设计代表作品赏析。切瓦斯特的设计，尤其是招贴设计，构思新颖而巧妙，往往在简略朴素的表现形式中暗示出主题的深层内涵。他为视觉设计方面的国际权威杂志《图形》设计的一幅封面，就通过巧妙的构思，象征性地表现了在视觉传达艺术中文字和图形、绘画与写作之间的某种联系。虽然人们对这两者之间表现在广告、招贴画艺术中的关系早有所认识，但却是切瓦斯特第一个以形象的方式将这个观念呈现给观众。
他所设计的海报、明信片、儿童书籍、唱片封套、电影甚至包装中的平面因素，充满了异想天开的、天真烂漫的情怀，这种把个人的艺术观念和平面设计结合起来的手段曾给20世纪七八十年代的设计师带来了很大的影响。他对于儿童读物的插图、原始艺术、民间艺术、表现主义的木刻、连环画等各种平面表现都十分感兴趣。他的作品中平面设计的种种因素浑然一体，具有淳朴的雅趣，形成其设计的独特之处。切瓦斯特也设计过一系列风格独特的字体。如以墨水滴为设计元素的新字体，还有继承了维多利亚风格、新美术风格等装饰风格的各种展示用字体，充分显示了切瓦斯特具有个人探索的实验风格（图103，图104）。
由图钉工作室所形成的“图钉风格”是第二次世界大战后美国平面设计对世界平面设计界最重要的影响之一。尽管他在1982年离开了图钉工作室，仍对世界平面设计作出了相当大的贡献。很难想象如果没有了切瓦斯特，当代美国及欧洲的平面设计和插图设计界会是怎样；也很难想像缺少了切瓦斯特这个环节，世界的平面设计将会是什么一番景象。
3.福田繁雄日本当代天才的平面设计家，是第二次世界大战后日本现代平面设计的奠基人之一。1932年生于日本，1956年毕业于东京艺术大学，现任日本平面设计协会主席、国际平面设计联盟（AGI）会员、日本图形创造协会主席、国际广告研究设计中心名誉主任、东京艺术大学兼职教授。他的设计理念及设计作品享誉世界，对20世纪后半叶的设计界产生了深远的影响，而在现行的每本平面设计教材中几乎都能发现他的作品。福田繁雄教授曾在世界各地举办过多次个人展览，1967年，他在美国IBM画廊举办了个人作品展。其设计作品多次获国际性大奖：1974年第四届“华沙国际招贴画双年展”金奖，1978年“科罗拉多国际海报美展”银奖，1983年第三届“莫斯科国际和平海报展”大奖，1999年“伦敦、纽约国际广告奖”等。福田繁雄创作的大量海报使他钦誉全世界，成了国际上引人注目、具有强烈个性特征的平面设计家。
代表作品赏析。1975年创作的一幅《胜利》海报，他以炮弹尖端向着炮口的意象，画了一枚正在向下飞向炮筒的炮弹，用逆向思维的方法表现了“反对战争”的含义，讽刺战争的结果是自取灭亡，这一巧妙创意赢得了波兰海报比赛的全场大奖，令人回味无穷。
“每个真理总有几面”是福田繁雄的信条。福田的每一种新观念都是他不断探索，尝试不同可能性的方法的结晶。他总是弃旧图新，并系统地将各种创意、革新加以融会贯通。每一批作品都反映出他主观想象力的秩序感和连续性。福田繁雄既深谙日本传统，又掌握着现代感知心理学。他的作品紧扣主题、富于幻想、令人着迷，同时又极其简洁，具有一种嬉戏般的幽默感，并善于用视幻觉来创造一种怪异的情趣。他对复杂主题的提取几乎成了象形符号。他的简单风格是中西方文化相遇并融合时的产物，并保持了一种独特的风貌。他的视觉表达方式是国际化的，以至于在全世界任何地方它们都可以得到同样的理解并受到广泛欢迎。
4.保罗·兰德（Paul Rand）美国最卓越的企业形象设计师之一，曾就读于纽约的普拉蒂学院和帕森斯设计学院。年仅23岁的兰德就成为Esquire-Coronet广告公司和《装饰艺术》杂志（Apparel Art）的艺术指导。1939年他开设了自己的设计公司。在1938年至1945年间，他为双月刊《方向》杂志（广告艺术指导的专业刊物）设计封面，在1941～1954年间，当在William H。Weintraub广告公司任创作总监时，他的工作和成就为广告这一急速发展的设计行业树立了新的质量标准。他的作品以简单独特的视觉形象见长，这为他迅速建立了名声，并随之带来大批的客户。如美国广播公司（ABC）、卡明斯机械公司等。在随后的30年里他一直担任纽约广告代理公司的创意指导和IBM公司、西屋电器公司、UPS公司的艺术顾问。
代表作品赏析。1956年，兰德重新设计了IBM公司的标志。他所使用的字体是由设计家佐治·特朗普（Georg Trump）在20世纪30年代设计的一种叫“城市媒体”的粗衬线的字体。这种字体是以几何基本形式构成的，典雅大方。夸张、工整的装饰线突出了历史悠久的企业特点，在视觉上产生深刻的视觉形象。20世纪70年代，兰德又进一步发展了IBM的标志，他在3个字母上加上横排的虚线并穿过字母，形成虚实组合的字母标志，创造了既生动又严肃的崭新形象。当他以一个画迷海报（EYE-BEE-M）重新构建这个企业的标志时，人们很快地理解并接受了这个新的设计标志。他设计了IBM的广告、包装、市场推广物件，并把IBM的年报发展成为市场营销必要的工具。
系列平面设计的标准及规范。这一年报的设计模式也受到了企业和股东的欢迎，由此亦奠定了现代企业年报设计的规范和模式。
保罗·兰德曾著有《关于设计的思考》、《设计与本能》、《保罗·兰德作品集》等书，书中用丰富的插图来介绍他的设计作品，引发了读者对设计方面的诸多思考，成为平面设计界的基础读物。从1956年起，他就一直在耶鲁大学教授平面设计。1947年斯德哥尔摩国立博物馆展出其作品，1954年他的作品在纽约现代艺术博物馆展出，其他如巴黎、伦敦、洛桑、日本和欧美各地的设计展览会亦展出过其作品。他的作品曾被欧美和日本的多家博物馆收藏，他也获得艺术指导俱乐部、耶鲁大学、哈佛大学等授予的多项荣誉。
五、设计“DIY”——捕捉校园视觉亮点之校园
招贴设计街头巷尾、电影院、公共广告栏等场所中有一种常见的设计形式，与我们天天相见。它总想在你视线扫过的那一刹那抓住你的眼睛，或简洁、或跳跃、或含蓄、或张狂，不用说你就明白是招贴，即俗话说的海报。商家或单位之所以选择海报这种宣传方式是因为它信息直接、效果显著、制作简单、费用低廉，比起电视、广播等其他方式，算得上是最直接、最传统、最经济的有效手段。海报这种广告一般不受行业限制，内容广泛，表现形式丰富多彩，版面面积大，视觉冲击力强，在众多广告形式中，它以精练的广告语和大版面的视觉传达吸引读者，从而形成媒体的独特性。一旦它成为注意的焦点就可以激发读者的精神需求和情感。
招贴如今在大学校园也随处可见，课余时间各类学生社团都会利用这一形式进行宣传发布，成为学生获得信息的主要途径之一，构成校园文化生活的重要组成部分。不要小看招贴的作用，它不仅丰富了学生的文化生活，还为当代学生施展才华，展示个性提供了机会，同时培养了学生的想像力和创造力。一幅成功的校园招贴广告能引起读者的注意，引导学生的参与取向，而且能使其自觉不自觉地接受信息传播的心理暗示，从而达到信息传播、教育和导向的目的，这种影响和渗透甚至会让他们的思想观念和生活方式发生改变。所以，设计制作高品位、高质量的宣传招贴，对提高校园活动的文化档次、提升学生的审美情趣、吸引学生踊跃参与、树立学校良好的社会形象至关重要，这是校园文化中不可忽视的视觉传播亮点。不过美好的初衷是不是最终能够实现？客观地说，多数校园社团招贴与成功尚有相当的距离。在此通过校园招贴设计案例，带大家找找感觉。
2003年12月，郑州轻工业学院的师生在河南省工业设计展览中，创作了一组为本次展览造势的招贴，张贴在省内各大高校校园内，主题为“设计与生活”。在此，从中选择了几幅作品，借以启发爱好者思考，真正地使校园招贴设计成为一道亮丽的风景。
找没找到一些感觉呢？是不是依然觉得玄妙，不得要领呢？别着急，掌握了这其中的方法原则，通过借鉴摸索，不断实践，你也会有不凡的创作。
1.创意新颖，定位准确把握设计的主题是设计的命脉。如同写文章，一切都要围绕主题进行。在创作构思的过程中，要善于突破常规思维的藩篱，勇于怀疑原先的规则，敢于打破旧有的桎梏，比如进行逆向思维；还可以把两个紧密联系或根本不相关的事物结合在一起考虑，找到相似之处；或对同一个主题进行多个创意，可以运用发散思维的方式进行联想、发挥和改进，以形成新的创作。当然，创意不能离开主题，定位一定要准确，不能简单地追求画面漂亮、构思新奇，作品要满足主题的诉求，以达到信息传达的准确性。
2.元素丰富，手法多样在招贴中，可以应用图形、文字、摄影等多种创意手法，从生活、自然、科技、文化、传统、民俗、建筑等环境中提取创作素材，加以归纳、总结、吸收，形成作品的设计语言，用多样化的设计手法表现，使设计得以生动地体现主题。在实际设计中应用什么手法来表现要结合实际情况的需要，比如把图形作为招贴设计中的表现手段，能直观地烘托主题内涵，容易起到“一图胜万言”的效果。
3.搭配合理，美观和谐招贴设计中应用的元素比较多，使用当中应注意合理搭配，要注意整体与局部的关系以及元素之间的相互呼应，主次要分明。画面以图形为主时，文字使用应处于次要位置；反之亦同。版面设计应巧妙组合、合理配置，既有变化又有统一，可以应用重复与交错、虚实与留白、对称与均衡等分割形式；色彩的应用上应注重整体色调的把握，合理运用色彩对比、调和、冷暖关系，使得作品在整体上具有视觉美感。
4.体验生活，融会贯通设计，不仅仅是招贴设计，都是来源于生活的创作。所以，设计的工作与生活密不可分，从生活中寻找创作的灵感尤为重要。这需要在平时的生活中不断积累，多参加旅行、交流活动，多参观展览、观赏活动，广泛体验都市、乡村、集镇多种生活方式，从中领悟丰富的精神感悟。在学习中要会借鉴中国传统文化与西方先进的设计理念，古为今用、中西结合，逐步达到运用自如的创作境界。
你的招贴设计有没有达到这个标准？试试这些招数，看看是不是和以前不同了。
（郭伟胜）
