一、团队训练要求
1.项目选择
学生以小组为单位组成团队，每个小组4～6人。
2.项目模拟训练要求
（1）小组成员间需合理分工、共同协商、相互协作完成品牌传播媒体策划的全部流程。要求学生在理解媒体策划相关理论的基础上，组织、设计、实施媒体策划的具体步骤，从而得出品牌传播中媒体安排的完整计划。
（2）方案讨论：方案讨论采用集体讨论方式进行。要求每人提前拟定一份个人讨论计划。然后，按照媒体策划的步骤和分析模块，进行集中讨论，选择最合理和操作性强的方案。
（3）项目报告完成后，可安排方案阐述、课堂答辩。
二、案例分析
1.案例
案例一：评估江中健胃消食片的增长空间
2001年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。
在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使江中药业从2001年或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。2002年中，由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。同时，健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止（即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片），使江中健胃消食片的市场受到威胁。为了巩固江中的市场，加之江中药业的总裁依然看好其市场潜力，力主将江中健胃消食片作为新增长点，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。
江中药业市场部委托其战略合作伙伴成美营销顾问有限公司（以下简称“成美”），对健胃消食片的市场潜力进行系统评估，并协助完成江中健胃消食片的品牌定位和推广工作。
任何品牌都不是在真空中获得市场份额，周围的竞争者们都有着各自的地盘，要评估江中健胃消食片的增长空间，并建立江中健胃消食片的品牌定位，从而区隔于其他品牌，第一步工作就是需要分析行业环境。
一、较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟
在研究中，成美发现消化不良用药市场的行业集中度并不高，明显不符合市场成熟的一般规律（行业集中度指行业前四位品牌的市场份额占总市场的比例，比例高则市场集中度高，市场竞争趋于垄断竞争）。
在权威机构公布的各地统计数据中，一些没有品牌的“淘汰产品”，如酵母片、乳酶生、多酶片等销售数量惊人，如零售价格仅为每包1元钱的干酵母片，其销售金额在全国消化系统用药零售市场位居前十，去除用于治疗“胃炎”、“消化性溃疡”的斯达舒等，其排名仅次于吗丁啉。同时，各地市场普遍存在区域产品，其中用于治疗儿童消化不良的产品更是数不胜数，这两类产品的广泛存在和销售良好，预示着尚有大量未被开采的“空白市场”。
二、消化不良用药市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格局，表明至少还有第二品牌的空间
在消化不良用药领域中，研究发现消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉，没有明显的第二品牌、第三品牌，市场格局并不清晰。而从长远看，任何市场最终将形成两大主要品牌（非两大厂家）进行竞争的局面，如胶卷中的柯达与富士，可乐中的可口可乐与百事可乐。他们的市场份额最终将形成二比一，领导品牌占有40%左右，第二品牌约20%。而消化不良用药市场吗丁啉一枝独秀，再无其他强势品牌，也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。江中健胃消食片至少可以争取成为第二品牌，夺取“杂牌军”市场。
三、消化不良患者用药率低，需求未被满足
研究同时还发现，消化不良用药市场的用药率较低，部分的消费者出现消化不良症状（肚子胀、不消化）时用药需求未被唤起，多采取揉揉肚子或散散步等方法来缓解。
其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。儿童由于脾胃尚未发育完全，消化不良的发病率高于其他人群，主要症状是挑食、厌食。一方面，儿童正处在长身体阶段，家长担心消化不良会影响其生长发育，解决消化不良的需求更为迫切。而另一方面，家长又担心药品毒副作用会伤害到儿童的身体健康，在用药选择上非常谨慎，宁缺毋滥。因此，很多家长因为找不到合适的药，而多采用一些民间土方、食疗等解决。最终造成儿童市场发病率高，需求最迫切，但用药率低的怪圈。
从上述三个方面，成美的研究人员得出结论，消费者需求未能得到很好的满足，消化不良用药市场远未成熟，存在较大的空白市场，初步打消了江中健胃消食片增长空间有限的疑虑。
案例二：吗丁啉分析
一、吗丁啉强势表象下的市场空白
吗丁啉的品牌名、产品名（多潘立酮）、包装盒、白色药片等产品形态，都有非常明显的西药，甚至处方药特征，加之消费者第一次服用吗丁啉主要由医生处方开出，这些信息综合起来，给消费者一种强烈暗示——这是一个治疗较严重病症的药品，药效较强。按照消费者对于药品的一贯认知：药效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用，更不能经常吃。
而调查数据显示：消费者认为消化不良是“常见的小毛病”的超过50%。显然，对于消化不良这个小毛病，特别是饮食不当引发的消化不良，用点酵母片之类“小药”就可以了，药效较强的吗丁啉并非首选。
也正因为这些认知，西安杨森推出的儿童装吗丁啉悬浮液，始终没有占到儿童消化不良用药市场多少份额。
二、吗丁啉主动“舍弃”了大量的区域市场
由于国内药品销量80%都在医院。加之过去中国药品零售渠道及大众传媒的无序，使大多数外资、合资药企更重视医院渠道的开拓，首先实现医生开处方销售，然后用医生处方及大众广告共同拉动零售市场的销售。与此相对应，吗丁啉在确定重点市场时，当地是否有完善密集的医院渠道就成了一个重要的衡量指标。
同时，医药消费与健康意识、经济收入等密切相关，区域差异非常大。以2000年为例，医药消费总额排名前六位的广东、江苏、浙江、山东、上海、北京，其药品消费额超过其他24个省份与地区的总和。这使得绝大多数外资、合资药企以当地是否为医药消费大省，作为确立重点市场的另一个重要指标。
结合上述两大指标，我们不难发现，在医药行业，外资品牌（企业）往往聚焦在江苏、浙江、广东、上海等几个省市，而其他区域则暂时无法顾及。吗丁啉也不例外，根据企业专家访谈得知，其销量主要集中在上述几个省市。在后续研究中也证实了这一点，如2002年、2003年两年，吗丁啉用于江苏、浙江、上海、广东、北京地区的广告投放费用，占到其投放总量50%以上（按刊例价计算）。由于上述五省市的媒体给予的折扣都较少，实际上的比例还应该高于这个数字。而其他区域，如江西等省市，吗丁啉的广告投入几乎为零，投放在中央台的广告费用也非常少，和投到北京的费用几乎持平。
这种极度“聚焦”的做法，使得吗丁啉在中国的发展极不均衡，在江浙市场已趋成熟，消费者对吗丁啉耳熟能详；而在黑龙江、江西等被“舍弃”的地区，山高水远，消费者对吗丁啉知之甚少。
三、吗丁啉的“胃药”新身份，阻止消化不良消费者的选购
吗丁啉的推广进程：
（1）1989年吗丁啉以“止吐药”面市。
（2）1990年改以“消化不良药物”出售，广告诉求四大症状“上腹饱胀、餐后不适、腹胀、食欲不振”，广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”。经过一年的推广，销售直线攀升。
（3）1991年吗丁啉的销售是1990年的4倍，在1997年更达到了0.5亿盒，之后的4年销量开始平稳。
（4）2001年，为了扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的症状增加为“胃胀痛”、“胃胀”、“胃堵”、“恶心”、“消化不良”，广告语改为“恢复胃动力，找吗丁啉帮忙”。
至此，西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成“胃药”。
消费者对药品的认知，医生也起到了非常关键的作用。在研究中发现非常多的消费者第一次接触吗丁啉是因为“胃痛”、“胃酸”等症状，而从医学刊物上则发现不少医生将吗丁啉作为解决这些“胃病”症状的记载。渐渐地，消费者的认知中逐步建立、加强了吗丁啉的“胃药”身份，而过往的“消化不良药物”的身份开始淡化。
后来的跟踪研究中也证实了这点。随着吗丁啉广告诉求症状继续扩大到“胀痛”、“反酸”、“胃胀”、“嗳气”、“恶心”、“呕吐”、“消化不良”，广告语改为“针对胃动力，帮助胃健康”，并开始启用“胃”作为广告中的主角。在2003年底的市场调查中发现，消费者将吗丁啉、斯达舒及三九胃泰视为同一类产品，是用来治“胃病”的。
在西安杨森企业、医生等医学专业人士看来，胃动力障碍用胃动力药，如吗丁啉、西沙比利；消化不良用消化不良药，如酵母片、江中健胃消食片；胃炎和胃、十二指肠溃疡用抗酸剂及胃黏膜保护剂，如洛赛克及丽珠得乐。而这些病都是胃病，这些药都是胃药的不同类别。因此，对于西安杨森而言，一直都认为吗丁啉是个“胃药”，这个身份从未改变，改变的仅仅是不断扩大使用用途。
而有趣的是，研究却发现消费者不这么认为。
消费者认为，胃炎或胃溃疡才叫“胃病”，“消化不良”则是另一种“病”。“胃药”是用来治胃病的，即胃炎、胃溃疡，其表现症状主要是“胃酸、胃痛”，当然也能解决部分“胃胀”。
而消化不良则是平时饮食不当引发的，是一种常见小毛病，甚至不能算病，这个时候就要吃助消化药物来帮助消化，解决其“胃口不好”、“肚子胀”的问题。
在他们的头脑中，不存在胃动力障碍这个病症，因此也没有胃动力药一说。
四、消费者的上述认知，对研究消化用药市场意义非常重大
由于“消化不良找吗丁啉帮忙”已经深入人心多年，很难改变，因此该认知在消费者中仍将长期存在，特别在其强势市场。这样，吗丁啉有了两种身份，并导致消费者认识混乱：新进入的消费者认为吗丁啉是胃药，“消化不良”小问题吃吗丁啉简直就是乱弹琴；而原有的消费者心中顿起疑心：原来吗丁啉是治胃病的！（猛药！）仿佛觉得自己好多年都“吃错了药”。
吗丁啉脚踏两个截然不同的市场，满足两种不同需求，使自己更倾向一个“治疗胃病的药品”；而被消费者普遍称为“小药”的酵母片等，在消费者的经验中单纯“助消化”，没什么副作用，这种较大的差异性，是大量消化酶市场得以存在的核心原因。
对消费者观念中的吗丁啉进行全面深入的研究后，成美的研究人员进一步坚定了消化不良用药市场存在大量空白——既有地域性空白市场，也有吗丁啉无法覆盖的“日常助消化”功能性需求市场空白。
案例三：江中健胃消食片的品牌定位
在发现助消化药市场存在巨大的空白后，研究人员立即与江中药业的专家们（销售人员、主力经销商）进行了详细的访谈，主要是从产品、渠道等各方面论证江中健胃消食片能否占据这个空白市场。在一一得到肯定的答复后，成美向江中药业提出江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用药”。
定位在“日常助消化用药”，避开了与吗丁啉的直接竞争，向无人防御、且市场容量巨大的消化酶、地方品牌夺取市场（据权威机构的全国统计数据来看，酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，三者合计数超过吗丁啉），同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场，从而满足江中药业现实需要。
同时，根据企业提供的资料，江中健胃消食片的现有消费群集中在儿童与中老年，他们购买江中健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。显然，定位在“日常助消化用药”完全吻合这些现有顾客的认识和需求，并能有效巩固江中健胃消食片原有的市场份额。
由于“日常助消化用药”的定位，占据的是一个“空白市场”，而且市场上并未出现以年龄划分的“专业品牌”，所以成美建议放弃过去对助消化市场进行年龄细分的做法，全力开拓整个日常助消化药的品类市场，用一个产品覆盖所有的目标人群。与此同时，建议江中药业积极储备新品，如儿童专用型助消化产品，待竞争成熟后，强力推出，自行细分市场。
鉴于“日常助消化用药”定位的第一步是针对酵母片、乳酶生等产品要市场份额，而这些没有品牌，仅靠低价渗透的产品，除了在省会城市有一定的市场外，二、三线城市才是他们的主要销售来源。加之武汉健民也在二、三线城市对江中药业形成了冲击，因此，江中药业实施的“渠道扫荡战”的结果，不仅仅对江中健胃消食片即时销售产生影响，还将直接影响这一战略的实施。
确立了“日常助消化用药”的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。
由于本身避开了和吗丁啉等竞争，面对的是需求未被满足的空白市场，广告只需反复告知消费者，江中健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不断吸引消费者尝试和购买，从而开拓这个品类市场。成美为江中健胃消食片制定了广告语“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”。传播上尽量凸现江中健胃消食片作为“日常用药、小药”，广告风格则相对轻松、生活化，而不采用药品广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。
由于儿童是一个特殊的群体，其主要症状是“食欲不振”，而不是成人的“胀”。因此针对儿童市场的推广主题为“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。另外，儿童及家长的媒体收视习惯、儿童适用药品在广告的表现上均有较大不同。这样一条片很难同时影响两个迥异的人群，企业决定对儿童再单独拍摄一条广告片。
在广告片创作中，江中健胃消食片选用一个和品牌定位的风格、形象趋于一致的艺员——小品、影视演员郭冬临，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、亲切、关爱他人，轻松幽默又不落于纯粹滑稽可笑的形象。而且当时郭冬临拍摄的广告片数量较少，消费者不易混淆。同时，郭冬临一人演绎了江中健胃消食片的“成人”、“儿童”两条广告片，避免消费者误认为是两个产品，从而加强两条广告片之间的关联。
2.案例分析要求
①假设你是江中药业的品牌经理，请你和你的团队为“江中健胃消食片”设定可行的媒体目标。
②假设你是江中药业的品牌经理，根据你们提出的媒体目标，请你和你的团队设计出一套合理可行的“江中健胃消食片”品牌传播媒体计划的具体方案。
③请根据运用媒体组合操作流程和实验模板，按照上述要求，分析讨论涉及的项目，完成媒体组合策划具体方案设计。
媒体组合策划设计项目
提出具体方案内容媒体目标是什么？
为什么？媒体调研与评估得到什么结论？媒体预算如何安排？媒体如何选择？
列出依据和理由是什么？请设计媒体组合方案。请完成媒体排期表。其他说明。
三、媒介计划策划设计范例
1.范例
笔记本成为众厂商利润增长点
材料一：从苹果公司推出世界上第一台个人电脑以来，PC在短短二十几年间，数量以几何数字地增长，而且性能越来越强，价格越来越诱人，有人做过统计，个人电脑的更新规律是每18个月性能增加一倍，价格降低一半，也就是说性价比翻了两番！这是一个怎么样的概念呢，中国人从1978年到1999年共252个月（二十一年）才实现国民收入翻两番，这已经是一个世界奇迹了，由此可见PC增长速度之快。笔记本电脑作为电脑更新的成果，自从1985年面世以来，发展的速度令人惊叹，根据赛迪顾问统计，2001年笔记本电脑市场销量为60万台左右，2002年达到80万台，已经成为众多厂商新的利润增长点，但是由于笔记本电脑比起台式PC，价格相对比较昂贵，所以一直无法成为一种大众消费的产品。××公司作为IT业界的“新面孔”，第一家明确提出移动PC概念，希望能以笔记本的外表和台式机的价格引起广大消费者的青睐。
材料二：××公司的SWOT分析
一、优势分析
“移动PC”代表产品：××公司第一个正式提出“移动PC”概念，以P520为代表的一系列移动PC相继出产，使得移动PC形成了与台式机，笔记本电脑都有相似而又对立的另一种电脑产品，因此P520作为“移动PC”的第一个产品，必将受到广大消费者的注目和青睐。功能：P520配置结构遵循了“够用、实用、专用”的原则，其配置完全能够满足普通用户网上冲浪、日常办公和各种文档处理等主流应用的需求，让消费者有了更好，更出色的选择。价格：P520的面市，给电脑市场又增添一个亮点。这款定位为“移动PC”的笔记本电脑，完全能够满足目前主流移动计算的各种功能应用，最重要的是它的迷人价格，￥3999的价位则彻底下拉了原来“高高在上”的移动电脑价格门槛。
二、劣势分析
品牌知名度：××公司作为IT业的新手，其企业的知名度、美誉度还远没有达到消费者的认可，因此P520的推出对于一些具有品牌意识的顾客来说，很难让他们接受一个新公司的这样一个产品。对行业不熟悉：××公司从基础类产品跳跃到信息类产品，其在这一块的基础还相当的薄弱，对于行业的规律，市场的变化还不是很熟悉，况且一下子涉及国内众多知名电脑产商以前未涉及的领域——移动PC，所以P520的推出就其出身来说就带有很大的风险。产品概念模糊：移动PC作为一种介于笔记本电脑和台式机之间的产品，很多消费者对其概念仍然很含糊，消费者的一般性认知都还没有被唤起。
三、机会分析
市场需求潜力：根据广东省广告公司所做的市场调查显示（2002年），移动电脑在近五年的增长率平均为65.8%，因此其市场的潜力是非常大的，因此××公司P520推出后，想要购买电脑的消费者应该很明白，3999元的价格，即使自己动手攒机，也只能攒一台中等配置的电脑。P520的出现，彻底跨越了台式PC和笔记本之间的价格鸿沟，打破了用户心中的价格防线。
四、威胁分析
新的竞争者的加入，自从××公司2001年正式推出第一款P520后，在不到三个月的时间，精英、方正、同方等厂商也推出了一系列类似的产品，对××公司来说这些对手中每一个都显得魁梧彪悍。企业规模：随着公司产业转型，规模扩大，公司目前也急需对管理进行重组，以提高管理效率和有效性。公司目前正在尝试事业部制、母子公司制的管理模式，但在这个过程中，会碰到很多问题，每一个问题都必须认真对待。
材料三：××公司的营销策略
一、营销目标
××公司推出的这一款P520并不是作为主流来跑量，而是在一个产品概念（移动PC）的培植期推出的作为以后其他移动PC产品做铺垫，打开移动PC的行业市场，同时能够实现一定的销售量，创造企业IT品牌。
二、目标市场分析
根据电脑商情报专业报告（CBIResearch）表明，目前中小企业、教育、家庭个人用户是低端笔记本电脑的主要使用者，就是万元以下笔记本电脑的最大消费群体，报告（2002年）中的罗列的数字是：有21.4%的中小企业用户愿意购买1万元以下的笔记本电脑。在近1000万中小企业中，有4%的中小企业有购买笔记本电脑的愿望和能力。
因此××公司移动PCP520基于本身的特点，将该款产品的目标市场定位于中小企业的职员，他们主要应用一些办公软件从事一些文字处理和图表的设计，同时工作地点转换性比较频繁，但同样对性能的要求不高，但是由于企业的实力、经济等原因，对一些高端的笔记本电脑消费兴趣不高。
三、产品市场定位
鉴于移动PC本身概念和笔记本电脑的混淆和竞争品牌诸如清华紫光、联想、北大方正等公司实力，××公司作为行业的新加入者在进行市场分析后得出的目标市场定位：够用、实用、专用。
四、分销策略
在目前遍布全国范围的40多家××公司经销商的基础上，逐步形成以华东、华中、福建、华北、西北、西南以及四个直辖市为地区的划分标准，以一到两个规模较大的经销商为中心，向地区边缘辐射，形成一张遍布全国的经销网。
材料四：××公司广告策略
一、广告目标
①目标受众：P520的目标受众是中小企业的职员，年龄稍长，初步入社会的一般职员或收入中等或偏下的中小企业的职员，教育程度较高，需要将一些工作的材料在工作地点之间或者工作地点和家里之间的传输。
②销售目标：25000台。
③传播目标：（1）唤起消费者的一般性认知，让消费者知晓什么是“移动PC”，达成“移动PC”的信息渗透目的，为××公司移动PC的进一步发展奠定了基础；（2）在消费者心中留下××公司的“IT”形象，让消费者改变原来心中的“公司=彩电”的思维定式；（3）塑造××企业形象，提高指名购买率；（4）塑造××公司在移动PC业的领导地位；（5）实现销量的增长。
二、广告定位
广告要体现“第一”和移动、方便、实惠的定位，首先，“第一”是最容易进入心智的途径，××杀进笔记本电脑市场时就带着这样一个基本判断：笔记本电脑市场的突破点也许不在传统的笔记本用户，而在于争取数量庞大的台式机用户，因此××公司选择了“移动PC”，是业界第一个提出“移动PC”概念的公司，所以在广告中要体现这种“第一”；其次，要移动PC本身相对台式机和笔记本电脑的优点，特别是P520的超低价格：￥3999！
2.分析要求
根据以上材料，假设你是XX公司的品牌经理，请你和你的团队为“P520”品牌传播进行媒体的组合设计，同时制定出具体的媒体排期方案。
四、参考分析
第一步：在进行媒体的选择和组合时，必须先对目标受众及其媒体使用习惯进行详细的调研（略）；
第二步：对预选择媒体进行质与量的评估（略）；
第三步：选择一种媒体预算方法，可以从传播效果的角度，选择GRP方式，具体测算内容略；
第四步：媒体选择与组合
由于市场的分割与消费层的区隔，在媒体的使用上，亦因其所包含的目标消费群范围，启用不同的视听材，选择中小企业职员最常接触的媒体，以他们所了解的语言诉求，其收效更巨，按照这个原则，可以为移动P520选择以下媒体：
电视广告：由于中小企业的职员大都比较关心经济动态和行业信息，所以选择中央2套的《中国财经报道》，而且其时间段也比较合理，在19：35左右，对于广告对象来说，比较有理想的时间去接受。
广播广告：在全国有分布××公司经销店的27个省、市、自治区、直辖市和加选另13个比较发达的城市中选择一个类似于《福建音乐交通频道》这样的在公交车上播放的广播电台，能够让中小企业的职员在上下班搭公交车时在车上听到关于P520的广告。
平面广告：
（1）报刊、杂志：对中小企业的职员来说，他们大都对一些经济态势、行业状况、社会行情、市场情形等非常感兴趣，因此，他们会选择一些比较有权威性的报纸、报刊，定期观看、鉴于此，可以选择《中国经营报》、《市场与销售》。
（2）户外广告：选择一个上班一族最经常路过的地方按40个经销点的数目给予广告布幔数，如福州的东街口（在那曾经挂过实达、联想的电脑广告）。
（3）车身广告：在经济、交通比较发达的10个城市中选取两条比较关键的路线！
