在我国，有关品牌战略、品牌管理、品牌传播策划等话题和实践活动，是20世纪90年代以来企业界关注的热点问题，也因此成为国内许多高校的管理学院顺应人才培养需要陆续引入的全新教学课程。
品牌传播策划是一门实践性很强的课程，学习者仅从概念理解认知角度学习，只能达到初级的理解，作为面向市场营销本科生高年级学生和MBA学员开设的专业课程，必须侧重于强化学习者的知识应用能力和实际操作能力；因此品牌传播策划课程有必要按照理论学习结合实际运用的原则，通过项目实践和项目实验的方式，使学习者把握品牌传播策划的总体流程，导入策略、不同策划环节传播策划方法的运用，对不同条件下品牌传播的方案设计和模拟执行、效果监控等，以使学生受到系统的综合训练，培养学习者在品牌传播活动方面的实际策划技能。教学中强调操作方法的学习运用，更应该注重基本思维方法的训练，使学习者能够将所学方法运用到实践中去，具备分析问题的基本思维和解决问题的基本素质。
基于这个出发点，本实验教程以现实企业或虚拟企业为背景，根据品牌传播策划的基本策略框架和一般工作流程，从指导项目模拟训练的角度，编制设计了品牌传播策划流程的主要环节、操作步骤规范、详细的策划思考方法和策划操作模板，希望为高校市场营销本科生和MBA学员进行品牌传播策划的全程模拟训练提供比较系统的可操作的策划训练工具。当然，本教程也希望对国内企业的品牌传播策划活动工作，策划人员的自我学习和素质提升，有一定的参考和指导价值。
在品牌传播策划实验教程的编写和内容设计上，主要立足于三个方面的考虑：
1.本实验教材与品牌传播策划课程教学配套，结合教师的知识点面授，运用教材中提供的策划操作流程、操作模板，采取模拟实践训练方式进行课程项目实验训练。本实验教程重点编制设计了各章节实验操作步骤、项目训练方案、实验操作标准化模板等训练工具，并提供了一些策划案例和学生策划作业范例作为实验参考，使用这些工具，不仅可以使学习者直接参与体验品牌传播策划的模拟操作，也可以训练学习者在品牌传播策划方面的基本思维方法。
2.实验项目涉及的训练内容主要包括：在市场调研和诊断的基础上，从品牌定位、品牌命名、品牌形象要素、品牌个性、品牌形象应用系统、品牌传播的策略任务目标、传播概念与传播方式设计、活动传播的策划安排、传播工具选择与组合、品牌传播策划的流程与规划方法等角度进行全程模拟，进而制定出系统的品牌管理与策划方案。教材规划的内容体系合理，内容设计既有一般策划作业的标准化模式指导，各章实验内容将突出实践性和操作性，同时强调给予学习者较多的自主选择和方法优化拓展空间。
3.在实验过程中，教师应采取策划项目模拟操作的全程指导方式，结合相关设计实例讲解、指导学习者按照规定要求完成，项目实验侧重于团队合作模式，要求各个小组在本实验训练项目完成策划项目实验报告和个人报告。在实验项目环节，由教师公布课程实验训练要求，通过小组的具体策划项目选择、团队合作推进、分阶段模拟操作方式，在实验过程进行实际能力训练。
由于目前国内尚无同类实验教材，因此该教材编写虽有创新性，也因此在编写中存在一定难度。本人在福州大学管理学院一直重点从事相关领域的教学研究工作，也较早开设了包括“品牌管理”、“品牌传播策划”等相关课程。本实验项目课程的基础始于1998年编写者在福州大学管理学院开设的院选课《CIS企业形象设计》课程，由于采取知识点学习和项目模拟训练方式结合，得到学生认可；因此以后陆续开设的“品牌传播策划”、“品牌管理”等专业课程，均强调模拟真实情景的操作性训练，课程实验性特点十分明显。尤其是“品牌传播策划”课程经过历届教学，在课程中的项目模拟实践训练模式，在历届课程教学中，均有较为全面的导入，已经形成了较为稳定的教学模式，在实验教学框架体系、授课内容、教学方法与实验训练的组织管理等方面都积累了一定经验，具备了基本的教材编写基础。另一方面，编写者在教学科研之余，多年来也亲自介入指导了国内不同企业的品牌策略咨询、品牌传播策划的项目实际操作，为很多企业的营销策划人员开设了相关的专题培训课程，在这个过程中也运用相关策略思考架构和一些操作模板指导品牌传播策划的实际工作，得到企业和策划专业人士的认可，因此也为本教程编写提供了很好的基本素材。
由于教材编写时间较紧，疏漏之处不可避免，有待今后完善；另外，作为实验性操作的指导教材，重点关注的是品牌传播策划的基本框架、操作流程和操作模板设计等内容编写，在品牌传播策划的基本原理知识点介绍上，不做过多的基础知识详细介绍，知识点的归纳介绍力求简洁（尤其是与其他相关课程如《品牌管理》、《广告学》、《市场调研方法》、《传播学》有重复的部分，尽可能简略）；另外，本教材企图为品牌传播策划训练提供一种基础性操作的方法指导，在思考模式和运用方式上仍然需要结合不同行业、企业的实际运用进一步验证和完善，也请使用该教材的教师和学生及专业策划人士给予批评指正。
本教程编写中，以下同志参与了相关章节内容的编写工作：罗立群（第2章）、张伟召（第3章、第7章）、郭鹏洲（第4章）、张迪（第5章）、邹怡（第9章）、林青（第10章）。中国移动通信福建公司、中国电信福建分公司、福建中烟公司、龙岩卷烟厂等企业多年为我在品牌管理和策略研究方面提供了很好的研究机会和实证条件；福州国文行销企划有限公司陈锡文先生、沈向国总经理、泛安文创机构曾峒炎总经理、中国经营报赵正先生、北京东方智汇科技发展有限公司孙道军总经理、联纵智达咨询集团培训总监李天先生等好友为本教程编写提供了策划案例和相关思考素材，对此深表谢意。在教材编写中也参考和部分引用了国内很多学者的相关著作和论文的观点和方法，教材部分章节也选用了在我的相关课程教学活动中，福州大学管理学院历届同学们完成的部分策划报告作为作业范例，均在各章注明并在此致谢。
本人在福州大学管理学院担任了营销管理、品牌管理、品牌传播策划等相关课程的研究生、MBA和本科生教学工作，并积极参与相关领域的应用研究和咨询实践，一直得到福州大学管理学院党政领导陈国宏教授、黄志刚教授、校社科处朱祖平教授和工商管理系林迎星教授、陈章旺副教授、卢长宝副教授、林乃森老师等同仁的支持和帮助，在此一并表示感谢！
肖阳2008年春于福州大学庭芳院
