一、本章学习提要与目标
1.本章学习重点
（1）了解促销、公关活动的相关概念。
（2）品牌传播活动策划的操作模板。
（3）品牌传播活动策划的实验操作。
2.本章学习目标
（1）深刻了解促销活动和公关活动的作用和基本形式。
（2）学习促销活动方案和公关活动方案制定的流程，充分考虑各个环节可能涉及的因素。
（3）在具体的策划实验操作中运用相关知识，结合案例情景，为某品牌新品上市设计促销活动和公关活动方案。
二、本章知识点提示
（一）促销
1.什么是促销
促销——指企业将产品或服务的信息通过各种方式传递给消费者与用户，以影响和促进顾客的购买行为，或使顾客对企业及其产品或服务产生好感和信任。其实质是与顾客的信息沟通与传递；其任务是向用户和消费者通告产品的存在及性能特点；其目的是诱导需求，激发购买欲望，以扩大市场占有率。
2.对于促销活动的正确认识
（1）促销与广告不同，应区分管理；
（2）短程强刺激的手榴弹；
（3）目标是立即的销售行动反应；
（4）实施工具繁多；
（5）促销只是推广工具之一种；
（6）应追求整合传播效果；
（7）促销活动要有创意及领先推出；
（8）促销要能让消费者感到实质的好处，让消费者期望促销活动能尽早到来。
同时，促销活动也会产生负面影响，包括：
（1）降低或难以建立品牌忠诚度、市场波动大；
（2）有可能损害高质高价的品牌形象；
（3）刺激了价格敏感度；
（4）牺牲利润；
（5）短视，过于注重销量而忽视市场占有率的含金量。
3.促销策略的几种形式
（1）示范销售：派专人，在零售店示范和说明其产品。
（2）附赠赠品：附赠赠品是当顾客购买某特定产品后，免费获赠其他产品。
（3）积分兑换赠品：消费者购买特定产品后，可获得积分，当积分累计到一定的数额，可换取赠品。
（4）折价优待券：消费者购买某特定商品或消费达到一定金额后，可以得到折价优待券，当消费者下次购买时可获得折价。
（5）赠送试用样品：免费赠送给消费者试用的产品。
（6）游戏与抽奖：参加该活动的消费者，可依游戏方式争夺奖品。
（7）产品发布会：邀请客户参与产品发布会，现场体验产品。
（8）免费检查保养：免费对已购买产品的客户提供售后服务，以获得更好的口碑。
（9）折价销售：直接给予客户一定的折扣价格。
（二）公共关系活动
1.公共关系的概念
什么是公共关系？公共关系是一项独特的管理职能，它帮助组织建立、保持与公众间的相互沟通、理解、接受和合作关系；参与对问题或议题的处理；帮助管理层了解公众意见，并及时做出响应。界定和强调管理层对公众利益所负有的责任；协助管理层紧跟形势的变化并充分利用这些变化；扮演早期的预警系统来协助对未来趋势作出预测；运用研究及正确且合乎伦理道德的沟通球技巧作为主要工具。
美国公关协会定义：公关是指组织为获得各种团体人群的合作而做出的各种努力，帮助组织和它面对的公众相适应。
2.公关活动的职责
（1）通过各种内部途径与员工进行交流；
（2）协调在线、印刷和电子媒体之间的关系，包括安排和监测媒体访谈，撰写新闻稿和相关媒体资料，组织记者招待会，以及回答媒体的询问和要求；
（3）协调与政府部门之间的关系；
（4）与社区进行互动；
（5）管理与投资机构之间的关系，包括现有和潜在的股东；
（6）为顾客和潜在顾客提供活动支持；
（7）通过演讲稿和产品及企业手册的再印刷来协调机构对公众的印刷材料；
（8）协调与外部特殊群体之间的关系，如供应商、教育界、非盈利机构、竞争对手；
（9）管理机构或非产品广告形象，协助管理传统的产品广告；
（10）协调特殊活动，包括公司管理层出行、企业对外活动和展览，盛大开幕式。
3.几种常见的公关活动的方式
（1）赞助活动。企业不仅是一个单纯的经济技术实体，而且也是一个社会性组织。企业不仅应对内部公众负责，而且也应对社会公众负有经济责任和社会责任。社会赞助是企业担负社会责任的具体表现，既有益于企业形象的塑造，也有益于整个社会。赞助活动是企业的一种软性广告，这种广告的效果是其他形式的广告所无法比拟的。
①赞助的类型。企业在选择赞助项目时，应依据自身的目标及对社会的责任，选择那些不但经济来源需要整个社会的关心与帮助，而且其本身在整个社会上也具有广泛的影响，同时也会在客观上提高企业自身的声誉和形象的赞助项目。
一是赞助体育活动。体育活动的各类项目是公众兴趣的热点，特别对青少年具有很强的吸引力。企业赞助体育活动可以迅速提高知名度，并对体育运动的发展产生促进作用。
二是赞助文化教育事业。
三是赞助社会慈善和福利事业。
四是其他形式。可采取设立奖励基金、扶贫基金等多种形式。比如赞助各种展览、各种竞赛活动，赞助学术理论活动，赞助公众节日庆典活动。
②赞助的技巧。在赞助活动中，应着重体现出赞助活动的社会性公益性意义，尽可能减少商业化痕迹，突出为社会公众利益服务的精神，获得公众的好感，树立良好的企业形象，也为产品做了特殊而有声势的广告。其技巧主要有：
一是可酌情举办赞助仪式，使企业的赞助活动向社会广泛传播，引起公众的注意，达到塑造企业形象的目的。
二是在赞助活动中可以借用新闻发布会的形式，媒介的威信，对改变公众的心理倾向起着重大的作用。
三是邀请权威人士或社会上各方面的代表人物，召开不同类型的座谈会、恳谈会，对企业的赞助活动进行评价；对企业的义举进行褒扬，延长赞助活动的效应，加深社会大众对企业的印象。
（2）展览。展览是通过产品实物展示和现场示范表演达到宣传企业及产品的活动，这种复合性的传播方式综合了多种媒介的优点，具有鲜明、易懂、引人入胜的感染力，容易造成良好的销售效果，沟通效果也比较好。对于大宗商品的采购人员来说，提供了众多的选择余地和成交机会。
展览有各类不同的形式，第一，从举办的内容来看，可分综合性展览与专题性展览。综合性展览要求较全面介绍一个企业的情况，具有整体性和概括性；专题性展览一般围绕某个专题举办，具有一定的深度。第二，从展览的规模来看，有大型、小型或袖珍式展览，其中有长期固定形式的，有定期更换部分内容的，或是一次性展览后即行撤除的。
展览活动在现代商战中成为企业竞争的重要手段，在策划展览活动时候一是要明确主题思想，围绕主题搜集参展实物、图表、照片及文字等，并形成有机的组合与排列；二是依据主题构思整个展览结构；三是要做好活动期间的新闻宣传工作，扩大展览会的影响范围，四是要认真周到地做好会务工作，使活动井然有序，取得预期效果。
